Комплекс средств визуальной идентификации субъекта в театральной сфере
|
Введение 3
Глава I. Комплекс средств визуальной идентификации в системе бренда 6
1.1 Теоретические основы бренда: понятие, структура, функции 6
1.2 Идентичность и идентификаторы как ключевые компоненты бренда 11
1.3 Комплекс средств визуальной идентификации 16
1.4. Брендинг в театральной сфере 27
Выводы по главе 1 33
Глава 2. Практическое применение комплекса средств визуальной идентификации субъекта в театральной сфере 35
2.1 Состояние театрального рынка России 35
2.2 История БДТ имени Г. А. Товстоногова 38
2.3 Анализ идентичности бренда БДТ имени Г. А. Товстоногова 41
2.4 Анализ комплекса средств визуальной идентификации БДТ имени Г. А.
Товстоногова 44
Выводы по главе 2 58
Заключение 60
Список литературы 63
Приложения
Глава I. Комплекс средств визуальной идентификации в системе бренда 6
1.1 Теоретические основы бренда: понятие, структура, функции 6
1.2 Идентичность и идентификаторы как ключевые компоненты бренда 11
1.3 Комплекс средств визуальной идентификации 16
1.4. Брендинг в театральной сфере 27
Выводы по главе 1 33
Глава 2. Практическое применение комплекса средств визуальной идентификации субъекта в театральной сфере 35
2.1 Состояние театрального рынка России 35
2.2 История БДТ имени Г. А. Товстоногова 38
2.3 Анализ идентичности бренда БДТ имени Г. А. Товстоногова 41
2.4 Анализ комплекса средств визуальной идентификации БДТ имени Г. А.
Товстоногова 44
Выводы по главе 2 58
Заключение 60
Список литературы 63
Приложения
В современном мире в связи с увеличением способов проведения досуга свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений. Особое положение занимают учреждения в сфере культуры и, в частности, сфере театрального искусства, которые зачастую экономически нерентабельны и в то же время ограничены в государственном финансировании. Несмотря на специфику театральной сферы, сегодня она во многом нуждается в перенятии опыта коммерческих структур и прежде всего в выстраивании грамотной коммуникации с потенциальным и реальным потребителем. Для продвижения на рынке субъектам в театральной сфере следует использовать весь комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Одним из таких инструментов для театров может стать создание и продвижение бренда, важная роль в котором отводится комплексу средств визуальной идентификации («фирменному стилю», «айдентике»). Как любому спектаклю необходимы декорации и костюмы, так и самому театру нужно свое «лицо». Грамотно выстроенная система визуальной идентификации может стимулировать людей посещать театры.
Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью изучения комплекса средств визуальной идентификации как инструмента создания и продвижения бренда в театральной сфере в условиях ограниченной государственной поддержки и возрастающей конкуренции среди досуговых учреждений. Наглядно специфика данного процесса продемонстрирована на примере коммуникационной деятельности Большого драматического театра имени Г. А. Товстоногова.
Целью выпускной квалификационной работы является оценка функционирования комплекса средств визуальной идентификации субъекта в театральной сфере.
В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач:
• изучить теоретические основы функционирования комплекса средств визуальной идентификации в системе бренда;
• определить особенности брендинга в театральной сфере;
• рассмотреть состояние театрального рынка в России;
• описать идентичность бренда БДТ имени Г. А. Товстоногова;
• проанализировать функционирование комплекса средств визуальной идентификации бренда БДТ имени Г. А. Товстоногова.
Объект исследования - комплекс средств визуальной идентификации как инструмент брендинга субъектов в театральной сфере.
Предмет исследования - функционирование комплекса средств визуальной идентификации субъекта в театральной сфере (на примере коммуникационной деятельности БДТ имени Г. А. Товстоногова).
В качестве методов исследования были использованы экспертное интервью, количественно-качественный опрос, анализ документов, невключенное наблюдение, а также методы научного анализа, синтеза, сравнения и обобщения.
Степень научной разработанности вопроса технологий брендинга в сфере искусства незначительна. Прежде всего, автор опирался на труды отечественных и зарубежных исследователей в области брендинга, а также на работы по маркетингу и брендингу субъектов в сфере культуры и, в частности, театральной сфере.
Теоретико-методологическую основу выпускной квалификационной работы как отечественных, так и зарубежных исследователей, а именно: И. А. Быкова, В. Н. Домнина, С. А. Старова, Ж.-Н. Капферера, А. Уиллер, Ф. Котлера, Дж. Шефф и других.
Эмпирическую базу выпускной квалификационной работы составили документальные источники, материалы социологических исследований, медиатексты в региональных и федеральных СМИ о БДТ имени Г. А. Товстоногова, а также материалы качественных и количественных исследований, самостоятельно проведенных автором работы.
В рамках изучения данной темы автором работы была написана и опубликована научная статья к Международному научному форуму «Медиа в современном мире. 57-е Петербургские чтения на тему «Фирменный стиль субъекта в театральной сфере (на примере Татарского государственного Академического театра имени Г. Камала)».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав - теоретической и практической, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.
Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью изучения комплекса средств визуальной идентификации как инструмента создания и продвижения бренда в театральной сфере в условиях ограниченной государственной поддержки и возрастающей конкуренции среди досуговых учреждений. Наглядно специфика данного процесса продемонстрирована на примере коммуникационной деятельности Большого драматического театра имени Г. А. Товстоногова.
Целью выпускной квалификационной работы является оценка функционирования комплекса средств визуальной идентификации субъекта в театральной сфере.
В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач:
• изучить теоретические основы функционирования комплекса средств визуальной идентификации в системе бренда;
• определить особенности брендинга в театральной сфере;
• рассмотреть состояние театрального рынка в России;
• описать идентичность бренда БДТ имени Г. А. Товстоногова;
• проанализировать функционирование комплекса средств визуальной идентификации бренда БДТ имени Г. А. Товстоногова.
Объект исследования - комплекс средств визуальной идентификации как инструмент брендинга субъектов в театральной сфере.
Предмет исследования - функционирование комплекса средств визуальной идентификации субъекта в театральной сфере (на примере коммуникационной деятельности БДТ имени Г. А. Товстоногова).
В качестве методов исследования были использованы экспертное интервью, количественно-качественный опрос, анализ документов, невключенное наблюдение, а также методы научного анализа, синтеза, сравнения и обобщения.
Степень научной разработанности вопроса технологий брендинга в сфере искусства незначительна. Прежде всего, автор опирался на труды отечественных и зарубежных исследователей в области брендинга, а также на работы по маркетингу и брендингу субъектов в сфере культуры и, в частности, театральной сфере.
Теоретико-методологическую основу выпускной квалификационной работы как отечественных, так и зарубежных исследователей, а именно: И. А. Быкова, В. Н. Домнина, С. А. Старова, Ж.-Н. Капферера, А. Уиллер, Ф. Котлера, Дж. Шефф и других.
Эмпирическую базу выпускной квалификационной работы составили документальные источники, материалы социологических исследований, медиатексты в региональных и федеральных СМИ о БДТ имени Г. А. Товстоногова, а также материалы качественных и количественных исследований, самостоятельно проведенных автором работы.
В рамках изучения данной темы автором работы была написана и опубликована научная статья к Международному научному форуму «Медиа в современном мире. 57-е Петербургские чтения на тему «Фирменный стиль субъекта в театральной сфере (на примере Татарского государственного Академического театра имени Г. Камала)».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав - теоретической и практической, заключения, списка использованных источников и литературы, приложений.
В настоящее время театральная сфера существует в условиях высокой конкуренции и дефицита финансирования и поэтому все чаще нуждается в актуальных и комплексных коммуникационных инструментах. Одним из таких инструментов является брендинг, важная составляющая которого - комплекс средств визуальной идентификации. В связи с вышеназванной актуальностью тематики, автором был исследован субъект в театральной сфере - БТД имени Г. А. Товстоногова. В рамках исследования была поставлена цель: оценить функционирование комплекса средств визуальной идентификации субъекта в театральной сфере.
Для достижения цели исследования в первой главе были рассмотрены теоретические основы бренда и его ключевых составляющих: идентичности и идентификаторов. Особое внимание было сосредоточено на визуальных идентификаторах как ключевых средствах идентификации бренда. В результате исследования удалось выяснить, что, несмотря на многообразие понятий и трактовок комплекса средств визуальной идентификации, под ним понимается система визуальных идентификаторов бренда и принципов построения визуальных коммуникаций, обеспечивающая идентификацию бренда и обладающая стилевым единством, а основными его элементами являются логотип, фирменный знак, фирменный цвет, фирменный шрифт. Кроме того, в первой главе были рассмотрены особенности брендинга применительно к театральным учреждениям, что позволило при анализе комплекса средств визуальной идентификации в практической части данного исследования учитывать специфику театральной сферы.
Во второй главе внимание автора сконцентрировалось на субъекте в театральной сфере: Большом драматическом театре имени Г. А. Товстоногова. Данный субъект был выбран для исследования, так как является одним из ярких представителей театрального рынка Петербурга и всей России и отличается необычным, новаторским подходом как к художественным постановкам, так к коммуникациям со своими зрителями.
В рамках практической части данного исследования был проведен анализ состояния театрального рынка России, была изучена история БДТ имени Г. А. Товстоногова, проанализированы и описаны как компоненты идентичности, так и элементы визуальной идентификации. Основой исследования стала оценка выполнения комплексом средств визуальной идентификации БДТ имени Г. А. Товстоногова трех функций:
- функция передачи потребителям основного послания бренда (идентичности бренда);
- функция собственно идентификации - распознавания бренда в конкурентной среде;
- функция привлечения внимания и удержания контакта с потребителем.
Для того, чтобы оценить, как комплекс средств визуальной идентификации бренда БДТ выполняет возложенные на него функции, был проведен количественно-качественный опрос. Ответы на опрос, а также сопоставление их с результатами иных исследований, проведенных в рамках данной работы, позволили сделать выводы о степени эффективности функционирования комплекса средств визуальной идентификации как инструмента брендинга.
Для того, чтобы оценить выполнение первой функции, респондентам было необходимо назвать несколько ассоциаций, которые вызывает стиль афиш БДТ. Оказалось, что функцию передачи потребителям основного послания бренда комплекс средств визуальной идентификации выполняет успешно, так как практически все заложенные компоненты идентичности, описанные нами в предыдущем параграфе, находят отражение в ответах опрашиваемых.
Для того, чтобы оценить выполнение второй функции, собственно идентификации, респондентам было предложено ответить на вопросы, посвященные узнаваемости и идентификации субъекта коммуникации. Выполнение этой функции также происходит на достаточно высоком уровне. Так, 84% респондентов идентифицировали принадлежность предложенных постеров театральной организации, а 51% узнали сам бренд БДТ.
Для того, чтобы оценить функцию визуальной привлекательности, респондентам был задан вопрос «Кажется ли вам привлекательным стиль афиш БДТ?» 65% респондентов посчитали стиль привлекательным, что говорит о том, что комплекс средств визуальной идентификации эффективно выполняет и эту функцию.
Таким образом, цель данного исследования, а именно, оценка функционирования комплекса средств визуальной идентификации в театральной сфере, была достигнута.
Для достижения цели исследования в первой главе были рассмотрены теоретические основы бренда и его ключевых составляющих: идентичности и идентификаторов. Особое внимание было сосредоточено на визуальных идентификаторах как ключевых средствах идентификации бренда. В результате исследования удалось выяснить, что, несмотря на многообразие понятий и трактовок комплекса средств визуальной идентификации, под ним понимается система визуальных идентификаторов бренда и принципов построения визуальных коммуникаций, обеспечивающая идентификацию бренда и обладающая стилевым единством, а основными его элементами являются логотип, фирменный знак, фирменный цвет, фирменный шрифт. Кроме того, в первой главе были рассмотрены особенности брендинга применительно к театральным учреждениям, что позволило при анализе комплекса средств визуальной идентификации в практической части данного исследования учитывать специфику театральной сферы.
Во второй главе внимание автора сконцентрировалось на субъекте в театральной сфере: Большом драматическом театре имени Г. А. Товстоногова. Данный субъект был выбран для исследования, так как является одним из ярких представителей театрального рынка Петербурга и всей России и отличается необычным, новаторским подходом как к художественным постановкам, так к коммуникациям со своими зрителями.
В рамках практической части данного исследования был проведен анализ состояния театрального рынка России, была изучена история БДТ имени Г. А. Товстоногова, проанализированы и описаны как компоненты идентичности, так и элементы визуальной идентификации. Основой исследования стала оценка выполнения комплексом средств визуальной идентификации БДТ имени Г. А. Товстоногова трех функций:
- функция передачи потребителям основного послания бренда (идентичности бренда);
- функция собственно идентификации - распознавания бренда в конкурентной среде;
- функция привлечения внимания и удержания контакта с потребителем.
Для того, чтобы оценить, как комплекс средств визуальной идентификации бренда БДТ выполняет возложенные на него функции, был проведен количественно-качественный опрос. Ответы на опрос, а также сопоставление их с результатами иных исследований, проведенных в рамках данной работы, позволили сделать выводы о степени эффективности функционирования комплекса средств визуальной идентификации как инструмента брендинга.
Для того, чтобы оценить выполнение первой функции, респондентам было необходимо назвать несколько ассоциаций, которые вызывает стиль афиш БДТ. Оказалось, что функцию передачи потребителям основного послания бренда комплекс средств визуальной идентификации выполняет успешно, так как практически все заложенные компоненты идентичности, описанные нами в предыдущем параграфе, находят отражение в ответах опрашиваемых.
Для того, чтобы оценить выполнение второй функции, собственно идентификации, респондентам было предложено ответить на вопросы, посвященные узнаваемости и идентификации субъекта коммуникации. Выполнение этой функции также происходит на достаточно высоком уровне. Так, 84% респондентов идентифицировали принадлежность предложенных постеров театральной организации, а 51% узнали сам бренд БДТ.
Для того, чтобы оценить функцию визуальной привлекательности, респондентам был задан вопрос «Кажется ли вам привлекательным стиль афиш БДТ?» 65% респондентов посчитали стиль привлекательным, что говорит о том, что комплекс средств визуальной идентификации эффективно выполняет и эту функцию.
Таким образом, цель данного исследования, а именно, оценка функционирования комплекса средств визуальной идентификации в театральной сфере, была достигнута.