Введение 3
Глава 1. Интегрированные коммуникации: теоретический аспект 5
1.1. Определение ключевых характеристик понятия «интегрированные
коммуникации» 5
1.2. Специфика управления коммуникациями в сфере культуры 18
Глава 2. Практическое применение комплекса интегрированных коммуникаций в сфере культуры 31
2.1. Ключевые проблемы рынка исполнительских искусств в России 31
2.2. Коммуникационная деятельность Михайловского театра 37
2.2.1. История и бренд Михайловского театра 39
2.2.2. Медиарилейшнз в музыкальном театре 44
2.2.3. Social media marketing театра 47
2.2.4. Члены труппы как ньюсмейкеры в культурных организациях 50
2.2.5. Стилистическое единство театральных афиш 52
2.2.6. Стимулирование сбыта 54
2.2.7. Взаимодействие со спонсорами и партнёрами 56
2.2.8. Разработка кампании по привлечению новых членов Клуба друзей
Михайловского театра 58
Заключение 66
Список использованных источников и литературы 68
Приложение 1. Таблица расходов на культуру и кинематографию в России и странах, входящих в ОЭСР в расчёте на душу населения 74
Приложение 2. Фирменный стиль Михайловского театра. Айдентика 75
Приложение 3. Мониторинг средств массовой информации за март 2016 года .... 76
Приложение 4. Мониторинг группы Михайловского театра в социальной сети «Вконтакте» 80
Приложение 5. Размещение афиш на фасадах Михайловского театра 84
Приложение 6. Афиши Михайловского театра 86
Приложение 7. Формы участия в Клубе друзей Михайловского театра
В современном мире в связи с усилением конкуренции на рынке социальных и культурных услуг, глобализацией культурного и экономического пространства свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них комплексного подхода во взаимодействии с настоящим и потенциальным потребителем культурного продукта.
Текущая экономическая ситуация в России накладывает свой отпечаток на положение государственных театров, вынуждая их отказываться от дорогостоящих проектов и даже сезонных премьер или переходить на частичную (в идеале - полную) окупаемость, искать альтернативные источники финансирования.
На данный момент уровень конкуренции обусловлен не только количеством игроков на рынке и качеством предоставляемых услуг, но и территориальными рамками, в которых функционирует то или иное учреждение культуры и досуга.
Данная дипломная работа посвящена изучению комплексного подхода к управлению коммуникационной активностью организаций сферы культуры на примере Михайловского театра.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью научного рассмотрения комплекса интегрированных коммуникации как системы, обеспечивающей работу и развитие культурных организаций в условиях высокой конкуренции в сфере досуга и ограниченной финансовой поддержки со стороны государства.
Целью исследования является выявление особенностей функционирования комплекса интегрированных коммуникаций в области культуры.
Для достижения данной цели автором исследования были поставлены и решены следующие задачи:
• определить концептуальные основы понятия «интегрированные коммуникации»;
• определить основные методологические подходы к пониманию феномена интегрированных коммуникаций;
• определить специфику коммуникационной деятельности в сфере культуры;
• выявить особенности функционирования системы интегрированных коммуникаций на примере Михайловского театра;
• составить комплекс рекомендаций по применению интегрированных коммуникаций для организаций в сфере исполнительских искусств.
Объект исследования - коммуникации в сфере культуры.
Предмет исследования - комплекс интегрированных коммуникаций, используемый Михайловским театром при взаимодействии с целевыми группами общественности.
Степень научной разработанности темы применительно к сфере культуры незначительна, автор опирался в первую очередь на труды по общей теории коммуникации. Теоретико-методологическую основу исследования составили научные работы таких ведущих отечественных и зарубежных специалистов, как Д.П. Гавра, Ф. Котлер, Г.Л. Тульчинский, Дж. Шефф, Д.П. Шишкин, М.А. Шишкина и др.
Эмпирическую базу исследования составили документальные источники, PR-источники, материалы социологических исследований, медиатексты в региональных и федеральных СМИ о Михайловском театре, а также материалы качественных и количественных исследований, самостоятельно проведенных автором работы (терминологический анализ, мониторинг, анализ документов и невключенное наблюдение).
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав - теоретической и практической, заключения, списка использованных источников и литературы, приложения.
Представление о приоритетных задачах культурных учреждений складывалось в нашей стране на протяжении многих десятилетий. Художники и артисты во все времена старались заработать на произведениях искусства. Отличие дня сегодняшнего лишь в том, что внешние условия существования культурного учреждения как самостоятельной организации усложнились и требуют уже не интуитивного, а профессионального подхода. Несмотря на всю специфику сферы культуры — как искусства и сложной творческой деятельности, — она способна перенять опыт управления и маневрирования на рынке у коммерческих структур. Эта необходимость переноса опыта коммерческой деятельности в сферу искусства (с учётом своеобразия и специфики последней) и обуславливает актуальность исследования. Ещё одним фактором при выборе такого предмета исследования стал креативный характер индустрии с низкой самоокупаемостью. Ведь как замечает Ф. Котлер, трактуя исследование C. Харт и К. Кристенсен, «... прогрессивные новшества часто появляются на рынках с низкими доходами».
Выбранные методы исследования - терминологический анализ и анализ документов - помогли последовательно описать сущность феномена «интегрированных коммуникаций», определить специфику использования этой системы в сфере культуры и конкретно в Михайловском театре, познакомиться с сегодняшними тенденциями по осуществлению культурными организациями коммуникационной деятельности. Нами было доказано, что деятельность культурных учреждений имеет своеобразный характер: музей или театр, как производитель культурного продукта, является экономическим субъектом. Но он, как организация сферы культуры, должен решить двойную задачу: основные цели деятельности культурных учреждений лежат в двух различных направлениях, а именно - рыночном и художественном. Этим организации сферы культуры и отличается от других экономических субъектов, ориентированных только на рынок, основной целью которых является получение прибыли. Основная же цель в данном случае находится в области художественных достижений, художественных успехов. Эти две цели не всегда совпадают, и необходимость найти нужный баланс - одна из главных задач руководства культурных организаций.
Мониторинг и метод case study продемонстрировали свою эффективность в реализации таких задач данного исследования, как анализ коммуникационной деятельности Михайловского театра и выявление особенностей функционирования системы интегрированных коммуникаций в рассматриваемом субъекте. Было выявлено, что ряд оригинальных инструментов и серьёзный подход к управлению коммуникациями, как к важному направлению менеджмента организации, способствует развитию долгосрочных отношений с целевыми группами общественности и поддержанию репутации Михайловского театра.
Сфокусировавшись в данной работе в первую очередь на взаимодействии со зрителями и спонсорами, считаем необходимым продолжить исследование взаимодействия с такими целевыми группами общественности, как государственные и общественные организации, партнёры, конкуренты и внутренняя общественность. Необходимо также расширить границы исследования и прийти к описанию полного комплекса инструментов интегрированных коммуникаций, использующихся в учреждениях культуры.
Данное исследование призвано расширить компетенции специалистов по коммуникациям, профессиональная деятельность которых связана со сферой искусства. Знание специфики функционирования комплексного подхода к работе с коммуникациями в культурной среде позволит оценить потенциал развития этой сферы при условии грамотного использования оригинальных инструментов и технологий.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
