РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ДЛЯ КОМПАНИИ «АРАН»
|
Введение 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 6
1.1. Стратегия распределения: основные понятия и структура 6
1.2. Этапы разработки и формирование базовых элементов стратегии распределения 9
1.3. Маркетинговые каналы: сущность, формирование и функционирование 12
1.4. Роли и функции каналов распределения 14
1.5. Основные конфигурации каналов распределения и их характеристики 18
Стратегии выхода на зарубежные рынки при внутреннем производстве 29
Выводы 29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ КОМПАНИИ 31
2.1 Описание деятельности компании 31
2.1.1. Технология производства и производственные мощности 31
2.1.2. Текущая стратегия компании 33
2.2 Анализ внешней среды 34
2.2.1 Макросреда компании 35
2.2.2 Отраслевая среда компании 40
2.2.3 Рыночная среда компании 42
2.3 Клиентский анализ 47
Выводы 49
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОМПАНИИ “АРАН” 51
3.1. Определение рациональной структуры распределения и разработка отдельных элементов стратегии 51
3.1.1. Стратегические решения о структуре канала 51
3.1.2. Стратегические решения о степени интенсивности распределения 52
3.1.3. Стратегические решения о коммуникационной стратегии в каналах 53
3.2. Разработка маркетингового инструментария 53
3.3. Прогнозирование продаж 54
3.3.1. Анализ сбытовых издержек 55
3.3.2. Расчет себестоимости и определение структуры цены 55
3.3.3. Составление плана продаж 57
3.4. Практические рекомендации по внедрению стратегии распределения 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
Список использованной литературы 65
Приложения 68
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 6
1.1. Стратегия распределения: основные понятия и структура 6
1.2. Этапы разработки и формирование базовых элементов стратегии распределения 9
1.3. Маркетинговые каналы: сущность, формирование и функционирование 12
1.4. Роли и функции каналов распределения 14
1.5. Основные конфигурации каналов распределения и их характеристики 18
Стратегии выхода на зарубежные рынки при внутреннем производстве 29
Выводы 29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ КОМПАНИИ 31
2.1 Описание деятельности компании 31
2.1.1. Технология производства и производственные мощности 31
2.1.2. Текущая стратегия компании 33
2.2 Анализ внешней среды 34
2.2.1 Макросреда компании 35
2.2.2 Отраслевая среда компании 40
2.2.3 Рыночная среда компании 42
2.3 Клиентский анализ 47
Выводы 49
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОМПАНИИ “АРАН” 51
3.1. Определение рациональной структуры распределения и разработка отдельных элементов стратегии 51
3.1.1. Стратегические решения о структуре канала 51
3.1.2. Стратегические решения о степени интенсивности распределения 52
3.1.3. Стратегические решения о коммуникационной стратегии в каналах 53
3.2. Разработка маркетингового инструментария 53
3.3. Прогнозирование продаж 54
3.3.1. Анализ сбытовых издержек 55
3.3.2. Расчет себестоимости и определение структуры цены 55
3.3.3. Составление плана продаж 57
3.4. Практические рекомендации по внедрению стратегии распределения 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
Список использованной литературы 65
Приложения 68
Темой настоящей выпускной квалификационной работы является «Разработка стратегии распределения компании “Аран”», которая ведет свою деятельность на рынке соков и алкогольных напитков Армении.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что у компании на сегодняшний день отсутствует системный подход к реализации своей продукции, что привело к низкой эффективности сбытовых операций в силу “распыления” маркетинговых усилий. На сегодняшний день у предприятия нет структуры распределения и маркетинговых каналов, также отсутствует подразделение, ответственное за сбыт продукции компании. Такая ситуация привела к отсутствию налаженных и эффективных взаимоотношений с посредниками, через которых осуществляются продажи конечному потребителю, и обоснованному плану продаж, что в конечном счете может отрицательно сказаться на продажах и, как результат, к недополучению прибыли. Другими словами, отсутствие четко сформулированной стратегии распределения препятствует достижению общих целей компании и негативно сказывается на ее финансовых результатах.
Цель работы заключается в том, чтобы разработать стратегию распределения для производственной компании, которая планирует выйти на новый для себя рынок армянского вина.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи, призванные решить обозначенные проблемы:
1. Изучить теоретические аспекты стратегии распределения
2. Проанализировать существующие маркетинговые каналы
3. Разработать отдельные элементы стратегии распределения
4. Разработать план продаж на основе анализа рынка
5. Предоставить практические рекомендации по внедрению стратегии распределения.
Результатами работы будет являться подробно сформулированная стратегия распределения, включающая в себя рациональную структуру маркетинговых каналов, стратегию охвата и коммуникационную стратегию, также предполагается разработка примерного прогноза, или плана, продаж.
Несмотря на то, что на настоящий момент предприятие специализируется на производстве вина и соков, было принято решение сфокусироваться именно на рынке вина в виду отсутствия какого-либо опыта компании в продажах именно этого продукта, в то время как процесс распространения соков, по словам руководства, уже относительно налажен. При этом в рамках работы предполагается изучить устоявшиеся подходы компании к распределению своей продукции и проанализировать их эффективность и возможность применения данных подходов при сбыте вина Н.
Проблемой, как уже упоминалось, является отсутствие сбытовой политики. Одним из симптомов можно считать недополучение прибыли: в связи с тем, что продажи происходят хаотично, а сбытовые усилия направлены на несколько сегментов одновременно, которые не всегда обеспечивают постоянный спрос, объем продаж на данный момент не соответствует объемам производства и ожиданиям руководства компании в целом.
Для решения поставленной проблемы в рамках текущей работы необходимо проанализировать возможности внутреннего рынка, определить региональный охват, а также оценить возможности и целесообразность производства, направленного на экспорт вина в другие страны.
Методы исследования
Учитывая то, что компания действует в В2В сегменте, необходимо учесть позицию как возможных посредников, так и конечных покупателей. По этой причине было принято решение провести интервью с оптовыми покупателями, которые в силу своего опыта имеют представление о поведении конечных потребителей. Такими оптовыми покупателями являются, например, представители службы сбыта крупных сетевых ритейлеров, с которыми сотрудничает предприятие “Аран”, руководство несетевых розничных магазинов и общественных заведений. Такой подход к исследованию позволяет оценить ситуацию на рынке, не прибегая к опросу конечных потребителей, так как на данный момент проведение опросов с достаточным количеством респондентов не представляется возможным из-за введенного режима чрезвычайной ситуации в Армении. При этом рассматривалась возможность рассылки онлайн-опросов, однако в таком случае велик риск нерепрезентативности выборки. Таким образом, было принято решение сфокусироваться на проведении интервью с лицами, принимающими решения о закупке производимой компанией продукции.
Следующим шагом после исследования оптовых покупателей является непосредственно разработка основных элементов стратегии распределения, которая включает в себя стратегические решения относительно структуры маркетинговых каналов, стратегии охвата рынка и коммуникационной стратегии. Также проведен краткий анализ сбытовых издержек, на основе которого будут даны рекомендации относительно дальнейших действий, связанных с распределением в компании “Аран”.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что у компании на сегодняшний день отсутствует системный подход к реализации своей продукции, что привело к низкой эффективности сбытовых операций в силу “распыления” маркетинговых усилий. На сегодняшний день у предприятия нет структуры распределения и маркетинговых каналов, также отсутствует подразделение, ответственное за сбыт продукции компании. Такая ситуация привела к отсутствию налаженных и эффективных взаимоотношений с посредниками, через которых осуществляются продажи конечному потребителю, и обоснованному плану продаж, что в конечном счете может отрицательно сказаться на продажах и, как результат, к недополучению прибыли. Другими словами, отсутствие четко сформулированной стратегии распределения препятствует достижению общих целей компании и негативно сказывается на ее финансовых результатах.
Цель работы заключается в том, чтобы разработать стратегию распределения для производственной компании, которая планирует выйти на новый для себя рынок армянского вина.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи, призванные решить обозначенные проблемы:
1. Изучить теоретические аспекты стратегии распределения
2. Проанализировать существующие маркетинговые каналы
3. Разработать отдельные элементы стратегии распределения
4. Разработать план продаж на основе анализа рынка
5. Предоставить практические рекомендации по внедрению стратегии распределения.
Результатами работы будет являться подробно сформулированная стратегия распределения, включающая в себя рациональную структуру маркетинговых каналов, стратегию охвата и коммуникационную стратегию, также предполагается разработка примерного прогноза, или плана, продаж.
Несмотря на то, что на настоящий момент предприятие специализируется на производстве вина и соков, было принято решение сфокусироваться именно на рынке вина в виду отсутствия какого-либо опыта компании в продажах именно этого продукта, в то время как процесс распространения соков, по словам руководства, уже относительно налажен. При этом в рамках работы предполагается изучить устоявшиеся подходы компании к распределению своей продукции и проанализировать их эффективность и возможность применения данных подходов при сбыте вина Н.
Проблемой, как уже упоминалось, является отсутствие сбытовой политики. Одним из симптомов можно считать недополучение прибыли: в связи с тем, что продажи происходят хаотично, а сбытовые усилия направлены на несколько сегментов одновременно, которые не всегда обеспечивают постоянный спрос, объем продаж на данный момент не соответствует объемам производства и ожиданиям руководства компании в целом.
Для решения поставленной проблемы в рамках текущей работы необходимо проанализировать возможности внутреннего рынка, определить региональный охват, а также оценить возможности и целесообразность производства, направленного на экспорт вина в другие страны.
Методы исследования
Учитывая то, что компания действует в В2В сегменте, необходимо учесть позицию как возможных посредников, так и конечных покупателей. По этой причине было принято решение провести интервью с оптовыми покупателями, которые в силу своего опыта имеют представление о поведении конечных потребителей. Такими оптовыми покупателями являются, например, представители службы сбыта крупных сетевых ритейлеров, с которыми сотрудничает предприятие “Аран”, руководство несетевых розничных магазинов и общественных заведений. Такой подход к исследованию позволяет оценить ситуацию на рынке, не прибегая к опросу конечных потребителей, так как на данный момент проведение опросов с достаточным количеством респондентов не представляется возможным из-за введенного режима чрезвычайной ситуации в Армении. При этом рассматривалась возможность рассылки онлайн-опросов, однако в таком случае велик риск нерепрезентативности выборки. Таким образом, было принято решение сфокусироваться на проведении интервью с лицами, принимающими решения о закупке производимой компанией продукции.
Следующим шагом после исследования оптовых покупателей является непосредственно разработка основных элементов стратегии распределения, которая включает в себя стратегические решения относительно структуры маркетинговых каналов, стратегии охвата рынка и коммуникационной стратегии. Также проведен краткий анализ сбытовых издержек, на основе которого будут даны рекомендации относительно дальнейших действий, связанных с распределением в компании “Аран”.
В ходе написания данной выпускной квалификационной работы был проведен анализ рынка вина в Армении и деятельности производственной компании “Аран” в рамках данного рынка. Результатом проделанной работы является разработанная стратегия распределения и план продаж, который будет сохранять свою актуальность для компании, по крайней мере, в ближайший год. В процессе выполнения анализа были сделаны следующие выводы:
● рынок армянского вина крайне привлекателен и находится на стадии роста;
● в стране лишь недавно начала возрождаться культура потребления вина, в последние годы наблюдается устойчивый рост спроса;
● факторы внешней и отраслевой среды достаточно благоприятны, серьезных барьеров для ведения деятельности не предвидится;
● в ходе проведения серии неструктурированных интервью было выяснено, что наиболее значимыми атрибутами вина для оптовых покупателей являются качество и вкус, а также приемлемый уровень цен;
● одна из проблем, существующих на рынке – широкое присутствие на рынке вин низкого качества с содержанием сахара;
● при прогнозировании продаж необходимо учитывать фактор сезонности: по оценкам руководства и партнеров, объем спроса может различаться в 2-3 раза в зависимости от сезона.
Также по результатам анализа, был составлен ориентировочный план продаж и представлены следующие рекомендации:
● проявлять гибкость, ориентируясь на план продаж и при возникновении неопределенности либо ограниченности ресурсов направлять сбытовые усилия на реализацию вина через посредников в сегменте гостинично-ресторанного бизнеса
● назначить ответственных за распределение продукции
● сконцентрироваться в первую очередь на крупных посредниках, регулярно размещающих заказы
● рассмотреть возможность охвата мелких оптовых торговцев, используя двухуровневые каналы в целях минимизации количества взаимодействий с различными мелкими посредниками
● проконтролировать выполнение плана в течение года и оценить эффективность сбытовых усилий, используя предложенные показатели, которые включают в себя установленный объем продаж, необходимый уровень рентабельности и охват рынка, особенно в сегменте розничной торговли.
Предложенные рекомендации и аналитическая информация о рынке и оптовых покупателях позволит компании “Аран” увеличить эффективность сбытовых операций и решит проблему хаотичного распределения своей продукции, по крайней мере в рамках рассматриваемой товарной категории, а также позволит увеличить продажи и прибыль как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, несмотря на вызовы, обусловленные внешними и внутренними факторами.
● рынок армянского вина крайне привлекателен и находится на стадии роста;
● в стране лишь недавно начала возрождаться культура потребления вина, в последние годы наблюдается устойчивый рост спроса;
● факторы внешней и отраслевой среды достаточно благоприятны, серьезных барьеров для ведения деятельности не предвидится;
● в ходе проведения серии неструктурированных интервью было выяснено, что наиболее значимыми атрибутами вина для оптовых покупателей являются качество и вкус, а также приемлемый уровень цен;
● одна из проблем, существующих на рынке – широкое присутствие на рынке вин низкого качества с содержанием сахара;
● при прогнозировании продаж необходимо учитывать фактор сезонности: по оценкам руководства и партнеров, объем спроса может различаться в 2-3 раза в зависимости от сезона.
Также по результатам анализа, был составлен ориентировочный план продаж и представлены следующие рекомендации:
● проявлять гибкость, ориентируясь на план продаж и при возникновении неопределенности либо ограниченности ресурсов направлять сбытовые усилия на реализацию вина через посредников в сегменте гостинично-ресторанного бизнеса
● назначить ответственных за распределение продукции
● сконцентрироваться в первую очередь на крупных посредниках, регулярно размещающих заказы
● рассмотреть возможность охвата мелких оптовых торговцев, используя двухуровневые каналы в целях минимизации количества взаимодействий с различными мелкими посредниками
● проконтролировать выполнение плана в течение года и оценить эффективность сбытовых усилий, используя предложенные показатели, которые включают в себя установленный объем продаж, необходимый уровень рентабельности и охват рынка, особенно в сегменте розничной торговли.
Предложенные рекомендации и аналитическая информация о рынке и оптовых покупателях позволит компании “Аран” увеличить эффективность сбытовых операций и решит проблему хаотичного распределения своей продукции, по крайней мере в рамках рассматриваемой товарной категории, а также позволит увеличить продажи и прибыль как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, несмотря на вызовы, обусловленные внешними и внутренними факторами.