Тип работы:
 Предмет:
 Язык работы:


ВЛИЯНИЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ОНЛАЙН-ОТЗЫВОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Работа №125769

Тип работы

Бакалаврская работа

Предмет

маркетинг

Объем работы126
Год сдачи2023
Стоимость4320 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено
11
Не подходит работа?

Узнай цену на написание


Введение 5
ГЛАВА 1. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ОНЛАЙН-ОТЗЫВОВ: РЫНОЧНЫЕ
ПРАКТИКИ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ 8
1.1 Понятие и функции методов стимулирования онлайн-отзывов 8
1.2 Классификация методов стимулирования онлайн-отзывов на основании анализа
рыночных практик 12
1.3 Систематизация результатов исследований влияния методов стимулирования онлайн-
отзывов на поведение покупателей 15
1.3.1 Влияние отдельных характеристик онлайн-отзывов на поведение покупателей 15
1.3.2 Исследования влияния методов стимулирования онлайн-отзывов с использованием
вознаграждения на поведение покупателей 19
1.3.3 Исследования влияния коммуникационных методов стимулирования онлайн-отзывов
на поведение покупателей 22
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ МОДЕЛИ ВЛИЯНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ОНЛАЙН-ОТЗЫВОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ 25
2.1 Особенности коммуникационных методов стимулирования онлайн-отзывов 25
2.2 Разработка концептуальной модели исследования 27
2.3 Формулировка гипотез о направлении и силе влияния различных коммуникационных
методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей 33
ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ОНЛАЙН-ОТЗЫВОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ 38
3.1 Методология исследования 38
3.2 Описание выборки 40
3.3 Результаты эмпирического исследования 42
3.4 Выводы исследования и разработка управленческих рекомендаций по применению
коммуникационных методов стимулирования онлайн-отзывов 63
Заключение 71
Список использованной литературы 73
Приложения 79
Приложение 1. Материалы, отражающие рыночные практики применения методов стимулирования онлайн-отзывов 79
Приложение 2. Результаты систематизации проведенных академических исследований влияния методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей 87
Приложение 3. Материалы, отражающие рыночные практики применения коммуникационных техник стимулирования онлайн-отзывов 90
Приложение 4. Онлайн-опрос покупателей 92
Приложение 5. Таблицы вывода статистической обработки данных 97


Онлайн-отзывы играют огромную роль при оценке продуктов покупателями и принятии решения о покупке. Согласно исследованию , 91% онлайн-заказов совершаются с учетом отзывов, в 21% случаев отзывы играют ключевую роль при решении о покупке. При этом 49% покупателей доверяют онлайн-отзывам так же, как рекомендациям своей семьи и друзей . Покупатели читают онлайн-отзывы, чтобы получить больше информации о продукте и улучшить контекст сравнения продукта с конкурентными. Кроме того, онлайн-отзывы могут быть использованы компанией для лучшего понимания ожиданий покупателей, идентификации направлений совершенствования продукта, проведения конкурентного анализа . В связи с возросшей ролью онлайн-отзывов компаниями были выработаны и активно используются в онлайн-торговле различные методы стимулирования написания отзывов. Например, прямая просьба обратной связи (в чеке, с использованием email-рассылок, push-уведомлений) или материальное поощрение за написания отзывов (в виде прямых денежных выплат, предоставления скидок на следующие покупки, начисления бонусных баллов).
С одной стороны, в ряде исследования было выявлено положительное влияние использования методов стимулирования отзывов на покупательский потенциал пользователей . С другой стороны, онлайн-отзывам, написанным по просьбе компании, могут доверять меньше, чем отзывам, написанным потребителями по собственной инициативе. Таким образом, инструменты стимулирования написания онлайн-отзывов могут как улучшить, так и ухудшить репутацию и бизнес-показатели компании. Для выбора актуального метода компаниям нужно понимать, как те или иные методы стимулирования отзывов влияют на различные аспекты поведения покупателей, насколько они результативны и какие потенциальные негативные эффекты могут возникнуть при их применении.
Данное исследование актуально по той причине, что представленные на сегодняшний день научные работы анализируют, как правило, влияние отдельно взятых методов стимулирования написания онлайн-отзывов на поведение покупателей.
Например, исследование И. Гарнефельда, Т. Краха, Э. Бёма и Д.Д. Гремлера фокусируется на тестировании продукта как одном из методов стимулирования написания отзывов . Кроме того, самые свежие публикации в своем большинстве уделяют особое внимание материальным методам стимулирования, как, например, работы И. Гарнефельд, С. Хелм, А.К. Гротшель или К. Вулли, М. А. Шариф . Будучи фрагментарными, эти исследования не позволяют системно рассмотреть влияние различных методов стимулирования написания онлайн-отзывов на поведение покупателей. Таким образом, существует потребность в комплексном исследовании данного вопроса.
Цель данной работы — определить, как и через какие механизмы коммуникационные методы стимулирования онлайн-отзывов влияют на аспекты поведения покупателей.
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:
1. Разработать классификацию методов стимулирования онлайн-отзывов на основании анализа рыночных практик, научной и научно-практической литературы;
2. Систематизировать результаты научных исследований влияния методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей;
3. Разработать концептуальную модель исследования и гипотезы о влиянии методов стимулирования онлайн-отзывов на различные аспекты поведения покупателей;
4. Протестировать концептуальную модель и гипотезы с помощью онлайн-опроса покупателей;
5. Сформулировать выводы о влиянии методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей.
Выпускная квалификационная работа выполнена в формате исследовательской работы.
Объект исследования — методы стимулирования онлайн-отзывов.
Предмет исследования — влияние методов стимулирования онлайн-отзывов на различные аспекты поведения потребителей.
Предполагаемыми результатами исследования являются разработка и валидация модели влияния коммуникационных методов стимулирования отзывов на поведение покупателей и формулировка управленческих рекомендаций по применению различных методов стимулирования отзывов.
В работе использованы следующие источники информации:
• Источники вторичной информации:
о академические исследования влияния онлайн-отзывов и их характеристик на поведение покупателей;
о академические исследования эффективности различных методов стимулирования написания онлайн-отзывов;
• Источники первичной информации:
о Веб-сайты, коммуникационные материалы, материалы email-рассылок и push-уведомлений российских компаний;
о Онлайн-опрос покупателей.
Инструментарий исследования:
• Качественный контент-анализ материалов веб-сайтов, коммуникационных материалов, email-рассылок и push-уведомлений онлайн-ритейлеров;
• Онлайн-опрос покупателей с последующей статистической обработкой его результатов.


Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь в написании работ!
ДИПЛОМНЫЕ МАГИСТЕРСКИЕ ДИССЕРТАЦИИ
КУРСОВЫЕ СТАТЬИ ВКР

Анализ рыночной практики применения методов стимулирования онлайн-отзывов российскими компаниями позволил составить классификацию методов стимулирования, где ключевым критерием является способ воздействия на покупателей. Так были выделены две группы методов стимулирования: с предоставлением материального вознаграждения за написание отзыва и коммуникационные методы — просьба написать отзыв в различных формулировках. Именно коммуникационные методы стимулирования онлайн-отзывов более распространены в российской практике, так как они не требуют значительных финансовых вложений и менее рискованны с точки зрения возможного негативного восприятия покупателями и администрацией платформ онлайн-торговли.
В то же время, как показала систематизация академических исследований в области стимулирования онлайн-отзывов, наиболее изученными являются методы стимулирования с предоставлением вознаграждения. Кроме того, в существующих исследованиях влияния методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей, как правило, рассматриваются отдельно взятые методы, что не позволяет сравнить результативность разных методов и сделать выводы о целесообразности их применения.
В соответствии с выявленным пробелом в исследованиях была разработана концептуальная модель влияния коммуникационных методов стимулирования онлайн- отзывов на поведение покупателей. Разработанная модель соответствует фреймворку «Стимул - Организм - Реакция» (S-O-R), где стимулами внешней среды являются различные коммуникационные методы стимулирования отзывов, на этапе восприятия стимулирования покупателем рассматривается выраженность факторов мотивации написания отзывов, что в конечном итоге отражается на аспектах поведения покупателей: готовности написать отзыв о продукте, валентности и содержательности онлайн-отзыва.
Разработанная концептуальная модель была протестирована на данных, полученных с помощью онлайн-опроса покупателей. Статистический анализ подтвердил наличие значимых взаимосвязей конструктов модели и позволил сделать следующие выводы. Наиболее противоречивым является метод стимулирования отзывов с апелляцией к положительным эмоциям, так как он воспринимается покупателями как манипулятивный и приводит к написанию негативных отзывов. Поэтому данный метод рекомендуется использовать только при уверенности в высокой удовлетворенности покупателей, например, при личном контакте представителя бизнеса с покупателем или при совершении повторных покупок. Методы стимулирования отзывов с апелляцией к помощи другим покупателям и с апелляцией к честности рекомендуется использовать в связке, так как они нивелируют недостатки друг друга и усиливают результативность стимулирования, приводя к написанию покупателями содержательных положительных отзывов.



1. Интернет-торговля в России 2022 // Mediascope - 2022. — URL:
https://mediascope.net/upload/iblock/04e/hfhyfdokg3eyiokecfa6sb1rtwdvt0ch/Suanova_Mediascope%20011222.pdf
2. Интернет-торговля рынок России Рост рынка на 30%, объем превысил 5,17 трлн
рублей / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL:
https://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Интернет-торговля_(рынок_России)
3. Использование отзывов при онлайн-покупках // AliExpress Россия, DataInsight - 2020.
— URL: https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_Aliexpress_GuidedBuying.pdf
4. Назайкин А.Н. Эффект прайминга в медиапланировании и рекламе // Вестник Мсковского Университета - 2010 - №. 6 - С. 160-169
5. Распределение населения по возрастным группам // Федеральная служба
государственной статистики - 2022. — URL: https://rosstat.gov.ru/folder/12781
6. Шиловский С.В. Мотивы написания отзывов на странице розничной сети в социальных сетях // Практический маркетинг — 2020 — №3 (277) — С. 15-19
7. Askalidis G., Malthouse E.C. The Value of Online Customer Reviews // ACM Conference
on Recommender Systems - 2016. — URL:
https://www.researchgate.net/publication/305044577
8. Baumeister R.F., Finkenauer C., Vohs K.D. Bad Is Stronger Than Good // Review of General Psychology - 2001 - No. 4(5) - C. 323-370
9. Bronner, F., & de Hoog, R. Vacationers and eWOM: Who postst, and why, where, and what? // Journal of Travel Research — 2010 — 50(1) — С. 15-26
10. Burtch G. Hong K.Y., Bapna R., Griskevicius V. Stimulating online reviews by combining
financial incentives and social norms //Management Science. - 2018. - Т. 64. - №. 5. - С. 2065-2082. — URL:
https://www.researchgate.net/publication/314218907_Stimulating_Online_Reviews_by_Combining_Financial_Incentives_and_Social_Norms
11. Chen T., Samaranayake P., Cen XY., Qi1 M., Lan YC. The Impact of Online Reviews on
Consumers’ Purchasing Decisions: Evidence From an Eye-Tracking Study // Front. Psychol. Sec. Decision Neuroscience - 2022. — URL:
https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2022.865702/full
12. Cheung, C. M., & Lee, M. K. What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms // Decision Support Systems — 2012 — № 53(1) — С. 218- 225
13. Christodoulides, G., Jevons, C., & Bonhomme, J. Memo to merketers: quantitative evidence for change - how user-generated content really affects brands // Journal of advertising research — 2012 — № 52(1) — С. 53-65
14. Costa A., Guerreiro J., Moro S., Henriques R. Unfolding the characteristics of incentivized
online reviews // Journal of Retailing and Consumer Services - 2019 - No. 47(3) - C. 272-281. — URL:
https://www.researchgate.net/publication/329921529_Unfolding_the_characteristics_of_incentivized_online_reviews
15. D'Acunto D., Tuan A., Dalli D. Are Online Reviews Helpful for Consumers?: Big Data
Evidence From Services Industry // Exploring the Power of Electronic Word-of-Mouth in the Services Industry - 2020 - C. 198-216. — URL:
https://www.researchgate.net/publication/338300825_Are_Online_Reviews_Helpful_for_Consumers_Big_Data_Evidence_From_Services_Industry.
16. Dichter, E. How word of mouth advertising works // Harvard Business Review — 1966 — № 44, С. 147-166
17. Engel, J. F., Blackweel, R. D., & Miniard, P. W. // Consumer Behavior — 1993 — 8-ое изд., Fort Worth: Dryden Press
18. Ergut O. Analysis of Online Hotel Reviews During the COVID-19 Pandemic Using Topic Modeling // Handbook of Research on the Impacts and Implications of COVID-19 on the Tourism Industry - 2021. — URL: https://www.igi-global.com/chapter/analysis-of-online-hotel-reviews-during-the-covid-19-pandemic-using-topic-modeling/284020.
19. Fabiano V. Report: Half of in-store purchases start with online customer reviews // The
Bazaar Voice - 2018. — URL: https://www.bazaarvoice.com/blog/online-customer-
reviews-offline-purchase/
20. Garnefeld I., Helm S., Grotschel A.-K. May we buy your love? psychological effects of
incentives on writing likelihood and valence of online product reviews // Electronic Markets 30(1) - 2020 — URL:
https://www.researchgate.net/publication/341885935_May_we_buy_your_love_psychological_effects_of_incentives_on_writing_likelihood_and_valence_of_online_product_reviews.
21. Garnefeld I., Krah T., Boehm E., Gremler D.D. Online reviews generated through product
testing: can more favorable reviews be enticed with free products? // Journal of the Academy of Marketing Science - 2021. - No. 49(5). — URL:
https://www.researchgate.net/publication/349990457_Online_reviews_generated_through_product_testing_can_more_favorable_reviews_be_enticed_with_free_products.
22. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. Electronic word of mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? // Journal of interactive marketing — 2004 — № 18(1) — С. 38-52
23. Ho, J. Y., & Dempsey, M. Viral marketing: Motivations to forward online content // Journal of Business Research — 2010 — № 63(9-10) — С. 1000-1006
24. Hossin M.A., Mu Y., Fang J., Nkrumah A. Influence of picture presence in reviews on
online seller product rating: Moderation role approach // KSII Transactions on Internet and Information Systems - 2019 - No. 13(12). — URL:
https://www.researchgate.net/publication/339200964_Influence_of_picture_presence_in_reviews_on_online_seller_product_rating_Moderation_role_approach
25. How many reviews do I need for my products? // PowerReviews — 2021. — URL: https://www.powerreviews.com/blog/how-many-product-reviews/
26. Jang, S. C., & Jeong, E. H. Restaurant experiences triggering positive electronic word-of- mouth (eWOM) motivations // International Journal of Hospitality Management — 2011 — № 30(2) — С. 356-366
27. Kamble Z., Toan D.Q., Nguyen H.N., Zeng Z., Zihui L. The Significance of Online
Reviews for Hotel Entrepreneurial Success // Entrepreneurial Development and Innovation in Family Businesses and SMEs - 2020. - Гл. 5 - C. 75-86. — URL:
https://www.researchgate.net/publication/342252302_The_Significance_of_Online_Reviews_for_Hotel_Entrepreneurial_Success.
28. Korfiatis, N., Garc'ia-Bariocanal, E., and S'anchez-Alonso, S. Evaluating Content Quality
and Helpfulness of Online Product Reviews: The Interplay of Review Helpfulness Vs. Review Content // Electronic Commerce Research and Applications - 2012 - No. 11(3) - C. 205-217 . — URL:
https://www.researchgate.net/publication/249642399_Evaluating_content_quality_and_helpfulness_of_online_product_reviews_The_interplay_of_review_helpfulness_vs_review_content
29. Latham G.P. The Motivational Benefits of Goal-Setting // Decision-Making and Firm Success - 2004 - No. 18(4) - C. 126-129
30. Laughton R. The Ugly Truth About Review Incentives // ReviewInc - 2021. — URL: https://reviewinc.com/2021/02/10/the-ugly-truth-about-review-incentives/
31. Local Consumer Review Survey // BrightLocal — 2022. — URL:
https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey-2022/
32. Lutz B., Prollochs N., Neumann D. The Longer the Better? The Interplay Between Review Length and Line of Argumentation in Online Consumer Reviews // KSII Transactions on
Internet and Information Systems - 2019 - No. 13(12) — URL:
https://www.researchgate.net/publication/339200964_Influence_of_picture_presence_in_rev iews_on_online_seller_product_rating_Moderation_role_approach
33. Magno, F., Cassia, F., Bruni A. Please write a (great) online review for my hotel! Guests’
reactions to solicited reviews // Journal of Vacation Marketing - 2017. — URL:
https://www.academia.edu/31097386/_Please_write_a_great_online_review_for_my_hotel_Guests_reactions_to_solicited_reviews?auto=download&campaign=weekly_digest
34. Maslowska E., Malthouse E.C., Bernritter S.F. Too Good To Be True The Role of Online
Reviews’ Features in Probability to Buy // International Journal of Advertising - 2017. - No. 36(1) - C. 142-163. — URL:
https://www.researchgate.net/publication/302993987_Too_Good_To_Be_True_The_Role_of_Online_Reviews'_Features_in_Probability_to_Buy
35. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology (pp. 216-217). USA: The Massachusetts Institute of Technology
36. Number of reviews online shoppers read before making a purchasing decision 2019-2021 //
Digital Shopping Behaviour - 2021. — URL:
https://www.statista.com/statistics/1020836/share-of-shoppers-reading-reviews-before-purchase/
37. Online Review Management Guide: 3 Foundational Strategies // Review Trackers Blog - 2021. — URL: https://www.reviewtrackers.com/blog/online-review-management.
38. Paged S. Local Consumer Review Survey 2023 // BrightLocal - 2023. — URL:
https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/
39. Petrescu M., O'Leary B., Goldring D., Mrad S.B. Incentivized reviews: Promising the
moon for a few stars //Journal of Retailing and Consumer Services. - 2018. - Т. 41. - С. 288-295 2082. — URL:
https://www.researchgate.net/publication/316660367_Incentivized_reviews_Promising_the_moon_for_a_few_stars
40. Product reviews and online commerce // Global Web Index - 2022. — URL:
https://www.gwi.com/reports/product-reviews
41. Qahri-Saremi H., Montazemi A.R. Negativity Bias in the Diagnosticity of Online Review
Content: The Effects of Consumers' Prior Experience and Need for Cognition // European Journal of Information Systems - 2022. — URL:
https://www.researchgate.net/publication/359146253_Negativity_Bias_in_the_Diagnosticity_of_Online_Review_Content_The_Effects_of_Consumers%27_Prior_Experience_and_Need_for_Cognition
42. Shadduck S., Ledesma J. Why do people write reviews? // Trustpilot Business Blog - 2021. — URL: https://business.trustpilot.com/reviews/learn-from-customers/why-do-people-write-reviews-what-our-research-revealed
43. Sundaram, D. S., Mitra, K., & Webster, C. Word of mouth communications: a motivational analysis // Advances in Consumer Research — 1998 — № 25 — С. 527-531
44. The Power of Reviews and How Consumers Rely on Them to Make Purchases // Better
Business Bureau - 2019. — URL: https://www.trust-bbb.org/torchtalk/the-power-of-
reviews-and-how-consumers-rely-on-them-to-make-purchases
45. What Is Review Generation // Stamped.io - 2021. — URL:
https://stamped.io/resources/review-management/review-generation.
46. What Percent Of Customers Write Online Reviews? // AliExpress Россия, DataInsight -
2020. — URL: https://reputationstacker.com/what-percent-of-customers-write-online-
reviews
47. Why Do Consumers Provide Product Ratings & Reviews? // PowerReviews - 2020. — URL: https://www.powerreviews.com/insights/why-do-consumers-provide-product-ratings-reviews/
48. Why Incentivizing Online Reviews is a Bad Idea // WebFX Marketing Blog - 2022. — URL: https://www.webfx.com/blog/marketing/incentivizing-website-reviews-bad-idea.
49. Woolley K., Sharif M.A. What Happens When Companies Pay Customers to Write Reviews? // Harvard Business Review - 2021. — URL: https://hbr.org/2021/06/what-happens-when-companies-pay-customers-to-write-reviews
50. Woolley K., Sharif M.A. Incentives Increase Relative Positivity of Review Content and
Enjoyment of Review Writing // Journal of Business Research - 2021. - No.
58(6):002224372110104. — URL:
https://www.researchgate.net/publication/350509733_EXPRESS_Incentives_Increase_Relat ive_Positivity_of_Review_Content_and_Enjoyment_of_Review_Writing.
51. Yap, K. B., Soetarto, B., & Sweeney, J. C. The relationship between electronic wordof- mouth motivations and message characteristics: The sender’s perspective // Australasian Marketing Journal — 2013 — № 21 — С. 66-74
52. Yin, D., Mitra, S., and Zhang, H. When Do Consumers Value Positive vs. Negative
Reviews? An Empirical Investigation of Confirmation Bias in Online Word of Mouth // Information Systems Research - 2016 - No. 27 - C. 131-144. — URL:
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2686218
53. Yoo, C. W., Sanders, G. L., & Moon, J. Exploring the effect of e-WOM participation on e-Loyalty in e-commerce // Decision Support Systems — 2013 — № 55(3) — С. 669-678
54. Yoo, K. H., & Gretzel, U. Influence of personality on travel-related consumergenerated media creation // Computers in Human Behavior — 2011 — № 27(2) — С. 609-621
55. 100 рублей за отзыв: нарушение или "смекалка"? // e-pepper Журнал об электронной коммерции - 2021. — URL: https://e-pepper.ru/news/100-rubley-za-otzyv-narushenie-ili-smekalka-.html


Работу высылаем на протяжении 30 минут после оплаты.



Подобные работы


©2025 Cервис помощи студентам в выполнении работ
.