Тип работы:
Предмет:
Язык работы:


Социальная реклама как инструмент антикоррупционной политики

Работа №125135

Тип работы

Бакалаврская работа

Предмет

реклама & PR

Объем работы116
Год сдачи2021
Стоимость4550 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено
29
Не подходит работа?

Узнай цену на написание


ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ И ПРОЦЕССА ЕЁ ИССЛЕДОВАНИЯ 11
§1.1. ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 11
§1.2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 24
ГЛАВА II. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ АНТИКОРРУПЦИОННОЙ ПОЛИТИКЕ 42
§2.1. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ 42
§2.2. ОПЫТ АНТИКОРРУПЦИОННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ 58
§2.3. ВОСПРИЯТИЕ АНТИКОРРУПЦИОННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ГРАЖДАНАМИ РОССИИ (ПО МАТЕРИАЛАМ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ) 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 91
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 95
ПРИЛОЖЕНИЯ 107

Актуальность работы. По мировому опыту известно, что социальная реклама сопровождает процессы здоровые, позитивные и является одним из важнейших элементов конструирования полноценного общества, его саморегулирующимся механизмом, оперативным инструментом диагностики и коррекции социальных бед.1 Следовательно, можно говорить, что сама социальная реклама имеет актуальность и место в обществе, ориентированном на гражданское/общенародное решение проблем. Это реклама, призванная инициировать отклик и неравнодушие каждого.
Область социальной рекламы в России лишь относительно недавно начала формироваться.2 Например, Общественная палата Российской Федерации только в 2017 году обратила внимание на то, что большая часть федеральных каналов не выполняют законодательно утверждённую норму на количество размещённой социальной рекламы — 5% эфирного времени в год3. Наибольший процент социальной рекламы был у телеканала «Звезда», и составлял он лишь 2,34%. Это меньше половины от установленной законом нормы. Первые же попытки решения данной проблемы со стороны Общественной палаты РФ были предприняты только в 2019 году. Как отмечают сами представители Общественной палаты, понятие социальной рекламы в обществе не конкретизировано4, а сами федеральные каналы не знают, по каким критериям оценивать социальный ролик, насколько он перспективен и так далее.5
В процессе социального рекламирования есть одна из тем - борьба с коррупцией - представляющая особую актуальность для многих стран. Международное антикоррупционное движение Transparency International с 2012 публикуют на своём сайте Индекс восприятия коррупции (Corruption Perception Index, CPI). Страны ранжируются по шкале от 0 до 100 баллов, где 0 обозначает самый высокий уровень восприятия коррупции (то есть страна наиболее коррумпирована по мнению граждан), а 100 — самый низкий (то есть страна наименее коррумпирована). За 2019 год Россия набрала 28 баллов из 100, что столько же, сколько было набрано за 2018 год, и на один балл меньше, чем Россия набирала в период с 2015 по 2017 год. В 2019 году Россия заняла 137-ое место из 180, став на одном уровне с Кенией, Либерией, Ливаном, Мавританией, Парагваем, Угандой и Папуа-Новой-Гвинеей.6 Относительно 2020 года — Россия улучшила свои показатели, Индекс восприятия коррупции составил 30 баллов из 100, что на три балла больше, чем было в прошлом году.6 7 Россия оказалась на 129 месте из 180. Однако, как отмечают сами эксперты из Transparency International, подобные результаты не связаны с улучшением антикоррупционной ситуации в стране: напротив, эксперты считают, подобный результат обусловлен тем, что в список 2020 года попали страны, в которых ситуация с коррупцией ещё хуже.8 Таким образом, восприятие коррупции как проблемы в России одно из наиболее тревожных по всему миру.
В поддержку данного мнения говорят и результаты опроса, проведённого Торгово-промышленной палатой России среди предпринимателей, представляющих самозанятых, микро-, малый и средний бизнес. Согласно ему, около 42% от общего числа респондентов считают, что уровень коррупции в стране за последний год не изменился. В то же самое время о снижении уровня сообщили 20% респондентов, а об увеличении — 19%.9
Также стоит отметить, что по результатам опроса ВЦИОМ за 2019 год 38% респондентов считают, что социальная реклама должна быть направлена на борьбу с коррупцией. Тему борьбы с коррупцией опередили только темы борьбы с наркоманией (42%) и жестоким обращением с детьми, насилием в семье (44%)10. За 2018 год 36% респондентов отметили необходимость посвятить социальную рекламу борьбе с коррупцией, за 2017 год этот показатель составил 27%11. Таким образом, актуальность темы борьбы с коррупцией только растёт. Стоит отметить также следующее: в опросе за 2017 год половина людей, которая видела и помнила, о чём была социальная реклама, не выделила борьбу с коррупцией в отдельный пункт12, и данная ситуация не изменилась на момент проведения опроса в 2019 году. В связи с этим и так как более трети респондентов указывают на необходимость того, чтобы социальная реклама в первую очередь была направлена на борьбу с коррупцией, можно говорить о том, что в обществе на данный момент существует запрос на антикоррупционную социальную рекламу.
В свою очередь, антикоррупционная политика — это научно обоснованная, последовательная и системная деятельность институтов государства и гражданского общества, связанная с профилактикой и сокращением негативного влияния коррупции, а также с устранением причин и условий, способствующих ее возникновению. Институтами реализации антикоррупционной политики можно считать:
• институт права;
• институт образования и науки;
• институт государства;
• институт социальной рекламы
• общественно-политические институты:
- партии;
- общественные движения;
- некоммерческие организации (НКО);
- международные движения и т.д.;
Таким образом, в виду своей специфики, социальная реклама может выступать в контексте антикоррупционной политики и как полноценный социальный институт, и как коммуникативный инструмент, используемый иными представленными социальными институтами.
Если говорить с точки зрения социальной рекламы как предмета изучения социальных наук, то по мнению одного из основных экспертов в сфере изучения социальной рекламы, преподавателя ВШЭ Г. Г. Николайшвили, социальная реклама абсолютно неизученная тема13. Данное мнение было высказано в 2008 году и, к сожалению, до сих пор не потеряло своей актуальности. То есть, с научной точки зрения изучение социальной рекламы более чем актуально - у неё нет чёткого понятийного аппарата, не существует конкретных критериев, разные авторы формулируют разные цели и задачи социальной рекламы.
Таким образом, в исследовании социальной рекламы есть много деталей, проблем и трудностей, кроме того, работ, посвящённых российским кейсам, не так много. Всё это в совокупности делает данную работу актуальной.
Цель работы: проанализировать антикоррупционную социальную рекламу как институционализированный коммуникативный инструмент формирования общественного мнения, показав трудности и перспективы ее развития в России.
Для достижения данной цели решались следующие задачи:
• рассмотреть специфику изучения социальной рекламы отечественными и зарубежными исследователями.
• охарактеризовать тенденции развития социальной рекламы;
• проанализировать специфику современной антикоррупционной политики российского государства;
• определить основные типы антикоррупционной социальной рекламы;
• с помощью метода полу-структурированного интервью с элементами фотоинтервью выявить специфику восприятия антикоррупционной социальной рекламы у представителей разных социально-демографических групп;
• обобщить основные проблемы в развитии российской антикоррупционной социальной рекламы.
Объектом данного исследования является социальная реклама.
Предмет: использование социальной рекламы в антикоррупционной политике современной России.
Степень разработанности темы:
Изучению актуальных вопросов организации просветительской и образовательной деятельности антикоррупционного содержания посвящены труды многих специалистов: Р.А. Абрамова (экономист), И.И. Бикеева (юрист), С.А. Воронцова (юрист), И.М. Гарипова (юрист), Ю.П. Гармаева (юрист), З.З. Зинатуллина (юрист), П.А. Кабанова (юрист), Е.Б. Козловой (юрист), Г.Г. Николайшвили (социолог), О.О. Савельева (социолог), Т.Г. Слюсаревой (юрист), Н.В. Сюзевой (юрист), Ю.В. Трунцевского (юрист), В.А. Фалилеева, Л.Р. Хайрутдиновой (юрист), М.В. Шедий (социолог), Е.С. Шугриной (юрист), М.Р. Юсупова (юрист) и др. Как указывает большинство авторов, социальная реклама как один из инструментов антикоррупционной политики достаточно сложна в своей реализации, в связи с чем требует особого внимания со стороны общества и государства.
Теоретические основания исследования. В качестве теоретической основы при изучении социальной рекламы используется подход Г.Г. Николайшвили. Данный автор рассматривает социальную рекламу в двойной перспективе: с одной стороны, как один из институтов современного общества, со второй - как «диалог», то есть, как коммуникативный инструмент. Большинство отечественных авторов, которые пишут по социальной рекламе, ориентируются на её труды.
Для рассмотрения социальной рекламы как коммуникативного инструмента используется теоретическая модель коммуникации Г.Д. Лассуэла. В данной модели коммуникант — это создатель социальной рекламы, сообщение — сама социальная реклама, её содержание, посыл, реципиент — аудитория социальной рекламы, которая либо принимает социальную рекламу (тогда говорится об удачной рекламной кампании), либо нет. Чтобы определить код и канал было принято решение обратиться к Э. Панофски и его работе «Иконография и иконология», широко используемая социологами при анализе визуальных документов. Тогда в модели Г.Д. Лассуэла кодом социальной рекламы будут являться мотивы транслирующийся идеи (как изобразительный компонент), язык как вербальный компонент; основным каналом для передачи сообщения будет служить зрительный канал.
Также в ВКР при изучении коррупции и антикоррупции использованы подходы Вал. А. и Вл. А. Луковых. Тезаурусный подход Вал. А. и Вл. А. Лукова позволяет отказаться от поиска однозначной интерпретации коррупции в научных определениях, что существенно облегчает работу, так как термин коррупция, несмотря на свою очевидную негативную окраску и интуитивное восприятие каждым человеком, не имеет однозначной интерпретации. Термин «концепт», используемый в рамках данного подхода, представляет сращение смысла и ценностного отношения, артикулируя сущностные характеристика предмета и его значимость для субъекта. Применительно к коррупции — это некое соединение понятия, чувственного восприятия и внутреннего образа.
Применение данных идей позволяет комплексно и разносторонне изучить социальную рекламу как инструмент антикоррупционной политики.
Эмпирическая база исследования формировалась в ходе пяти этапов: отбор корпуса документов социальной рекламы, семиотический (иконографический) анализ, фотоинтервью, анализ полученных данных, сопоставление данных иконографического анализа и фотоинтервью, формулировка выводов.
Для формирования корпуса документов был использован сайт Международного конкурса «Вместе против коррупции!» (https://www.anticorruption.life/works/).
Фотоинтервью было проведено на основе 2 антикоррупционных плакатов, выбранных автором в соответствии с целями и задачами исследования. Каждый плакат наиболее полно отражал знаки текстов антикоррупционной социальной рекламы по результатам иконографического анализа.
Анализ полученных данных проводился вручную (транскрибирование, кодирование, описание данных, анализ, формулирование основных результатов).
Апробация результатов исследования.
По теме работы находится в печати статья в материалах XX Всероссийской конференции студентов и аспирантов РГГУ. Статья называется «Современные проблемы антикоррупционной социальной рекламы».
Структура работы.
Работа включает в себя введение, две главы, заключение, приложения и список использованных источников и литературы.
Первая глава включает в себя два параграфа. Первый параграф рассматривает понятийный аппарат социальной рекламы, второй параграф рассматривает развитие социальной рекламы.
Вторая глава включает в себя три параграфа. Первый параграф рассматривает современное развитие социальной рекламы в России. Второй параграф рассматривает социальную рекламу в контексте антикоррупционной политики, её нынешнее состояние и значение. Третий параграф посвящён эмпирическому исследованию, его программе, описанию и результатам.
Заключение включает в себя основные выводы по Выпускной квалификационной работе.
Приложения включают в себя пример рассмотренных в процессе работы кейсов социальной рекламы, кейсы социальной рекламы, использованные в эмпирическом исследовании, гайд интервью, а также транскрипт одного из проведённых интервью.
Список использованной источников и литературы включает 92 источника.

Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь в написании работ!


Социальную рекламу как инструмент антикоррупционной политики нельзя оценить без рассмотрения сущности социальной рекламы как таковой в России. Выявленные проблемы говорят о том, что социальная реклама в России не способна к саморегуляции, регуляции общества, она практически никак не контролируется государством. Это обусловлено тем, что внутри самой социальной рекламы существует масса недопониманий внутри отдельно взятого актора и в отношениях между каждым актором рынка социальной рекламы: понятие социальной рекламы интерпретируется разными акторами по-разному, отсутствие чётких критериев социальной рекламы, что помогло бы отличить качественную и/или собственно социальную рекламу от некачественной и/или коммерческой рекламы. Данные проблемы же вытекают из слабой законодательной базы социальной рекламы в России.
Всё это приводит к выводам, что социальная реклама как социальный институт в Российской Федерации ещё не сформировалась до конца. Из этого можно заключить, что как социальный институт, через деятельность которого реализуется антикоррупционная политика, социальная реклама не может быть рассмотрена.
К сожалению, факт, что социальная реклама ещё только институционализируется, отражается и на восприятии населения социальной рекламы как инструмента антикоррупционной политики: большинство граждан не знают, что в чём суть социальной рекламы, её миссия, цели и т.д., в результате чего они определяют социальную рекламу как неэффективный инструмент. Это, в свою очередь, отражается на социальной рекламе как на коммуникативном инструменте социальных институтов, реализующих антикоррупционную политику: ввиду предвзятого отношения населения к антикоррупционной социальной рекламе, полноценный «диалог» не осуществляется, социальная реклама не работает или работает не так эффективно, как могла бы. В данном случае, социальная реклама имеет большой потенциал, который не реализован полностью, и саму социальную рекламу ещё предстоит развивать.
Также по результатам исследования можно сказать, что даже существующие концепции социальной рекламы стоит переосмыслить. Так, например, стоит лучше изучить момент с восприятием одного и того же кейса социальной рекламы разными социально-демографическими группами. Если этому действительно есть место, то возникает проблема создания социальной рекламы: для учёта социально-демографических характеристик при создании кейса социальной рекламы нужно будет чётко определять основную целевую группу. Однако даже в этом случае возможно возникновение проблем: так, например, с распространением. Два разных кейса социальной рекламы на одну и ту же проблематику имеют одни и те же каналы распространения, в результате чего они неизменно будут занимать одно и то же информационное пространство. Но как показали результаты исследования, социально-демографическая группа, которая не является целевой аудиторией того или иного кейса социальной рекламы, может негативно отреагировать на неё, что в перспективе может аннулировать воздействие другого кейса социальной рекламы, направленной на решение той же проблемы, что и первый. Это приводит к необходимости делегирования каналов распространения того или иного кейса социальной рекламы, отталкиваясь от его целевой аудитории.
Таким образом, основными проблемами социальной рекламы как инструмента антикоррупционной политики являются:
• как социального института:
- лишь частичная институционализация, выраженная в отсутствии грамотной законодательной базы, чётко определяющей понятие социальной рекламы, её основные критерии, способы регуляции её количества в информационном пространстве, отсутствие чётко прописанных санкций для акторов рынка социальной рекламы за неисполнение установленной квоты, а также поощрений за переработку установленной квоты; в отсутствии саморегуляции внутри социальной рекламы как таковой в виду отсутствия единого понятия и единых критерий социальной рекламы, что сильно усложняет распространение в том числе антикоррупционной социальной рекламе и т.д.;
• как коммуникативного инструмента социальных институтов, реализующих антикоррупционную политику:
- низкий уровень интереса социальных институтов, реализующих антикоррупционную политику, в развитии социальной рекламы при высоком спросе антикоррупционной социальной рекламы среди населения; отсутствие грамотной законодательной базы, где более конкретно раскрывалось бы понятие «антикоррупционного просвещения», являющегося частью антикоррупционной политики и включающей в себя социальную рекламу как средство; низкий уровень информированности населения о значении и сущности социальной рекламы приводит к низкой оценке социальной рекламы как инструмента борьбы против коррупции, в результате чего граждане России не воспринимают изображения социальной рекламы серьёзно.
Однако видна тенденция изменения нынешнего положения социальной рекламы в России. Всё чаще и больше различные акторы социальной рекламы интересуются её проблематикой, стремятся компенсировать существующие проблемы, например, созданием собственных критериев определения социальной рекламы (хоть и в рамках пока что одной сферы распространения: Интернета, телевиденья). Также последние изменения в закон «О рекламе» говорят об осознании самим государством проблем в законодательной базе социальной рекламы: так, социальная реклама в будущем в Интернете будет регулироваться специальным агентом, организацией, которая будет мониторить деятельность интернет-платформ в целях контроля выполнения установленной квоты.
Возможно, развитие социальной рекламы в России будет способствовать расширению ее влияния как института и эффективного инструмента решения социальных проблем, в том числе, проблемы с коррупцией.


1. Абрамов Р.А. Вопросы формирования антикоррупционного мировоззрения в обществе. [Текст] / Абрамов Р.А. // Актуальные проблемы экономики и права. — 2014. — № 2. — С. 178-187.
2. Агеев В.Н. Все о коррупции и противодействии ей: терминологический словарь. [Текст] / Агеев В.Н., Бикеев И.И., Кабанов П.А. и др.; под общ. ред. И.И. Бикеева, П.А. Кабанова: серия в 3 т. Т. 2. — Казань: Изд-во «Познание» Института экономики, управления и права, 2014. — С. 228.
3. Бикеев И.И. Антикоррупционное образование в России: состояние и перспективы. [Текст] / Бикеев И.И., Кабанов П.А. // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. — 2010. — № 3. — С. 178-188.
4. Бикеев И.И. Коррупция и антикоррупционная политика: терминологический словарь. [Текст] / Бикеев И.И., Кабанов П.А., Чирков Д.К. и др.; под общ. ред. Г.И. Райкова, П.А. Кабанова, Д.К. Чиркова. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: МедиаПресс, 2010. — С.208.
5. Бикмухаметов А.Э. Коррупция и антикоррупционная политика: словарь справочник. [Текст] / Бикмухаметов А.Э., Кабанов П.А., Чирков Д.К. и др.; под общ. ред. П.А. Кабанова. — М.: МедиаПресс, 2008. — С. 140.
6. Богатова Е.В. Антикоррупционная политика в современной России. [Текст] / Богатова Е.В., Стебенева Е.В. // Вестник Уральского юридического института МВД России. — 2019. — №1. — С. 70-72.
7. Воронцов С.А. Об организации антикоррупционного просвещения в Российской Федерации. [Текст] / Воронцов С.А. // Северо-Кавказский юридический вестник. — 2015. — №1. — С. 105-111.
8. Гаврилов В.В. Российская социальная реклама как фактор управления социально-экономическими процессами: проблемы, возможности, эффективность. [Текст] / Гаврилов В.В. // Экономика и бизнес. — 2017. — №11. — С. 34-37.
9. Гарипов И.М. Виктимологические аспекты антикоррупционного образования в современной России. [Текст] / Гарипов И.М. // Следователь. — 2010. — № 8. — С. 13-14.
10. Гармаев Ю.П. Реализация мер антикоррупционного просвещения органами прокуратуры во взаимодействии с юридическими вузами. [Текст] / Гармаев Ю.П., Фалилеев В. А. // Государственная власть и местное самоуправление. — 2015. — № 1. — С. 11-15.
11. Голенкова З.Т. Эффективность и качество социальной рекламы. [Текст] / Голенкова З.Т., Калмыков С.Б. // Теория и практика современного развития. — 2017. — Том 8. №3. — С. 9-19.
12. Дмитриева Л.М. Социальная реклама. [Текст] / Дмитриева Л.М. — М.Юнити-Дана, 2015. — С. 271.
13. Запольская А.Б. Метод фотоинтервью в социальных исследованиях: аналитический обзор. [Текст] / Запольская А.Б. // Социология. • 2014. — №39. — С.127-157.
14. Зинатуллин З.З. Нравственность, профессионализм, правовое просвещение как антикоррупционные детерминанты. [Текст] / Зинатуллин З.З. // Восточно-Европейский научный вестник. — 2016. — № 3. — С. 28-30.
15. Ильина В.В. Особенности российской социальной рекламы. [Текст] / Ильина В.В. // Коммуникология: электронный научный журнал. — 2018 — Том 3. №4. — С. 57-73.
...


Работу высылаем на протяжении 30 минут после оплаты.



Подобные работы


©2025 Cервис помощи студентам в выполнении работ