Тема: Специфика социальной рекламы Германии

Актуальность: Важным компонентом рекламного продукта является социальная реклама. Всё чаще к ней обращается и общественность, и сфера научных исследований. К целям социального рекламирования относится привитие норм всеобщей морали, воспитание нравственности, формирование здорового образа жизни, защита прав и свобод человека. На мой взгляд, данный тип рекламы может оказаться прекрасным инструментом для воспитания «правильного общества» в государстве – в этом социальная реклама имеет общую специфику с пропагандой. Следующее определение даётся в Федеральном законе РФ «О рекламе»: «Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».
Мы поведём разговор о социальной рекламе в плане выяснения её механизмов информирования и воздействия, которые могут быть использованы как в социальной политике государства, так и в агитационных кампаниях негосударственных институтов. На сегодняшний день Германия, по мнению большинства экспертов, государство, где власть заботится о своем населении и выделяет значительную часть бюджета на развитие социальной политики. Кроме того, эта страна известна развитым гражданским обществом, также способствующим привитию общественных ценностей. Статус «социального государства» был сформирован политическим курсом Бисмарка в конце XIX веке. Проведение социальной политики продолжалось и в Веймарскую республику, и в Третьем Рейхе. После поражения во Второй мировой войне население Германии испытывало определённые трудности в формулировке ценностно-смысловых ориентиров у населения. Кроме того, ФРГ характеризуется негативным мифом национал-социализма: преступление против человечества является значительной частью истории страны. Национальная идентичность, базирующаяся на эмоциональной идентификации и политически ориентированным патриотизмом, была заменена на: гордость экономическими и технологическими успехами страны (лидер по экспорту), духовно-культурной продуктивностью (культурная нация («Kulturnation»), чемпион мира по футболу), «Конституционный патриотизм» («Verfassungspatriotismus») (всеобщие ценности, демократия) . Какими мы знаем немцев? Точными, бережливыми и аккуратными? Думаю, еще они должны уважать демократический режим в своей стране и заботиться о Рейне и лесах…«Немецкое» ли быть солидарным? А демократия и защита природы тоже «типично немецкое»?
История «немецкого вопроса» уходит своими корнями к наполеоновским войнам, когда Священная Римская империя немецкой нации прекратила своё существование (1806 г.). Считается, что дискуссия о «немецком вопросе» («deutsche Frage») прекращается в 1990г., с объединения страны. Я, в свою очередь, предполагаю, что, несмотря на обретение народом единого пространства для их жизнедеятельности, дискуссия относительно вопроса «что есть немецкое?» не может остановиться.
Степень изученности проблемы: Изучение феномена «социальной рекламы» обладает междисциплинарным характером, то есть его исследованием занимается множество дисциплин: политология, социология, культурология, психология, рекламоведение, философия... Популярность социальной рекламы с каждым годом возрастает и в отечественной, и в западной научной среде. Основными источниками моей работы стали труды таких учёных как Николайшвили Г.Г., Болгарёвой К.Р., Буренкова И.Ю., О`Барра В. М. и Ковалёвой А.Вл.
Объектом исследования данной работы является социальная реклама в Германии. В качестве предмета имеем исследование специфики социальной рекламы в Германии как фактора формирования немецкой идентичности.
Целью исследования является демонстрация специфики социальной рекламы в Германии, для достижения которой следует преодолеть некоторые задачи. Во-первых, показать историю становления социальной рекламы и выявить её функции. Во-вторых, продемонстрировать современную социальную рекламу в Германии в качестве фактора формирования немецкой идентичности. Далее охарактеризовать специфику социальной рекламы в России. В последней главе следует сравнить и проанализировать социальную рекламу в Германии и России.
Гипотезой исследования следует считать положение, что из анализа проводимых в государстве рекламных кампаний социальной направленности, можно получить информацию о политическом курсе страны, а также выявить те ценности и модели поведения, которые должно принять общество. Кроме того, выдвигается предположение, что данные ценности коррелируют с архетипами и мифами и формулируют их, составляют идентификационное ядро населения. Таким образом, полагаю я, основной задачей кампании социальной направленности в Германии является установление баланса общечеловеческих и общегерманских ценностей: чтобы население их принимало, и чтобы они не шли в разрез с избранным политическим курсом.
Исследование основано на междисциплинарном и системном методах, базисных положениях культурологии и медиафилософии. Методологический принцип заключается в комплексном подходе к изучению социальной рекламы. В работе использованы исторический и хронологический метод изучения при исследовании становления социальной рекламы в тесной связи с конкретно-исторической ситуацией. Исследование данной темы ведётся с помощью семиотических стратегий для изучения содержания рекламных кампаний социального значения. Использованы также методы, применяемые при изучении истории повседневности для исследования поведений и реакций адресата рекламного воздействия.
Научная новизна работы заключается в предмете исследования – до сегодняшнего момента в отечественной науке не поднималась проблематика социальной рекламы как одного из важных факторов, формирующих немецкую идентичность. Показано, каким образом современные рекламные акции социального значения, непосредственно связанные с властными структурами, апеллируя к архетипам немецкого самосознания, отвечают на вызовы времени.

Купить

В ходе данного исследования было доказано, что социальная реклама, рассмотренная как выразитель и определитель ключевых ориентиров и смыслов в обществе, может служить важным инструментом при формировании идентичности общества. Появившись на заре цивилизации в виде меток на теле с целью идентификации членов племен, рекламные кампании социальной направленности могут охарактеризовать социо-культурную ситуацию об обществе, в котором они проводятся. Заключая, социальную рекламу можно сравнить с рупором власти, пропагандирующей определенные модели поведения, которые должны быть приняты в обществе. Затем данные образцы укореняются в общности людей, приобретают статус национального мифа.
За исключением пропагандистской и агитационной функции, социальная реклама выполняет также воспитательную и образовательную, целеполагающую и социализирующую, идеологическую и трансформирующую функции. Благодаря этим функциям, социальная реклама необходима как в тоталитарном государстве в качестве идеологического стержня населения, так и в демократическом, где государство выступает не как лидер, а друг и союзник, который помогает обществу прийти к благосостоянию посредством общей дисциплинарности и гуманным ценностям.
На основании сравнения социальной рекламы Германии и России можно сделать некоторые выводы об отношениях «государство-общество» в этих странах. Вспомним, функционирование рекламной деятельности в Германии осуществляет и регулирует Центральный Союз немецкой рекламы (ЦСР). Следовательно, Союз контролирует содержание её рекламных кампаний социальной рекламы. ЦСР был создан по аналогии с организациями, ответственными за рекламирование, в США, Великобритании и Франции в 1949г. Заключая, в администрировании рекламной деятельности Германия является прямой наследницей демократических традиций западных «стран-союзниц». Заметим, в демократическом обществе, в котором, по мнению жителей Германии, они живут, ценности и нормы, общечеловеческие права и свободы практически навязаны государством. Своеобразная демократия поневоле. Как раз случай Германии иллюстрирует государственный аппарат, который выступает проводником идей общественного процветания. Наряду с другом-государством развивающееся гражданское общество, «движущая элита» населения, способствует обретению благополучия в обществе. Вспомним краткую историю становления гражданского общества в Германии, начало которого заложила церковь в Средние века. Отметим, что практически создателем общества благосостояния явился властный институт, выступающий изначально как помощник индивида в обретении духовных благ. Церковь и другие религиозные образования всегда выступали и продолжают выступать гарантом духовных принципов и жизненных ориентиров. Подобная ситуация происходит и в государстве, которое диктует, приучает своих граждан к определённым, выгодным ему нормам. Данные нормы скрепляют общество, становятся его идентификационным ядром и маркером. В последующем образуется сообщество, которое знает, где «его» ориентиры и принципы, а где – чужие, в некоторых случаях даже вражеские. Таким образом, демократический режим и обращенное к нуждам общества государство, технический успех и добрая репутация продукции, экологическая ответственность и активность – многие смысловые ориентиры из рекламных кампаний общественного значения Германии перекочевали в мифологическую картину немцев, или в то, какими их видят другие. Но определяют ли себя «типичные немцы», например, как хранителей демократии и природных ресурсов?
Заключить можно, что немецкое правительство, зная действенную силу социальной рекламы, перманентно использует её в ходе правительственных рекламных акций. Что касается России, тут социальная реклама находится ещё в зародышевом состоянии. Вспомним, что 2017 год российское правительство объявило годом защиты природы. Но рекламных кампаний о призыве защищать природу, например, министерство природных ресурсов и экологии не проводит. В свою очередь, некоммерческие организации укрепляют свои позиции. Например, в ноябре 2016г. под эгидой посольства в Германии проходил экологический форум в Санкт-Петербурге в здании русско-немецкого центра встреч. Обратим внимание, правительственный институт ФРГ вёл диалог и представителями гражданской инициативы России.
Заметим, что российские власти совершают упущение, не используя социальную рекламу в качестве помощника в проведении собственного политического курса. На сегодняшний день ведутся дискуссии о том, что в российском обществе после падения социалистического строя отсутствуют «духовные скрепы». Это словосочетание стало популярным в связи с обращением В.В. Путина к Федеральному Собранию РФ 12.12.2012 . Согласно Президенту РФ, власти не должны навязывать обществу свою точку зрения, но она в силах показывать и направлять к моральным и нравственным нормам. В работе «Идеология В.В. Путина. Идеология нравственности. Вопросы и ответы» Гашенко Ю.Ф. продемонстрирована ««идеология нравственности», которая направлена на построение социального государства РФ» . В ней достаточно чётко определяется, что относится к категории нравственного, а что нет. Например, «работать плохо, «спустя рукава» - безнравственно» . Или в главе «Признаки социального государства» отмечается, «единственным источником высокой нравственности является единство светской и религиозной духовности». А также: «Мы приобретем много ненужных вещей. Приостановлено производство ненужных вещей, сверхупотребление и злоупотребление природными ресурсами» . Заключаем, власть хочет взять на себя функцию воспитателя общества. Остаётся задаться вопросом, почему российское правительство, в основном, пока не пользуются таким действенным инструментом как социальная реклама в проведении данного политического курса. Обобщая, правительство России, которое имеет своей целью формировать социальное государство и консолидировать общество под общей «идеологией нравственности», может брать пример у ФРГ. В то же время, невозможно утверждать, что немецкое общество едино, но таким образом у правительства Германии всегда остаётся почва для проведения своей социально-ориентированной политики посредством, в том числе, социальной рекламы, прививая как национальные, так и общечеловеческие ценности.

Купить