Помощь студентам в учебе
ВЛИЯНИЕ ВОСПРИНИМАЕМОГО РИСКА ПОКУПКИ ТОВАРОВ ПОД СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ ПО СРАВНЕНИЮ С ТОВАРАМИ КОМПАНИЙ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ FMCG САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
|
Введение 10
Глава 1. Собственная торговая марка: понятие, классификация, выгоды и риски ее использования 14
1.1. Понятие собственной торговой марки и их классификация 14
1.1.1. Подходы к определению собственной торговой марки 14
1.1.2. Классификация собственных торговых марок 16
1.1.3. Стратегии брендинга собственных торговых марок 20
1.2. Различие между СТМ розничной сети и брендом компании производителя 22
1.3. Преимущества и недостатки выпуска товаров под СТМ для розничных сетей,
производителей-поставщиков и потребителей 26
1.3.1. Для розничных сетей: 26
1.3.2. Для производителей-поставщиков 29
1.3.3. Для потребителей 31
1.4. Воспринимаемый риск: понятие, виды 31
Глава 2. Розничная сеть «Пятерочка» на рынке FMCG товаров под СТМ розничных сетей Санкт-Петербурга 37
2.1. Рынок FMCG товаров под СТМ розничных сетей в Санкт-Петербурге 37
2.2. Форматы ритейлеров 41
2.2.1. Общие форматы магазина 42
2.2.2. Основные форматы специальных магазинов 42
2.3. Тренды развития СТМ розничных сетей 43
2.4. Выбор розничной сети 44
2.5. Портфолио выбранной розничной сети 46
2.5.1. Портфолио «X5 Retail Group» 46
2.5.2. Портфолио «Пятерочки» 48
2.6. Выбор товарных категорий 51
Глава 3. Исследование различия воспринимаемого риска товаров под СТМ и товаров под брендами Поставщиков-производителей 56
3.1. Факторы, оказывающие влияние на воспринимаемый риск покупки товаров под СТМ
розничных сетей 56
3.1.1. Воспринимаемое качество товара под СТМ по сравнению с товарами под национальным
брендом 57
3.1.2. Осведомленность о СТМ 58
3.1.3. Знание товарной категории 59
3.1.4. Расчет на внешние атрибуты при выборе товара 60
3.1.5. Специфическая уверенность в себе 62
3.1.6. Восприятие розничной сети 63
3.2. Модель исследования 66
3.3. Методология исследования 67
3.4. Описание выборки 70
3.5. Разработка анкеты 71
3.6. Описательная статистика 74
3.7. Анализ данных 78
3.7.1. Т-тест 80
3.7.2. Анализ надежности 81
3.7.3. Факторный анализ 82
3.7.4. Регрессионный анализ в категории «Молоко» 85
3.7.5. Регрессионный анализ в категории «Макаронные изделия» 89
3.8. Результаты 96
3.9. Ограничения исследования 99
3.10. Управленческие рекомендации 100
3.10.1. Мероприятия для розничных сетей по снижению воспринимаемого риска покупки товаров под СТМ 101
3.10.2. Рекомендации для розничной сети «Пятерочка» 112
Заключения 115
Список использованной литературы 117
Приложения 122
Глава 1. Собственная торговая марка: понятие, классификация, выгоды и риски ее использования 14
1.1. Понятие собственной торговой марки и их классификация 14
1.1.1. Подходы к определению собственной торговой марки 14
1.1.2. Классификация собственных торговых марок 16
1.1.3. Стратегии брендинга собственных торговых марок 20
1.2. Различие между СТМ розничной сети и брендом компании производителя 22
1.3. Преимущества и недостатки выпуска товаров под СТМ для розничных сетей,
производителей-поставщиков и потребителей 26
1.3.1. Для розничных сетей: 26
1.3.2. Для производителей-поставщиков 29
1.3.3. Для потребителей 31
1.4. Воспринимаемый риск: понятие, виды 31
Глава 2. Розничная сеть «Пятерочка» на рынке FMCG товаров под СТМ розничных сетей Санкт-Петербурга 37
2.1. Рынок FMCG товаров под СТМ розничных сетей в Санкт-Петербурге 37
2.2. Форматы ритейлеров 41
2.2.1. Общие форматы магазина 42
2.2.2. Основные форматы специальных магазинов 42
2.3. Тренды развития СТМ розничных сетей 43
2.4. Выбор розничной сети 44
2.5. Портфолио выбранной розничной сети 46
2.5.1. Портфолио «X5 Retail Group» 46
2.5.2. Портфолио «Пятерочки» 48
2.6. Выбор товарных категорий 51
Глава 3. Исследование различия воспринимаемого риска товаров под СТМ и товаров под брендами Поставщиков-производителей 56
3.1. Факторы, оказывающие влияние на воспринимаемый риск покупки товаров под СТМ
розничных сетей 56
3.1.1. Воспринимаемое качество товара под СТМ по сравнению с товарами под национальным
брендом 57
3.1.2. Осведомленность о СТМ 58
3.1.3. Знание товарной категории 59
3.1.4. Расчет на внешние атрибуты при выборе товара 60
3.1.5. Специфическая уверенность в себе 62
3.1.6. Восприятие розничной сети 63
3.2. Модель исследования 66
3.3. Методология исследования 67
3.4. Описание выборки 70
3.5. Разработка анкеты 71
3.6. Описательная статистика 74
3.7. Анализ данных 78
3.7.1. Т-тест 80
3.7.2. Анализ надежности 81
3.7.3. Факторный анализ 82
3.7.4. Регрессионный анализ в категории «Молоко» 85
3.7.5. Регрессионный анализ в категории «Макаронные изделия» 89
3.8. Результаты 96
3.9. Ограничения исследования 99
3.10. Управленческие рекомендации 100
3.10.1. Мероприятия для розничных сетей по снижению воспринимаемого риска покупки товаров под СТМ 101
3.10.2. Рекомендации для розничной сети «Пятерочка» 112
Заключения 115
Список использованной литературы 117
Приложения 122
Продажи товаров под СТМ показывают негативную динамику и продолжают снижаться три года подряд. И хотя на сегодняшний день 85% российских потребителей хотя бы раз покупали товары под собственными торговыми марками розничных сетей, а 65% потребления всех продовольственных товаров в России реализуется именно под СТМ, темпы роста продаж товаров под СТМ не достигают таких же значений, как продажи товаров под брендами производителями. Так, в 2019 году продажи товаров под национальными брендами выросли на 5%, в то время как продажи товаров под СТМ сократились на 6,6%. 1
Многие покупатели испытывают осторожность при покупке товаров под СТМ, так как воспринимают их как дешевую имитацию невысокого качества товаров под национальными брендами. Из-за такого восприятия товары под СТМ считаются более рискованной альтернативой по сравнению с товарами под национальными брендами.2 Для того, чтобы иметь возможность снизить воспринимаемый риск покупки товаров под СТМ, необходимо определить силу влияния факторов, которые оказывает воздействие на различие в воспринимаемом риске покупки товаров под СТМ по сравнению с товарами под национальными брендами. Это позволит розничным сетям скорректировать предложение товаров под СТМ и улучшить свое конкурентное положение на рынке.
Кроме того, СТМ не получили такого же распространения в России, как в других странах, таких как Швейцария, Испания и Великобритания, где доля товаров под СТМ составляет 45%, 41% и 41%з соответственно. В России доля товаров под СТМ в продовольственных и непродовольственных категориях составляет 4,4%4. Эти данные свидетельствуют о том, что в России товары под СТМ не пользуются такой же популярностью, как за рубежом, что может быть связано с существующим восприятием товаров под СТМ, о котором говорилось ранее. Покупатели не уделяют таким товарам должного внимания и предпочитают приобретать товары компаний-производителей, которые кажутся им менее рискованной альтернативой.
Основным конкурентным преимуществом товаров под СТМ является их относительно низкая цена, но в связи с усилением промоактивности национальных брендов на рынке FMCG, это преимущество было практически утеряно. Так, при отсутствии различия в цене между товарами под СТМ и товарами под национальными брендами, покупатели зачастую делают выбор в пользу последних, так как считают товары под СТМ более рискованной альтернативой для покупки. Кроме того, лояльность покупателей становится все более непостоянным термином на сегодняшнем высоконкурентном и изменчивом рынке. Покупатели могут быть лояльными одному бренду, но из-за имеющихся промоакций выбирать другой, поэтому даже в случае, когда они удовлетворены качеством товаров под СТМ, при наличии промоакций, которые «уравнивают» стоимость товаров под СТМ и товаров компаний-производителей, покупатель сделает выбор не в пользу товаров под СТМ. О снижении интереса к товарам под СТМ также свидетельствует статистика, в 2019 году 22% потребителей целенаправленно искало товары под СТМ для покупки, в то время как в 2018 году их было 28%.5
Учитывая сложившуюся экономическую ситуацию, можно предположить, что товары под СТМ в ближайшее время станут более востребованными, чем ранее, так как происходит сокращение объемов производства продукции и повышение цен. Потребители станут рассматривать стоимость товара как основной параметр, на основании которого принимается решение о покупке, как упоминалось ранее, цена товаров под СТМ ниже, чем товаров под национальными брендами, поэтому возможно, что потребители станут обращать большее внимание на товары под СТМ.
Цель и задачи исследования
Объект исследования — товарные категории «молоко» и «макаронные изделия» в розничной сети «Пятерочка» в Санкт-Петербурге.
Предмет исследования — воспринимаемый риск покупки товаров под СТМ по сравнению с товарами под национальными брендами.
Цель: определить характер влияния факторов, которые оказывают воздействие на различие в воспринимаемом риске покупки товаров под собственной торговой маркой (СТМ) розничной сети «Пятерочка» и брендов поставщиков-производителей на рынке товаров повседневного спроса Санкт-Петербурга в товарных категориях «молоко» и «макаронные изделия».
Для того, чтобы достичь данную цель необходимо выполнить следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие СТМ и ее отличия от бренда поставщика-производителя;
2. Проанализировать преимущества и недостатки выпуска товаров под СТМ для розничных сетей, поставщиков-производителей и потребителей;
3. Рассмотреть концепцию воспринимаемого риска по отношению к СТМ;
4. Разработать и протестировать эмпирическую модель воспринимаемого риска при покупке товара под СТМ по сравнению с покупкой товара компании- производителя;
5. На основе проведенного опроса выявить связь между факторами и различием в восприятии риска покупки товаров под СТМ по сравнению с покупкой товаров компаний-производителей;
6. Проанализировать результаты эмпирического исследования и на их основе сформулировать управленческие рекомендации по снижению воспринимаемого риска покупки товаров под СТМ розничной сети.
В соответствии с целью была выбрана методология исследования. Для анализа различия в воспринимаемом риске необходимо было определить факторы, которые могут оказывать на него влияние. Для этого был проведен анализ литературы, который позволил сформировать расширенную модель исследования. Для тестирования модели необходимо было осуществить сбор данных, который был произведен при помощи онлайн опросника.
Работа включает три главы. Первая глава посвящена понятию и классификации собственной торговой марки, различию между СТМ и брендом поставщика-производителя, а также преимуществам и недостатком выпуска товаров под собственной торговой маркой для трех сторон: самих розничных сетей, покупателей и поставщиков-производителей. В завершении главы было рассмотрено понятие воспринимаемого риска, а также его разновидности.
Во второй главе был произведен обзор рынка товаров повседневного спроса (FMCG) под СТМ в Санкт-Петербурге, в результате которого были выделены главные участники данного рынка. Далее были рассмотрены форматы торговых точек, которые могут быть использованы различными розничными сетями. После были проанализированы тренды развития собственных торговых марок, в результате чего выяснилось, что в основном розничные сети планируют увеличивать количество собственных торговых марок в портфеле. Затем необходимо было выбрать розничную сеть, на примере которой будет проводиться дальнейшее исследование. Такой розничной сетью стала «Пятерочка», которая является частью холдинга «X5 Retail Group», поэтому сначала была дана общая информация касательно холдинга, после чего фокус сместился на «Пятерочку» и непосредственно на выбранную для анализа собственную торговую марку «Красная цена». Далее был сделан выбор в пользу товарной категории для проведения исследования, такая товарная категория должна соответствовать следующим требованиям: иметь высокую оборачиваемость, сильный национальный бренд-лидер, долю товаров под СТМ выше средней по категориям, а также различный уровень вовлеченности покупателей в покупку. Для анализа различия в воспринимаемом риске были выбраны молоко под СТМ «Пятерочки» — «Красная цена» и молоко «Простоквашино». Также, чтобы исключить возможность того, что результаты исследования будут справедливы только для одной товарной категории, и, следовательно, иметь возможность распространить их на другие категории, необходимо было сравнить полученные результаты с другой товарной категорией. В качестве категории для сравнения были выбраны макаронные изделия, а именно макаронные изделия «Красная цена» и «MAKFA».
Третья глава сосредоточена непосредственно на исследовании различия в воспринимаемом риске покупки товаров под СТМ по сравнению с товарами под национальными брендами. Для этого сначала был проведен анализ вторичных источников для выявления факторов, оказывающих влияние на различие в воспринимаемом риске. После чего были сформулированы гипотезы о их влиянии на различие. Далее была разработана эмпирическая модель, которая в последствии использовалась для тестирования гипотез. Затем был произведен сбор данных для анализа, в результате чего были сделаны выводы, перечислены ограничения текущего исследования и сформулированы управленческие рекомендации.
В качестве источников информации для проведения анализа были использованы первичные и вторичные источники информации. Основными вторичными источниками информации стали различные исследования, статьи и другая профессиональная литература, которая доступна на базах данных Emerald Insight, Elsevier, Passport GMID, MarketLine, годовая отчетность розничной сети «Пятерочка». Первичным источником информации являлись данные, полученные посредством распространения онлайн-опросника.
1. Рассмотреть понятие СТМ и ее отличия от бренда поставщика-производителя;
2. Проанализировать преимущества и недостатки выпуска товаров под СТМ для розничных сетей, поставщиков-производителей и потребителей;
3. Рассмотреть концепцию воспринимаемого риска по отношению к СТМ;
4. Разработать и протестировать эмпирическую модель воспринимаемого риска при покупке товара под СТМ по сравнению с покупкой товара компании- производителя;
5. На основе проведенного опроса выявить связь между факторами и различием в восприятии риска покупки товаров под СТМ по сравнению с покупкой товаров компаний-производителей;
6. Проанализировать результаты эмпирического исследования и на их основе сформулировать управленческие рекомендации по снижению воспринимаемого риска покупки товаров под СТМ розничной сети.
В соответствии с целью была выбрана методология исследования. Для анализа различия в воспринимаемом риске необходимо было определить факторы, которые могут оказывать на него влияние. Для этого был проведен анализ литературы, который позволил сформировать расширенную модель исследования. Для тестирования модели необходимо было осуществить сбор данных, который был произведен при помощи онлайн опросника.
Работа включает три главы. Первая глава посвящена понятию и классификации собственной торговой марки, различию между СТМ и брендом поставщика-производителя, а также преимуществам и недостатком выпуска товаров под собственной торговой маркой для трех сторон: самих розничных сетей, покупателей и поставщиков-производителей. В завершении главы было рассмотрено понятие воспринимаемого риска, а также его разновидности.
Во второй главе был произведен обзор рынка товаров повседневного спроса (FMCG) под СТМ в Санкт-Петербурге, в результате которого были выделены главные участники данного рынка. Далее были рассмотрены форматы торговых точек, которые могут быть использованы различными розничными сетями. После были проанализированы тренды развития собственных торговых марок, в результате чего выяснилось, что в основном розничные сети планируют увеличивать количество собственных торговых марок в портфеле. Затем необходимо было выбрать розничную сеть, на примере которой будет проводиться дальнейшее исследование. Такой розничной сетью стала «Пятерочка», которая является частью холдинга «X5 Retail Group», поэтому сначала была дана общая информация касательно холдинга, после чего фокус сместился на «Пятерочку» и непосредственно на выбранную для анализа собственную торговую марку «Красная цена». Далее был сделан выбор в пользу товарной категории для проведения исследования, такая товарная категория должна соответствовать следующим требованиям: иметь высокую оборачиваемость, сильный национальный бренд-лидер, долю товаров под СТМ выше средней по категориям, а также различный уровень вовлеченности покупателей в покупку. Для анализа различия в воспринимаемом риске были выбраны молоко под СТМ «Пятерочки» — «Красная цена» и молоко «Простоквашино». Также, чтобы исключить возможность того, что результаты исследования будут справедливы только для одной товарной категории, и, следовательно, иметь возможность распространить их на другие категории, необходимо было сравнить полученные результаты с другой товарной категорией. В качестве категории для сравнения были выбраны макаронные изделия, а именно макаронные изделия «Красная цена» и «MAKFA».
Третья глава сосредоточена непосредственно на исследовании различия в воспринимаемом риске покупки товаров под СТМ по сравнению с товарами под национальными брендами. Для этого сначала был проведен анализ вторичных источников для выявления факторов, оказывающих влияние на различие в воспринимаемом риске. После чего были сформулированы гипотезы о их влиянии на различие. Далее была разработана эмпирическая модель, которая в последствии использовалась для тестирования гипотез. Затем был произведен сбор данных для анализа, в результате чего были сделаны выводы, перечислены ограничения текущего исследования и сформулированы управленческие рекомендации.
В качестве источников информации для проведения анализа были использованы первичные и вторичные источники информации. Основными вторичными источниками информации стали различные исследования, статьи и другая профессиональная литература, которая доступна на базах данных Emerald Insight, Elsevier, Passport GMID, MarketLine, годовая отчетность розничной сети «Пятерочка». Первичным источником информации являлись данные, полученные посредством распространения онлайн-опросника.
Многие покупатели испытывают осторожность при покупке товаров под СТМ, так как воспринимают их как дешевую имитацию невысокого качества товаров под национальными брендами. Из-за такого восприятия товары под СТМ считаются более рискованной альтернативой по сравнению с товарами под национальными брендами.2 Для того, чтобы иметь возможность снизить воспринимаемый риск покупки товаров под СТМ, необходимо определить силу влияния факторов, которые оказывает воздействие на различие в воспринимаемом риске покупки товаров под СТМ по сравнению с товарами под национальными брендами. Это позволит розничным сетям скорректировать предложение товаров под СТМ и улучшить свое конкурентное положение на рынке.
Кроме того, СТМ не получили такого же распространения в России, как в других странах, таких как Швейцария, Испания и Великобритания, где доля товаров под СТМ составляет 45%, 41% и 41%з соответственно. В России доля товаров под СТМ в продовольственных и непродовольственных категориях составляет 4,4%4. Эти данные свидетельствуют о том, что в России товары под СТМ не пользуются такой же популярностью, как за рубежом, что может быть связано с существующим восприятием товаров под СТМ, о котором говорилось ранее. Покупатели не уделяют таким товарам должного внимания и предпочитают приобретать товары компаний-производителей, которые кажутся им менее рискованной альтернативой.
Основным конкурентным преимуществом товаров под СТМ является их относительно низкая цена, но в связи с усилением промоактивности национальных брендов на рынке FMCG, это преимущество было практически утеряно. Так, при отсутствии различия в цене между товарами под СТМ и товарами под национальными брендами, покупатели зачастую делают выбор в пользу последних, так как считают товары под СТМ более рискованной альтернативой для покупки. Кроме того, лояльность покупателей становится все более непостоянным термином на сегодняшнем высоконкурентном и изменчивом рынке. Покупатели могут быть лояльными одному бренду, но из-за имеющихся промоакций выбирать другой, поэтому даже в случае, когда они удовлетворены качеством товаров под СТМ, при наличии промоакций, которые «уравнивают» стоимость товаров под СТМ и товаров компаний-производителей, покупатель сделает выбор не в пользу товаров под СТМ. О снижении интереса к товарам под СТМ также свидетельствует статистика, в 2019 году 22% потребителей целенаправленно искало товары под СТМ для покупки, в то время как в 2018 году их было 28%.5
Учитывая сложившуюся экономическую ситуацию, можно предположить, что товары под СТМ в ближайшее время станут более востребованными, чем ранее, так как происходит сокращение объемов производства продукции и повышение цен. Потребители станут рассматривать стоимость товара как основной параметр, на основании которого принимается решение о покупке, как упоминалось ранее, цена товаров под СТМ ниже, чем товаров под национальными брендами, поэтому возможно, что потребители станут обращать большее внимание на товары под СТМ.
Цель и задачи исследования
Объект исследования — товарные категории «молоко» и «макаронные изделия» в розничной сети «Пятерочка» в Санкт-Петербурге.
Предмет исследования — воспринимаемый риск покупки товаров под СТМ по сравнению с товарами под национальными брендами.
Цель: определить характер влияния факторов, которые оказывают воздействие на различие в воспринимаемом риске покупки товаров под собственной торговой маркой (СТМ) розничной сети «Пятерочка» и брендов поставщиков-производителей на рынке товаров повседневного спроса Санкт-Петербурга в товарных категориях «молоко» и «макаронные изделия».
Для того, чтобы достичь данную цель необходимо выполнить следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие СТМ и ее отличия от бренда поставщика-производителя;
2. Проанализировать преимущества и недостатки выпуска товаров под СТМ для розничных сетей, поставщиков-производителей и потребителей;
3. Рассмотреть концепцию воспринимаемого риска по отношению к СТМ;
4. Разработать и протестировать эмпирическую модель воспринимаемого риска при покупке товара под СТМ по сравнению с покупкой товара компании- производителя;
5. На основе проведенного опроса выявить связь между факторами и различием в восприятии риска покупки товаров под СТМ по сравнению с покупкой товаров компаний-производителей;
6. Проанализировать результаты эмпирического исследования и на их основе сформулировать управленческие рекомендации по снижению воспринимаемого риска покупки товаров под СТМ розничной сети.
В соответствии с целью была выбрана методология исследования. Для анализа различия в воспринимаемом риске необходимо было определить факторы, которые могут оказывать на него влияние. Для этого был проведен анализ литературы, который позволил сформировать расширенную модель исследования. Для тестирования модели необходимо было осуществить сбор данных, который был произведен при помощи онлайн опросника.
Работа включает три главы. Первая глава посвящена понятию и классификации собственной торговой марки, различию между СТМ и брендом поставщика-производителя, а также преимуществам и недостатком выпуска товаров под собственной торговой маркой для трех сторон: самих розничных сетей, покупателей и поставщиков-производителей. В завершении главы было рассмотрено понятие воспринимаемого риска, а также его разновидности.
Во второй главе был произведен обзор рынка товаров повседневного спроса (FMCG) под СТМ в Санкт-Петербурге, в результате которого были выделены главные участники данного рынка. Далее были рассмотрены форматы торговых точек, которые могут быть использованы различными розничными сетями. После были проанализированы тренды развития собственных торговых марок, в результате чего выяснилось, что в основном розничные сети планируют увеличивать количество собственных торговых марок в портфеле. Затем необходимо было выбрать розничную сеть, на примере которой будет проводиться дальнейшее исследование. Такой розничной сетью стала «Пятерочка», которая является частью холдинга «X5 Retail Group», поэтому сначала была дана общая информация касательно холдинга, после чего фокус сместился на «Пятерочку» и непосредственно на выбранную для анализа собственную торговую марку «Красная цена». Далее был сделан выбор в пользу товарной категории для проведения исследования, такая товарная категория должна соответствовать следующим требованиям: иметь высокую оборачиваемость, сильный национальный бренд-лидер, долю товаров под СТМ выше средней по категориям, а также различный уровень вовлеченности покупателей в покупку. Для анализа различия в воспринимаемом риске были выбраны молоко под СТМ «Пятерочки» — «Красная цена» и молоко «Простоквашино». Также, чтобы исключить возможность того, что результаты исследования будут справедливы только для одной товарной категории, и, следовательно, иметь возможность распространить их на другие категории, необходимо было сравнить полученные результаты с другой товарной категорией. В качестве категории для сравнения были выбраны макаронные изделия, а именно макаронные изделия «Красная цена» и «MAKFA».
Третья глава сосредоточена непосредственно на исследовании различия в воспринимаемом риске покупки товаров под СТМ по сравнению с товарами под национальными брендами. Для этого сначала был проведен анализ вторичных источников для выявления факторов, оказывающих влияние на различие в воспринимаемом риске. После чего были сформулированы гипотезы о их влиянии на различие. Далее была разработана эмпирическая модель, которая в последствии использовалась для тестирования гипотез. Затем был произведен сбор данных для анализа, в результате чего были сделаны выводы, перечислены ограничения текущего исследования и сформулированы управленческие рекомендации.
В качестве источников информации для проведения анализа были использованы первичные и вторичные источники информации. Основными вторичными источниками информации стали различные исследования, статьи и другая профессиональная литература, которая доступна на базах данных Emerald Insight, Elsevier, Passport GMID, MarketLine, годовая отчетность розничной сети «Пятерочка». Первичным источником информации являлись данные, полученные посредством распространения онлайн-опросника.
1. Рассмотреть понятие СТМ и ее отличия от бренда поставщика-производителя;
2. Проанализировать преимущества и недостатки выпуска товаров под СТМ для розничных сетей, поставщиков-производителей и потребителей;
3. Рассмотреть концепцию воспринимаемого риска по отношению к СТМ;
4. Разработать и протестировать эмпирическую модель воспринимаемого риска при покупке товара под СТМ по сравнению с покупкой товара компании- производителя;
5. На основе проведенного опроса выявить связь между факторами и различием в восприятии риска покупки товаров под СТМ по сравнению с покупкой товаров компаний-производителей;
6. Проанализировать результаты эмпирического исследования и на их основе сформулировать управленческие рекомендации по снижению воспринимаемого риска покупки товаров под СТМ розничной сети.
В соответствии с целью была выбрана методология исследования. Для анализа различия в воспринимаемом риске необходимо было определить факторы, которые могут оказывать на него влияние. Для этого был проведен анализ литературы, который позволил сформировать расширенную модель исследования. Для тестирования модели необходимо было осуществить сбор данных, который был произведен при помощи онлайн опросника.
Работа включает три главы. Первая глава посвящена понятию и классификации собственной торговой марки, различию между СТМ и брендом поставщика-производителя, а также преимуществам и недостатком выпуска товаров под собственной торговой маркой для трех сторон: самих розничных сетей, покупателей и поставщиков-производителей. В завершении главы было рассмотрено понятие воспринимаемого риска, а также его разновидности.
Во второй главе был произведен обзор рынка товаров повседневного спроса (FMCG) под СТМ в Санкт-Петербурге, в результате которого были выделены главные участники данного рынка. Далее были рассмотрены форматы торговых точек, которые могут быть использованы различными розничными сетями. После были проанализированы тренды развития собственных торговых марок, в результате чего выяснилось, что в основном розничные сети планируют увеличивать количество собственных торговых марок в портфеле. Затем необходимо было выбрать розничную сеть, на примере которой будет проводиться дальнейшее исследование. Такой розничной сетью стала «Пятерочка», которая является частью холдинга «X5 Retail Group», поэтому сначала была дана общая информация касательно холдинга, после чего фокус сместился на «Пятерочку» и непосредственно на выбранную для анализа собственную торговую марку «Красная цена». Далее был сделан выбор в пользу товарной категории для проведения исследования, такая товарная категория должна соответствовать следующим требованиям: иметь высокую оборачиваемость, сильный национальный бренд-лидер, долю товаров под СТМ выше средней по категориям, а также различный уровень вовлеченности покупателей в покупку. Для анализа различия в воспринимаемом риске были выбраны молоко под СТМ «Пятерочки» — «Красная цена» и молоко «Простоквашино». Также, чтобы исключить возможность того, что результаты исследования будут справедливы только для одной товарной категории, и, следовательно, иметь возможность распространить их на другие категории, необходимо было сравнить полученные результаты с другой товарной категорией. В качестве категории для сравнения были выбраны макаронные изделия, а именно макаронные изделия «Красная цена» и «MAKFA».
Третья глава сосредоточена непосредственно на исследовании различия в воспринимаемом риске покупки товаров под СТМ по сравнению с товарами под национальными брендами. Для этого сначала был проведен анализ вторичных источников для выявления факторов, оказывающих влияние на различие в воспринимаемом риске. После чего были сформулированы гипотезы о их влиянии на различие. Далее была разработана эмпирическая модель, которая в последствии использовалась для тестирования гипотез. Затем был произведен сбор данных для анализа, в результате чего были сделаны выводы, перечислены ограничения текущего исследования и сформулированы управленческие рекомендации.
В качестве источников информации для проведения анализа были использованы первичные и вторичные источники информации. Основными вторичными источниками информации стали различные исследования, статьи и другая профессиональная литература, которая доступна на базах данных Emerald Insight, Elsevier, Passport GMID, MarketLine, годовая отчетность розничной сети «Пятерочка». Первичным источником информации являлись данные, полученные посредством распространения онлайн-опросника.
Воспринимаемый риск покупки оценивается покупателем как совокупность отдельных его элементов: физический, социальный, психологический, временной, финансовый и функциональный. В соответствии с восприятием общего риска покупки принимается решение относительно приобретения того или иного товара. Ввиду того, что потребители опасаются приобретения товаров под СТМ, так как считают, что такая покупка более рискованна, чем приобретение товаров компаний-производителей. Поэтому в рамках исследования необходимо выявить факторы, которые оказывают наибольшее влияние на различие в воспринимаемом риске покупки товаров под СТМ по сравнению с товарами компаний-производителей, чтобы иметь возможность снизить воспринимаемый покупателем риск.
В текущей работе были рассмотрены теоретические положения СТМ, а также приведены различные подходы к определению данного термина, эволюция и классификация типов СТМ, преимущества и недостатки выпуска товаров под СТМ для трех сторон: розничных сетей, поставщиков-производителей, а также покупателей. Далее фокус был смещен на концепцию воспринимаемого риска и его измерений. Также в рамках исследования необходимо было сделать выбор в пользу конкретной розничной сети и товарных категорий для анализа. В качестве товарных категорий были выбраны молоко и макаронные изделия, а розничная сеть - «Пятерочка». Для определения факторов, влияющих на различие в воспринимаемом риске покупки товаров под СТМ по сравнению с товарами под национальными брендами, был проведен анализ вторичных источников, что позволило определить модель исследования. После чего было проведено тестирование предложенной модели на основании данных, полученных в результате проведения опроса.
На основании анализа вторичных источников, была определена исходная модель, которая использовалась в проводимом исследовании. Согласно анализу литературы, были составлены вопросы для измерения значений переменных, влияние которых на различие в воспринимаемом риске покупки необходимо было протестировать. Также благодаря анализу теоретических положений, касающихся термина СТМ, в исходную модель был включен дополнительный фактор «Восприятие розничной сети», а также связи, которые ранее не были включены в модель. После чего был проведен онлайн-опрос для сбора данных. В опросе приняли участие покупатели розничной сети «Пятерочка» в возрасте от 18 лет, проживающие в Санкт-Петербурге. Далее собранные данные были проанализированы при использовании программы SPSS Statistics 22. Для тестирования гипотез был проведен корреляционный и регрессионный анализы в двух товарных категориях: «молоко» и «макаронные изделия».
Что касается общих результатов исследования, как говорилось ранее, исходная модель исследования была заимствована из вторичных источников, а далее дополнена фактором «восприятие розничной сети» и предположениями о связи между переменными, которые не выдвигались ранее. В исследованию, в рамках которого была использована исходная модель, влияние всех предполагаемых факторов подтвердилось для двух товарных категорий, в то время как в текущем исследовании значимое влияние на зависимую переменную в двух товарных категориях оказали лишь два фактора: «Расчет на внешние атрибуты при выборе товара» и «Воспринимаемое качество товара под СТМ по сравнению с товаром под национальным брендом». Данное отличие может быть объяснено спецификой российского рынка и рынка Санкт-Петербурга, в частности. Также, в ходе проведения анализа выяснилось, что существует взаимосвязь между такими переменными как «Восприятие розничной сети» и «Специфическая уверенность в себе», «Специфическая уверенность в себе» и «Воспринимаемое качество товара под СТМ по сравнению с товаром под национальным брендом», «Восприятие розничной сети» и «Расчет на внешние атрибуты при выборе товара», а также «Осведомленность о СТМ» и «Специфическая уверенность в себе». Ранее данные связи не были выявлены, что, как говорилось ранее, может быть объяснено спецификой российского потребителя, а также тем фактом, что в модель был включен новый фактор.
По результатам исследования были сформулированы управленческие рекомендации по воздействию на каждый из факторов, который оказывает влияние на воспринимаемый риск покупки товаров под СТМ. Таким образом, были предложены мероприятия, которые могут способствовать снижению воспринимаемого риска покупки товаров под СТМ. После чего также были сформулированы рекомендации непосредственно для розничной сети «Пятерочка». Данное исследование может быть актуально для розничных сетей, которые планируют развивать направление СТМ в своей деятельности.
В текущей работе были рассмотрены теоретические положения СТМ, а также приведены различные подходы к определению данного термина, эволюция и классификация типов СТМ, преимущества и недостатки выпуска товаров под СТМ для трех сторон: розничных сетей, поставщиков-производителей, а также покупателей. Далее фокус был смещен на концепцию воспринимаемого риска и его измерений. Также в рамках исследования необходимо было сделать выбор в пользу конкретной розничной сети и товарных категорий для анализа. В качестве товарных категорий были выбраны молоко и макаронные изделия, а розничная сеть - «Пятерочка». Для определения факторов, влияющих на различие в воспринимаемом риске покупки товаров под СТМ по сравнению с товарами под национальными брендами, был проведен анализ вторичных источников, что позволило определить модель исследования. После чего было проведено тестирование предложенной модели на основании данных, полученных в результате проведения опроса.
На основании анализа вторичных источников, была определена исходная модель, которая использовалась в проводимом исследовании. Согласно анализу литературы, были составлены вопросы для измерения значений переменных, влияние которых на различие в воспринимаемом риске покупки необходимо было протестировать. Также благодаря анализу теоретических положений, касающихся термина СТМ, в исходную модель был включен дополнительный фактор «Восприятие розничной сети», а также связи, которые ранее не были включены в модель. После чего был проведен онлайн-опрос для сбора данных. В опросе приняли участие покупатели розничной сети «Пятерочка» в возрасте от 18 лет, проживающие в Санкт-Петербурге. Далее собранные данные были проанализированы при использовании программы SPSS Statistics 22. Для тестирования гипотез был проведен корреляционный и регрессионный анализы в двух товарных категориях: «молоко» и «макаронные изделия».
Что касается общих результатов исследования, как говорилось ранее, исходная модель исследования была заимствована из вторичных источников, а далее дополнена фактором «восприятие розничной сети» и предположениями о связи между переменными, которые не выдвигались ранее. В исследованию, в рамках которого была использована исходная модель, влияние всех предполагаемых факторов подтвердилось для двух товарных категорий, в то время как в текущем исследовании значимое влияние на зависимую переменную в двух товарных категориях оказали лишь два фактора: «Расчет на внешние атрибуты при выборе товара» и «Воспринимаемое качество товара под СТМ по сравнению с товаром под национальным брендом». Данное отличие может быть объяснено спецификой российского рынка и рынка Санкт-Петербурга, в частности. Также, в ходе проведения анализа выяснилось, что существует взаимосвязь между такими переменными как «Восприятие розничной сети» и «Специфическая уверенность в себе», «Специфическая уверенность в себе» и «Воспринимаемое качество товара под СТМ по сравнению с товаром под национальным брендом», «Восприятие розничной сети» и «Расчет на внешние атрибуты при выборе товара», а также «Осведомленность о СТМ» и «Специфическая уверенность в себе». Ранее данные связи не были выявлены, что, как говорилось ранее, может быть объяснено спецификой российского потребителя, а также тем фактом, что в модель был включен новый фактор.
По результатам исследования были сформулированы управленческие рекомендации по воздействию на каждый из факторов, который оказывает влияние на воспринимаемый риск покупки товаров под СТМ. Таким образом, были предложены мероприятия, которые могут способствовать снижению воспринимаемого риска покупки товаров под СТМ. После чего также были сформулированы рекомендации непосредственно для розничной сети «Пятерочка». Данное исследование может быть актуально для розничных сетей, которые планируют развивать направление СТМ в своей деятельности.
Подобные работы
- ВЛИЯНИЕ ВОСПРИНИМАЕМОГО РИСКА ПОКУПКИ ТОВАРОВ ПОД СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ ПО СРАВНЕНИЮ С ТОВАРАМИ КОМПАНИЙ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ FMCG САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4225 р. Год сдачи: 2020