ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКТА НА РЫНОК 6
1.1 Сущность продвижения и управления продвижением продукта на рынок. .. 6
1.2 Стратегии продвижения продукта на рынок 11
1.3 Управление процессом продвижения продукта на рынок 16
2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКТА НА РЫНОК В
ОАО «БАРНАУЛЬСКИЙ ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД» 23
2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Барнаульский
пивоваренный завод» 23
2.2 Анализ рынка сбыта ОАО «Барнаульский пивоваренный завод» 32
2.3 Анализ действующей системы управления продвижением продукта в ОАО
«Барнаульский пивоваренный завод» 41
3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ПРОДУКТА В ОАО «БАРНАУЛЬСКИЙ ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД» 54
3.1 Рекомендации по совершенствованию управления продвижением продукта
на рынок 54
3.2 Оценка эффективности предложенных рекомендаций 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 66
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 69
ПРИЛОЖЕНИЕ 74
Во второй половине ХХ века в зарубежной практике существенно возросла роль маркетинга, и, следовательно, продвижения как неотделимой его части, что в свою очередь стало следствием развития экономических отношений, совершенствования производственных технологий и ужесточения конкуренции. Для того чтобы дифференцировать свой продукт на рынке, производителю нужно было предпринимать определенные действия с целью информирования потребителя о свойствах продукта. Роль продвижения состоит в налаживании маркетинговых коммуникаций как с потребителями, так и с посредниками. Налаживание эффективных маркетинговых связей призвано обеспечить успех компании в долгосрочной перспективе.
В отечественной практике необходимость в продвижении продукта появилась в связи с переходом к рыночной экономке. До этого функции сбыта и распределения возлагались на государство, и предприятиям незачем было заниматься обеспечением спроса на свою продукцию. Но возникновение конкурентной среды побудило предприятия совершать определенные действия, направленные на создание и поддержание потребительского спроса на продукцию, а также способствовать укреплению положительного имиджа на рынке.
В настоящее время управление продвижением продукции является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности подавляющего большинства российских компаний, однако продвижение уже не является таким, каким оно было в начале пути своего развития. Существенно трансформировались отношения между продавцом и покупателем, в связи с чем модели построения маркетинговых коммуникаций непрерывно совершенствуются.
Таким образом, актуальность темы исследования заключается необходимости регулярного переосмысления и совершенствования управления продвижением, его целей, задач, способов и методов оценки его эффективности. Эта необходимость в свою очередь связана с тем влиянием, которое оказывает продвижение на деятельность всей компании, а именно: способствует формированию потребительского спроса на продукцию, влияет на восприятие товара потребителем, поддерживает благоприятный образ компании, обеспечивает повышение объемов продаж, что ведет к увеличению занимаемой доли рынка и положительно сказывается на финансовых результатах компании. Следовательно, эффективная система продвижения продукции способствует улучшению деятельности компании, что в целом открывает новые возможности для развития и расширения сферы влияния.
Цель выпускной квалификационной работы: на основе анализа действующей системы управления продвижением продукта на рынок в ОАО «Барнаульский пивоваренный завод» разработать рекомендации по ее совершенствованию и оценить эффективность предложенных рекомендаций.
В рамках заданной цели предполагается достичь решения следующих задач:
— рассмотреть теоретические аспекты управления продвижением продукта на рынок;
— описать процесс управления продвижением продукта на рынок;
— проанализировать систему управления продвижением продукта на рынок в ОАО «Барнаульский пивоваренный завод»;
— разработать рекомендации по совершенствованию управления продвижением продукта на рынок в ОАО «Барнаульский пивоваренный завод»;
— оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объект исследования: ОАО ««Барнаульский пивоваренный завод».
Предмет исследования: система управления продвижением продукта на рынок.
Теоретической основой для написания работы в большей степени послужили труды отечественных авторов, таких как: Басенко В. П., Годин, А.
М., Жуков Б. М., Земляк В. В., Ким С. А., Лозовский Л.Ш., Нуралиев С. У., Нуралиева Д. С., Романов А. А., Синяева И. М, Синяев В. В. ,Стародубцева Е.Б., Цахаев Р. К. и других, посвященные изучению теоретических аспектов менеджмента, маркетинга, продвижения и управления продвижением продукта на рынок, а также статьи периодических изданий.
Методологических основой и инструментарием исследования послужили методы анализа и синтеза, сравнительно-сопоставимый метод анализа, а также приемы с использованием абсолютных, относительных и средних величин, сравнения, сводки и группировки.
Выпускная квалификационная работа включает введение, основную часть и заключение. Основная часть состоит из трех глав.
В первой граве отражаются теоретические аспекты продвижения и управления продвижением, основных стратегий продвижения, а также описание процесса управления продвижением продукта на рынок.
Вторая глава содержит организационно-экономическое описание объекта исследования — ОАО ««Барнаульский пивоваренный завод», анализ рынка сбыта ОАО ««Барнаульский пивоваренный завод», а также анализ действующей системы управления продвижением продукта на рынок в ОАО ««Барнаульский пивоваренный завод».
Третья глава посвящена разработке рекомендаций по совершенствованию управления продвижением продукта на рынок в ОАО ««Барнаульский пивоваренный завод» и оценке эффективности предложенных рекомендаций.
В выпускной квалификационной работе на основе анализа действующей системы управления продвижением продукта на рынок в ОАО «Барнаульский пивоваренный завод» были разработаны рекомендации по ее совершенствованию и произведена оценка эффективности предложенных рекомендаций.
В процессе выполнения работы были решены следующие задачи:
— рассмотрены теоретические аспекты управления продвижением продукта на рынок;
— описан процесс управления продвижением продукта на рынок;
— проанализирована систему управления продвижением продукта на рынок в ОАО «Барнаульский пивоваренный завод»;
— разработаны рекомендации по совершенствованию управления продвижением продукта на рынок в ОАО «Барнаульский пивоваренный завод»;
— произведена оценка эффективности предложенных рекомендаций.
Продвижение продукта на рынок — это совокупность мер по доведению до потенциального потребителя информации о свойствах продукта и деятельности компании с целью побуждения его к совершению покупки. Продвижение продукта выполняет функции оповещения, убеждения и напоминания и может быть направлено на достижение различных целей: информировать потребителей о свойствах товара, повысить спрос на продукцию, поддерживать благоприятный образ компании и др.
Управлением продвижением продукта — совокупность процессов, обеспечивающих продвижение продукта путем разработки и реализации целенаправленных воздействий.
Управление процессом продвижения продукта включает следующие этапы:
1. маркетинговые исследования рынка
2. определение целей продвижения;
3. выявление целевой аудитории;
4. разработка концепции продвижения;
5. выбор способов продвижения;
6. определение бюджета;
7. разработка и реализация программы продвижения;
8. определение критериев оценки результатов продвижения
ОАО «Барнаульский пивоваренный завод» является одним из крупнейших предприятий Алтайского края, осуществляющих свою деятельность на рынке пива, безалкогольных напитков и воды.
Отдел маркетинга ОАО «БПЗ» ведет активную деятельность по продвижению продукции. В ходе работы были рассмотрены основные элементы продвижения линейки безалкогольных энергетических напитков «BUZZ».
Разрабатывая концепцию продвижения, ОАО «БПЗ» выделяет следующие особенности энергетического напитка «BUZZ»: натуральные компоненты в составе, мягкость вкуса, разнообразие вкусов, низкая цена, алюминиевая упаковка.
Барнаульский пивоваренный завод использует различные способы продвижения «BUZZ», которые позволяют сделать управление продвижением достаточно эффективным, о чем свидетельствует превышение плановых продаж. Система продвижения управления продвижением энергетических напитков «BUZZ» включает продвижение в социальных сетях, наружную и транзитную рекламу, стимулирование сбыта, event-мероприятия, промоакции, игровой промоушн, спонсорскую помощь в организации турниров по киберспорту.
Однако при анализе действующей системы продвижения «BUZZ» было выявлено слабое взаимодействие с аудиторией в социальных сетях. В связи с этим было предложено провести акцию в социальных сетях, суть которой состоит в том, что за определенные действия в социальных сетях пользователи получают баллы и, набрав необходимую сумму баллов, получают гарантированные подарки. Основная цель акции состоит в повышении узнаваемости «BUZZ». В работе детально описаны основные этапы проведения акции, а также произведен расчет затрат.
Были оценены два вида эффективности: имиджевая и экономическая.
В процессе оценки было выявлено, что проведение акции в социальных сетях поспособствует росту экономической эффективности, повышению узнаваемости, улучшению имиджа, а также увеличению продаж линейки энергетических напитков «BUZZ».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
