Заявление о самостоятельном характере выпускной квалификационной работы 2
Введение 6
Глава I. Метрики цены и метрики ценности 10
§ 1. Метрики цены 10
§ 1.1. Понятие цены 10
§ 1.2. Понятие метрики цены 13
§ 2. Ценность и ее виды 15
§ 2.1. Понятие ценности 15
§ 2.2. Взаимосвязь цены и ценности 16
§ 2.3. Виды ценности 20
§ 2.4. Создание ценности и управление ценностью 23
§ 3. Понятие метрики ценности 27
§ 4. Взаимосвязь метрик цены и метрик ценности и предпосылки их сближения 31
§ 5. Способы приближения метрик цены к метрикам ценности 35
§ 6. Модели ценообразования, приближающие метрики цены к метрикам ценности 40
§ 6.1. Модель ценообразования, основанного на ценности 40
§ 6.2. Модель ценообразования, основанного на использовании 41
§ 6.3. Модель ценообразования, основанного на результатах 45
§ 7. Существующие практики приближения метрик цены к метрикам ценности 46
§ 7.1. Применение концепции на рынке программного обеспечения 46
§ 7.2. Применение концепции в камеди-клубе Барселоны 47
§ 8. Проблемы и вызовы при приближении метрик цены к метрикам ценности 49
Глава II. Восприятие потребителями метрик цены как метрик ценности на
примере рынка легковых автомобилей 53
§ 1. Проблематика приближения метрик цены к метрикам ценности на рынке легковых автомобилей 53
§ 1.1. Многогранность ценности легкового автомобиля для потребителя 53
§ 1.2. Смещение фокуса потребителей с ценности владения автомобилем на ценность использования на зарубежном и российском рынках 54
§ 1.3. Перемены российского автомобильного рынка в последние годы 59
§ 1.4. Молодежь как потребители автомобиля как продукта и как услуги 62
§ 2. Разработка программы исследования 64
§ 3. Опыт использования российскими потребителями легкового автомобиля как продукта
и как услуги 66
§ 3.1. Ключевые вопросы для качественного исследования 66
§ 3.2. Анализ результатов глубинных интервью 68
§3.2.1. Информация о респондентах, а также особенностях проведения глубинных интервью 68
§3.2.2. Основные выводы по результатам глубинных интервью 69
§ 3.3. Формулирование гипотез для следующих этапов исследования 86
§ 4. Восприятие потребителями метрик цены как метрик ценности на рынке легковых автомобилей 92
§ 4.1. Дизайн анкеты и описание выборки 92
§4.2. Количественное исследование потребительского восприятия ценности автомобиля как продукта и как услуги 98
§4.2.1. Факторный анализ 98
§4.2.2. Анализ надежности 100
§4.2.3. Однофакторный дисперсионный анализ 102
§4.2.4. Регрессионный анализ 108
§ 5. Оценка отношения потребителей к отдельным атрибутам легкового автомобиля как продукта и как услуги 110
§5.1. Обоснование выбора атрибутов для проведения анализа Кано 110
§5.2. Анализ Кано для услуг подписки на автомобиль 113
§5.3. Анализ Кано для услуг каршеринга 116
§5.4. Анализ Кано для автомобиля как элемента каршеринга или краткосрочной аренды
118
Глава III. Перспективы приближения метрик цены к метрикам ценности 121
§ 1. Ограничения исследования 121
§ 2. Управленческие рекомендации 122
§ 2.1. Доступное и прозрачное донесение цены предложения потребителям 122
§ 2.2. Сохранение традиционных метрик цены и развитие более гибких метрик 126
§ 2.3. Совершенствование предложений автомобильного рынка для определенных групппотребителей 128
§ 2.4. Изменения в наполнении предложений автомобильного рынка 131
Заключение 134
Список использованной литературы 137
Приложения 145
Приложение 1. Классификация подписочных моделей ценообразования 145
Приложение 2. Список вопросов для проведения глубинных интервью 149
Приложение 3. Высказывания респондентов-участников глубинных интервью 151
Приложение 4. Список вопросов для проведения количественного исследования 157
Приложение 5. Результаты факторного анализа 189
Приложение 6. Результаты анализа надежности 194
Приложение 7. Результаты проверки предпосылок дисперсионного анализа 205
Приложение 8. Результаты проверки предпосылок регрессионного анализа 208
Данная выпускная квалификационная работа представляет собой исследование восприятия российскими потребителями метрик цены как метрик ценности на примере рынка легковых автомобилей, направленное на выявление возможностей совершенствования метрик цен для повышения привлекательности предложений бизнеса для потребителя.
Актуальность исследования
Приближение метрик цены к метрикам ценности является проблемой прикладного ценообразования. Существует предположение, согласно которому приближение метрик цены к метрикам ценности приводит к совпадению ценности, ожидаемой и получаемой потребителем от продукта, и цены, которую потребитель должен за продукт заплатить, что, в свою очередь, приводит к повышению готовности потребителя платить. После распространения и успешного применения данной концепции на рынке SaaS (Software as a Service), а также в некоторых частных случаях, тренд принято считать оправданным, однако на многих рынках концепция либо реализована не в полной мере, либо не реализована вообще. На данный момент многие компании всё еще придерживаются классического ценообразования, которое не имеет четкой корреляции с получаемой потребителем ценностью, а потребители платят за продукт по ценам, основанным на более традиционных метриках, в связи с чем возникает ряд вопросов, стоящих перед исследователями проблемы.
Под вопрос ставится сама концепция приближения метрик цены к метрикам ценности, а именно ее практическая применимость: имеет ли целесообразность использование данного подхода для рынков, которые не спешат внедрять подобные новаторские идеи в свои бизнес- модели? Даже в тех случаях, где концепция уже находит своё применение, подход далеко не всегда воспринимается как однозначное преимущество. Ситуация становится еще более сложной, во-первых, когда речь идет о продукте, а не об услугах, развитие метрик ценности для которых находится впереди, во-вторых, когда воспринимаемая потребителями ценность многогранна и не может однозначно транслироваться через одну простую метрику. Комплексный характер проблема носит и потому, что ценность одного и того же продукта для разных потребителей различна, что также затрудняет возможность определения метрик ценности таким образом, чтобы обоснованно использовать их в основе цены с точки зрения потребительского восприятия.
Данный вопрос интересно рассмотреть на примере рынка легковых автомобилей, поскольку этот рынок отличается многообразием и неоднозначностью ценности, которую потребитель получает от продуктов и услуг: непосредственно процесс перемещения из точки А в точку В, быстрота этого перемещения, удовольствие от самого процесса вождения, комфорт или получение восхищения со стороны окружающих и подтверждение статуса в обществе? Какие именно метрики ценности могут служить основой для формирования метрик цены на данном рынке? Проблема особенно интересна для рассмотрения на рынке России, где автомобильный рынок в целом переживает перемены в потребительском спросе, реальные доходы населения падают, а современные форматы приобретения автомобиля во временное использование (например, подписка) находятся на заре своего развития.
Таким образом, объектом исследования являются метрики цены и метрики ценности, а предметом исследования - восприятие российскими потребителями метрик цен как метрик ценности, а также привлекательность для них ценностных метрик.
Цель и задачи исследования
Целью выпускной квалификационной работы является определение целесообразности приближения метрик цены к метрикам ценности для повышения привлекательности предложений бизнеса для потребителя на примере рынка легковых автомобилей путём изучения восприятия российской молодежью метрик цены как метрик ценности, а также анализа готовности потребителей платить за легковой автомобиль в контексте ценностных метрик.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
• Проанализировать теоретические предпосылки приближения метрик цены к метрикам ценности;
• Изучить направления использования метрик ценности как метрик цены в заграничной и российской практиках в целом, а также на рынке легковых автомобилей в частности;
• Разработать программу исследований, позволяющую оценить восприятие потребителями метрик ценности как метрик цены на рынке легковых автомобилей, а также готовность потребителей платить за легковой автомобиль в контексте ценностных метрик;
• Определить ключевые атрибуты воспринимаемой потребителями ценности легковых автомобилей для оценки влияния воспринимаемой потребителем ценности на готовность платить за легковой автомобиль в контексте ценностных метрик;
• Оценить отношение потребителей к отдельным атрибутам легкового автомобиля как продукта и услуги и определить способы модификации существующего предложения;
• Сформировать рекомендации по совершенствованию предложений бизнеса в контексте ценностных метрик для повышения их привлекательности в глазах потребителей.
Структура работы
Структура выпускной квалификационной работы направлена на поэтапное решение поставленных задач. В первой главе проводится анализ ключевых теоретических предпосылок приближения метрик цены к метрикам ценности, а также изучаются существующие практики использования рассматриваемой концепции на мировом и российском рынках. Вторая глава направлена непосредственно на изучение восприятия российскими потребителями метрик цены как метрик ценности на рынке легковых автомобилей: глава включает в себя разработку программы исследований, позволяющей оценить восприятие потребителями метрик ценности как метрик цены на рынке легковых автомобилей, а также готовность потребителей платить за легковой автомобиль в контексте ценностных метрик. В программу включены как качественные, так и количественные исследования. Наконец, в третьей главе представлены рекомендации по совершенствованию предложений бизнеса в контексте ценностных метрик для повышения их привлекательности в глазах потребителей.
Характеристика использованных методов и источников информации
Для достижения цели работы был проведен анализ первичных и вторичных данных с использованием как количественных, так и качественных методов исследования. Источники первичных данных включают в себя глубинные интервью, направленные на получение качественной информации о потребительском опыте и восприятии ценности автомобиля как продукта и как услуги, а также онлайн-анкетирование респондентов, направленное на получение количественных данных о готовности потребителей платить за легковой автомобиль в контексте ценностных метрик, а также отношении потребителей к тем или иным атрибутам автомобиля как продукта и как услуги. Количественные данные будут проанализированы путем однофакторного дисперсионного анализа, модели Кано, а также при помощи построения регрессионной модели для измерения влияния независимых переменных на удовлетворенность потребителей предложением автомобиля как продукта и как услуги.
Основными источниками информации по теме приближения метрик цены к метрикам ценности выступают книги Г. Симона, Т. Нэгла, Ф. Бардена, И. В. Липсица и ряд статей Ст. Форса. Источниками получения информации о фундаментальных понятиях и методиках в контексте ценообразования являлись книги Ф. Котлера и Г. Армстронга, Г. Симона, а также монография «Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя» И. В. Гладких.
Целью данной исследовательской работы являлось определение целесообразности приближения метрик цены к метрикам ценности для повышения привлекательности предложений бизнеса для потребителя на примере рынка легковых автомобилей путём изучения восприятия российской молодежью метрик цены как метрик ценности, а также анализа готовности потребителей платить за легковой автомобиль в контексте ценностных метрик. Для достижения поставленной цели был сформулирован перечень задач, реализация которых помогла понять, есть ли различия в восприятии потребителями предложений с различной ценовой метрикой в их основе, а также определить, какие факторы и в какой степени влияют на удовлетворенность потребителей предложением.
Так, в рамках первой главы был проведён анализ ключевых теоретических предпосылок приближения метрик цены к метрикам ценности. В первой главе также были изучены существующие практики использования рассматриваемой концепции на мировом и российском рынках.
В начале второй главы была изучена информация о рынке легковых автомобилей, после чего по результатам анализа вторичной информации была разработана программа исследования, позволяющая оценить восприятие потребителями метрик ценности как метрик цены на рынке легковых автомобилей, а также готовность потребителей платить за легковой автомобиль в контексте ценностных метрик. В программу были включены как качественное изучение потребительского опыта методом глубинных интервью, так и количественное исследование, проведенное по результатам анкетирования потребителей.
В рамках глубинных интервью были определены ключевые атрибуты воспринимаемой потребителями ценности легковых автомобилей для последующей оценки ее влияния на готовность платить за легковой автомобиль в контексте ценностных метрик. На основании результатов глубинных интервью и полученной в процессе изучения автомобильного рынка информации были сформулированы гипотезы, проверка которых производилась в дальнейшем в рамках количественного исследования.
Посредством проведения однофакторного дисперсионного анализа было выявлено существование различий в понимании цены и удовлетворенности предложением в зависимости от того, какая метрика цены представлена в предложении. Было выявлено, что предложение, в основе которого лежит традиционная метрика цены за единицу продукта, при прочих равных условиях воспринимается потребителями значимо хуже большинства других альтернативных предложений с более гибкими метриками. При этом значимо более высокую удовлетворенность по сравнению практически со всеми другими представленными в рамках эксперимента предложениями потребители проявили в отношении предложения, основанного на метрике цены за день, отличающуюся фиксированной ставкой платежа за относительно небольшой промежуток времени.
Далее по результатам регрессионного анализа было выявлено, что на удовлетворенность потребителя предложением влияет понимание потребителем цены, ценность для потребителя экологичного использования автомобиля, а также возраст потребителя. Так, были выявлены следующие направления влияния:
• Чем лучше потребитель понимает цену предложения, тем большую
удовлетворенность предложением он проявляет;
• Чем больше ценность для потребителя экологичного использования
автомобиля, тем большую удовлетворенность предложением потребитель проявляет;
• Чем младше потребитель, тем большую удовлетворенность предложением он проявляет.
Завершающим этапом исследования стал анализ Кано, результаты которого позволили оптимизировать предложения автомобильного рынка с точки зрения наличия или отсутствия в них тех или иных атрибутов. Было выявлено, что ни для услуг подписки, ни для услуг каршеринга у потребителей не сформировано точных ожиданий относительно обязательного наличия в рассматриваемых сервисах тех или иных атрибутов. Помимо этого, атрибуты были распределены на группы, в соответствие с которыми впоследствии игрокам рынка легковых автомобилей были предложены рекомендации по модификации существующих предложений.
Наконец, в третьей главе были представлены рекомендации по совершенствованию предложений бизнеса как в контексте ценностных метрик, так и в целом, для повышения их привлекательности в глазах потребителей. На основе количественных данных, собранных в ходе данного исследования, а также по результатам анализа рыночных практик, были сформированы следующие направления рекомендаций по совершенствованию предложений бизнеса:
• доступное и прозрачное донесение цены предложения потребителям;
• сохранение традиционных метрик цены и развитие более гибких метрик;
• совершенствование предложений автомобильного рынка для тех потребителей, для кого важна экологичность использования автомобиля, а также предложений для потребителей разного возраста;
• изменения в наполнении предложений автомобильного рынка.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
