В рамках проведенного исследования подтвердилась актуальность укрепления взаимоотношений с конечными потребителями для формирования и поддержания их лояльности, поскольку это положительно отражается как на конкурентоспособности компании, так и на ее финансовых результатах в долгосрочном периоде.
Исследование позволяет сделать вывод касательно того, что в современных условиях холистической маркетинговой системы, модель маркетинга взаимоотношений играет ключевую роль. Для того, чтобы компании быть успешной на рынке ей необходимо как делать акцент на нуждах своих клиентов и их потребностях, так и удовлетворять их запросы в наиболее полной форме и наилучшим образом. Исключительно подобный маркетинговый подход позволит организации создать те лояльные отношения со своими клиентами, которые позволят не только развить конкурентные преимущества и привлечь больше потребителей, но и обеспечат положительные финансовые результаты ввиду притока денежных средств в компанию. Это является следствием того факта, что клиенты с высоким уровнем лояльности склонны рекомендовать услуги целевой компании и рассматривать различные продукты.
В исследовании было выявлено, что потребительская лояльность представляет собой комплексное понятие, анализируемое многими отечественными и зарубежными исследователями. Лояльность включает в себя различные аспекты: поведенческий и перцепционный, который в свою очередь включает в себя аффиктивный и когнитивный аспекты. В ходе изучения литературы было выявлено, что существует большое число определений лояльности, которые зачастую сильно коррелируют между собой.
Существуют различные виды лояльности клиентов, которые различаются по различным аспектам. Говоря в общем виде, лояльность может быть поведенческой и перцепционной. Поведенческая лояльность определенно более характерна для корпоративного сегмента так как решение о приобретении того или иного товара или услуги принимается коллегиально компанией, а не является желанием одного человека. Однако нельзя полностью говорить о том, что перцепционный аспект не имеет место быть. Когда клиент начинает пользоваться услугами банка он формирует свое отношение не только к продукту, но и к компании. В свою очередь это уже можно достоверно измерить и определить уровень лояльности.
Одним из эффективных и наиболее распространённых способов удержания, завоевания и повышения лояльности клиентов является построение программы лояльности, цель которой заключается в увеличении финансовых показателей компании и ее доли на рынке. В работе были рассмотрены и проанализированы основные типы программ лояльности и их особенности. Очевидно, что для успешности программы лояльности она должна стимулировать все аспекты лояльности. Так, чтобы программа лояльности была успешной, она должна стимулировать эмоциональную и поведенческую лояльность, быть структурированной и долгосрочной, носить поощрительный характер, а также связывать клиента с компанией. Кроме того, мы рассмотрели классификацию программ лояльности, предложенную Стефаном Бутчером, и охарактеризовали основные виды программ лояльности в рамках данной классификации. Результатом данного анализа стал вывод о том, что внедрение определенной программы лояльности зависит от той цели, которую преследует компания, принимая решение о разработке такой программы.
Рассмотрев основные понятия, компоненты, функции и инструменты формирования лояльности, мы перешли к методам измерения, поскольку, чтобы компаниям понять, на каком этапе управления взаимоотношениями с покупателями они находятся, и что конкретно необходимо улучшить, следует измерить лояльность. Однако сложность заключается в двоякой природе концепции лояльности. В данном исследовании автор работы предложил комплексный подход к измерению истинной лояльности, который включает в себя поэтапный процесс измерения поведенческой стороны лояльности, а затем эмоциональной. В качестве основных способов измерения поведенческой лояльности было предложено использовать сегментирование методами ABC или с помощью кластерного анализа, что позволит характеризовать имеющихся покупателей по объему и частоте совершаемых покупок. Следующим шагом анализа является измерение эмоциональной лояльности также на основании сегментирования. В данной работе мы рассмотрели три популярные метрики - TER, NPS и CSI. Однако был сделан вывод о том, что измерение удовлетворения покупателей, как основы формирования лояльности, наилучшим образом удается с помощью методики CSI (индекс удовлетворения покупателей), расчета трех показателей в рамках подхода TER и измерение лояльности (метрика NPS).
Для оценки лояльности клиентов к банку было использовано два показателя: NPS и TER. Первый из них позволяет измерить лояльность клиентов целиком по отношению к компании, а второй - по конкретному банковскому продукту, причем показатель является универсальным и подходит для оценки совершенно разных услуг.
В целом было изучено конкурентное положение коммерческого банка в сфере банковских услуг на примере реализации зарплатных проектов. Данный продукт был выбран так как он является одним из наиболее распространённых после РКО и кредитов. На основании этого было установлено, что банк имеет конкурентные позиции по этому продукту на рынке и способен стать одним из лидером отрасли.
Также были проанализированы программы лояльности и различные акции, предоставляемые корпоративным клиентам. Наиболее популярными оказались кобрендинговые бонусные программы с возможностью получать баллы за совершаемые покупки. Также, по результатам исследования, стало ясно, что уровень осведомленности о программах, предоставляемых банком недостаточно высок, и многие клиенты не знают о действующих предложениях.
Показатели лояльности продемонстрировали высокие значения, что говорит о хорошем отношении клиентов к банку и готовностью быть вовлеченным в новые предложения и услуги. Наиболее распространенной причиной респонденты называли имидж и репутацию банка, а также выгодные тарифы и условия относительно других участников отрасли.
Таким образом, по результатам исследования, можно заключить, что Райффайзенбанк занимает прочное положение на рынке банковских услуг, имеет свою сформированную аудиторию корпоративных клиентов и поддерживает уровень лояльности потребителей на высоком уровне. На данном этапе необходимо нивелировать ряд проблем, связанных с процессами документооборота и сроками подписания соглашений, так как они могут изменяться, что неудобно для клиента. При внедрении мер по устранению описанных причин недовольства клиентов организация может увеличить уровень лояльности и еще прочнее закрепиться на рынке банковских услуг.

Купить