На основании проведенных нами исследований мы составили трактовку определения «услуги», исходя из своего видения на сущность услуг и нормативной базы РФ, раскрыли определения высоких технологий, высокотехнологичных услуг и на их основе выявили сущность маркетинга высокотехнологичных услуг. Также был проведен анализ маркетинговых моделей и концепций, составленных представителями ведущих школ маркетинга услуг. В рамках исследования непосредственно элементов маркетингового комплекса мы проанализировали структуру услуги, ее подкрепляющие элементы, исследовали наиболее эффективные каналы предоставления высокотехнологичных услуг, рассмотрели различные методы эффективности сервиса, проанализировали наиболее эффективные модели ценообразования и выявил методы продвижения высокотехнологичных услуг, которые позволяют наиболее точно попасть в целевую аудиторию. Полученные знания мы апробировали на реальном проекте в сфере оказания высокотехнологичных медицинских услуг в рамках восстановления опорно-двигательных функций пациентов.
На основе различных взглядов на сущность услуг мы пришли к выводу, что: услуга - это процесс осязаемых или неосязаемых действий, но с возможным наличием материального обеспечения, дополнения или материальной оболочки, производимых с целью удовлетворения потребностей человека, и результат данного процесса, который может потребляться как в момент производства услуги, так и отдельно от нее. Важно отметить, что, если рассматривать услугу как результат труда, то имеет место право собственности на услугу согласно НК РФ. Также услуга обладает свойством непостоянства качества.
Проанализировав роль и место высокотехнологичных услуг в четвертичном секторе, мы можем сказать, что высокотехнологичная услуга – это наукоемкая услуга, основанная на глубоких знаниях, информации и научной теории, предполагающая использование технически современных и уникальных средств производства и требующая значительной доли научного персонала для ее разработки и совершенствования.
Раскрыты основные модели и концепции представителей Гарвардской, Техасской, Марсельской и северной западно-европейской школ маркетинга услуг. Модели «Servaction» и «Marketing Mix» предназначены для стратегического планирования. «Five-gap» и «SERVQUAL» служат для оценки качества услуги и выявления ключевых разрывов, препятствующих предоставлению услуги потребителю на уровне его ожиданий и выше. Функционально-инструментальная модель показывает важность двухстороннего маркетинга, который можно улучшить лишь за счет активного внутреннего маркетинга..
Была изучена структура услуги. Помимо предоставления услуги как таковой важны подкрепляющие ее элементы (качество предоставления, свойства и марочное название). Отдельно можно выделить наличие высокотехнологичного оборудования, за счет которого оказывается сама услуга. Процесс предоставления – как наиболее важная составляющая услуги. Для высокотехнологичных услуг некачественное ее предоставление приведет к неминуемой гибели бизнеса. Под сопутствующими услугами мы подразумеваем дополнительные услуги по обучению, консультированию, последующей диагностики объекта оказания услуги, т. е. это аналогия с товарным сервисом применительно к сложным услугам. Основная задача процесса предоставления сопутствующих услуг заключается в удержании клиента, установлении тесных отношений с фирмой. Также представлены показатели стабильности портфеля покупателя и чистая дисконтированная стоимость от одного клиента, как показатели эффективности удержания покупателей.
В рамках анализа каналов предоставления услуги важен контакт клиента именно с квалифицированным представителем компании. Поэтому высокотехнологичные компании ограничены нулевым и одноуровневым каналом предоставления. Дело в том, что более длинная цепочка посредников увеличивает вероятность некачественного или непрофессионального предоставления высокотехнологичной услуги. Посредничество можно оформить в рамках договора коммерческой концессии либо выдачи лицензии на использование нашего изобретения.
В рамках ценообразования «target-costing» наиболее подходящая модель ценообразования для сложных высокотехнологичных услуг. Данная модель позволяет сочетать в себе преимущества затратного, рыночного и спросоориенторованного ценообразования. Данная модель построена про принципу: узнаем цену у потенциального сегмента, сопоставляем с нашими затратами, но при этом учитываем цену и действия конкурентов. Единственным минусов данной модели является сложность составления, т. к. происходит столкновение интересов клиентов и собственников компании. Также ряд услуг требует индивидуального ценообразования, что часто приводит к неопределенности относительно гибкой части цены. В таких случаях необходимо заранее заключать контракты ценообразования, исходя из оптимального учета интересов с обоих сторон.
В рамках продвижения высокотехнологичных услуг основополагающим является наличие сайта. На данной площадке мы можем разместить информацию и выбрать механизмы ее предоставления наиболее грамотным способом, что даже без личного контакта позволит нам преодолеть барьеры восприятия ряда потребителей и обеспечить им предварительное ознакомление либо обучение предоставления услуги. Чтобы сайт выполнял свою функцию, необходимо использовать прочие инструменты Интернет-рекламы для вывода клиента непосредственно на портал, к ним можно отнести: социальные сети, контекстная реклама, баннеры, партнерские программы, мейл-рассылка и прочие методы, предоставляющие трафик вывода на сайт либо лендинг под целевую группу.
В рамках практической части НИР мы рассмотрели маркетинговый комплекс компании «Косима» с четырех позиций: продукт, каналы сбыта, ценовая политика, продвижение.
Научно-производственная компания «Косима», специализирующаяся на разработке инновационных реабилитационных технологий и оборудования. На сегодняшний день разработано следующее оборудование: 5-канальный стимулятор спинного мозга, 16-канальный мышечный стимулятор, аппаратно-программный комплекс для интенсивной терапии после инсульта и спинно-мозговых травм на остром этапе реабилитации и рутинной двигательной реабилитации пациентов с травмой спинного мозга.
Среди каналов сбыта продукции мы выявили три основных. На данный момент оборудование компании «Косима» есть в различных НИИ и в ряде городских больниц, проводится постоянный мониторинг информационного портала государственных закупок RosTender.info. Другие каналы сбыта на данный момент не освоены, что послужило написанию 3 главы. В России активно растет рынок частных медицинских услуг, поликлиники в сфере физиотерапии не стали исключением, поэтому частные медицинские организациям будут заинтересованы в том, чтобы приобрести наше оборудование, т. к. доказана его эффективность и приобретение стимуляторов окупается достаточно быстро. Третий вариант предполагает самостоятельное оказание высокотехнологичных услуг по реабилитации пациентов с нарушением двигательных функций. Данные каналы сбыта взаимосвязаны. Если на собственном примере мы сможем доказать эффективность и коммерческую привлекательность оказания услуг по реабилитации, то частные компании также будут желать успеха.
В рамках стратегии ценообразования мы учли, что реабилитация каждого пациента – это индивидуальный процесс, поэтому для каждого пациента разрабатывается своя программа, которая представляет из себя персональный пакет услуг. Цену на один часовой сеанс по реабилитации мы видим в интервале от 1700 до 2500 р. Ценовой интервал взят на основе приемлемой рентабельности в 30% и точный прейскурант будет выявлен в ходе загруженности восстановительного центра.
При разработке продвижения мы изначально абстрагировались от традиционных методов продвижения, т. к. проект сам по себе имеет особую специфику, что вызывает их низкую эффективность. В рамках Интернет-рекламы рекомендуется использовать такие каналы, как контекстная реклама, SEO, реклама через социальные сети и возможна реклама через видео-хостинг «YouTube», но о последним можно будет делать выводы лишь после апробации данного метода. Продажа оборудования частным медицинских организациям – также особый случай, цель продвижения заключается в выводе коммерческого предложения, сделать это возможно с помощью рассылки по e-mail, через дилерские компании в сфере продажи медицинского оборудования, в рамках участия на ярмарках, выставках и конкурсов. Публикация в научных статьях – также является источником продвижения, который подтверждает репутацию нашей компании.
Работа в сфере высоких технологий чаще всего вызывает неопределенность будущего даже при самом детальном бизнес-планировании. Разработка данного маркетингового комплекса не является единственным возможным механизмом успешной коммерциализации, т. к. любое планирование основано на теоретических знаниях и интуитивном мышлении, поэтому в ходе практических мероприятий рекомендуется провести различные пилотные запуски по всем направлениям коммерциализации для эмпирического подтверждения.
Таким образом, высокотехнологичная услуга требует особого исследования по всем стратегическим векторам маркетинга, это обосновано сложностью восприятия самой услуги, направленностью на узкий сегмент или индивидуальный маркетинг, технически сложная разработка внутри самой услуги, что требует ознакомления и обучения потребителя. Комплекс предполагает, что все его элементы будут взаимозависимы, поэтому необходимо уделять должное внимания всем составляющим маркетинга для профессионального стратегического планирования.


Купить