ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. DIGITAL-ТЕХНОЛОГИИ КАК ИНСТРУМЕНТЫ
ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ 6
1.1. Роль digital-маркетинга в продвижении компании и ее продукции на рынке 6
1.2. Инструменты эффективного продвижения компании в Интернете 17
ГЛАВА 2 ОЦЕНКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ DIGITAL-КОММУНИКАЦИЙ В
СФЕРЕ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ 29
2.1. PR-деятельность частного медицинского учреждения в Интернете 29
2.2. Анализ digital-коммуникаций в медицинской сфере. Эффективные способы
и методы продвижения услуг медицинской сферы в Интернет-пространстве 41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ 61
ПРИЛОЖЕНИЕ 66
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 66
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 80
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 85
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 90
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 91
ПРИЛОЖЕНИЕ 6
Сегодня компании всех сфер деятельности для того, чтобы сохранить конкурентоспособность, стараются адаптировать процесс коммуникации с аудиторией под современные тенденции выбора и приобретения товаров или услуг. Исследование, проведенное компанией MixResearch в мае-июне 2016 года, свидетельствует: 44% россиян покупают товары и знакомятся с услугами компаний через интернет, и 70% из них совершают покупки и заказы со смартфонов . Такая статистика говорит о популярности обращения потребителей к цифровым технологиям при принятии решений, что приводит к необходимости использования цифровых средств в продвижении компаний на рынке. Благодаря широкому распространению мобильных устройств, планшетов и компьютеров, имеющих быстрый доступ к цифровым каналам, с 2010 года происходит экспоненциальный рост цифровой рекламы. Стремительное развитие цифровых медиа стимулировало появление новых возможностей в продвижении на рынке товаров и услуг.
Актуальность исследования продвижения медицинских учреждений через цифровые технологии вызвана необходимостью поддержания конкурентоспособности частных клиник в связи с возрастающей популярностью частной медицины среди российского населения. По данным "РБК Исследования рынков", число россиян, предпочитающих лечиться в государственных клиниках, постоянно снижается. Если в 2015 году государственной медициной пользовались 79,4% опрошенных граждан, то в 2016-м — 76,6% . По сравнению с государственными клиниками частные медицинские учреждения не имеют устойчивой клиентской базы, поэтому в борьбе за потребителя они также, как и другие коммерческие организации, должны прибегать к новым способам взаимодействия с потребителем для более эффективной коммуникации.
Объектом исследования выступают digital-коммуникации.
Предмет исследования: digital-коммуникации медицинских учреждений.
Цель дипломной работы заключается в изучении особенностей digital- коммуникаций в продвижении медицинского учреждения.
Задачи работы:
1. Определить роль digital-коммуникации в продвижении компании и ее продукции на рынке.
2. Определить каналы и методы эффективного продвижения компании в Интернете.
3. Выявить современные тренды и специфику продвижения в медицинской сфере.
4. Изучить методы и способы digital-коммуникации, используемые для продвижения медицинского учреждения.
Теоретическая база выпускной квалификационной работы основана на трудах и исследованиях зарубежных специалистов в сфере digital -продвижения, таких, как Карл Сьюэлл, Пол Б. Браун, Райан Дейсс, Русс Хеннберри, Доминик Косорин и др. отечественных источников использовались книги таких авторов, как Беляев В.И, Рожков И.Я., Булгакова Л.Н., Захаренко И.В., Красных В.В. и др. Особую значимость для данной работы имеют статьи действующих российских практиков в сфере медицинского продвижения Леоненко В. И., Накаряковой М.С., а также ресурсы сети Интернет.
Эмпирическую базу составили результаты экспертного интервью, контент-анализа digital-активности частных медицинских учреждений.
В реализации поставленных задач использовались следующие методы исследования:
1. Анализ научной, публицистической и методической литературы;
2. Контент-анализ;
3. Экспертное интервью.
Структура дипломной работы: введение, основная часть, заключение, приложения и список использованной литературы.
В данной научно-исследовательской работе были проанализированы и изучены особенности digital-коммуникации в продвижении медицинского учреждения.
Переход частного медицинского сектора в цифровую среду - закономерный процесс, который вызван современными тенденциями рынка, необходимостью поддержания конкурентоспособности и изменением потребительского поведения в связи с развитием современных технологий. Высокий потенциал и доказанная эффективность использования digital- коммуникаций в сфере медицинских услуг обуславливает актуальность данного исследования.
В первой главе были рассмотрены основные определения, составляющие основу данной работы: “маркетинг”, “public relations”, “digital-маркетинг”. Определены характерные особенности digital-коммуникаций, функции и роль в продвижении компании и ее продукции на рынке.
Во второй части первой главы, были изучены каналы и основные инструменты digital-маркетинга, использующиеся в процессе построения коммуникации с потребителем в digital -среде, а также подробно описана роль официального сайта в продвижении компании.
В результате было сформулировано определение понятия “digital- коммуникация”, под которым понимается современный способ целенаправленного двустороннего взаимодействия с потребителем через инструменты digital-маркетинга. Выявлены основные цели digital- коммуникации, которые состоят в повышении узнаваемости, формирования имиджа и управлении репутацией компании, а также определены главные преимущества отличающие digital-коммуникацию от традиционной: быстрый рост узнаваемости бренда; относительно низкая стоимость; возможность контроля и коррекции кампании; ненавязчивость; прозрачность; оперативность реагирования.
Из рассмотренных каналов digital-маркетинга был сделан вывод, что они включают в себя все цифровые медиа, к которым относятся не только технические новинки, но и традиционные медиаканалы, находящиеся в процессе перехода на цифровой формат.
В практической части были собраны эмпирические данные, на основе которых определены основные характеристики, отражающие специфику положения медицинских услуг от других сфер деятельности. К ним относятся: неэластичность спроса на медицинские услуги; неосязаемость медицинских услуг; особое психологическое состояние потребителей; невозможность прогнозирования результата в связи с индивидуальными особенностями людей.
В ходе получения эмпирических данных был проведен анализ Интернет- активности частных медицинских учреждений, который позволил определить тенденцию расширения digital-активности частных медицинских центров: активный переход к взаимодействию с пациентами через социальные сети.
Для определения наиболее эффективных методов и способов взаимодействия с клиентами в цифровом пространстве были использованы методы контент-анализа и экспертного интервью, в результате которых были сформулированы основные тенденции digital-коммуникаций и приемы, которые значительно повышают вовлеченность интернет-аудитории в сфере медицинских услуг. В заключении приведем некоторые из них:
- использование социальных сетей в качестве наиболее эффективного канала взаимодействия с потребителями;
- персонализация коммуникации вследствие возможности более детально сегментировать аудиторию по средствам digital-технологий;
- ориентация на клиентский сервис;
- рост значимости личного бренда медицинского специалиста в интернет пространстве;
- визуализация и адаптация контента под интересы аудитории на всех интернет-площадках;
- оптимизация всех социальных площадок представления медицинского учреждения под популярные портативные устройства.
Таким образом, в данной работе были реализованы все поставленные задачи, а также сформулированы рекомендации для построения эффективной digital-коммуникации с интернет-аудиторией потенциальных потребителей медицинских услуг, что при возникновении необходимости посещения клиники увеличивает вероятность выбора уже знакомого медицинского учреждения.
Практическая ценность данной выпускной квалификационной работы определяется возможностью использования результатов исследования в digital- продвижении услуг медицинских учреждений.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
