Введение 3
Глава 1. Массовая культура и реклама: понятия и взаимоотношения 13
§ 1. Массовая культура в ракурсе культурологии 13
§ 2. Реклама и массовая культура 19
§ 3. Понятия «образ» и «персонаж»: терминология и особенности использования 32
Глава 2. Особенности использования персонажей и образов массовой культуры в рекламе 40
§ 1. Сферы использования элементов массовой культуры 40
§ 2. Основная маркетинговая информация в рекламных материалах с элементами массовой культуры 58
§ 3. Правовой аспект использования элементов массовой культуры 67
Глава 3. Разработка концепции рекламной кампании с использованием элементов массовой культуры 75
§ 1. Теоретический аспект разработки концепции рекламной кампании. ... 75
§ 2. Практический аспект разработки концепции рекламной кампании: анализ ситуации 84
§ 3. Практический аспект разработки концепции рекламной кампании: создание рекламных макетов для флайта «Бренды даром» с использованием образов массовой культуры 92
Заключение 99
Список литературы 103
Приложение № 1 114
Приложение № 2 128
Приложение № 3 131
Купить

Диссертационное исследование посвящено образам и персонажам массовой культуры в современной рекламе. Основные понятия работы - «массовая культура» и «реклама», которые понимаются следующим образом.
Массовая культура - своеобразный феномен социальной дифференциации современной культуры, в более узком смысле индустрия досуга, включающая в себя массовую художественную культуру1.
Реклама - «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»2.
В работе также используются понятия «элементы массовой культуры», «образ», «персонаж», «рекламная кампания», «флайт рекламной кампании», которые понимаются следующим образом.
Элемент массовой культуры - единица культурной информации, относящаяся к массовой культуре. Элемент является либо непосредственно частью локальной культуры, входящей в массовую (например, интернет- культура), либо частью художественной массовой культуры (книга, фильм, комикс и пр.).
Образ - «обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления»3.
Персонаж - «действующее лицо в литературном произведении, в представлении»4.
Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя5.
Флайт рекламной кампании - один из этапов продолжительной рекламной кампании, в рамках которого идет постоянный контакт с аудиторией.
Актуальность работы. Реклама сегодня занимает всё больше пространства. В среднем человек, живущий в постиндустриальном обществе, получает порядка 450 сообщений рекламного характера каждый день. При этом при создании рекламных материалов рекламопроизводители стремятся получить продукт, который сможет оказать направленное воздействие на максимально возможное число человек. В этом смысле реклама схожа с понятием «массовая культура».
Также благодаря новым технологиям реклама имеет возможность осуществлять всё большее таргетирование по различным группам аудитории, благодаря чему может использовать различные элементы, являющиеся ценностью лишь для определенной, узкой группы лиц. Одним из таких элементов являются образы и персонажи массовой культуры, всё чаще применяемые в рекламе вместе с её повсеместным распространением и совершенствованием.
При этом сама массовая культура, на рубеже двухтысячных признанная слишком приземленной, переживает новый расцвет - наиболее кассовыми и обсуждаемыми фильмами становятся экранизации комиксов и подростковых романов, рэп-культура, захватившая США и пришедшая затем в Россию, называется в культурной среде самым актуальным жанром. Наконец, второй год подряд в России каналом, куда уходят наибольшие медиабюджеты, стал сервис просмотра видеороликов YouTube, а не телевидение - традиционно лидер в использовании бюджетов на размещение рекламы.
Итак, с одной стороны реклама имеет с массовой культурой много общего, как по продукту и его характеристикам, так и по способам распространения. С другой стороны, реклама всё чаще использует образы снова набирающей популярность и признание массовой культуры в своих целях, стремясь привлечь внимание определённых групп аудитории. В большинстве существующих текстов исследователи в большей степени сосредоточены на массовой культуре и воспринимают рекламу как один из её инструментов. Все эти факторы обусловливают актуальность научной работы.
Новизна исследования заключается в рассмотрении элементов массовой культуры в контексте рекламы. Также автор использует сочетание теоретических и практических элементов, сначала теоретически изучая предмет работы, затем проводя полевые исследования и, наконец, разрабатывая концепцию рекламной кампании и рекламные макеты на основе полученной информации.
Объектом исследования стали элементы массовой культуры в современной рекламе.
Предметом исследования является процесс использования образов и персонажей массовой культуры в современной рекламе.
Цель работы - выявить особенности, которые возникают при использовании в рекламе образов и персонажей массовой культуры, а также сформулировать ряд практических рекомендаций для рекламопроизводителей и рекламодателей.
Задачи:
• охарактеризовать понятие «массовая культура» и описать особенности взаимодействия понятий «массовая культура» и «реклама» в научном дискурсе;
• охарактеризовать понятия «образ» и «персонаж», определить различия между ними;
• выявить особенности использования элементов массовой культуры в рекламных коммуникациях;
• разработать креативную концепцию рекламной кампании;
• разработать макеты для флайта рекламной кампании, используя образ массовой культуры и описать особенности работы с данным образом, используя выводы, полученные в первых двух главах.
Степень научной разработанности темы. Для определения понятий, являющихся основными для данной работы, были использованы ряд словарей и справочников, как культурологических и социологических, так и толковых. Чтобы рассмотреть юридический аспект использования элементов массовой культуры в рекламе, необходимо было также обратиться к российскому законодательству, а именно федеральному закону РФ №99 «О лицензировании отдельных видов деятельности», а также Гражданскому кодексу РФ - часть 1 статьи 1240, часть 4 статьи 1286, часть 4 статьи 1259.
Формирование индустриального общества с его новыми средствами производства и распространения информации, а также появлением большого количества грамотных людей и общим переосмыслением мира вокруг задало тенденцию на формирование понятий массового сознания и массовой культуры. Теоретические основы для осмысления концептов, которые лежат в основе работы, заложили многие исследователи и философы. Хосе Ортега- и-Гассет был первым, кто изложил в работе «Восстание масс» принципы доктрины «массового общества» - феномена, возникшего в результате индустриализации и урбанизации. Тесно сопряженное с феноменом «массового общества» понятие «массовой культуры» исследовали Ж. Бодрийяр, П. А. Сорокин, A. Я. Флиер и другие. Умберто Эко работал над осмыслением феномена репрезентации и использования современной культурой элементов «классической» культуры, которая таким образом переосмысливалась и становилась массовой. В качестве одной из работ, которые послужили основой для понимания этого явления, можно назвать статью «Средние века уже начались». Также важно упомянуть имена таких ученых как В. Розенберг, М. Маклюэн К., М. Н. Эпштейн, 3. Акопян, А. М. Евстратова, И. П. Ильин, А. В. Костина, Е. П. Смольская и другие.
Отдельное место занимает Ролан Барт с его работой - сборником журнальных статей - «Мифологии». В серии статей, написанных Роланом Бартом в середине пятидесятых, он анализирует мифологическую систему общества потребления. Как отмечают исследователи его работ, Барт считал, что «мифологический прообраз, навязываемый человеку массовой культурой, "начинает жить вместо него, душит его изнутри подобно огромному паразиту»6. Персонажи и образы массовой культуры в некоторой степени становятся современными вариантами мифов.
Примечательна и ещё одна цитата из данной работы: «мифы непрестанно и неутомимо добиваются, вкрадчиво и непреклонно требуют, чтобы все люди узнавали себя в вековечном и вместе с тем исторически конкретном образе, который создан для них как бы раз и навсегда»7. Формулировка «создан для них как бы раз и навсегда» очень похожа на рекламного персонажа, который, с одной стороны, создается по прообразу целевой аудитории, а с другой, должен, по замыслу создателей рекламы, стать для неё неким понятием нормы или даже идеалом. Таким образом, реклама тоже старается создать мифы о мире, поскольку миф не подвергается критике.
Понимая рост роли рекламы как субъекта, влияющего на культуру, её исследовали Э. Тоффлер, А. Менегетти, рассматривая рекламу как феномен культуры. Большую роль в понимание рекламы как социокультурного элемента внесли также Б. Эллиот, Д. Бурстин, Г. Бухли. Среди российских теоретиков данными вопросами занимались В.В Ученова, А.Н. Лебедев- Любимов, A.B. Ульяновский. Осмысление рекламы как элемента в системе культуры можно увидеть в трудах Е.В. Сальниковой, Е.В. Меликсетян, М.К. Ковриженко и других авторов.
В рамках обзора литературы также были просмотрены диссертации, где исследуется взаимодействие понятий «массовая культура» и «реклама»: М.В. Соболева «Аудиореклама в коммуникативном пространстве массовой культуры» (2012), Жукова Д.А. «Классическая музыка в современной массовой культуре России» (2012), Е.А.Гампер «Рекламные тексты для женщин как составляющая массовой культуры» (2009).
В работе Е.Г. Кратасюк «Репрезентации прошлого в массовой культуре последней трети XX века: легенды артуровского цикла в кинематографе и рекламе» (2002) исследуется «изучение феномена «присвоения» массовой культурой знаменитых образцов «высокого» искусства и классической литературы позволяет понять специфику производства и функционирования культурных значений современности»8 на примере легенд артуровского цикла и их репрезентации сегодня.
Д.А. Трищенко в работе «Социокультурные измерения рекламы: креативные стратегии и тактики в контексте массовой культуры» (2006) говорит как о рекламе как о части массовой культуры, однако описывает «реальное противоречие между фактическим влиянием рекламы на сферу духовной и материальной культуры, ее существованием как необходимого и неотъемлемого элемента массовой культуры и отсутствием разработанного философско-методологического осмысления технологий рекламного воздействия»9, говоря таким образом о том, что реклама, как предмет, в первую очередь, сугубо прикладной, недостаточно изучена как концепт, кроме того, она очень быстро меняется, что не позволяет однозначно вписать её в парадигму массовой культуры только как элемент или выделить как отдельное явление.
Если говорить в целом, то исследователей интересовало повышение эффективности прагматической функции рекламы. Данный вопрос ставили перед собой исследователи из разных областей. Экономисты Виктор Матайя (монография «Реклама»), Густав Шмоллер и его ученик Вернер Зомбарт рассматривали рекламу как один из видов усиления конкуренции на рынке. Зомбарт, создавая классификацию видов конкуренции, даже назвал рекламу «конкуренцией внушения». Таким образом, экономистов реклама интересовала как инструмент усиления позиций компании на рынке. Воздействие рекламы на людей рассматривали с психологической точки зрения исследователи Уолтер Скотт и Теодор Кёниг. Работа Уолтера Скотта «Теория и практика рекламы» (1903) является основополагающей, а он сам считается в США основателем психологии рекламы. Скотт полагал, что поведение потребителей иррационально, и за счет верно подобранных акцентов реклама может внушить им желаемую мысль. Немецкий психолог Теодор Кёниг также считал поведение потребителя по отношению к рекламе в первую очередь спонтанным действием и называл успешной ту рекламу, что сможет привлечь непроизвольное внимание потребителя.
Важно также указать исследователей, которые описывали различные методы разработки концепции рекламной кампании: Головлева Е.Л., Вернадская Ю.С., Подорожная Л.В. и другие. Отдельно стоит отметить учебное пособие Пономарёвой А.М. «Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности». Несомненно, говоря о рекламе, необходимо опираться и на мировой опыт: Аренс В.Ф., Картер Г. Отдельно здесь стоит сакцентировать внимание на работе «Бренд Америка» Саймона Анхольта и Джереми Хильдрета, где они рассуждают о феномене влияния культурных ценностей США на весь мир. Как верно отмечают авторы, «с точки зрения активности в сфере международных культурных связей и особенно влияния в сфере культуры ни одна другая страна и близко не может подойти к пьедесталу, занимаемому Америкой»10. Это влияние касается, в том числе, и массовой культуры, и, возможно, даже в большей степени. Сегодня США - это наиболее сильный и влиятельный производитель во многих видах массовой культуры, особенно это касается кинофильмов и поп- музыки. Премии Эмми (телевизионная премия), Оскар (кинопремия) и Грэмми (музыкальная премия) являются одними из самых влиятельных, их трансляции показывают во всём мире. Фильмы-лауреаты Оскара в среднем увеличивают свою прибыль от проката примерно на 14 миллионов долларов11. А коммерциализация - один из признаков массовой культуры.
Методы исследования, использованные при создании работы: синтез и анализ, обобщение и экстраполяция, сравнение, описание и так далее. В рамках практической части работы также использовались методы мониторинга, опроса, ситуационного анализа, бенч-маркетинга, коммуникационного аудита, культурологической экспертизы, конкурентного анализа, глубинных интервью и визуального тестирования.
Апробация результатов исследования проходила в рамках научных конференций, где автор представлял доклады, научные статьи и исследования, которые позже были включены в текст диссертации. Первая апробация результатов прошла в 2017 году рамках 16-й международной конференции "Медиа в современном мире. Молодые исследователи", где автор работы был признан лучшим докладчиком секции «Рекламные коммуникации в сфере культуры», а также стал призером международного Конкурса научных работ в направлении «Прикладные коммуникации». В 2018 году автор стал секретарем секции «Концепты культуры в рекламе» и победителем международного конкурса научных работ в рамках 17-й международной конференции "Медиа в современном мире. Молодые исследователи" в направлении «Прикладные коммуникации». Исследования автора опубликованы в двух сборниках научных статей лучших докладчиков секций и финалистов «Современная медиасреда. Взгляд молодых исследователей: межвузовский сборник научных работ студентов и аспирантов» (выпуски 17, 18). Публикации индексируются в РИНЦ.
Также автор опубликовал тезисы и принял участие в Международном научном форуме «Медиа в современном мире. 57-е Петербургские чтения», где апробировал результаты своих исследований среди взрослых коллег. Публикация индексируется в РИНЦ.
Структура диссертации определена замыслом и логикой исследования, подчинена последовательному решению поставленных в диссертации задач. Работа состоит из трех глав, объединенных развитием осмысления предмета исследования. В первой главе подробно рассматривается понятие «массовая культура», а также история его происхождения и современные толкования. Также описаны различия между понятиями «образ» и «персонаж» и подготовлена теоретическая почва для дальнейших работ. Во второй главе изучены особенности, которые возникают при использовании в рекламе образов и персонажей массовой культуры: теоретический аспект, правовой аспект, выбор элемента массовой культуры в зависимости от общей концепции рекламной кампании и сферы, в которой существует рекламодатель. В третьей главе на основе информации из первых двух глав разработаны макеты с использованием образов и персонажей массовой культуры, на практике опробовано применение разработанных во второй главе рекомендаций.
Положения, выносимые на защиту:
1) Элементы массовой культуры обладают большим потенциалом для коммерциализации, что делает их интересным инструментом для рекламы.
2) Элементы массовой культуры могут быть использованы для рекламирования различных объектов, но наибольшим потенциалом продвижения обладают тогда, когда целевой аудиторией являются дети, подростки и молодежь.
3) При разработке рекламных материалов с элементами массовой культуры нужно учитывать наличие правообладателя, канал распространения рекламы и способность таких элементов отвлекать внимание потребителя от рекламируемого продукта.
4) Использование элементов массовой культуры должно быть обусловлено одновременно задачами рекламодателя, характеристиками товара, концепцией рекламной кампании и целевой аудиторией. Для снижения репутационных рисков перед использованием элемента массовой культуры необходимо проведение культурологической экспертизы и коммуникационного аудита.
Купить