Введение 3
Глава 1. Модная индустрия как социокультурное явление: история и современность 8
1.1. Возникновение индустрии моды: экономические и социокультурные факторы 8
1.2. Коммуникации модной индустрии: ретроспективный анализ 20
1.3. Модные дома и модные бренды как социокультурное явление 25
Выводы по первой главе 34
Глава 2. PR-коммуникации в продвижении отечественных брендов повседневной одежды 36
2.1. PR-коммуникации отечественных брендов повседневной одежды 36
2.2. Анализ лучших PR –кейсов по продвижению отечественных модных брендов 44
2.3. Разработка рекомендаций по оптимизации продвижения отечественных брендов модной индустрии 51
Выводы по второй главе 57
Заключение 58
Список использованных источников 60
Приложения 67
Мода – одно из сложнейших явлений современной культуры, посредством которой можно подчеркнуть свой социальный статус, восполнить эстетические потребности. Мода влияет на мировую экономику, общественную жизнь. Современная модная индустрия принадлежит к самостоятельной отрасли экономики и состоит из производства и сбыта модных товаров.
В настоящее время индустрия моды испытывает влияние целого ряда факторов, среди которых геополитическая обстановка, укрепление позиций стран Азии, использование новых технологий в отрасли. В силу этого происходит высокая волатильность рынков моды.
В ноябре 2022 г. был размещен отчет компании McKinsey&Company и журнала The Business of Fashion, отражающий современное состояние индустрии моды . Данный отчет показывает, что на фоне мирового увеличения заказов в 2022 г. российские заказы в данной отрасли снизились. Количество покупок онлайн за год в России снизилось более чем на 20%. Заключение сделано компанией «Адмитад», которая исследовала 37 млн заказов. Величина денежных средств россиян, потраченных на модные покупки, уменьшилась на 14%, тогда как рост оборота заказов в мире составил свыше 35%.
При сравнении обстановки до специальной военной операции (СВО) в России и год спустя видно, что общая сумма заказов снизилась до 13%. Но стоит отметить, что сектор моды находится в фазе восстановления. При наложении санкций на Россию многие зарубежные бренды покинули наш рынок и закрыли возможность совершать заказы. Кроме того, появились трудности с логистикой. В силу этого из-за инфляции происходит рост средних чеков в отрасли.
Актуальность темы работы обусловлена сложившимися сложными условиями, в которых находится индустрия моды в России, и необходимостью поиска эффективных способов продвижения одежды.
В контекстной рекламе значительную роль сыграли «Яндекс» и My Target. При этом количество заказов модных товаров посредством рекламы Яндекса увеличилось на 33% . Кроме того, существенное влияние оказывают социальные сети – через них совершено около 10,5% заказов, из них 6,8% заказов сделано через сеть Вконтакте. Через Телеграм-каналы было продано более 5% заказов. Стоит отметить увеличение числа покупок модных товаров, совершенных через платформу «Яндекс.Дзен», на 24% за год.
Поскольку Россия столкнулась со множеством ограничений, величина покупок модных товаров, совершенных на зарубежных сайтах, снизилась с 13% до 3,7% к году, составив 166 млрд руб. В основном, покупки в режиме онлайн совершаются во внутренней торговле.
16 марта 2023 г. состоялся съезд Российского союза промышленников и предпринимателей (РССП) с присутствием президента В.В. Путина. На съезде шло обсуждение ситуации, сложившейся ввиду ухода иностранных компаний с российского рынка. Говорилось о восстановлении устойчивого внутреннего спроса на модные товары .
Президент РСПП А. Шохин сказал, что Россия смогла удержать «функционирование экономики» благодаря сохранению основных принципов экономическое политики, именно – честной конкуренции и рыночное экономике.
Степень разработанности проблемы. Вопросам социологии, моды, культуры, коммуникаций посвящаются труды зарубежных и отечественных исследователей, среди которых: Р. Барт , Ж. Батай . Французский социолог П. Буардье стал одним из первых, кто посвятил много трудов моде. В частности, он написал труд «Кутюрье и его фирменный знак» (1975 г.) , эссе «Высокая мода – высокая культура» (1993 г.) . Его подход оказывает влияние на современные теории производства моды. В трудах П. Буардье проводит анализ действия поля производства высокой моды и анализ приобретения вещи ценности .
Проблемы эффективного управления брендами изучаются с 1990-х гг., в рамках теории маркетинга. Ключевые труды по данным проблемам написаны Д. Аакером, Д. Келлером, Р. Бордли, В. Домниным и т.д. А. Вайлемар и М. Джери в одной из глав своего исследования анализируют опыт продажи одежды так называемых «уличных марок» .
Д. Аакер в своей последней монографии показывает пример архитектуры дизайнерского бренда Polo Ralph Lauren .
Также много полезной информации можно найти в учебных пособиях, посвященных модному бизнесу, маркетингу моды. Немаловажным является опыт международного журнала Journal of Fashion Marketing and Management. В нем исследуются тенденции, проблемы, которые влияют на состояние индустрии моды.
Американские маркетологи Эл и Лора Райс написали монографию, в которой они сравнивают рекламу и PR, обосновывают позицию относительно того, что в развитых странах реклама уже не такая эффективная, ее вытесняет PR. Тем более, когда происходит продвижение нового бренда, обычная реклама оказывается неэффективной. Авторы монографии приводят множество примеров, доказывающих, что внедрить на рынок новый бренд посредством рекламы нереально, в силу утраты к ней доверия. Так они обосновывают использование PR как эффективного инструмента, позволяющего успешно запустить новый продукт или услугу .
В трудах Г.М. Брума, М.В. Гундарина, С.М. Катлипа, Д. Ядина изучены основные коммуникативные технологии, которые используются в индустрии моды. Интернет-коммуникации рассматривали М.П. Бочаров, О.В. Сагинова, М.В. Тишкова, А.Н. Чумиков.
Объектом исследования являются PR-коммуникации отечественных брендов повседневной одежды в современных российских условиях.
Предмет исследования: адаптация брендов модной отечественной индустрии к изменившимся условиям на примере брендов повседневной одежды.
Цель исследования: выявить новые тенденции продвижения отечественных брендов повседневной одежды в изменившихся условиях.
Исходя из цели, сформулированы задачи:
• рассмотреть особенности моды как социокультурного явления;
• определить причины и сущность изменений в индустрии моды;
• дать характеристику PR-коммуникаций в индустрии моды;
• проанализировать инструменты PR-коммуникаций в продвижении отечественных брендов повседневной одежды;
• привести примеры лучших PR-кейсов по продвижению отечественных модных брендов в России;
• разработать мероприятия по улучшению PR-коммуникаций для отечественных брендов повседневной одежды.
Методологической основой для анализа эмпирического объекта являются анализ академических работ и медийных источников по теме исследования с применением принципов, методов социокультурного, социально-психологического и социально-исторического анализа. Также использовались пиар-методы, среди которых контент-анализ источников в медиа и социальных сетях, опросы из открытых источников, анкетирование, экспертное интервью.
Научная новизна работы определяется комплексным анализом трендов PR-коммуникаций отечественных брендов на основании лучших кейсов по продвижению в России.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут успешно применяться организациями в качестве примеров для внедрения успешных PR-коммуникаций с целью введения на рынок своих продуктов и услуг и удержания своих позиций.
Структура работы определена последовательностью целей и задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Первая глава состоит из четырех параграфов. Глава посвящается возникновению индустрии моды. Рассмотрены факторы, ставшие предпосылками ее появления и изменения. Проведен ретроспективный анализ коммуникаций модной индустрии.
Во второй главе рассмотрены PR-коммуникации отечественных брендов повседневной одежды. Проанализированы лучшие кейсы по продвижению отечественных брендов. На примере бренда Tàlia детально проанализированы существующие проблемы, а также эффективность мероприятия, ставшего своеобразным инструментом повышения популярности и узнаваемости бренда.
Рынок одежды выступает компонентом модной индустрии. Здесь, как и в любой отрасли рынка, действует определенная схема, начиная от появления дизайнера, заканчивая продажей вещей на торговой площадке. Бренд должен проводить анализ модных новинок, учитывать желания своей целевой аудитории. Основная задача компаний состоит в продвижении продукции, которая составит достойную конкуренцию и будет удовлетворять запросы покупателей.
Модная одежда всегда играла большую роль в экономическом развитии стран. Одежда позволяет подчеркнуть социальный статус человека, его вкус, а также индивидуальность.
В настоящее время проявляется повышенный интерес к довольно новой сфере деятельности – связям с общественностью. Российское общество вступило в эпоху глобализации, которая охватила все сферы жизнедеятельности. Происходят значительные изменения в информационно-коммуникационном пространстве, где изменяются процессы конкуренции, сотрудничества, компромисса, и, следовательно, для них требуются новые методы и технологии общения, которые обеспечат эффективность влияния и выживания в общественно важных ситуациях. Данные перемены сказались на таком элементе коммуникативного пространства, как паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью.
PR как инструмент коммуникаций представляет собой коммуникативное управление, под влиянием которого формируются взгляды людей на организацию, а также происходит адаптация самой организации для достижения своих целей.
Специальные мероприятия представляют собой одни из наиболее действенных методов продвижения любого бренда. Причиной этому становится тот факт, что с позиции психологии люди лучше воспринимают то, что они испытали на эмоциональном уровне. На примере бренда Tàlia были рассмотрены текущие проблемы. Было проведено мероприятие в честь Дня рождения бренда в виде закрытой вечеринки, в одном из московских коттеджей. Установлено, что проведенное мероприятие положительным образом сказалось на показателях деятельности компании.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
