Институционализация политической рекламы в России как форма профессиональной политической коммуникации

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ 9
1.1. Предпосылки становления политической рекламы как социального института 9
1.2. Институт современной политической рекламы как результат профессионализации политической коммуникации 22
ГЛАВА 2. ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИЯ И ПРОФЕССИОНАЛИЗАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ 28
2.1. Особенности институционализации политической рекламы как специализированной профессиональной коммуникации в России 28
2.2. Проблема формирования профессиональных компетенций специалистов по политической рекламе (на примере практических рекомендаций) 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 49
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 51
Купить

Актуальность выбранной темы связана с относительной новизной возникновения и продолжающейся трансформацией института политической рекламы в России, превратившейся в неотъемлемую составляющую всех избирательных кампаний (также перманентных, пользуясь терминологией Даррена Лиллекера1) на современном этапе политической консьюмеризации, характеризующимся возрастанием роли связей с общественностью в политической коммуникации в условиях демократизации политического режима, медиатизации политики и увеличения количества акторов на арене конкурентной политической борьбы (в том числе партийный плюрализм). По мере институционализации политической рекламы происходит её эволюция от примитивных жанров, средств и каналов ко всё большей профессионализации, маркетизации и таргетингу. В связи с развитием перечисленных феноменов совершается переход от простого политического информирования, агитации и пропаганды со стороны политической власти к институционально оформленной политической рекламе как инструменту политического, в том числе избирательного маркетинга, нацеленного на избирателя в условиях легитимного политического выбора. Вследствие общей профессионализации политической коммуникации в России происходит не только развитие технического инструментария и каналов распространения политической рекламы как частной формы профессионализации политической коммуникации, требующих отдельного и систематического изучения, но также наблюдается повышение запроса со стороны публичной политики на специально подготовленных профессионалов в сфере политических технологий и в частности политической рекламы, а также возрастание требований к уровню компетенции данных профессионалов и качеству их подготовки.
Степень научной разработанности: можно выделить несколько тематических направлений исследования политической рекламы в России. История политической рекламы в России рассматривается в работах М.В.Сальниковой 2 , Д.И.Горемыкиной3, А.Г.Лешукова 4 . Особенно следует отметить монографии А.М.Чеботарева, посвящённые исследованию государственной информации и проторекламы в XVIII веке 5 . Анализ политической рекламы как культурного и социокультурного феномена в России проводится в работах А.М.Ковалёвой6, Н.Г.Хорошкевич 7, А.Н.Шиндина8, О.И.Седых9, З.А. Жаде и З.Ю.Хуако10, С.А.Морозова11. Терминологическую проблему определения политической рекламы в соотношении с понятиями агитации и пропаганды рассматривают Е.Н.Тогузаева12, М.А.Богоудинова13, О.В.Булгак14, Е.С.Кара-Мурза15, А.С.Титов16, Т.В.Троицкая17. Этический вопрос сращивания социальной рекламы и политической в нескольких своих работах поднимает автор В.Ю.Гомельская18. Практику использования политической рекламы в качестве инструмента регуляции электоральных процессов рассматривают В.В.Карпов19, Н.Н.Саитова20, Т.И.Никитина21, Э.И. Гайсина22, в качестве отдельного института избирательных кампаний политическую рекламу выделяет М.Ф.Лысенкова23. Психологическую экспертизу отдельных образцов отечественной политической рекламы проводят в своей монографии Т.Б. Курбацкая и Г.М.Нуруллина 24 . Е.М.Генерозова и С.В.Егорышев рассматривают отечественную политическую рекламу с позиций имидж - конструирования политика как ключевого элемента25 , также значимости создания «правильного портрета лидера» в рекламе на российских примерах много внимания отводит Т.Э.Гринберг26. С точки зрения манипулятивного воздействия политической рекламы на избирателя интерес вызывает монография С.Ю.Лисовой27. Многоаспектное рассмотрение ранних этапов развития политической рекламы в 90-х гг. и маркетинговый подход к её определению предлагается в монографии одного из первых российских политических технологов С.Ф.Лисовского28.
В плане анализа рекламы как политического института важной представляется работа А.П.Грицука29, на теоретический базис которой во многом опирается данная работа с экстраполяцией на объект политической рекламы. Также есть ряд работ, анализирующих политическую рекламу как учебную дисциплину30. В работе Г.П.Пирожкова и И.Г.Пирожковой приводится взгляд на политическую рекламу как на профессиональную коммуникацию с преобладающим информационным компонентом31.
Объект исследования — политическая реклама как социальный институт.
Предмет исследования — особенности политической рекламы в России как результата профессионализации политической коммуникации.
Цель исследования — рассмотреть процесс институционализации и особенности политической рекламы в России как результата профессионализации политической коммуникации и проанализировать проблемы подготовки квалифицированных специалистов в области политической рекламы на основании проведённого экспертного опроса и авторских рекомендаций.
Целевая установка исследования реализуется посредством решения следующих основных задач:
1. Определить предпосылки становления политической рекламы как социального института и особенности политической рекламы как результата профессионализации политической коммуникации;
2. Рассмотреть процесс институционализации и профессионализации политической рекламы в России;
3. Дать рекомендации по подготовке специалистов в сфере политической рекламы в России на основе экспертного опроса.
Научная новизна: политическая реклама как особый социальный институт до сих пор не исследуется комплексно и интерес к данному феномену появляется главным образом в период избирательных кампаний по факту работы над оперативным созданием рекламной продукции, несмотря на то, что политическая реклама имеет высокий коммуникативный потенциал и давно прочно укоренилась в политической жизни на перманентной основе, что повысило необходимость повышенного внимания к теоретической и практической подготовке специалистов в данной области.
Методологическая основа: в работе применяется теория социальных институтов для анализа политической рекламы с позиций социального института. Используется институциональный подход для рассмотрения предпосылок оформления политической рекламы как социального института, особенностей эволюции и становления и отличительных черт политической рекламы как института в результате профессионализации политической коммуникации. Структурно-функциональный подход позволяет выделить степень институционализации современной политической рекламы в России как целостной социальной системы на основе отдельного рассмотрения всех её институциональных компонентов. В теоретической части работы используется концепция интерактивной политической коммуникации для уточнения специфики политической рекламы как особой разновидности политической коммуникации, применяется маркетинговый подход (рыночно-ориентированный) к определению сущности современной политической рекламы. Рекомендательный анализ на основе экспертного опроса используется для выработки желательных компетенций специалистов в области политической рекламы.
Теоретическая и практическая значимость работы: данное исследование в теоретическом аспекте направлено на комплексное изучение политической рекламы как социального института, в то время как в отечественных публикациях и научных работах с позиций социального института на сегодняшний момент исследуются главным образом коммерческая и социальная реклама. Практически данное исследование может быть использовано при формировании профессиональных компетенций специалистов в области политической рекламы и оценке качества их подготовки.
Структура работы: работа состоит из введения, двух разделов, разделённых на два подраздела, заключения и списка использованной литературы.
Купить