Введение 3
Глава 1. Технологии формирования бренда 6
1.1. Теоретические аспекты формирования бренда 6
1.2 Особенности развития fashion-бренда в сегменте детской одежды 13
Глава 2. Архитектоника fashion-бренда 17
2.1 Обзор рынка детской одежды в России и ведущих мировых игроков 17
2.2. Архитектоника бренда Annabella 22
Глава 3. Интегрированные маркетинговые коммуникации в формировании бренда Annabella 32
3.1. Стратегия и тактика коммуникации 32
3.2 Digital-коммуникации в продвижении бренда Annabella 34
3.3. Мероприятия в продвижении бренда Annabella 41
Заключение 45
Список использованной литературы и источников 46
Приложение 1 49
Приложение 2 51
Приложение 3 54
Появление детей в жизни человека - это одновременно и большая радость, и большая ответственность. Каждый нормальный родитель, заботясь о своём ребёнке, старается дать ему всё самое лучшее, что естественным образом отражается на экономических показателях рынка детских товаров. Так, несмотря на кризис, рынок детских товаров - практически единственная отрасль, которая сохранила тенденции к росту. В частности, детская одежда и обувь являются одними из самых быстроразвивающихся секторов в исследуемой отрасли.
В рамках данной работы более подробно будет рассмотрена такая часть рынка детской одежды, как праздничная одежда для девочек. Эту группу товаров можно отнести к так называемым эмоциональным покупкам: при выборе такого продукта главную роль играют эстетическая привлекательность изделия, качество материалов, удобство использования, но самое важное — это радость, удовлетворение от покупки. По мнению автора, умение создавать положительные эмоции от «общения» покупателя с торговой маркой — один из самых эффективных инструментов брендинга.
Таким образом, актуальность темы данной работы обусловлена:
• пониманием того, что в условиях динамично развивающегося рынка, избытка товаров и услуг создание сильного бренда является основой бизнеса;
• изменением покупательского поведения на рынке детской продукции от спонтанных покупок к осознанному выбору и анализу, при котором покупателю важно, кто и как создаёт свой товар;
• необходимостью использования брендинга для формирования лояльности и доверия покупателей к марке детской одежды, особенно к той, которая только выходит на рынок;
В качестве объекта работы автором была выбрана торговая марка праздничной детской одежды. Предмет - формирование бренда праздничной детской одежды.
Цель работы - сформировать платформу бренда праздничной детской одежды. Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:
• подготовить теоретическую базу работы, сформулировать основные термины и понятия, рассмотреть все актуальные технологии формирования бренда;
• выявить особенности создания модного бренда в сегменте детской одежды;
• проанализировать рынок праздничной детской одежды, выделить ключевых игроков отрасли;
• провести анализ конкурентов бренда;
• на основе полученных данных разработать архитектонику бренда;
• разработать стратегический план продвижения модного бренда;
Для решения поставленных задач использованы следующие методы: SWOT-анализ, мониторинг и контент-анализ.
Теоретико-методологическая база. В рамках данной дипломной работы автором были изучены отечественные и зарубежные научные труды Д. Аакера, Ф. Котлера, К. Л. Келлера, В. Н. Домнина, В.Л. Музыканта, А.М. Чернышева, Ф. Джефкинса, Д. Ядина - в вопросах теории брендинга, труды Пономорёвой А.М., Михеевой Т. С., Цветковой А.В., Евсеевой К.Г., Белышевой В.С., Маховой А.В., Нефёдовой Л.В. - в вопросах формирования и продвижения fashion-бренда в сегменте детской одежды.
Эмпирическая база состоит из:
• документальных источников (Федеральный закон «О Рекламе», Федеральный закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», Программа «Стратегии развития индустрии детских товаров на период до 2020 года»);
• материалы маркетинговых исследований компании GfK;
• материалы деловых и fashion СМИ;
Структура данной работы определяется целями и задачами. Работа состоит из введения, трёх глав, содержащих семь параграфов, заключения, библиографического списка и приложений.
Итак, в данной выпускной квалификационной работе была рассмотрена и проанализирована технология формирования модного бренда в сегменте детской одежды. Цель данной выпускной квалификационной работы — сформировать платформу бренда детской одежды — достигнута. Однако как специалисты в области брендинга, маркетинга и PR, так и владельцы бизнесов, топ-менеджмент компаний должны понимать и всегда помнить, что формирование бренда представляет собой длительный процесс, который может занять десятки лет. Без платформы бренд просто не может существовать и её отсутствие в будущем существенно затруднит его активное становление и развитие, а также
В ходе работы были сформулированы теоретические аспекты формирования бренда. Кроме того, были выделены ключевые особенности развития fashion-бренда в сегменте детской одежды. Были определены особенности отечественного рынка детской одежды, а так же рассмотрены основные игроки мирового рынка и проанализирована их деятельность. Также была разработана платформа бренда: определена целевая аудитория бренда, УТП, миссия и ценности бренда, произведён анализ конкурентов, сформулированы вербальные атрибуты: название и слоган. Кроме того, положено начало разработки фирменного стиля компании, разработан логотип, фирменный шрифт и основные цвета. Также спланировано то, как будет бренд взаимодействовать с аудиторией, разработаны основные инструменты продвижения бренда.
В будущем предстоит ещё долгий путь и большое количество работы по превращению данной торговой марки в бренд. Со временем выхода марки на рынок станет ясно, как нужно отрегулировать предложенный план формирования бренда и стратегию его продвижения.
