Введение 3
1. Теоретические аспекты применения контекстной рекламы в системе
интегрированных маркетинговых коммуникаций 7
1.1. Особенности системы интегрированных маркетинговых коммуникаций
в сети Интернет 7
1.2. Контекстная реклама как инструмент Интернет-маркетинга 19
2. Анализ эффективности применения контекстной рекламы в работе
интернет-магазина «FISHMAN-market» 29
2.1. Общая характеристика магазина 29
2.2. Основные маркетинговые коммуникации предприятия и место
контекстной рекламы в них 39
2.3. Предложения по повышению эффективности применения контекстной
рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций 46
Заключение 53
Список литературы и источников 56
Приложения 61
Приложение 1. Страница сайта Интернет-магазина «FISHMAN-market» «О компании» 61
Приложение 2. Каталог товаров Интернет-магазина «FISHMAN-market» . 62
Приложение 3. Основные конкуренты Интернет-магазина «FISHMAN- market» 63
Приложение 4. Акции и скидки Интернет-магазина «FISHMAN-market» . . 64
Приложение 5. Подарочные сертификаты Интернет-магазина «FISHMAN-
market» 65
Приложение 6. Группа ВКонтакте Интернет-магазина «FISHMAN-market» 66
Приложение 7 Результаты поиска по запросу «FISHMAN-market» в
поисковой системе Google 67
Приложение 8. Результаты размещения рекламы в поисковых системах . .. 68
Актуальность темы исследования обусловлена все более возрастающим влиянием Интернет-пространства для продвижения разнообразной продукции и услуг. Сегодня цифровой мир оказывает влияние на все этапы процесса покупки или принятия решения об участии в мероприятии. Сегодня потребители постоянно пользуются мобильными устройствами в качестве инструмента, помогающего в выборе мероприятия или продукции. Изменениям способствует стремительное развитие технологий, так что тем из продавцов, кто не привык следить за последними техническими новшествами, приходится непросто.
Естественное обострение конкуренции выводит в лидеры те предприятия, которые наиболее активно используют новые каналы взаимодействия с клиентами и новые методы продвижения своей продукции и услуг. Использование инструментов Интернет-рекламы и Интернет- маркетинга направлено на повышение эффективности традиционных маркетинговых инструментов.
Еще один важный аспект - это влияние молодого поколения. Оно обладает большей компьютерной грамотностью, сильно объединено социальными сетями. Как результат, ожидания этого поколения на работе и в развлечениях отличны от тех, что были до них, используемые источники информации также значительно отличаются, что обуславливает стремительное развития Интернет-маркетинга.
Интернет-маркетинг становится одной из наиболее динамично развивающихся сфер. Разрабатываются все новые инструменты, совершенствуются уже имеющиеся. Интернет-маркетинг становится той нишей, которая обеспечивает эффективность всей системы маркетинговых коммуникаций.
Явное преимущество применения интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые представляют собой сочетание нескольких маркетинговых инструментов в единой политике, актуально и для Интернет- пространства. Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций в сети позволяет получить больший эффект, нежели применение единого инструмента.
Основное внимание в системе маркетинговых коммуникаций сети Интернет уделяется контекстной рекламе. Контекстная реклама чаще всего выступает основным инструментом продвижения товаров и услуг, а остальные маркетинговые инструменты призваны поддерживать полученный от нее эффект на более длительный срок.
Проблема исследования заключается в обширном потенциале контекстной рекламы для продвижения различных товаров и услуг и в незначительной мере использования данного потенциала современными организациями.
Объект исследования - интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет.
Предмет исследования - контекстная реклама как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций в сети Интернет.
Цель исследования - оценить роль контекстной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций для Интернет-магазина «FISHMAN-market» и разработать рекомендации по совершенствованию применения контекстной рекламы.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в сети Интернет;
2. Дать характеристику контекстной рекламы как инструмента интегрированных маркетинговых технологий;
3. Представить характеристику Интернет-магазина «FISHMAN-market»;
4. Оценить эффективность использования контекстной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций магазина;
5. Разработать рекомендации по совершенствованию применения контекстной рекламы для магазина «FISHMAN-market».
При написании выпускной квалификационной работы использовались работы отечественных и зарубежных специалистов в области Интернет- маркетинга и Интернет-коммуникаций. Для выполнения анализа в практической части были использованы материалы аналитических сайтов и интернет-порталов. Проблемам теории и практики управления рекламной деятельностью посвящены работы: Г.А. Васильева, A.A. Романова, E.JI. Головлёва, A.M. Година, Е.П. Голубкова, В.И. Крылова и др. Вопросы медиапланирования и веб-аналитики рассматривались в работах: В.Н. Бузина, Р. Бэрона, B.C. Гусева, A.A. Довжикова, А.И. Климина, А.Г. Котика, C.B. Спивака, М.Е. Тайлера, Г.А. Шматова, К. Щепилова, A.A. Яковлева и др. Вопросы информационных технологий освещаются в трудах В.В. Кириллова, Г.Ю. Громова, Д.В. Шмулера и др.
Степень научной разработанности темы исследования невелика. Следует отметить наличие значительного количества работ современных авторов по маркетинговым коммуникациям интернет-пространства, а также особенностям интегрированных маркетинговых коммуникаций в сети. Однако работ, направленных на исследование особенностей применения контекстной рекламы, незначительное количество. Зарубежные исследования не адаптированы к условиям современного российского рынка.
Методологическую базу теоретической части исследования составляют наблюдение, описание, анализ, синтез, аналогия и др. методы.
В практической части использовались методы экономического анализа предприятия, а также некоторые методы оценки эффективности контекстной рекламы, включая PEST-анализ, SWOT-анализ и др.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов работы для повышения эффективности применения контекстной рекламы в деятельности Интернет-магазина «FISHMAN-market».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Во введении обозначены цель, задачи, актуальность исследования. В первой главе представлена характеристика контекстной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций Интернет-пространства. Во второй части представлена характеристика Интернет-магазина «FISHMAN-market», представлена оценка эффективности применения контекстной рекламы и на ее основе разработаны предложения по повышению эффективности применения данного инструмента в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций магазина. В заключении представлены выводы по проведенной работе.
В заключение проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Одним из основных достижений цифрового мира выступает Интернет. Первая компьютерная сеть была создана в министерстве обороны США в конце 1960-х гг. для защиты и сохранения большого объема информации, а также быстрым ее обменом между основными узлами. Следующий этап развития - объединение отдельных локальных сетей и обеспечение их совместимости. Интернет в настоящее время рассматривается как наиболее эффективная коммуникативная среда. Это обусловлено особенностями сети, которые заключаются в гипертекстуальности, интерактивности и мультимедийности. Развитие Интернет-пространства позволяет говорить о дальнейшем развитии Интернет-коммуникаций и расширении их возможностей: большой охват аудитории, эффективность работы, информативность.
В связи с усилением значимости Сети Интернет, усиливается значение применения интегрированных маркетинговых технологий в данном пространстве. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность всех видов коммуникаций в маркетинговой деятельности компании, которые используются для достижения определенной цели.
Система ИМК в Интернете состоит из тех же инструментов, что в обычном маркетинге (реклама, PR, стимулирование сбыта), а также дополняется специфическими инструментами, которые применяются только в условиях сети (рассылка). Реклама выступает основным инструментом ИМК в Интернете. Интернет — самый динамично развивающийся сегмент мирового медиарекламного рынка. Реклама, используемая в сети подразделяется на:
• Медийную - баннерную;
• Контекстную;
• Директ-рекламу - реклама по электронной почте.
Контекстная реклама - это разновидность сетевой рекламы, при которой рекламное объявление появляется в соответствии с содержанием (контентом) страницы. Данный вид рекламы является наиболее эффективным, так как работает с непосредственной целевой аудиторией. Выделяют поисковую (размещается в поисковых системах) и тематическую (размещается на тематических сайтах) контекстную рекламу.
Применение контекстной рекламы обусловлено ее достоинствами: работа с целевой аудиторией, быстрота действия, минимальный рекламный бюджет, наличие аналитики.
В практической главе работы представлен анализ применения контекстной рекламы в деятельности Интернет-магазина «FISHMAN-market». Анализ деятельности Интернет-магазина показал, что магазин входит в 10 наиболее популярных Интернет-магазинов, предлагающих товары для рыбалки. Наиболее сильные стороны магазина «FISHMAN-market»: квалифицированный персонал, удобное размещение пункта выдачи, рентабельность деятельности. Среди недостатков можно выделить: нестабильные объемы реализации, низкий уровень выполненных заказов, высокий разрыв между посещениями и размещенными заказами.
Резервы повышения конкурентоспособности магазина кроются в гибкости и способности адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям рынка, в том числе и за счет оптимизации применения контекстной рекламы.
Анализ эффективности применения рекламы позволил сделать следующие заключения:
В Интернет-магазине незначительно используются инструменты PR;
• В качестве рекламы в социальных сетях применяется рассылка, которая низкоэффективна;
• Политика стимулирования продаж учитывает особенности данного сегмента рынка;
• Интернет-магазин предлагает подарочные сертификаты;
• В Интернет-магазине не используется тематическая контекстная реклама;
• Наибольшая доля поисковой рекламы приходится на систему Google;
• Руководство Интернет-магазина уделяет недостаточное внимание контролю за эффективностью настроек контекстной рекламы.
В результате для руководства Интернет-магазина «FISHMAN-market» предложены следующие направления работы:
1. Использование тематической контекстной рекламы - размещение тематической рекламы на специализированных сайтах, порталах, в блогах. Это позволит усилить PR, расширить рынок и уменьшить расходы на рекламу.
2. Работа по увеличению количества подписчиков в группе ВКонтакте - активизация работы в группе, привлечение экспертов, размещение отчетов об использовании продукции, организация конкурсов, создание форума на сайте и последующее приглашение в группу.
3. Ознакомление с руководителя основными отчетамиGoogle Adwords - повышение контроля за эффективностью применения контекстной рекламы посредством стандартных и понятных автоматических отчетов системы.
Представленные выше предложения по повышению эффективности применения контекстной рекламы тесно связаны с повышением эффективности применения остальных элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Оптимизация работы по предложенным направлениям призвана увеличить доходность инвестиций, вкладываемых в рекламу, снизить объем рекламных расходов и повысить коммерческую эффективность Интернет-магазина в целом.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
