Введение 3
1. Стратегические коммуникации органов государственной власти:
теоретические аспекты 9
1.1. Государственный PR и антикризисное управление: теоретические
аспекты 9
1.2. Стратегические коммуникации: специфика. Система стратегических коммуникаций органов государственной власти при продвижении реформ
2. Анализ стратегических коммуникаций органов власти при продвижении
пенсионной реформы 33
2.1 Социально-экономический бэкграунд текущей ситуации 33
2.2. Пенсионная реформа в историческом дискурсе - краткий обзор 45
2.3. Анализ продвижения пенсионной реформы: инструменты, ключевые сообщения и эффективность 52
2.3.1 Система стратегических коммуникаций при продвижении пенсионной реформы 52
2.3.2. Анализ СМИ по ключевым сообщениям пенсионной реформы 55
2.3.2 Детальный анализ публикаций, связанных с анонсированием решения
о пенсионном моратории 93
Заключение 105
Список использованной литературы и источников 108
В декабре 2012 года была принята “Стратегия долгосрочного развития пенсионной системы РФ”, согласно которой основными целями развития пенсионной системы являются гарантирование социально приемлемого уровня пенсионного обеспечения и обеспечение сбалансированности и долгосрочной финансовой устойчивости пенсионной системы.
Меньше чем через год, в сентябре 2013 года, Правительство объявило о решении по “пенсионному мораторию” - заморозке накопительной части пенсии. Мера, принятая для покрытия дефицита бюджета, изначально представленная как временная, к 2017 году приобрела статус долгосрочной, так как решение затронуло бюджет до 2019 года.
Данное решение нельзя назвать заранее спланированным, ведь всё в той же “Стратегии...” 2012 года в качестве одной из задач было указано повышение эффективности накопительной части пенсии, де факто же оно выступило антикризисной мерой для покрытия дефицита бюджета.
Тем не менее, несмотря на столь резкую смену вектора развития, государству удалось избежать возникновения острого конфликта с группами общественности, чьи интересы это решение затрагивало. Непопулярные меры принимаются государством регулярно - именно этим объясняется актуальность данного исследования, в котором планируется проанализировать, какие стратегические коммуникации проводились органами государственной власти для того, чтобы смягчить данную ситуацию и убедить население в необходимости принятия того или иного законопроекта.
По данным опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) от октября 2012 года (опрошено 1600 человек от 18 и старше), на вопрос об информированности по теме надвигающейся пенсионной реформы:
1) 55% респондентов выбрала вариант «что-то слышал, но подробностей не знаю»;
2) 28% респондентов выбрали «впервые слышу»;
3) 16% - за «мне хорошо это известно».
Опрос ВЦИОМ, проводившийся 4-5 июля 2015 года на выборке в 1600 человек из 132 городов, показал несколько иную картину:
1) 60% в том или ином виде проинформированы о системе пенсионного страхования
2) 20% ничего не известно;
3) 18% хорошо осведомлены о работе системы пенсионного страхования.
Кроме того, в этом опросе инициативу по увеличению пенсионного возраста не поддержали 65% населения, 43% (большинство) выступило против отмены накопительной части пенсии.
Данные этих социологических исследований иллюстрируют незначительную динамику повышения информированности населения по пенсионной реформе. Это может быть индикатором эффективности коммуникации, поскольку конечной целью стратегических коммуникаций в системе коммуникаций органов государственной власти при продвижении реформ является ничто иное, как повышение информированности целевых групп общественности.
Подтверждают актуальность темы пенсионного реформирования опросы, проведенные ВЦИОМ и Левада-центр по теме пенсионной реформы, фиксирующие отношение населения к проводимым реформам. Например, опрос Левада-центра (апрель 2015) на тему повышения пенсионного возраста подтвердил положительную динамику отношения граждан: 5% респондентов целиком положительно относятся к инициативе повышения пенсионного возраста (вместо 2% в 2009 году, 3% в 2006 и 2% в 1998 г-х); 29% относятся скорее отрицательно (вместо 28, 23 и 24% в соответствующих годах), 50% (вместо 55, 61 и 66%) относятся резко негативно. Социологические опросы позволяет замерить отношение населения к проводимым реформам и, тем самым, проследить за сменой «настроений» населения по мере осуществления реформы.
Объектом данного исследования является коммуникационное сопровождение реформ органами государственной власти, а предметом - стратегические коммуникации органов государственной власти при продвижении пенсионной реформы 2013-... гг.
Цель исследования - составить систему стратегических коммуникаций органов государственной власти при продвижении современной пенсионной реформы. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
- выявить специфику государственного PR;
- дать наиболее полное определение понятия “стратегические коммуникации” и обозначить их специфику в отношении органов государственной власти;
- составить систему стратегических коммуникаций органов государственной власти при продвижении реформ;
- провести исторический обзор проведения пенсионной реформы и обозначить ее текущее состояние;
- описать систему стратегических коммуникаций при продвижении современной пенсионной реформы, выявить и проанализировать средства коммуникации, ключевые сообщения и пр.
- проанализировать активность органов государственной власти в СМИ по ключевым сообщениям на предмет упоминаемости, тональности публикаций, типов используемых СМИ и их медиаиндекса; также — проанализировать информационные материалы Пенсионного фонда РФ.
Источниками для написания работы послужили сайты средств массовой информации: “Российской газеты”, “ТАСС”, “РИА новости”, РБК и пр., в публикациях которых в качестве субъектов фигурируют: Правительство РФ, Госдума РФ, Министерство финансов РФ, Пенсионный фонд РФ. Также для анализа коммуникации ПФР и населения в качестве источника был выбран сайт Пенсионного фонда РФ. Для анализа публикаций в СМИ также была использована система мониторинга СМИ «Медиалогия».
Литература представлена работами как российских так и зарубежных авторов. Для рассмотрения понятия “государственный PR” были изучены работы Комаровского В.С. (Государственная служба и СМИ), Глазуновой Н.И. (Система государственного управления), Чумикова А.Н. (Связи с общественностью: теория и практика). Для рассмотрения различных определений понятия “стратегические коммуникации” были рассмотрены работы Яковлева И.П. (Стратегические коммуникации), Ансоффа И. (Стратегический менеджмент), Гавры Д.П. (Основы теории коммуникации), Зуб А.Т. (Стратегический менеджмент).
Методология исследования. Для достижения поставленной цели и проведения исследования были задействованы следующие методы:
- Сопоставительно-сравнительный метод - для работы с различными определениями теоретических понятий.
- Аналитический метод - для выявления технологий продвижения государственных решений.
- Исторический метод был применен для изучения проведения пенсионной реформы на разных этапах.
- Контент-анализ был взят за основу при работе с публикациями средств массовой информации, для выявления ключевых сообщений, их количества, тональности, значения медиаиндекса и определения приоритетных типов СМИ.
- Метод вторичного статистического анализа отчетов
информационно-аналитической системы «Медиалогия».
- Метод кейс-стади для изучения особенностей взаимодействия государства и СМИ при продвижении этапа пенсионной реформы, связанного с принятием решения о заморозке накопительной части пенсии.
Теоретическое значение исследования обусловлена тем фактом, что работа посвящена не столько проведению реформы, сколько конкретным коммуникативным действиям, направленным на продвижение данной реформы. В рамках исследования даются системы стратегических коммуникаций органов власти при продвижении реформ, предполагающих развитие комплексного подхода к пониманию коммуникаций. Практическое значение работы заключается в том, что в ее рамках предполагается анализ коммуникаций органов государственной власти при продвижении принимаемых решений, направленных на информирование целевых групп общественности и создание положительного имиджа органов власти, позволяющих в итоге уменьшить количество неинформированных и негативно настроенных граждан.
Логика исследования обозначила структуру работы, состоящей из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы.
В первой главе определяются понятия “государственный PR”, “стратегические коммуникации”, выявляются технологии продвижения решений, принимаемых органами государственной власти, стейкхолдеры стратегических коммуникаций органов государственной власти и формируется система коммуникаций органов государственной власти.
Во второй главе проводится исторический обзор пенсионной реформы, анализируется социально-экономический бэкграунд текущего этапа реформы (начиная с 2012 года), проводится анализ ключевых сообщений по теме пенсионного реформирования (а именно — по вопросу повышения пенсионного возраста и заморозки накопительной части пенсии) в средствах массовой информации, исходя из их количества, тональности сообщений, медиаиндекса и заметности, а также проводится более детальный анализ сообщений СМИ разной политической направленности, посвященных анонсированию пенсионного моратория.
На защиту выносятся следующие положения:
1) Для выявления роли и значения стратегических коммуникаций органов государственной власти при продвижении реформ необходим комплексный подход к пониманию данных коммуникативных взаимодействий. Для этого необходимо построение системы стратегических коммуникаций.
2) коммуникации, связанные с принятием законопроектов, федеральных органов государственной власти и подведомственных организаций посредством федеральных СМИ имеют наибольший «удельный вес» в вопросах информирования населения и поддержки положительного имиджа государственной власти. Критериями оценки эффективности этих коммуникаций могут выступать количественный параметр, тональность публикаций, а также уровень информированности и положительного/негативного отношения населения, оцениваемый посредством проведения социологических опросов;
3) тональность публикаций СМИ, связанных с реформированием пенсионной системы, имеет положительную динамику в течение периода с 2012 по 2016 год в отношении наиболее упоминаемых органов власти (Правительства РФ, Госдумы РФ, Министерства финансов РФ, Пенсионный фонд РФ), что связано с эффективной работой пресс-служб органов власти по взаимодействию со средствами массовой информации, исключившей коммуникационные «шумы» и негативные трактовки государственных решений.
Целью данного исследования было определение стратегических коммуникаций органов государственной власти при продвижении пенсионной реформы, а именно — выявление средств, с помощью которых органы власти добились повышения информированности и нейтрализации негативной оценки населением проводимых реформ. Данная цель предполагает описание системы стратегических коммуникаций, посредством которой реализуется комплексный подход к пониманию взаимодействия органов власти (в лице различных органов и управлений государственной власти и подведомственных организаций) и различных целевых групп внешней среды, включающих в себя бизнес-организации, население широкого слоя или же определенных целевых групп, в отношении которых производится реформирование, а также — общественные организации, представляющие интересы населения (относительно пенсионной реформы к данному виду организаций могут быть причислены негосударственные пенсионные фонды). Однако для как можно более полного понимания взаимодействия данных субъектов коммуникации следует определить особенности государственного PR, позволяющих органам власти достигнуть запланированные цели.
Специалисты по государственному PR отводят главную роль во взаимодействии государства и целевых групп общественности средствам массовой информации: в частности, при коммуникативном сопровождении реформ решающее значение имеют СМИ федерального уровня. Налаженная связь со средствами массовой информации вкупе с целесообразным содержанием и грамотной подачей сообщений способна убедить общественность в необходимости и закономерности проведения тех или иных реформ, а также способствуют информированию широких слоёв населения. В частности, наличие логически выверенной аргументации при объяснении причин реформирования пенсионной системы РФ способна снизить процент негативно настроенных граждан (согласно данным приведенных во введении опросов ВЦИОМ и Левада-центра, количество негативно относящихся к повышению пенсионного возраста людей уменьшилось за период с 1998 года по 2015 год приблизительно на 20%, в то время как количество нейтрально и позитивно настроенных граждан увеличилось за этот же период соответственным образом, т. е. в среднем примерно на 20%). Разумеется, эта положительная динамика обусловлена не только взаимодействием государства и населения посредством СМИ, но и наличием и эффективностью прямых коммуникаций власти и населения (в виде информационно- разъяснительных материалов или пользовательского интерфейса сайта Пенсионного фонда РФ, встреч губернаторов с заинтересованными группами общественности и т. д.), однако именно сообщения в СМИ в большой степени способствуют также реализации функции информирования населения, что подтверждается результатами опросов, приведенных во введении работы (опросы ВЦИОМ за 2012 и 2015 год показали, что количество граждан, информированных в любом виде о повышении пенсионного возраста, увеличилось за данный период на 7%).
В рамках анализа СМИ по сообщениям в контексте повышения пенсионного возраста и заморозки накопительной части пенсии в общей сложности было проанализировано 44461 публикаций. Анализ привёл к следующим выводам:
1) Наибольшее количество упоминаний, наибольший совокупный медиаиндекс сообщений приходится на 2015 год, порой с незначительным отрывом от 2016 года;
2) По сообщениям всех объектов публикаций, где фигурируют наиболее упоминаемые органы власти, в период с 2012 по 2016 год наблюдается постепенное увеличения соотношения позитивных/негативных упоминаний в пользу сообщений позитивной тональности (исключение составляет лишь публикации Правительство РФ в контексте заморозки накопительной части пенсии: там количество негативных упоминаний пятикратно превышает количество позитивных за 2016 год, в то время как в 2015 году наблюдается лишь двоекратное преобладание негативных);
3) Подавляющее большинство публикаций имеют нейтральный характер (в среднем - минимум 95%);
4) Распределение упоминаний по типам СМИ показало, что по теме повышения пенсионного возраста газетные публикации по количеству превосходят публикации на телевидении, радио и журналах, в то время как по теме заморозки накопительной части пенсии выходит иная картина, где ТВ- сюжеты по количеству опережают газеты, радио и журналы. По обоим темам наибольшее количество сообщений приходится на интернет-сайты (с внушительным превосходством) и информагентства.
Общая положительная динамика тональности упоминаний, а также большинство нейтральных публикаций свидетельствует об эффективной связи пресс-служб органов власти и СМИ. Тот факт, что практически все СМИ вне зависимости от своей политической направленности публикуют сообщения, относящиеся к реформированию пенсионной системы, в нейтральном тоне, подразумевает неизбежность и, тем самым, необходимость внедрения законодательных инициатив в сфере пенсионного обеспечения. В связке с наличием в публикациях разъяснительной информации, призванной оправдать действия государства, данные стратегические коммуникации достигают цели, заключающейся в создании положительного имиджа государственной власти и нейтрализации негативной оценки гражданами государственных инициатив.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
