Тема: ВЛИЯНИЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ОНЛАЙН-ОТЗЫВОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Закажите новую по вашим требованиям
Представленный материал является образцом учебного исследования, примером структуры и содержания учебного исследования по заявленной теме. Размещён исключительно в информационных и ознакомительных целях.
Workspay.ru оказывает информационные услуги по сбору, обработке и структурированию материалов в соответствии с требованиями заказчика.
Размещение материала не означает публикацию произведения впервые и не предполагает передачу исключительных авторских прав третьим лицам.
Материал не предназначен для дословной сдачи в образовательные организации и требует самостоятельной переработки с соблюдением законодательства Российской Федерации об авторском праве и принципов академической добросовестности.
Авторские права на исходные материалы принадлежат их законным правообладателям. В случае возникновения вопросов, связанных с размещённым материалом, просим направить обращение через форму обратной связи.
📋 Содержание
ГЛАВА 1. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ОНЛАЙН-ОТЗЫВОВ: РЫНОЧНЫЕ
ПРАКТИКИ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ 8
1.1 Понятие и функции методов стимулирования онлайн-отзывов 8
1.2 Классификация методов стимулирования онлайн-отзывов на основании анализа
рыночных практик 12
1.3 Систематизация результатов исследований влияния методов стимулирования онлайн-
отзывов на поведение покупателей 15
1.3.1 Влияние отдельных характеристик онлайн-отзывов на поведение покупателей 15
1.3.2 Исследования влияния методов стимулирования онлайн-отзывов с использованием
вознаграждения на поведение покупателей 19
1.3.3 Исследования влияния коммуникационных методов стимулирования онлайн-отзывов
на поведение покупателей 22
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ МОДЕЛИ ВЛИЯНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ОНЛАЙН-ОТЗЫВОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ 25
2.1 Особенности коммуникационных методов стимулирования онлайн-отзывов 25
2.2 Разработка концептуальной модели исследования 27
2.3 Формулировка гипотез о направлении и силе влияния различных коммуникационных
методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей 33
ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ОНЛАЙН-ОТЗЫВОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ 38
3.1 Методология исследования 38
3.2 Описание выборки 40
3.3 Результаты эмпирического исследования 42
3.4 Выводы исследования и разработка управленческих рекомендаций по применению
коммуникационных методов стимулирования онлайн-отзывов 63
Заключение 71
Список использованной литературы 73
Приложения 79
Приложение 1. Материалы, отражающие рыночные практики применения методов стимулирования онлайн-отзывов 79
Приложение 2. Результаты систематизации проведенных академических исследований влияния методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей 87
Приложение 3. Материалы, отражающие рыночные практики применения коммуникационных техник стимулирования онлайн-отзывов 90
Приложение 4. Онлайн-опрос покупателей 92
Приложение 5. Таблицы вывода статистической обработки данных 97
📖 Введение
С одной стороны, в ряде исследования было выявлено положительное влияние использования методов стимулирования отзывов на покупательский потенциал пользователей . С другой стороны, онлайн-отзывам, написанным по просьбе компании, могут доверять меньше, чем отзывам, написанным потребителями по собственной инициативе. Таким образом, инструменты стимулирования написания онлайн-отзывов могут как улучшить, так и ухудшить репутацию и бизнес-показатели компании. Для выбора актуального метода компаниям нужно понимать, как те или иные методы стимулирования отзывов влияют на различные аспекты поведения покупателей, насколько они результативны и какие потенциальные негативные эффекты могут возникнуть при их применении.
Данное исследование актуально по той причине, что представленные на сегодняшний день научные работы анализируют, как правило, влияние отдельно взятых методов стимулирования написания онлайн-отзывов на поведение покупателей.
Например, исследование И. Гарнефельда, Т. Краха, Э. Бёма и Д.Д. Гремлера фокусируется на тестировании продукта как одном из методов стимулирования написания отзывов . Кроме того, самые свежие публикации в своем большинстве уделяют особое внимание материальным методам стимулирования, как, например, работы И. Гарнефельд, С. Хелм, А.К. Гротшель или К. Вулли, М. А. Шариф . Будучи фрагментарными, эти исследования не позволяют системно рассмотреть влияние различных методов стимулирования написания онлайн-отзывов на поведение покупателей. Таким образом, существует потребность в комплексном исследовании данного вопроса.
Цель данной работы — определить, как и через какие механизмы коммуникационные методы стимулирования онлайн-отзывов влияют на аспекты поведения покупателей.
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:
1. Разработать классификацию методов стимулирования онлайн-отзывов на основании анализа рыночных практик, научной и научно-практической литературы;
2. Систематизировать результаты научных исследований влияния методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей;
3. Разработать концептуальную модель исследования и гипотезы о влиянии методов стимулирования онлайн-отзывов на различные аспекты поведения покупателей;
4. Протестировать концептуальную модель и гипотезы с помощью онлайн-опроса покупателей;
5. Сформулировать выводы о влиянии методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей.
Выпускная квалификационная работа выполнена в формате исследовательской работы.
Объект исследования — методы стимулирования онлайн-отзывов.
Предмет исследования — влияние методов стимулирования онлайн-отзывов на различные аспекты поведения потребителей.
Предполагаемыми результатами исследования являются разработка и валидация модели влияния коммуникационных методов стимулирования отзывов на поведение покупателей и формулировка управленческих рекомендаций по применению различных методов стимулирования отзывов.
В работе использованы следующие источники информации:
• Источники вторичной информации:
о академические исследования влияния онлайн-отзывов и их характеристик на поведение покупателей;
о академические исследования эффективности различных методов стимулирования написания онлайн-отзывов;
• Источники первичной информации:
о Веб-сайты, коммуникационные материалы, материалы email-рассылок и push-уведомлений российских компаний;
о Онлайн-опрос покупателей.
Инструментарий исследования:
• Качественный контент-анализ материалов веб-сайтов, коммуникационных материалов, email-рассылок и push-уведомлений онлайн-ритейлеров;
• Онлайн-опрос покупателей с последующей статистической обработкой его результатов.
✅ Заключение
В то же время, как показала систематизация академических исследований в области стимулирования онлайн-отзывов, наиболее изученными являются методы стимулирования с предоставлением вознаграждения. Кроме того, в существующих исследованиях влияния методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей, как правило, рассматриваются отдельно взятые методы, что не позволяет сравнить результативность разных методов и сделать выводы о целесообразности их применения.
В соответствии с выявленным пробелом в исследованиях была разработана концептуальная модель влияния коммуникационных методов стимулирования онлайн- отзывов на поведение покупателей. Разработанная модель соответствует фреймворку «Стимул - Организм - Реакция» (S-O-R), где стимулами внешней среды являются различные коммуникационные методы стимулирования отзывов, на этапе восприятия стимулирования покупателем рассматривается выраженность факторов мотивации написания отзывов, что в конечном итоге отражается на аспектах поведения покупателей: готовности написать отзыв о продукте, валентности и содержательности онлайн-отзыва.
Разработанная концептуальная модель была протестирована на данных, полученных с помощью онлайн-опроса покупателей. Статистический анализ подтвердил наличие значимых взаимосвязей конструктов модели и позволил сделать следующие выводы. Наиболее противоречивым является метод стимулирования отзывов с апелляцией к положительным эмоциям, так как он воспринимается покупателями как манипулятивный и приводит к написанию негативных отзывов. Поэтому данный метод рекомендуется использовать только при уверенности в высокой удовлетворенности покупателей, например, при личном контакте представителя бизнеса с покупателем или при совершении повторных покупок. Методы стимулирования отзывов с апелляцией к помощи другим покупателям и с апелляцией к честности рекомендуется использовать в связке, так как они нивелируют недостатки друг друга и усиливают результативность стимулирования, приводя к написанию покупателями содержательных положительных отзывов.



