НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ НОВОЙ ЗЕЛАНДИИ
|
Введение 3
Глава 1. Национальный брендинг: проблемы теории и практики 14
1.1. Теоретический аспект проблемы национального брендинга 14
1.2. Национальные брендинговые кампании: построение, продвижение и оценка эффективности брендов стран 24
Глава 2. Опыт Новой Зеландии: идентичность бренда и эволюция развития национального брендинга 32
2.1. Конкурентная новозеландская идентичность как основа бренда страны 32
2.2. Основные этапы становления и развития национального брендинга Новой Зеландии: середина XIX - начало XXI вв 49
Глава 3. Современная брендинговая политика Новой Зеландии: стратегия, результаты, проблемы и перспективы 59
3.1. Концепция «New Zealand Story» как основа брендинговой стратегии 59
3.2. Методы и результаты новозеландского брендинга 63
3.3. Проблемы и перспективы бренда Новой Зеландии 75
Заключение 82
Список источников и литературы 85
Приложение 100
Глава 1. Национальный брендинг: проблемы теории и практики 14
1.1. Теоретический аспект проблемы национального брендинга 14
1.2. Национальные брендинговые кампании: построение, продвижение и оценка эффективности брендов стран 24
Глава 2. Опыт Новой Зеландии: идентичность бренда и эволюция развития национального брендинга 32
2.1. Конкурентная новозеландская идентичность как основа бренда страны 32
2.2. Основные этапы становления и развития национального брендинга Новой Зеландии: середина XIX - начало XXI вв 49
Глава 3. Современная брендинговая политика Новой Зеландии: стратегия, результаты, проблемы и перспективы 59
3.1. Концепция «New Zealand Story» как основа брендинговой стратегии 59
3.2. Методы и результаты новозеландского брендинга 63
3.3. Проблемы и перспективы бренда Новой Зеландии 75
Заключение 82
Список источников и литературы 85
Приложение 100
Актуальность исследования. При нынешних темпах глобализации и уровне доступности информации все большую значимость приобретает форма конкуренции государств, при которой фокус смещается от территории, сырья и военной мощи в сторону «мягких» факторов, таких как имидж и репутация. Страны соревнуются за признание международной общественности для того, чтобы влиять на потоки зарубежных инвестиций, увеличивать экспорт своих товаров и услуг, усиливать свое политическое влияние, а также повышать привлекательность внутреннего рынка труда и образовательной системы. Это особенно актуально для малых государств, таких как Новая Зеландия, которые не могут полагаться только на военную и экономическую мощь, защищая свои национальные интересы на международной арене.
В последние 25 лет все больше стран (наций), а также отдельных регионов и городов реализуют концепцию брендинга территорий по аналогии с брендингом товаров и услуг для повышения своей глобальной конкурентоспособности. Данный способ продвижения положительного имиджа территорий уже неоднократно доказывал свою эффективность благодаря сочетанию маркетинговых методов с публичной дипломатией. Его популярность напрямую связана с такими глобальными явлениями, как коммерциализация культуры в широком понимании, а также вестернизация и информатизация общества. Таким образом, уникальная идентичность тех или иных мест и их жителей превращается в своеобразный предмет торговли.
Национальный брендинг представляет особый интерес как наиболее масштабная разновидность территориального брендинга, которая подразумевает вовлечение правительства страны, а также частного сектора и самих граждан. Новая Зеландия является уникальным примером того, как малонаселенное и далекое от большей части цивилизованного мира государство может успешно применить на практике данную концепцию. Буквально пару десятилетий назад для большинства людей в мире она была лишь несколькими островами в Тихом океане, о которых было практически ничего неизвестно. Однако к концу XX в. ее правительство озаботилось построением и продвижением ее национального бренда, который повысил бы узнаваемость новозеландской продукции и культуры, а также увеличил политический вес страны . Переломным моментом стали съемки и выход на мировые экраны первой части трилогии «Властелин колец», которая сегодня является главным «опознавательным знаком» Новой Зеландии. Использовав это как катализатор продвижения своего бренда, к настоящему времени она стала одним из наиболее опытных государств в данной сфере.
Данный пример доказывает, что при наличии правильной мотивации любое государство может эффективно использовать потенциал своей национальной идентичности в экономических и политических целях. Для России проблема национального брендинга также весьма актуальна, поэтому новозеландский опыт может быть использован ее ответственными лицами при разработке соответствующей стратегии.
Объектом данного исследования является национальный брендинг Новой Зеландии.
Предметом исследования является совокупность брендинговых инициатив Новой Зеландии, а также результатов, проблем и перспектив ее национального бренда.
Цель исследования - выявить особенности современной политики национального брендинга Новой Зеландии.
В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:
1) обобщить теоретические и практические основы проблемы национального брендинга;
2) определить элементы, формирующие конкурентную национальную идентичность Новой Зеландии;
3) проследить эволюцию становления и развития новозеландской политики национального брендинга;
4) определить инструменты и методы продвижения современных брендов Новой Зеландии;
5) выявить актуальные проблемы и перспективы исследуемого вопроса;
6) дать оценку современной политике и результатам национального брендинга Новой Зеландии.
Методологическая основа. Многоаспектность проблематики национального брендинга обуславливает использование в диссертации совершенно разных методов исследования. Сочетание метода кейсов, компаративного анализа и синтеза позволяет обобщить существующие точки зрения относительно теоретической стороны проблемы, выявления ключевых аспектов формирования конкурентной идентичности страны, определения факторов успеха брендинговых кампаний, а также сопоставления новозеландского опыта с другими странами и выявления его особенностей. С помощью структурно-функционального анализа исследуется зависимость потенциала бренда Новой Зеландии от конкретных аспектов ее национальной идентичности, а также рассматривается, как ключевые отраслевые бренды страны взаимодействуют с этой идентичностью и общей концепцией национального брендинга. Для того чтобы проследить эволюцию деятельности по продвижению положительного имиджа Новой Зеландии в мире, применяется метод исторической ретроспективы. В свою очередь, документоведческий метод позволяет изучить и оценить современную брендинговую стратегию новозеландского правительства и других вовлеченных акторов, определить основные инструменты и методы, а также роль национального брендинга во внешней политике страны. Наконец, метод интерпретации статистических данных и позиций Новой Зеландии в различных рейтингах используется для оценки успешности ее бренда и выявления его проблем.
Хронологические рамки. В работе рассмотрены кампании национального брендинга Новой Зеландии начала XXI в., которые стали следствием исторически проводимой государственной политики по продвижению положительного имиджа страны.
Источниковая база исследования. Для изучения конкурентного потенциала национальной идентичности Новой Зеландии были проанализированы международные рейтинги университетов (Шанхайский рейтинг вузов1, QS2, Times Higher Education3 и U.S. News & World Report 4 ); рейтинги и индексы стран, в которых оцениваются географический, культурный, политический, социальный и экономический аспекты их привлекательности (рейтинги онлайн-платформ Ranker5 и The Top Tens6, а также составленные ООН 7 , ОЭСР 8, Всемирным экономическим форумом 9 , Институтом экономики и мира10, The Economist Intelligence Unit11, The Good Country12 и др.); официальная демографическая статистика Новой Зеландии13; справочные данные с сайтов ЮНЕСКО14, Международного совета регби15, Министерства иностранных дел и торговли Новой Зеландии16 и Оклендского университета17; статистические данные Всемирного банка 18, ВТО 19 и немецкого портала Statista20; а также новозеландские законы и международные соглашения о свободной торговле21, охране окружающей среды22, признании квалификаций23 и совместном кинопроизводстве.24
При рассмотрении современных брендинговых инициатив Новой Зеландии были использованы стратегии, доклады, пресс-релизы, справочная и статистическая информация с сайтов новозеландских правительственных агентств (New Zealand Trade & Enterprise25 , Tourism New Zealand26 и Education New Zealand27) и национальных объединений (New Zealand Winegrowers28 и Союза регби29).
Для оценки успешности отраслевых брендов страны была использована статистика по численности иностранных туристов, студентов и спортивных болельщиков30; доле винной продукции, туристических и образовательных услуг в новозеландском экспорте31; динамике роста стоимости бренда сборной по регби32; а также были рассмотрены награды33 и позиции страны в отраслевых рейтингах.34
В свою очередь, общая эффективность бренда Новой Зеландии оценивалась на основе рейтингов национальных брендов (составленных Anholt-GfK35, Brand Finance36, FutureBrand37 и Bloom Consulting38), мягкой силы (The Soft Power 30 39 и рейтинг британского журнала Монокль40) и репутации стран (Country RepTrak41 и исследование испанского Королевского института Элькано42).
Кроме того, в целях выявления проблем и перспектив данного бренда были рассмотрены доклады ОЭСР43, агентства Education New Zealand44 и Национального музея Новой Зеландии45 ; а также сайты ассоциации экспатов Kea46 и новозеландского Министерства культуры.47
Степень научной разработанности темы. Несмотря на относительно недавнее появление концепции национального брендинга в научном дискурсе, ее теоретическая база довольно обширна. Общетеоретические вопросы были раскрыты с помощью трудов основоположников данной концепции Ф. Котлера, Д. Хайдера и И. Рейна, обосновавших применение маркетинговых стратегий в продвижении территорий 48 ; У. Олинса, работавшего над первой подобной кампанией - британской «Cool Britannia»49; а также непосредственного родоначальника понятия национального бренда и автора модели конкурентной идентичности стран С. Анхольта, консультировавшего десятки стран по разработке брендинговых кампаний.50 Среди других видных экспертов можно отметить автора понятия национальной идентичности Э. Смита51; П. ван Хэма, который ввел термин «государство-бренд» и выделил национальный брендинг в самостоятельное направление исследований52; а также К. Динни, написавшего первую монографию по проблемам теории и практики национального брендинга.53
Для более четкого понимания сути таких неотделимых от исследуемой концепции понятий, как нация, бренд, брендинг, имидж, образ и репутация, были использованы как работы зарубежных авторов, в частности И. Фаня54 и тех же Э. Смита и К. Динни, так и российских - И. В. Сидорской55, Г. Л. Тульчинского и В. И. Терентьевой.56
Несмотря на доминирование экономических теорий в исследовании национального брендинга, он также рассматривается в рамках политологического подхода (с позиций публичной дипломатии и мягкой силы) и культурологического подхода (в логике конструктивизма и критической теории международных отношений). Первый подход отражен в работах российских исследователей Е. А. Даниловой57, Н. М. Боголюбовой и Ю. В. Николаевой58, А. И. Кубышкина и Н. А. Цветковой59, а также зарубежных - Я. Мелиссена60, М. Арончик61, К. Браунинга и А. Феррас де Оливеиры.62 Второй подход, в свою очередь, нашел отражение в исследованиях С. Янсен63, П. Стольберга и Г. Болина64, Э. Марат65, П. Джордана66, И. Рой67, Д. Иордановой68, З. Вольчич и М. Андреевича.69
Также были использованы работы, посвященные вопросам построения и реализации брендинговых кампаний. На счету К. Динни несколько десятков рассмотренных кейсов, а также он является автором коммуникационной модели национального бренда. Свою модель предложила и Е. А. Данилова, которая занималась исследованием потенциала России. Исторический аспект применения концепции национального брендинга подробно рассмотрен в монографии К. Викторин и др.70, тогда как современные примеры были подробно описаны одним из ведущих практиков Х. Ф. Торресом.71 Этапы разработки и проведения политики брендинга территорий сформулировала В. А. Зязина.72
Что касается опыта Новой Зеландии, то о разных аспектах ее конкурентной идентичности писали Б. Хон73, Н. Суорбрик74, М. Кейн75, С. Педжет76, а также У. Хантли75 76 77. Для того чтобы проследить эволюцию становления и развития новозеландского брендинга, было рассмотрено значительное число научных публикаций, в частности это работы К. Макдональд78; К. Лодж79; Х. Кент и Р. Уолкера80; К. Холла и Р. Митчелла81; Н. Моргана, А. Притчард и Р. Пигготт82; М. Флорек и А. Инш83; а также Т. Аннабелл и А. Наирн.84 При изучении актуальных брендинговых инициатив страны, использовались работы, посвященные сферам виноделия (Р. Принца и Н. Льюиса85; Р. Броди, М. Бенсон- Ри и К. Медлин86) и спорта (статья Э. Деоса87). Вместе с тем, исследователи М. Джой88, С. Хейс и Б. Лавлок 89 писали об экологических проблемах как угрозе имиджу Новой Зеландии, тогда как А. Герке, Н. Шанава и М. Бенсон-Ри90 - об эффекте страны происхождения относительно новозеландских спортивных товаров, а М. Эбботт и др.91 - о потенциальной значимости океана в построении бренда Новой Зеландии.
Научная новизна состоит в том, что это первое комплексное исследование, посвященное национальному брендингу Новой Зеландии, которое включает подробное изучение аспектов ее конкурентной идентичности и актуальной политики в данной сфере. Были выявлены особенности стратегии страны, ее преимущества и недостатки, которые могут быть учтены в разработке имиджевой стратегии России. Кроме того, в российской науке это первая работа, затрагивающая проблему национального брендинга Новой Зеландии.
Отдельные положения исследования были опубликованы в статьях:
Лаптева, Д. А. Интернационализация высшего образования как инструмент публичной дипломатии и «мягкой силы» // Общественная дипломатия глазами студента- международника. Сборник материалов международной научно-практической студенческой конференции (24 сентября 2018 г.) / ред. Ю. В. Николаева, Н. М. Боголюбова, Е. В. Васильева, М. Д. Портнягина, Е. Э. Эльц, В. И. Фокин. - СПб: Скифия- принт, 2019. - 208 с. - С. 55 - 62.
Лаптева, Д. А. Международное образование и международные образовательные связи Новой Зеландии // Международные гуманитарные связи: материалы заочных сессий ежеквартальной студенческой научной конференции. Том Х (1-9 декабря 2015 г.) / ред. В. И. Фокин, Н. М. Боголюбова, Ю. В. Николаева, Н. Б. Рязанцева, С. С. Ширин, Е. Э. Эльц, Н. Н. Гудалов. - Великий Новгород: Оргкомитет ежеквартальной студенческой научной конференции «Международные гуманитарные связи», 2015. - 66 с. - С. 33 - 42.
Лаптева, Д. А. Теоретические аспекты проблемы имиджа государства // Международные гуманитарные связи: материалы заочных сессий ежеквартальной студенческой научной конференции. Том XVIII (1-9 декабря 2017 г.). 2018. URL: https://mgs.org.ru/wp-content/sbornik_mgs_18.html (дата обращения: 23.05.2020).
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы и приложения. В первой главе рассмотрены теоретические и практические основы проблемы национального брендинга, дано его обобщенное определение и упрощенная классификация аспектов конкурентной идентичности страны, а также выявлены основные факторы успешного построения и продвижения национального бренда. Во второй главе исследован конкурентный потенциал Новой Зеландии в разных аспектах ее национальной идентичности и выделены основные этапы продвижения ее положительного имиджа в мире. В третьей главе рассмотрены современные брендинговые кампании Новой Зеландии, определены их инструменты и методы, а также оценены результаты, проблемы и перспективы бренда страны.
В последние 25 лет все больше стран (наций), а также отдельных регионов и городов реализуют концепцию брендинга территорий по аналогии с брендингом товаров и услуг для повышения своей глобальной конкурентоспособности. Данный способ продвижения положительного имиджа территорий уже неоднократно доказывал свою эффективность благодаря сочетанию маркетинговых методов с публичной дипломатией. Его популярность напрямую связана с такими глобальными явлениями, как коммерциализация культуры в широком понимании, а также вестернизация и информатизация общества. Таким образом, уникальная идентичность тех или иных мест и их жителей превращается в своеобразный предмет торговли.
Национальный брендинг представляет особый интерес как наиболее масштабная разновидность территориального брендинга, которая подразумевает вовлечение правительства страны, а также частного сектора и самих граждан. Новая Зеландия является уникальным примером того, как малонаселенное и далекое от большей части цивилизованного мира государство может успешно применить на практике данную концепцию. Буквально пару десятилетий назад для большинства людей в мире она была лишь несколькими островами в Тихом океане, о которых было практически ничего неизвестно. Однако к концу XX в. ее правительство озаботилось построением и продвижением ее национального бренда, который повысил бы узнаваемость новозеландской продукции и культуры, а также увеличил политический вес страны . Переломным моментом стали съемки и выход на мировые экраны первой части трилогии «Властелин колец», которая сегодня является главным «опознавательным знаком» Новой Зеландии. Использовав это как катализатор продвижения своего бренда, к настоящему времени она стала одним из наиболее опытных государств в данной сфере.
Данный пример доказывает, что при наличии правильной мотивации любое государство может эффективно использовать потенциал своей национальной идентичности в экономических и политических целях. Для России проблема национального брендинга также весьма актуальна, поэтому новозеландский опыт может быть использован ее ответственными лицами при разработке соответствующей стратегии.
Объектом данного исследования является национальный брендинг Новой Зеландии.
Предметом исследования является совокупность брендинговых инициатив Новой Зеландии, а также результатов, проблем и перспектив ее национального бренда.
Цель исследования - выявить особенности современной политики национального брендинга Новой Зеландии.
В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:
1) обобщить теоретические и практические основы проблемы национального брендинга;
2) определить элементы, формирующие конкурентную национальную идентичность Новой Зеландии;
3) проследить эволюцию становления и развития новозеландской политики национального брендинга;
4) определить инструменты и методы продвижения современных брендов Новой Зеландии;
5) выявить актуальные проблемы и перспективы исследуемого вопроса;
6) дать оценку современной политике и результатам национального брендинга Новой Зеландии.
Методологическая основа. Многоаспектность проблематики национального брендинга обуславливает использование в диссертации совершенно разных методов исследования. Сочетание метода кейсов, компаративного анализа и синтеза позволяет обобщить существующие точки зрения относительно теоретической стороны проблемы, выявления ключевых аспектов формирования конкурентной идентичности страны, определения факторов успеха брендинговых кампаний, а также сопоставления новозеландского опыта с другими странами и выявления его особенностей. С помощью структурно-функционального анализа исследуется зависимость потенциала бренда Новой Зеландии от конкретных аспектов ее национальной идентичности, а также рассматривается, как ключевые отраслевые бренды страны взаимодействуют с этой идентичностью и общей концепцией национального брендинга. Для того чтобы проследить эволюцию деятельности по продвижению положительного имиджа Новой Зеландии в мире, применяется метод исторической ретроспективы. В свою очередь, документоведческий метод позволяет изучить и оценить современную брендинговую стратегию новозеландского правительства и других вовлеченных акторов, определить основные инструменты и методы, а также роль национального брендинга во внешней политике страны. Наконец, метод интерпретации статистических данных и позиций Новой Зеландии в различных рейтингах используется для оценки успешности ее бренда и выявления его проблем.
Хронологические рамки. В работе рассмотрены кампании национального брендинга Новой Зеландии начала XXI в., которые стали следствием исторически проводимой государственной политики по продвижению положительного имиджа страны.
Источниковая база исследования. Для изучения конкурентного потенциала национальной идентичности Новой Зеландии были проанализированы международные рейтинги университетов (Шанхайский рейтинг вузов1, QS2, Times Higher Education3 и U.S. News & World Report 4 ); рейтинги и индексы стран, в которых оцениваются географический, культурный, политический, социальный и экономический аспекты их привлекательности (рейтинги онлайн-платформ Ranker5 и The Top Tens6, а также составленные ООН 7 , ОЭСР 8, Всемирным экономическим форумом 9 , Институтом экономики и мира10, The Economist Intelligence Unit11, The Good Country12 и др.); официальная демографическая статистика Новой Зеландии13; справочные данные с сайтов ЮНЕСКО14, Международного совета регби15, Министерства иностранных дел и торговли Новой Зеландии16 и Оклендского университета17; статистические данные Всемирного банка 18, ВТО 19 и немецкого портала Statista20; а также новозеландские законы и международные соглашения о свободной торговле21, охране окружающей среды22, признании квалификаций23 и совместном кинопроизводстве.24
При рассмотрении современных брендинговых инициатив Новой Зеландии были использованы стратегии, доклады, пресс-релизы, справочная и статистическая информация с сайтов новозеландских правительственных агентств (New Zealand Trade & Enterprise25 , Tourism New Zealand26 и Education New Zealand27) и национальных объединений (New Zealand Winegrowers28 и Союза регби29).
Для оценки успешности отраслевых брендов страны была использована статистика по численности иностранных туристов, студентов и спортивных болельщиков30; доле винной продукции, туристических и образовательных услуг в новозеландском экспорте31; динамике роста стоимости бренда сборной по регби32; а также были рассмотрены награды33 и позиции страны в отраслевых рейтингах.34
В свою очередь, общая эффективность бренда Новой Зеландии оценивалась на основе рейтингов национальных брендов (составленных Anholt-GfK35, Brand Finance36, FutureBrand37 и Bloom Consulting38), мягкой силы (The Soft Power 30 39 и рейтинг британского журнала Монокль40) и репутации стран (Country RepTrak41 и исследование испанского Королевского института Элькано42).
Кроме того, в целях выявления проблем и перспектив данного бренда были рассмотрены доклады ОЭСР43, агентства Education New Zealand44 и Национального музея Новой Зеландии45 ; а также сайты ассоциации экспатов Kea46 и новозеландского Министерства культуры.47
Степень научной разработанности темы. Несмотря на относительно недавнее появление концепции национального брендинга в научном дискурсе, ее теоретическая база довольно обширна. Общетеоретические вопросы были раскрыты с помощью трудов основоположников данной концепции Ф. Котлера, Д. Хайдера и И. Рейна, обосновавших применение маркетинговых стратегий в продвижении территорий 48 ; У. Олинса, работавшего над первой подобной кампанией - британской «Cool Britannia»49; а также непосредственного родоначальника понятия национального бренда и автора модели конкурентной идентичности стран С. Анхольта, консультировавшего десятки стран по разработке брендинговых кампаний.50 Среди других видных экспертов можно отметить автора понятия национальной идентичности Э. Смита51; П. ван Хэма, который ввел термин «государство-бренд» и выделил национальный брендинг в самостоятельное направление исследований52; а также К. Динни, написавшего первую монографию по проблемам теории и практики национального брендинга.53
Для более четкого понимания сути таких неотделимых от исследуемой концепции понятий, как нация, бренд, брендинг, имидж, образ и репутация, были использованы как работы зарубежных авторов, в частности И. Фаня54 и тех же Э. Смита и К. Динни, так и российских - И. В. Сидорской55, Г. Л. Тульчинского и В. И. Терентьевой.56
Несмотря на доминирование экономических теорий в исследовании национального брендинга, он также рассматривается в рамках политологического подхода (с позиций публичной дипломатии и мягкой силы) и культурологического подхода (в логике конструктивизма и критической теории международных отношений). Первый подход отражен в работах российских исследователей Е. А. Даниловой57, Н. М. Боголюбовой и Ю. В. Николаевой58, А. И. Кубышкина и Н. А. Цветковой59, а также зарубежных - Я. Мелиссена60, М. Арончик61, К. Браунинга и А. Феррас де Оливеиры.62 Второй подход, в свою очередь, нашел отражение в исследованиях С. Янсен63, П. Стольберга и Г. Болина64, Э. Марат65, П. Джордана66, И. Рой67, Д. Иордановой68, З. Вольчич и М. Андреевича.69
Также были использованы работы, посвященные вопросам построения и реализации брендинговых кампаний. На счету К. Динни несколько десятков рассмотренных кейсов, а также он является автором коммуникационной модели национального бренда. Свою модель предложила и Е. А. Данилова, которая занималась исследованием потенциала России. Исторический аспект применения концепции национального брендинга подробно рассмотрен в монографии К. Викторин и др.70, тогда как современные примеры были подробно описаны одним из ведущих практиков Х. Ф. Торресом.71 Этапы разработки и проведения политики брендинга территорий сформулировала В. А. Зязина.72
Что касается опыта Новой Зеландии, то о разных аспектах ее конкурентной идентичности писали Б. Хон73, Н. Суорбрик74, М. Кейн75, С. Педжет76, а также У. Хантли75 76 77. Для того чтобы проследить эволюцию становления и развития новозеландского брендинга, было рассмотрено значительное число научных публикаций, в частности это работы К. Макдональд78; К. Лодж79; Х. Кент и Р. Уолкера80; К. Холла и Р. Митчелла81; Н. Моргана, А. Притчард и Р. Пигготт82; М. Флорек и А. Инш83; а также Т. Аннабелл и А. Наирн.84 При изучении актуальных брендинговых инициатив страны, использовались работы, посвященные сферам виноделия (Р. Принца и Н. Льюиса85; Р. Броди, М. Бенсон- Ри и К. Медлин86) и спорта (статья Э. Деоса87). Вместе с тем, исследователи М. Джой88, С. Хейс и Б. Лавлок 89 писали об экологических проблемах как угрозе имиджу Новой Зеландии, тогда как А. Герке, Н. Шанава и М. Бенсон-Ри90 - об эффекте страны происхождения относительно новозеландских спортивных товаров, а М. Эбботт и др.91 - о потенциальной значимости океана в построении бренда Новой Зеландии.
Научная новизна состоит в том, что это первое комплексное исследование, посвященное национальному брендингу Новой Зеландии, которое включает подробное изучение аспектов ее конкурентной идентичности и актуальной политики в данной сфере. Были выявлены особенности стратегии страны, ее преимущества и недостатки, которые могут быть учтены в разработке имиджевой стратегии России. Кроме того, в российской науке это первая работа, затрагивающая проблему национального брендинга Новой Зеландии.
Отдельные положения исследования были опубликованы в статьях:
Лаптева, Д. А. Интернационализация высшего образования как инструмент публичной дипломатии и «мягкой силы» // Общественная дипломатия глазами студента- международника. Сборник материалов международной научно-практической студенческой конференции (24 сентября 2018 г.) / ред. Ю. В. Николаева, Н. М. Боголюбова, Е. В. Васильева, М. Д. Портнягина, Е. Э. Эльц, В. И. Фокин. - СПб: Скифия- принт, 2019. - 208 с. - С. 55 - 62.
Лаптева, Д. А. Международное образование и международные образовательные связи Новой Зеландии // Международные гуманитарные связи: материалы заочных сессий ежеквартальной студенческой научной конференции. Том Х (1-9 декабря 2015 г.) / ред. В. И. Фокин, Н. М. Боголюбова, Ю. В. Николаева, Н. Б. Рязанцева, С. С. Ширин, Е. Э. Эльц, Н. Н. Гудалов. - Великий Новгород: Оргкомитет ежеквартальной студенческой научной конференции «Международные гуманитарные связи», 2015. - 66 с. - С. 33 - 42.
Лаптева, Д. А. Теоретические аспекты проблемы имиджа государства // Международные гуманитарные связи: материалы заочных сессий ежеквартальной студенческой научной конференции. Том XVIII (1-9 декабря 2017 г.). 2018. URL: https://mgs.org.ru/wp-content/sbornik_mgs_18.html (дата обращения: 23.05.2020).
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы и приложения. В первой главе рассмотрены теоретические и практические основы проблемы национального брендинга, дано его обобщенное определение и упрощенная классификация аспектов конкурентной идентичности страны, а также выявлены основные факторы успешного построения и продвижения национального бренда. Во второй главе исследован конкурентный потенциал Новой Зеландии в разных аспектах ее национальной идентичности и выделены основные этапы продвижения ее положительного имиджа в мире. В третьей главе рассмотрены современные брендинговые кампании Новой Зеландии, определены их инструменты и методы, а также оценены результаты, проблемы и перспективы бренда страны.
Национальный брендинг становится все более популярным способом продвижения положительного имиджа стран. В данной работе он был определен как коммуникационная технология построения, транслирования, мониторинга и регулирования имиджа страны, который основан на состоящей из объективных характеристик конкурентной идентичности, в целях усиления патриотизма и сплоченности населения продвигаемой страны, укрепления ее политического авторитета и получения долгосрочных экономических выгод.
В рамках диссертации был подробно рассмотрен опыт Новой Зеландии как одного из наиболее успешных примеров брендинга. Несмотря на статус малого государства, она демонстрирует существенный потенциал во всех аспектах своей национальной идентичности. Ее основными преимуществами, выгодно отличающими ее на международной арене, являются уникальная природа; живущее наследие коренного народа маори; спортивные достижения и развитая спортивная культура; ряд всемирно известных культурных деятелей; принадлежность к англоговорящим западным демократиям; безъядерный режим на территории страны, свидетельствующий о готовности отстаивать свои принципы в вопросах безопасности; курс на либерализацию экономических отношений, интернационализацию образования, устойчивое развитие и покровительство над развивающимися тихоокеанскими народами; один из наиболее высоких индексов человеческого развития; а также вхождение в топ-20 самых конкурентоспособных экономик и статус государства с идеальными условиями для ведения бизнеса.
Предпосылки для развития имиджевых стратегий Новой Зеландии начали формироваться с самого ее появления на политической карте мира в качестве британской колонии, так как это был вопрос ее экономического выживания. Главную роль в создании позитивных образов страны среди мировой общественности всегда играл туризм. В настоящее время туристический бренд так же является ядром брендинговой политики Новой Зеландии, принося наибольший доход в ее бюджет. Осознавая риск однобокого восприятия страны - исключительно как экзотичного места, - ее правительство в середине 1990-х гг. предприняло первую попытку диверсифицировать новозеландский бренд в целях привлечения инвестиций, повышения экспорта, увеличения глобального культурного и политического присутствия страны. Основная задача в общем виде до сих пор выглядит так же - убедить мировую аудиторию в том, что новозеландцы - это прогрессивная, творческая нация, которая заботится о людях и природе, а также создает инновации.
Помимо всевозможных видов туризма, к настоящему моменту Новая Зеландия преуспела в привлечении иностранных студентов, продвижении своей винной продукции, а также спортивного имиджа, в первую очередь за счет своей легендарной сборной по регби. Данные сферы выступают ключевыми в общей стратегии страны, так как соответствующие брендинговые инициативы отражают ее главные ценности: природу, уникальную историю и культуру, экологическую устойчивость, инновационность и креативность. В связи с тем, что во всех авторитетных рейтингах она стабильно входит в топ-15 стран с самыми сильными брендами, ее опыт определенно представляет интерес.
Говоря о причинах такого успеха, можно выделить несколько факторов. Во-первых, это наличие центральной идеи бренда, объединяющей все инициативы в рамках единой концепции «New Zealand Story». Основываясь на таких ценностях, как забота об окружающей среде, честность и изобретательность, она является универсальной для использования всеми заинтересованными лицами. Кроме того, эти ценности вполне реалистичны, что подтверждают различные рейтинги, рассмотренные в ходе изучения конкурентной идентичности страны.
Вторым важнейшим фактором является продуманная организационная структура, в частности создание единого ответственного органа, который возглавляется опытным маркетологом и включает представителей государства и частного сектора. Общая стратегия охватывает все важнейшие сферы, через которые осуществляется международная коммуникация страны: туризм, образование, иммиграцию, инвестиции, торговлю и даже публичную дипломатию. Данный орган предоставляет всем вовлеченным акторам ряд инструментов для эффективной реализации брендинговых кампаний, важнейшим из которых является выдача лицензий на использование национального логотипа FernMark, зарегистрированного как торговая марка для повышения узнаваемости всего новозеландского - от товаров и услуг до правительственных ведомств.
Третий фактор заключается в мониторинге эффективности реализации брендинга. Периодические опросы целевой аудитории в разных странах позволяют качественно отслеживать динамику восприятия Новой Зеландии в мире и принимать соответствующие меры для лучшего управления брендом. Также учитываются количественные показатели, такие как позиции страны в рейтингах; обратная связь на сайтах и в социальных сетях, администрируемых New Zealand Story Group и его партнерами; частота использования предоставляемых инструментов брендинга и прочие.
И четвертой основной причиной является использование потенциала цифровой идентичности Новой Зеландии, что подразумевает содействие положительному присутствию страны в Интернете. В эпоху цифровизации продвижение национального бренда во многом зависит от умения убедительно преподнести его идею и ценности в виртуальном пространстве. Новозеландская стратегия подразумевает создание качественных интерактивных сайтов, обеспечение коммуникации с целевыми аудиториями в социальных сетях, а также работу со СМИ и лидерами мнений. Все эти инициативы повышают осведомленность о стране и провоцируют обсуждения среди пользователей.
Вместе с тем, имидж Новой Зеландии имеет ряд проблем, обусловленных ее географической изолированностью, которые требуют долгосрочной и последовательной реализации брендинговой стратегии. В то время как природа продолжит быть ее главным достоянием, предстоит еще много работы, чтобы инновации и креативность стали столь же популярными ассоциациями. Статистика показывает, что Новая Зеландия становится все более востребованным местом для обучения и жизни, однако инвесторам, инфлюенсерам и потребителям в широком понимании этого слова необходимо больше доказательств ее конкурентоспособности.
Тем не менее, ее стратегия представляет большой интерес для российского опыта с точки зрения общей структуры. Успешность новозеландского брендинга стала возможной в силу того, что он был инициирован людьми с личными интересами и властными полномочиями, которые имели общие четкие цели и были готовы рискнуть и вложить определенные средства. Более того, результат предопределила комплексность данного процесса, а именно участие и взаимодействие органов власти, правительственных агентств, отдельных индустрий, СМИ и самих граждан.
Таким образом, при грамотном подходе, учитывающем все вышеуказанные факторы и множество объективных преимуществ российской идентичности (разнообразную природу, богатейшее культурное наследие, интеллектуальный потенциал и др.), наша страна имеет все шансы на создание одного из самых сильных национальных брендов, даже несмотря на ее сложное внешнеполитическое положение и негативное информационное воздействие со стороны западных государств.
В рамках диссертации был подробно рассмотрен опыт Новой Зеландии как одного из наиболее успешных примеров брендинга. Несмотря на статус малого государства, она демонстрирует существенный потенциал во всех аспектах своей национальной идентичности. Ее основными преимуществами, выгодно отличающими ее на международной арене, являются уникальная природа; живущее наследие коренного народа маори; спортивные достижения и развитая спортивная культура; ряд всемирно известных культурных деятелей; принадлежность к англоговорящим западным демократиям; безъядерный режим на территории страны, свидетельствующий о готовности отстаивать свои принципы в вопросах безопасности; курс на либерализацию экономических отношений, интернационализацию образования, устойчивое развитие и покровительство над развивающимися тихоокеанскими народами; один из наиболее высоких индексов человеческого развития; а также вхождение в топ-20 самых конкурентоспособных экономик и статус государства с идеальными условиями для ведения бизнеса.
Предпосылки для развития имиджевых стратегий Новой Зеландии начали формироваться с самого ее появления на политической карте мира в качестве британской колонии, так как это был вопрос ее экономического выживания. Главную роль в создании позитивных образов страны среди мировой общественности всегда играл туризм. В настоящее время туристический бренд так же является ядром брендинговой политики Новой Зеландии, принося наибольший доход в ее бюджет. Осознавая риск однобокого восприятия страны - исключительно как экзотичного места, - ее правительство в середине 1990-х гг. предприняло первую попытку диверсифицировать новозеландский бренд в целях привлечения инвестиций, повышения экспорта, увеличения глобального культурного и политического присутствия страны. Основная задача в общем виде до сих пор выглядит так же - убедить мировую аудиторию в том, что новозеландцы - это прогрессивная, творческая нация, которая заботится о людях и природе, а также создает инновации.
Помимо всевозможных видов туризма, к настоящему моменту Новая Зеландия преуспела в привлечении иностранных студентов, продвижении своей винной продукции, а также спортивного имиджа, в первую очередь за счет своей легендарной сборной по регби. Данные сферы выступают ключевыми в общей стратегии страны, так как соответствующие брендинговые инициативы отражают ее главные ценности: природу, уникальную историю и культуру, экологическую устойчивость, инновационность и креативность. В связи с тем, что во всех авторитетных рейтингах она стабильно входит в топ-15 стран с самыми сильными брендами, ее опыт определенно представляет интерес.
Говоря о причинах такого успеха, можно выделить несколько факторов. Во-первых, это наличие центральной идеи бренда, объединяющей все инициативы в рамках единой концепции «New Zealand Story». Основываясь на таких ценностях, как забота об окружающей среде, честность и изобретательность, она является универсальной для использования всеми заинтересованными лицами. Кроме того, эти ценности вполне реалистичны, что подтверждают различные рейтинги, рассмотренные в ходе изучения конкурентной идентичности страны.
Вторым важнейшим фактором является продуманная организационная структура, в частности создание единого ответственного органа, который возглавляется опытным маркетологом и включает представителей государства и частного сектора. Общая стратегия охватывает все важнейшие сферы, через которые осуществляется международная коммуникация страны: туризм, образование, иммиграцию, инвестиции, торговлю и даже публичную дипломатию. Данный орган предоставляет всем вовлеченным акторам ряд инструментов для эффективной реализации брендинговых кампаний, важнейшим из которых является выдача лицензий на использование национального логотипа FernMark, зарегистрированного как торговая марка для повышения узнаваемости всего новозеландского - от товаров и услуг до правительственных ведомств.
Третий фактор заключается в мониторинге эффективности реализации брендинга. Периодические опросы целевой аудитории в разных странах позволяют качественно отслеживать динамику восприятия Новой Зеландии в мире и принимать соответствующие меры для лучшего управления брендом. Также учитываются количественные показатели, такие как позиции страны в рейтингах; обратная связь на сайтах и в социальных сетях, администрируемых New Zealand Story Group и его партнерами; частота использования предоставляемых инструментов брендинга и прочие.
И четвертой основной причиной является использование потенциала цифровой идентичности Новой Зеландии, что подразумевает содействие положительному присутствию страны в Интернете. В эпоху цифровизации продвижение национального бренда во многом зависит от умения убедительно преподнести его идею и ценности в виртуальном пространстве. Новозеландская стратегия подразумевает создание качественных интерактивных сайтов, обеспечение коммуникации с целевыми аудиториями в социальных сетях, а также работу со СМИ и лидерами мнений. Все эти инициативы повышают осведомленность о стране и провоцируют обсуждения среди пользователей.
Вместе с тем, имидж Новой Зеландии имеет ряд проблем, обусловленных ее географической изолированностью, которые требуют долгосрочной и последовательной реализации брендинговой стратегии. В то время как природа продолжит быть ее главным достоянием, предстоит еще много работы, чтобы инновации и креативность стали столь же популярными ассоциациями. Статистика показывает, что Новая Зеландия становится все более востребованным местом для обучения и жизни, однако инвесторам, инфлюенсерам и потребителям в широком понимании этого слова необходимо больше доказательств ее конкурентоспособности.
Тем не менее, ее стратегия представляет большой интерес для российского опыта с точки зрения общей структуры. Успешность новозеландского брендинга стала возможной в силу того, что он был инициирован людьми с личными интересами и властными полномочиями, которые имели общие четкие цели и были готовы рискнуть и вложить определенные средства. Более того, результат предопределила комплексность данного процесса, а именно участие и взаимодействие органов власти, правительственных агентств, отдельных индустрий, СМИ и самих граждан.
Таким образом, при грамотном подходе, учитывающем все вышеуказанные факторы и множество объективных преимуществ российской идентичности (разнообразную природу, богатейшее культурное наследие, интеллектуальный потенциал и др.), наша страна имеет все шансы на создание одного из самых сильных национальных брендов, даже несмотря на ее сложное внешнеполитическое положение и негативное информационное воздействие со стороны западных государств.
Подобные работы
- ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ «МЯГКОЙ СИЛЫ» НА ПРИМЕРЕ НОВОЙ ЗЕЛАНДИИ
Бакалаврская работа, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 4255 р. Год сдачи: 2018 - Эффект страны происхождения в системе факторов, влияющих на выбор вина российскими представителями поколения Z
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4290 р. Год сдачи: 2023
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (152561)
- Бакалаврская работа (38868)
- Диссертация (978)
- Магистерская диссертация (22489)
- Дипломные работы, ВКР (62279)
- Главы к дипломным работам (2139)
- Курсовые работы (10693)
- Контрольные работы (6269)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1488)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
