ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАТЕГИИ
МАЛОБЮДЖЕТНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 6
1.1. Понятие малобюджетного продвижения 6
1.2. Специфика рынка общественного питания в России и Санкт-
Петербурге 14
1.3. Особенности продвижения предприятий общественного питания в
России и Санкт-Петербурге 20
ГЛАВА II. ИССЛЕДОВАНИЕ МАЛОБЮДЖЕТНЫХ СТРАТЕГИЙ
ПРОДВИЖЕНИЯ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ 27
2.1 Малобюджетные коммуникационные инструменты продвижения в
сфере общественного питания 27
2.2 Анализ специфики продвижения предприятий общественного питания
посредством малобюджетных методов в Санкт-Петербурге 43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 53
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 57
ПРИЛОЖЕНИЕ 62
Сегодня в России многие компании в сфере общественного питания стремятся к сокращению бюджета на продвижение. Прежде всего, это объясняется изменением характера коммуникационных средств (появлением новых каналов коммуникаций, развитием digital-среды и так далее), а также спецификой рынка общественного питания. Отличительной чертой небольших компаний в сфере общественного питания является стремление к сокращению за-трат на продвижение, что связано с ограниченностью ресурсов. Кроме этого, развитие новых каналов коммуникации позволяет эффективно и малобюджетно коммуницировать с целевыми группами общественности и довольно крупным предприятиям. Таким образом, вопрос оптимизации бюджета коммуникационной деятельности компаний является важным, а тема данной работы - актуальной.
Разработкой вопроса малобюджетного продвижения занимались и занимаются многие отечественные и зарубежные авторы. Среди них такие практики, как: И. Манн, А. Левитас, П. Хенли, Э. Лаутенслагер, О. Назаров, Ю. Большакова, Ф. Витрин, Б. Марвин и другие. Однако, теоретических источников, касающихся стратегии малобюджетного продвижения именно в области общественного питания, сегодня немного. Более того, несмотря на наличие разработок, единого подхода к определению и механике осуществления малобюджетных коммуникаций по-прежнему нет.
Тем не менее, исследования в области малобюджетного продвижения способствуют четкому пониманию, когда, как и с какой целью предприятия на рынке общественного питания используют малобюджетные коммуникации, для каких типов предприятий это действительно эффективно.
Объектом данной работы являются стратегии малобюджетного продвижения на рынке общественного питания, предметом - малобюджетные коммуникационные средства на данном рынке.
Целью дипломной работы является выявление общих принципов коммуникационной стратегии малобюджетного продвижения в сфере общественного питания в Санкт-Петербурге.
Основные задачи дипломной работы:
• Рассмотреть понятие «малобюджетное продвижение» и определить его специфику;
• Проанализировать общее положение рынка общественного питания в России и Санкт-Петербурге;
• Описать каналы и инструменты малобюджетного продвижения на рынке общественного питания, представленные в теоретических источниках;
• Провести анализ стратегий продвижения среди молодых предприятий в Санкт-Петербурге;
• Изучить практическую значимость и актуальность малобюджетных инструментов и каналов коммуникации посредством серии экспертных интервью;
• Определить специфику и эффективность использования малобюджетной стратегии продвижения для предприятий в сфере общественного питания в Санкт-Петербурге.
Для реализации поставленной цели и задач были выбраны следующие методы: экспертное интервью, неформализованный анализ данных, анализ документов, конкурентный анализ, сравнительный анализ.
Экспертные интервью, которые являются основой исследования, были проведены автором работы с руководителями 7 предприятий общественного питания в Санкт-Петербурге, применяющих малобюджетные методы продвижения.
Эмпирическую базу составили: открытые исследования, касающиеся предмета исследования, опубликованные в сети Интернет, сайты организаций, страницы в социальных сетях, материалы СМИ, материалы интервьюирования экспертов, полученные в ходе исследования.
Хронологические рамки исследования: сентябрь 2016 года - апрель 2017 года.
Структура работы представлена введением, первой главой, посвященной изучению понятия «малобюджетное продвижение» и анализу рынка общественного питания, второй главой, посвященной исследованию инструментов и каналов малобюджетного продвижения на рынке общественного питания в Санкт-Петербурге, списком использованных источников, заключением и приложением.
Вопрос малобюджетного продвижения в сфере общественного питания на сегодняшний день крайне актуален, особенно, для молодых предприятий, представляющих малый и средний бизнес. Безусловно, данная работа позволила сделать выводы об основных тенденциях в построении малобюджетных коммуникаций на рынке общественного питания Санкт-Петербурга.
Теоретическое изучение понятия «малобюджетное продвижение» показало, что единого подхода к данному определению нет. Отечественные и зарубежные специалисты трактуют данное понятие по-разному, однако, возможно выделить некоторые общие характеристики. К таким характеристикам можно отнести низкую цену контакта с потребителем, большую роль оценки эффективности на каждом этапе работы, стремление к общей оптимизации маркетингового бюджета, индивидуализацию подхода к каждому представителю целевых групп общественности, относительно быстрый результат и другие. Кроме этого, можно выделить два основных подхода к реализации малобюджетной маркетинговой стратегии, описанных в теоретических источниках: минимальная стоимость взаимодействия с потребителем, которая достигается при единовременном крупном вложении, и стабильная экономия средств на продвижения с упором на креативные идеи. Стоит также отметить, что теоретические источники позволяют систематизировать основные коммуникационные инструменты малобюджетного продвижения, которые используют пред-приятия в сфере общественного питания, а именно: вирусный маркетинг, кросс-маркетинг, SBS-маркетинг, малобюджетная реклама, event-маркетинг, интернет продвижение, direct-mail, PR (в частности работа со СМИ), создание образа эксперта, использование малобюджетных носителей, работа с отзывами и организация BTL-акций.
Специфика проявления «малобюджетности» в рамках российского рынка часто сводится к стремлению минимизации всех затрат на продвижение при сохраняющейся и растущей эффективности. Теоретические работы отечественных специалистов чаще всего касаются отдельных инструментов мало-бюджетного продвижения, редко обращаясь к общей малобюджетной стратегии. Так как понятие малобюджетного продвижения появилось в России относительно недавно, большинство отечественных теоретических материалов имеют ссылки на зарубежные источники или являются переводами.
Рассмотрев специфику рынка общественного питания в России, можно сделать выводы о том, что несмотря на экономический кризис рынок продолжает расти и развиваться. Это видно из открытых исследований и подтверждено мнением экспертов. Безусловно, предприятия вынуждены изменять свою стратегию развития и ценовую политику, соответствуя современным реалиям. В частности это касается и стратегии продвижения, которая часто является малобюджетной особенно у молодых предприятий, бюджет которых ограничен.
Если говорить о специфике продвижения предприятий в сфере общественного питания на рынке России и Санкт-Петербурга, то многое тут зависит от сегмента и особенностей самого предприятия. Предприятия премиум- класса, как правило, прибегают к массовым классическим каналам, малый бизнес предпочитает работать с малобюджетными или бесплатными каналами. Однако, чаще всего инструменты используются в совокупности, позволяя компании добиться максимального результата без больших затрат.
Изучив эмпирические и теоретические источники, проанализировав подходы к использованию малобюджетных инструментов продвижения среди 50 молодых предприятий в сфере общественного питания в Санкт-Петербурге, обработав 7 экспертных интервью, автором настоящего исследования были сделаны определенные выводы.
Во-первых, наблюдается общий переход предприятий сферы общественного питания к малобюджетному продвижению, постоянно стремящемуся к минимизации затрат.
Во-вторых, редко используется один инструмент или канал коммуникаций. Фирмы организуют систему поддерживающих друг друга и упорядоченных коммуникационных действий, сочетающих в себе использование off-line и on-line инструменты. То есть именно интегрированные коммуникации дают синергетический эффект. Большая проблема многих предприятий - неравно-мерное использование каналов, отсутствие системного подхода к вопросу продвижения.
В-третьих, не все каналы, указанные в теоретических источниках, все еще актуальны. Многие из них используются редко, считаются неэффективными. Однако, есть инструменты, которые не теряют эффективности и до сих пор активно используются предприятиями.
В-четвертых, большинство малых и средних предприятий в сфере общественного питания отказываются от дорогостоящих традиционных массовых каналов коммуникаций.
Экспертное исследование показало, что данные каналы не оправдывают ожиданий руководителей и оказываются неэффективными.
Кроме этого, стоит отметить, что основными причинами перехода к малобюджетным средствам коммуникаций являются: во-первых, экономический кризис, который вынуждает предприятия сокращать расходы на продвижение и использовать оригинальные методы развития заведений, во-вторых - быстрое развитие цифровой среды, которая обеспечивает возможность малобюджетной коммуникации с целевыми группами общественности. Если говорить о наиболее актуальных и эффективных инструментах продвижения, то особое развитие с точки зрения малобюджетных коммуникаций получили социальные сети.
Таким образом, многие предприятия выбирают для продвижения именно малобюджетную стратегию. Однако, единого подхода к ее формированию нет. Каждое предприятие принимает решение об использовании кана-лов и инструментов коммуникаций самостоятельно. Однако, наиболее эффективным представляется использование системного подхода к продвижению, когда специалист использует ряд дополняющих друг друга коммуникационных средств. В данном случае большую роль играет профессионализм и опыт человека, принимающего решение.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
