ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СУЩНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ И ЕЕ РАЗВИТИЕ В РАМКАХ РЫНКА ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ 5
1.1. Клиентоориентированность: теоретические основы, содержание и сущность клиентоцентричной организации 5
1.2. Современные вызовы и тенденции развития электронной коммерции на примере деятельности интернет-магазинов 11
1.3. Теоретические проблемы измерения клиентоцентричности 16
Выводы 21
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ И СОЗДАНИЕ КОМПЛЕКСНОЙ ШКАЛЫ 23
2.1. Анализ подходов к измерению уровня маркетинговой ориентации компании 23
2.2. Адаптация существующих шкал измерения оценки КО к особенностям рынка электронной торговли 33
2.3. Построение шкалы оценки уровня клиентоориентированности предприятий электронной торговли 38
Выводы 40
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ УРОВНЯ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ НА ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ КОМПАНИИ 41
3.1. Оценка уровня клиентоориентированности компаний электронной торговли 41
3.2. Расчет финансовых показателей компаний электронной торговли 45
3.3. Измерение тесноты связи между уровнем клиентоориентированности и финансовыми показателями компаний 47
Выводы 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 60
Современный потенциал цифровых технологий открывает компаниям большие возможности организации бизнеса. Внедрение цифровых технологий значительно упрощает внутренние бизнес-процессы компании, ускоряя работу с документами, упрощая планирование, проектирование, делопроизводство и т.д. Однако помимо базовых процессов, цифровизация которых становится обязательным этапом развития бизнеса, важно отметить огромный потенциал технологий для улучшения взаимоотношения с клиентами, что в долгосрочной перспективе также должно привести к повышению экономических показателей. Это особенно характерно для сферы электронной торговли, стремительное развитие которой можно наблюдать сегодня. Внедрение новых технологий в деятельность предприятий электронной торговли позволяет изменить способы коммуникации потребителей с поставщиком услуг и лучше изучить их предпочтения с целью предоставления лучшего сервиса. Это приводит к тому, что вся деятельность компаний начинает строиться вокруг удовлетворения запросов клиентов, что являет собой клиентоориентированный подход к управлению.
В связи с этим целью данного исследования является раскрытие содержания понятия клиентоориентированности (КО) путем выявления ключевых рычагов внедрения данного подхода в контексте цифровой среды, а также разработка системы измерения уровня клиентоориентированности с учетом факторов цифровой трансформации на примере деятельности интернет-магазинов. Исходя из этого, предметом данного исследования можно считать понятие клиентоориентированности, как характеристику современной цифровой среды, а в качестве объекта исследования будет рассматриваться стратегическая деятельность интернет-магазинов и их способы взаимодействия с клиентами.
Научная новизна исследования состоит в том, что понятие клиентоориентированности будет рассматриваться в рамках современной цифровой среды. Существующие на сегодняшний день шкалы измерения уровня клиентоориентированности устарели и не учитывают современные рычаги внедрения данной стратегии, что означает, что полученные результаты измерения будут неточными. Разработанная в рамках данной работы комплексная шкала оценки уровня клиентоориентированности будет адаптирована под особенности цифровой среды и будет учитывать современные тенденции развития предприятий электронной коммерции, что представляет собой новых подход к изучению понятия клиентоориентированности.
Главный интерес представляет собой оценка того, насколько деятельность современных компаний можно назвать клиентоориентированной, так как декларируемая клиентоориентированность не всегда свидетельствует о реальном внедрения данной стратегии. Преследуя данную цель, поставлена задача разработки шкалы оценки КО путем адаптации существующих шкал к особенностям цифровой среды.
Список задач исследования:
1. Обобщение теоретических основ и эволюции развития понятия клиентоориентированности.
2. Изучение и систематизация основных тенденций развития данной стратегии в контексте цифровой среды.
3. Анализ существующих шкал измерения клиентоориентированности с целью их дальнейшей адаптации к условиям цифровой среды.
4. Разработка комплексной системы измерения уровня клиентоориентированности на основе изученных шкал и выявленных тенденций развития цифровой среды.
5. Апробация разработанной шкалы путем проведения опроса среди предприятия электронной торговли и следующее из этого измерение уровня КО данных компаний.
6. Измерения тесноты связи между уровнем клиентоориентированности и финансовыми показателями компаний с целью доказательства эффективности клиентоориентированного подхода путем проведения корреляционного анализа.
Данная работа позволит изучить понятие клиентоориентированности в разрезе новой цифровой среды и доказать практическую применимость и эффективность данной стратегии.
В рамках данного исследования было подробно изучено понятие клиентоориентированности и выявлены основные направления эволюции этого подхода в контексте цифровой среды. Стремительный процесс цифровизации и следующее из этого внедрение новых технологий представляют собой большой потенциал возможностей для анализа поведения клиента, а также обеспечения максимально персонализированного подхода, формируя таким образом поражающе высокий уровень сервиса. Компании перестали рассматривать рынок через призму массового потребителя, предлагая лишь функциональные ценностные предложения, клиент стал ключевым звеном, связывающим деятельность всех отделов компании. Это позволяет прийти к выводу о том, что клиентоориентированность - важный элемент развития современной компании.
Главным противоречием в данной случае является несоответствие заявленного уровня КО реальным процессам, протекающим внутри компании. Для оценки ситуации на рынке и реальной степени КО компании необходим глубинный анализ корпоративных функций, что возможно путем применения шкал оценки КО. Однако многие из них отстают от современного технологического прогресса и не учитывают действия по внедрению технологий. Поэтому главным вопросом дальнейшего исследования стало изучение потенциала цифровых технологий в развитии клиентоориентированности компаний, а также разработка новой методики измерения степени КО компаний с учетом трансформации бизнес-процессов в цифровой среде. В результаты проделанный работы была получена новая комплексная шкала измерения уровня КО, в которую были включены некоторые индикаторы существующих шкал оценки измерения КО, а также новые индикаторы, характеризующие инновационную активность компании и учитывающих особенности рынка электронной торговли. Комплексная шкала включает в себя 31 индикатор.
Была проведена апробация разработанной шкалы путем проведения опроса среди представителей сферы электронной торговли. Полученные результаты позволили прийти к выводу о наличии умеренной связи между уровнем клиентоориентированности и маркетинговыми показателями компании, что подтверждает ключевую идею об эффективности внедрения КО подхода. Значение других коэффициентов корреляции, прослеживающих связь между уровнем КО и базовыми показателями рентабельности, варьировались и в некоторых моментах достигались значения близкого к среднему. Такой результат не позволил принять выдвинутые гипотезы, однако его можно принять, как существенный ввиду двух причин. Наличие тесной связи между уровнем КО и данными показателями маловероятно в связи с тем, что на величину данных показателей влияют множество факторов, эффективность маркетинговой стратегии - только один из них. Вторым фактором является то, что данное исследование позволило апробировать модель впервые, необходимо брать во внимание возможность наличия определенной степени погрешности, что также влияет на величину коэффициентов. Третьим фактором можно отнести то, что рентабельность маркетинговых процессов всегда носит долгосрочный характер, что не позволяет в должной степени отследить результативность принятой стратегии.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
