Введение 3
Глава 1. Теоретические основы брендинга территории 7
1.1. Регион как объект брендинга 7
1.2. Технологии и инструменты брендинга территорий. Результаты и
оценка эффективности 15
1.3. Целевые аудитории брендинга. Влияние внутренних аудиторий на
формирование бренда региона 30
Глава 2. Модели взаимодействия бизнеса, общества и власти в создании бренда региона: международный и отечественный опыт 36
2.1. Модели взаимодействия власти, бизнеса и общества в российских
регионах 36
2.2. Модели взаимодействия бизнеса, общества и власти в создании
бренда региона 38
2.3. Модели взаимодействия бизнеса, общества и власти в создании
бренда территории: отечественный и иностранный опыт 40
Глава 3 Модели взаимодействия бизнеса, общества и власти в
формировании бренда Крыма 56
3.1. Общие характеристика социально-экономического положения Крыма 56
3.2. Характеристика общества, бизнеса и власти в Крыму 70
3.3. Модель взаимодействия власти, бизнеса и общества в создании
бренда Крыма 83
Заключение 89
Список использованных источников и литературы 91
Приложение 1 99
Приложение 2 101
Приложение 3 103
Приложение 4 104
Развитие современных внутригосударственных регионов характеризуется наличием двух взаимодополняющих процессов: глокализации и глобализации.
Согласно Большой Российской энциклопедии, термин глобализация трактуется как: «современный этап интернационализации международных отношений, экономических, политических и социокультурных процессов, отличающейся особой интенсивностью. Другими словами, глобализация означает унификацию экономической, политической, социальной и культурной жизни всех стран мира.
Во многом процесс глокализации противоположен глобализации. Для него характерно отстаивание, как национальными государствами, так и регионами своих, в первую очередь, культурных особенностей с одной стороны, и попытка занять свое место в новом глобальном мире с другой.
В этой связи для полноценного развития регионов, привлечения инвестиций, создания благоприятного имиджа среди внешних и внутренних целевых аудиторий требуется использование современных маркетинговых инструментов, среди которых наиболее важным является брендинг.
Объектом исследования данной работы является взаимодействие бизнеса, общества и власти в создании бренда региона.
Предметом - взаимодействие бизнеса, общества и власти в формировании бренда Республики Крым.
Цель работы - определить модель взаимодействия бизнеса, власти и общества в создании бренда Крыма.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Исследовать теоретико-методологические основания брендинга территорий.
2. Охарактеризовать существующие политические модели
коммуникации бизнеса, общества и власти.
3. Сделать анализ отечественного и зарубежного опыта взаимодействия бизнеса, общества и власти в создании бренда территории.
4. Провести анализ социально-экономического положения Крыма и исследовать состояние трех общественных секторов полуострова.
5. Выявить и охарактеризовать модель коммуникации власти, бизнеса и общества при формировании и поддержании бренда Крыма.
Актуальность темы данного исследования состоит в недостаточной изученности роли моделей коммуникации между общественными секторами в создании эффективного бренда. Актуальна работа также для создания бренда Крыма, где этот процесс по сути только начинается.
В процессе написания работы использовались такие методы исследования: анализ литературы, контент-анализ, аналогия и обобщение.
Эмпирической базой для исследования послужили опросы внешней (студенты СПбГУ, СПбГПУ, СПбГАСУ) и внутренней аудитории (студенты КФУ и КГМТУ), экспертное интервью, а также анализ вторичных источников.
Структура диссертации определяется целью и поставленными задачами и состоит из: введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе «Теоретические основы брендинга территорий» автором был проведен анализ литературы по имеджмейкингу, брендингу и маркетингу территорий, выделены дефиниции, обобщены основные концепции.
Во второй главе «Модели взаимодействия бизнеса, общества и власти: международный и отечественный опыт» были рассмотрены и охарактеризованы модели взаимодействия трех секторов (бизнес, власть и общество) в создании бренда, проведен анализ отечественного и иностранного опыта брендинга территорий с точки зрения различных моделей.
В третьей главе «Модель взаимодействия бизнеса, общества и власти в создании бренда Крыма» была дана характеристика современному социально-экономическому положению Крыма, рассмотрены бизнес, власть и гражданское общество республики, дана оценка политической модели взаимодействия бизнеса, власти и общества, проанализирован опыт брендинга региона, выделена возможная модель взаимодействия трех секторов в построении бренда региона, намечены перспективы брендинга Крыма.
Обзор литературы. С конца ХХв. вопрос продвижения территорий маркетинговыми способами начал активно обсуждаться сначала в зарубежной, а затем и в отечественной научной среде.
Среди иностранных ученых исследующих маркетинг территорий можно обозначить: Ф. Котлера, КАсплунда и других. Наиболее значительные российские ученые А.П. Панкрухин, Т.В.Сачук, Д.В. Визгалов.
В 2002 году впервые была написана работа использующая термин «брендинг территорий» Саймоном Анхольтом. С того времени вышло большое количество англоязычных исследований, посвященных брендигу территорий(С. Анхольт, К. Динни и др.).
Среди российских исследователей брендинга имиджа территорий можно также выделить:Д. П. Гавру, А.В. Чечулина Д.Визгалова, А.К. Стася, И.В. Логунцову Н.Ю. Никифорову.
Модели взаимодействия бизнеса, власти и общества в российских регионах составляли и анализировали такие российские ученые: Р.Туровский, Н. Лапина, А.Чирикова, В.Якимец.
Некоторые аспекты брендинга Крыма, рассматривали В.Шарафутдинов и Е.Онищенко.
В результате проведенной работы автор пришел к следующим выводам:
1. В современных условиях, чтобы динамично развиваться и быть конкурентоспособным, региону нужно осваивать новые способы представления идентичности целевым аудиториям. Одним из таких способов является брендинг.
2. Процесс формирования бренда региона не должен игнорировать негативные стороны идентичности, а напротив, - предусматривать план действий по их анализу и исправлению, с обязательным включением этого плана в стратегию развития региона
3. Для формирования эффективного бренда необходимо качественное взаимодействие различных категорий населения региона - субъектов брендинга. В то же время, одним из главных факторов успеха в брендинге является координация процесса одним из субъектов.
4. Политическая модель коммуникации в регионе между бизнесом, обществом и властью оказывает значительное влияние на создание и продвижения бренда региона. Наиболее эффективной моделью для создание сильного бренда региона является модель социального партнерства
5. На модель коммуникации между ключевыми стейкхолдерами брендинга региона влияют такие факторы:
• Политическая модель коммуникации между секторами.
• Размер и географическое положение.
• Уровень социальной активности граждан и степень их лояльности к региону.
• Конкурентные преимущества и экономическая специализация.
6. Для социально-экономического развития Крыма характерны такие особенности: дотационность, масштабные инфраструктурные проекты, призванные преодолеть дефицит электроэнергии и воды на полуострове и подтянуть транспортную инфраструктуру до уровня РФ, действие санкций, ограничивающих эффект свободной экономической зоны, сильная «политизированность» экономических и социальных аспектов развития полуострова.
7. Для Крыма характерна модель патронажа при взаимодействии власти и бизнеса. Гражданское общество на полуострове развито очень слабо. Отмечается низкое качество политической элиты, высокая степень коррумпированности и относительная самостоятельность по отношению к федеральной власти, стремление к контролю денежных потоков, выделяющихся в рамках ФЦП. Не смотря на налоговые свободы, бизнес на полуострове недостаточно развит, что объясняется отсутствием качественной банковской системы и затянувшимся переходом в российское правовое пространство.
8. В существующих условиях на полуострове возможна только административная модель брендинга, однако ее эффективность существенно ограничена «политическим» подходом и непониманием возможностей брендинга со стороны власти.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
