ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОГО ПОЛОЖЕНИЯ КОМПАНИИ BONAVA НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 6
1.1. Характеристика компании 6
1.1.1. Общая информация о компании Bonava 6
1.1.2. Деятельность компании Bonava в Санкт-Петербурге 8
1.2. Рынок жилой недвижимости Санкт-Петербурга 10
1.2.1. PEST-анализ 10
1.2.2. Основные индикаторы рынка 16
1.2.3. Анализ пяти сил конкуренции по М.Портеру 19
1.2.4. Сегментация рынка 25
1.2.5. Конкурентное положение компании Bonava на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга 28
1.2.6. Анализ КФУ 48
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ КОМПАНИИ BONAVA НА РЫНКЕ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 50
2.1. SWOT-анализ компании Bonava 50
2.1.1. Первичный SWOT-анализ 50
2.1.2. Поэлементный SWOT-анализ 59
2.2. Комплекс необходимых мероприятий 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 81
ПРИЛОЖЕНИЯ 86
Приложение 1. Объем спроса жилья классов эконом и комфорт по районам 86
Приложение 2. Динамика средней цены предложения жилья классов эконом и комфорт в обжитых районах Санкт-Петербурга 87
Рынок жилой недвижимости очень сильно зависит от экономической обстановки в стране и покупательной способности населения. Покупка жилья – зачастую самая серьезная покупка в жизни человека, и люди с особой тщательностью подходят к вопросу выбора подходящего жилого комплекса. С учетом специфичности продукта, каждый покупатель является важным для компаний-девелоперов, так как их продажи обычно измеряются лишь десятками и сотнями штук в месяц. Но даже благоприятная экономическая ситуация на рынке не гарантирует успех компаниям-застройщикам – на это влияет множество факторов, от позиционирования и ценообразования компании до наличия в ее продукте определенных характеристик.
Особую сложность представляет собой ситуация, когда компания не вправе свободно изменять свое поведение на рынке в силу контроля со стороны материнской компании. Именно в таком положении находится девелопер Bonava, строящий жилые комплексы на рынке Санкт-Петербурга и контролирующийся шведской штаб-квартирой. Перед подразделением компании в Санкт-Петербурге стоит сложный вопрос: как в условиях современной экономики создать продукт, удовлетворяющий требованиям российского населения, при этом находясь под контролем компании в Швеции и сохранив скандинавский дух проектов. В настоящее время компания столкнулась с проблемой: количество продаж не растет запланированными темпами и едва достигает отметки, соответствующей минимальному выполнению внутренних целей компании.
Объектом работы является девелоперская компания Bonava, а предметом – ее стратегия на рынке недвижимости в Санкт-Петербурге.
Целью данной работы является разработка практических рекомендаций по стратегии компании Bonavaна рынке Санкт-Петербурга.
Поставленную цель позволит достичь решение следующих задач:
• Провести анализ рынка жилой недвижимости Санкт-Петербурга и выделить основные факторы, способствующие и препятствующие успешной деятельности компаний на рынке;
• Сравнить деятельность компании с ее конкурентами на рынке и выделить ее слабые и сильные места по сравнению с другими компаниями;
• Выявить причины несоответствия количества продаж планам компании;
• Сопоставить внутренние и внешние факторы, влияющие на деятельность компании, для выявления возможных путей решения проблем компании.
Работа состоит из двух глав, введения и заключения. В первой главе рассматривается компания Bonava и характеристика ее внешней среды. Описаны основные факторы среды, влияющие на деятельность компании на рынке Санкт-Петербурга, проведенPEST-анализ окружающей среды и анализ пяти сил конкуренции по М.Портеру. Во второй главе будет представлен SWOT-анализ компании, описывающий возможные стратегические решения, позволяющие компании использовать ее сильные стороны и нивелировать влияние слабых сторон с опорой на внешнюю среду. В завершение, будут представлены предлагаемые автором данной работы рекомендации для компании, основанные на проведенном анализе и способные повысить количество продаж компании Bonavaв Санкт-Петербурге.
В ходе написания работы были использованы отчеты ведущих компаний города в области консалтинга жилой недвижимости, государственные статистические данные, новостные порталы, а также данные о компании Bonava, собранные в течение прохождения стажировки. Также были проанализированы результаты опросов населения, и, в частности, потенциальных покупателей компании, об узнаваемости различных компаний на рынке и восприятии людьми проектов компании.
Данная выпускная квалификационная работа была посвящена разработке практических рекомендаций по стратегии компании Bonavaдля увеличения её продаж на рынке первичной жилой недвижимости Санкт-Петербурга. Bonava–шведская девелоперская компания, имеющая российское подразделение в г. Санкт-Петербурге, на территории которого компанией было спроектировано пять жилых комплексов. В настоящее время компания столкнулась с проблемой падения темпов продаж. Согласно оценке рыночной ситуации, деятельности конкурентов и предыдущего опыта компании, менеджментом Bonavaбыли поставлены цели по количеству продаж в комплексах на 2016 год, однако по итогам года выяснилось, что компания не смогла выполнить цели, едва достигнув необходимого минимума продаж для обеспечения прибыльности.
В первую очередь, в ходе написания данной работы необходимо было выявить причины несоответствия количества продаж целям компании, для чего был проведен анализ внешней и внутренней среды компании. Были изучены экономические, государственные и социальные факторы, влияющие на деятельность компании, проведен PEST-анализ внешней среды, в ходе которого были обозначены наиболее влиятельные параметры; рассмотрены показатели спроса и предложения на рынке первичной недвижимости г. Санкт-Петербурга. Было выяснено, что, несмотря такие негативные факторы, как на нестабильность политической и экономической ситуации в стране, снижение доходов населения, жесткое регулирование деятельности девелоперов государством, неуверенность населения в будущих доходах, – спрос на рынке жилья растет. Население Санкт-Петербурга увеличивается, банки и компании-застройщики предлагают множество выгодных схем оплаты покупки жилья, что побуждает людей к покупке.
Был проведен анализ конкуренции в отрасли, в ходе которого была рассмотрена деятельность девелоперов на рынке Санкт-Петербурга и обозначены характерные черты конкуренции на рынке по модели Пяти сил конкуренции М. Портера. Компания Bonavaне занимает большую долю рынка в силу небольшого количества проектов, молодого возраста компании и не массового сегмента возводимого компанией жилья. С другой стороны, в силу высокого качества своих проектов и выполнения сроков строительства и сдачи объектов в эксплуатацию, Bonava имеет хорошую репутацию у тех людей, которые знают о компании. Среди основных причин, которые могли привести к недостаточному числу продаж компании, были выделены неясное позиционирование жилых комплексов Bonava и изменения в портфеле проектов компании. Компания считает себя девелопером высококачественного жилья, достойного своих затрат, но может донести преимущества своих проектов до целевого потребителя. Помимо этого, прекращение продаж в почти построенном проекте компании эконом-комфорт класса, имевшем большие объемы продаж и пользовавшемся популярностью у покупателей жилья, и вывод на рынок значительно более дорогого проекта, рассчитанного на менее массовую целевую аудиторию, также сыграли роль в уменьшении темпов роста продаж.
Для повышения продаж компании в ходе написания данной работы были разработаны практические рекомендации по стратегии компании, учитывающие как проблемы в работе организации, так и особенности рынка. Главными рекомендациями стали создание нового проекта эконом-комфорт класса, изменение маркетинговой стратегии компании и изменения в области управления человеческими ресурсами компании, что расширит круг потенциальных покупателей Bonava, и, в конечном итоге, приведет к увеличению продаж и прибыли компании.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
