Введение 3
Глава 1. Коммуникационное агентство как бизнес-субъект 8
1.1. Сущность понятия «коммуникационное агентство» 8
1.2. Стейкхолдеры коммуникационного агентства 15
1.3. Ключевые компоненты репутации коммуникационного агентства 22
Выводы к первой главе 28
Глава 2. Корпоративная социальная ответственность в коммуникационном бизнесе 30
2.1. Концепция корпоративной социальной ответственности 30
2.2. Правовое регулирование рекламной и PR-деятельности 35
2.3. Этическое регулирование рекламной и PR-деятельности 39
Выводы ко второй главе 44
Глава 3. Практики корпоративной социальной ответственности коммуникационных агентств 45
3.1. Материалы интернет-сайтов коммуникационных агентств 45
3.2. Формирование корпоративной социальной ответственности: оценка представителей
коммуникационных агентств 54
3.3. Формирование корпоративной социальной ответственности: оценка клиентов 80
Выводы к третьей главе 97
Заключение 100
Список источников и литературы 103
Приложение 1. Гайд экспертного интервью с представителями агентств 113
Приложение 2. Экспертное интервью с Ольгой Чернышовой (BC Communications) 115
Приложение 3. Экспертное интервью с Владиславом Оршером (Total Communications) 121
Приложение 4. Экспертное интервью с Игорем Минтусовым (Никколо М) 125
Приложение 5. Экспертное интервью с Павлом Житнюком (iTrend) 128
Приложение 6. Экспертное интервью с Дмитрием Тыщенко (Горчица) 131
Приложение 7. Экспертное интервью с Екатериной Лаврентьевой (iMARUSSIA) 134
Приложение 8. Алина Манакова, коммуникационное (Репутация) 138
Приложение 9. Экспертное интервью с Александром Захаренко (Poster) 141
Приложение 10. Гайд экспертного интервью с представителями клиентов 146
Приложение 11. Экспертное интервью с Александром Новиковым (Итарсия) 148
Приложение 12. Экспертное интервью с Екатериной Гришиной (АБЗ-1) 152
Приложение 13. Экспертное интервью с Ольгой Мамаевой (Силовые машины)
Современная действительность диктует правила, при которых перманентные изменения неизбежны. Появляются новые способы вести бизнес, модернизируется законодательство, трансформируются СМИ, и всё это накладывает отпечаток на поле коммуникаций, которому, в свою очередь, необходимо применять всё более точные и грамотные технологии для достижения требуемой эффективности в работе.
Наряду с PR-департаментами внутри организаций, а также специалистами, работающими как фрилансеры, значительное место в указанной сфере занимают коммуникационные агентства, являющиеся одними из ключевых представителями технологических субъектов PR.
В связи с этим, а также учитывая сегодняшнее неустойчивое состояние рынка, иные проблемы, свойственные отрасли коммуникационных агентств в России, мы считаем целесообразным углубленное изучение того, что в действительности представляют из себя коммуникационные агентства как с точки зрения активных участников коммуникационного рынка, так и с позиции компаний, которые подвергаются огромному влиянию внешней среды.
Мы также ставим задачу детально рассмотреть принципы корпоративной социальной ответственности (КСО) в деятельности коммуникационных агентств. Сегодня тема КСО всё чаще поднимается бизнес-сообществом и добровольные инициативы компаний уже начали выходить за рамки благотворительной деятельности. При этом нельзя сказать, что для коммуникационных агентств развитие в направлении социальной ответственности в настоящий момент является приоритетным.
Актуальность работы заключается в том, что коммуникационная отрасль развивается настолько стремительно, во многом благодаря технологиям, что агентства сегодня большим образом сосредоточены на внедрение новых, усовершенствованных инструментов в их деятельность. Вместе с тем, существующие нормативно-правовые акты и иные документы не всегда в полной мере покрывают разрастающееся поле бизнес- коммуникаций. Очевидным в таком случае становится вопрос о поиске ценностных и профессиональных ориентиров для коммуникационных компаний, которые бы также служили паттерном при оценке репутации самого специалиста по рекламе и связям с общественностью.
Отсюда и вырастает проблема формирования корпоративной социальной ответственности коммуникационных агентств. И если тема КСО является широко рассмотренной в привязке к производственным компаниям или к социально неоднозначному бизнесу, то корпоративная социальная ответственность коммуникационного бизнеса - это мало разработанный научный вопрос, что, в свою очередь, накладывается отпечаток на возможность использования в исследовании вторичных документов.
Объект исследования в данной работе - корпоративная социальная ответственность коммуникационных агентств как фактор формирования их репутации. Предмет - технологии внедрения практик корпоративной социальной ответственности коммуникационными агентствами.
Целью работы является:
о определить роль корпоративной социальной ответственности в развитии отечественного коммуникационного бизнеса и её влияние на репутацию профессионального коммуникатора.
Для достижения поставленной цели выдвинуты следующие задачи:
о проанализировать деятельность коммуникационных агентств и выделить их основных стейкхолдеров;
о описать структуру деловой репутации коммуникационного агентства;
о изучить концепцию корпоративной социальной ответственности;
о рассмотреть правовой и этический аспект регулирования деятельности коммуникационных агентств;
о предложить гипотетическую модель КСО коммуникационных агентств;
о выявить отношение представителей коммуникационных агентств и заказчиков к корпоративной социальной ответственности коммуникационного бизнеса
Теоретическая база работы включает в себя исследования, посвященные рынку коммуникационных агентств России (О. Филатова, М. Буряк, М. Шишкина, Д. Гавра, Д. Шишкин), материалы Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью и Ассоциации коммуникационных агентств России. Концепция стейкхолдеров коммуникационного агентства представлена на основе трудов Р. Э. Фримана, М. Кларксона. Работы Ю. Благова, Н. Козловой были использованы при обзоре репутационных аспектов коммуникационных агентств и изучении концепции корпоративной социальной ответственности. Кроме того, мы активно обращались к нормативно-правовым актам и профессиональным и этическим кодексам в сфере коммуникаций.
Для выполнения задач мы пользовалась следующими методами: анализ, сопоставление, структурирование, обобщение и синтез; неформализованный анализ документов и экспертное интервью.
Эмпирическая база исследования представлена материалами сайтов коммуникационных агентств (16), а также материалами экспертных интервью, проведенных с представителями коммуникационных агентств (сторона исполнителей) и представителей компаний-заказчиков (8 интервью с представителями агентств, 3 интервью с заказчиками).
На защиту мы выдвигаем следующие положения:
о при наличии законодательных нормативных актов определяющим фактором при формировании корпоративной социальной ответственности коммуникационных агентств выступают профессиональные этические кодексы в сфере коммуникаций;
о представители коммуникационных агентств рассматривают КСО как необходимый, но не первостепенный фактор формирования репутации и эффективности работы агентства. Основополагающим является «личная профессиональная ответственность»;
о для клиентов коммуникационных агентств аспектами работы, определяющими их репутацию, становятся: качество выполнения заказов, обязательность, коммуникационная доступность;
о перспективы развития КСО коммуникационных агентств заключаются в институциализации программ в области социальной ответственности в качестве осознанного и транслируемого профессионального опыта.
Структура работы
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и источников и приложений (13 приложений). Первая глава носит теоретический характер и посвящена основным принципам деятельности коммуникационных агентств. В ней мы разрабатываем собственное определение коммуникационного агентства, приводим существующие в научном и бизнес-сообществе классификации коммуникационных агентств и в соответствии с ними рассматриваем оказываемые агентствами услуги. Кроме того, в первой главе мы систематизируем информацию о стейкхолдерах коммуникационных агентств, объясняя, почему в настоящей работе используем теорию стейкхолдеров, а не концепцию ключевых групп общественности, и анализируем компоненты деловой репутации коммуникационных агентств. Вторая глава также является теоретической, в ней рассматривается концепция корпоративной социальной ответственности, а также документы, регулирующие коммуникационные процессы. В этой главе мы предлагаем связывать корпоративную социальную ответственность коммуникационных агентств с действующими в отрасли профессиональными и этическими кодексами. Третья глава носит эмпирический характер, здесь мы приводим результаты проведенного анализа сайтов коммуникационных агентств и экспертных интервью с представителями агентств и заказчиков их услуг. На основе этого анализа мы выделяем актуальные для коммуникационного бизнеса принципы КСО.
Основные результаты диссертационного исследования были опубликованы в сборнике “Медиа в современном мире. Молодые исследователи: материалы 16-й международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов”, а также в выпуске журнала «Век информации. Медиа в современном мире. Том 2. Материалы 56-го международного форума».
Корпоративная социальная ответственность коммуникационных агентств - это тема, которая, как показало исследование, которая на данный момент не приобрела в коммуникационной индустрии широкого распространения. Невысокая теоретическая проработка проблемы, с одной стороны, и разнообразие точек зрения на то, что такое КСО - с другой, привели нас к попыткам самостоятельно осветить те аспекты, которые имеют отношение к социальной ответственности коммуникационных агентств.
Для начала мы разработали, на наш взгляд, релевантное отрасли определение коммуникационного агентства, а также рассмотрели, основываясь на теории стейкхолдеров, ключевые заинтересованные стороны агентства. Это помогло нам в дальнейшем выделить важные для них компоненты, составляющие деловую репутацию агентства.
Одним из самых сложных вопросов исследования стал поиск определения корпоративной социальной ответственности, которое бы наилучшим образом охватывало все те гипотетические действия, которые коммуникационная компания совершает в отношении ее стейкхолдеров, придерживаясь политики КСО. Проанализировав несколько определений, мы в итоге пришли к следующему: это осознанная бизнес-деятельность, охватывающая как внутренние, так и внешние коммуникации и включающая содействие в решении тех социально-значимых вопросов, которые в той или иной мере находятся в ведении организации. Более того, учитывая всё разрастающееся сегодня поле бизнес-коммуникаций, важно было понять, что законы, соблюдение которых всегда является первостепенным условием формирования социальной ответственности компании, не могут в полной мере охватить весь спектр деятельности коммуникационных агентств. В связи с чем особого внимания заслуживают этические кодексы в области рекламы и связей с общественностью, принимаемые отраслевыми объединениями и призванные упорядочить работу профессиональных коммуникаторов. Исходя из этого тезиса и рассмотренных документов, мы пришли к выводу, что именно этические нормы могут стать фундаментом для формирования корпоративной социальной ответственности, после чего разработали гипотетическую модель КСО коммуникационных агентств.
Впоследствии, после ознакомления с сайтами коммуникационных агентств и проведения экспертных интервью, мы пришли к выводу, что предложенная нами модель является прикладной только отчасти. Так, многие представители агентств подчеркнули, что для них социальная ответственность начинается, в первую очередь, с личной профессиональной ответственности, которая далее может распространяться на коллег по цеху и отрасли. Следовательно, воздействие этических кодексов и отраслевых объединений, как признали эксперты, не является для них определяющим. При этом участие в социально-значимых проектах, инициирование собственных программ (преимущественно образовательных) произрастает из уверенности представителей коммуникационных агентств в возможности благотворно влиять их действиями не только на отрасль, но и на общество в целом.
В свою очередь эксперты со стороны заказчиков обратили внимание на определяющее, согласно их точке зрения, условие формирования ответственности коммуникационных агентств. Это качество предоставляемых ими услуг. Логично, что далеко не все коммуникационные компании могут позволить себе осуществление собственных проектов в области КСО или участие в благотворительных проектах (что многие также приравнивают к корпоративной социальной ответственности), но достойное выполнение своих прямых обязанностей в эпоху информационного пресыщения и фактическом стирании этических границ уже является показателем зрелости коммуникационной компании.
Даже несмотря на то, что сегодня КСО коммуникационных агентств вызывает среди коммуникаторов зачастую неоднозначные высказывания, в целом уровень осознания значимости проектов, которые бы влияли отношения со стейкхолдерами, нельзя назвать низким. Тем не менее, мы приходим к выводу о том, что неправильно говорить о влиянии КСО на репутацию специалиста по рекламе и связям с общественностью. Потому как всё указывает на обратное: репутация коммуникатора, его отношение к профессии и осознание своего вклада в развитие индустрии влияет на формирование корпоративной социальной ответственности коммуникационного агентства, в котором он работает
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
