Введение 3
Глава 1 Дошкольное образовательное учреждение: специфика деятельности, инструменты продвижения 9
1.1 Дошкольное образовательное учреждение в информационно-коммуникативном пространстве 9
1.2 Основные инструменты продвижения дошкольного образовательного учреждения в городской медиасреде 19
1.3 Социальные сети как площадка для продвижения дошкольного образовательного учреждения 32
Глава 2 Технология продвижения дошкольного образовательного учреждения в городской медиасреде 39
2.1 Анализ социальных сетей дошкольного образовательного учреждения «Планета детства Лада» 39
2.2 Оптимизация деятельности, направленной на продвижение дошкольного образовательного учреждения, на примере «Планета детства Лада» 60
Заключение 70
Список используемой литературы 73
Актуальность темы исследования. Современные социально-экономические изменения предполагают трансформацию способов общения, образа жизни. Информационные технологии позволяют формировать новые механизмы влияния, основанные на мобилизации сетевых ресурсов. Согласно концепции массовой коммуникации, информационные технологии способствуют ликвидации барьеров, препятствующих выходу индивида в публичное пространство и значительно упрощают передачу той или иной информации для массовой аудитории [25, с. 54].
Перед каждым участником сетевой коммуникации открывается потенциальная возможность участвовать в формировании повестки дня, высказывать свое мнение относительно актуальных тем. Социальные сети являются отдельной коммуникационной площадкой в сети Интернет. По данным We Are Sosial и Hootsuitel, с января 2018 года российских пользователей в интернете стало больше на пять миллионов - прирост составил четыре процента. В течение обозначенного периода в социальных сетях зарегистрированы на девять миллионов пользователей больше (что на 15 процентов превышает показатели прошлого года). Почти половина (47 процентов) населения России зарегистрированы в соцсетях и активно ими пользуется.
Социологическое исследование фонда «Общественное мнение» (ФОМ) показало, что доля активной интернет-аудитории (к ней относятся люди, которые выходят в Сеть хотя бы раз за сутки) в 2018 году составила 63,8 процентов россиян (74,7 миллионов человек).1 По результатам исследования маркетингового агентства Indiger, на начало 2020 года пользователями интернета стали почти 4,54 миллиарда человек (мировая статистика). Самой популярной социальной сетью в мире является Facebook, а у российских пользователей на первым месте оказалась социальная сеть «ВКонтакте», ею пользуются более 31 млн человек2.
Таким образом, социальные сети стали важной частью современного общества и являются одним из эффективных способов продвижения товаров и услуг.
Использование медиасреды, в том числе социальных сетей, стало эффективным PR-инструментом для популяризации и продвижения продукта или услуги.
Согласно Федеральному Закону РФ «Об образовании в Российской Федерации» № 273-ФЗ от 29 декабря 2012 года с изменениями 2018 года (статья №29), дошкольным образовательным учреждениям (ДОУ) необходимо публиковать и распространять информацию о состоянии и результатах его деятельности для обеспечения нового качества диалога общества и ДОУ. Таким образом, использование медиасреды в дошкольном воспитательно-образовательном процессе становится одним из ведущих направлений. Прежние формы взаимодействия с родителями в дошкольных учреждениях (информационные доски, текстовые обращения) теряют актуальность. Основное информационное взаимодействие осуществляется посредством социальных сетей («Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook, Instagram). Медиасреда, в частности популярные интернет-сообщества, помогают ДОУ разнообразить формы информационной поддержки образовательного процесса, улучшить качество работы с родителями, а также формировать положительный имидж ДОУ.
Объект исследования - технологии продвижение дошкольного образовательного учреждения в медиасреде.
Предмет исследования - инструменты продвижения ДОУ «Планета детства “Лада”» в городской медиасреде.
Целью магистерской диссертации является изучение комплекса продвижения дошкольного образовательного учреждения в городской медиасреде на примере АНО ДО «Планета детства “Лада”» для обеспечения оптимизации его деятельности.
Для реализации обозначенной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Систематизировать основные теоретические представления о технологиях и инструментах продвижения дошкольного образовательного учреждения в городской медиасреде.
2. Проанализировать актуальную практику продвижения дошкольного образовательного учреждения на примере АНО ДО «Планета детства “Лада”».
3. Создать модель продвижения дошкольного образовательного учреждения в социальных сетях для АНО ДО «Планета детства “Лада”».
4. Сформулировать рекомендации по SMM-продвижению дошкольного образовательного учреждения.
В работе были использованы следующие научные методы решения поставленных задач: метод сравнительно-сопоставительного анализа при исследовании информационных каналов дошкольных образовательных учреждений, метод проектирования для составления модели продвижения образовательного учреждения, социологические методы - анкетирование и контент-анализ; а также коммуникационные методы продвижения образовательного учреждения и проблемно-тематический анализ контента социальных сетей.
Новизна работы заключается в том, что в данном исследовании делается попытка не только систематизировать данные о продвижении образовательного учреждения, но и проводится сопоставительный анализ различных категорий образовательных учреждений, на основании которого формулируются рекомендации относительно продвижения данного типа учреждений.
Теоретико-методологическую базу составили работы таких авторов, как Д. Халилов: «Маркетинг в социальных сетях»; Л. Соболева: «Феномен Инстаграмма. Как раскрутить свой аккаунт и заработать»; Л. Вебер «Эффективный маркетинг в интернете»; Д. Румянцев «Продвижение бизнеса “ВКонтакте”. Системный подход»; Э. Розен «Анатомия сарафанного маркетинга»; Т. Н. Лебедева «Потенциал социальной сети Инстаграм»; М. Кастельс «Информационная эпоха: экономика, общество, культура»; Д. Белл «Социальные рамки информационного общества»; С. Щербаков «Партизанский маркетинг в социальных сетях»; Е. Шукалова «Интернет- маркетинг понятным языком»; Р.А. Ганеев, «Классификация методов продвижения “ВКонтакте”»; А.И. Ракитов «Наш путь к информационному обществу».
Эмпирическая база исследования: официальный сайт АНО ДО «Планета детства “Лада”», социальные сети данного образовательного учреждения «ВКонтакте» и Instagram; а также официальные сайты и страницы в социальных сетях «ВКонтакте» и Instagram муниципальных и коммерческих дошкольных образовательных учреждений.
Положения, выносимые на защиту:
1. Дошкольным образовательным учреждениям, как коммерческим, так и муниципальным, необходимо разрабатывать актуальную модель продвижения, чтобы устойчиво существовать в конкурентной образовательной среде. Особое внимание необходимо уделять smm- продвижению. Социальные сети играют ключевую роль в решении коммуникационных задач, являются эффективным инструментом продвижения образовательной организации и популяризируют деятельность ДОУ.
2. Дошкольным образовательным учреждениям стоит использовать в продвижении комплекс социальных сетей, поскольку каждая информационная площадка предполагает специфическую целевую аудиторию; учет потребностей аудитории находит отражение в размещаемом контенте и способах его донесения до потребителя информации. Учет информационных запросов разных сегментов целевой аудитории будет способствовать расширению целевой аудитории, привлечению партнеров и рекламодателей.
Апробация результатов исследования: результаты исследований были представлены на студенческих конференциях и опубликованы в сборниках научных работ, среди авторских научных публикаций:
• доклад «Особенности продвижения детского образовательного учреждения в сети Интернет» для научно-практической конференции «Студенческие дни науки в ТГУ» (Тольятти, апрель 2019 г.);
• доклад «Специфика ювенильной журналистики на примере АНО ДО «Планета детства “Лада”» для всероссийской научно-практической конференции «Молодежь. Наука, Общество» (Тольятти, декабрь 2019 г.);
• доклад «Социальные сети как инструмент продвижения дошкольного образовательного учреждения» для научно-практической конференции «Студенческие дни науки в ТГУ» (Тольятти, апрель 2020 г.).
Теоретическая значимость научной квалификационной работы заключается в обобщении теоретического материала по теме истории развития дошкольных образовательных учреждений, а теория продвижения рассматривается с учетом специфики системы образования, что позволяет выявить специфические черты в продвижении организации образовательного типа.
Практическая значимость исследования заключается в том, что проанализированный материал и сделанные на его основе выводы могут использоваться для продвижения и популяризации деятельности дошкольных образовательных учреждений.
Структура работы. Научная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.
Во введении обосновывается выбор темы, ее актуальность, обозначаются объект и предмет, определяются цель и задачи, новизна работы, характеризуются теоретико-методологическая база и методы исследования, обозначается эмпирическая база исследования, а также практическая и теоретическая значимость работы, формулируются положения, выносимые на защиту, описывается структура работы.
В первой главе «Дошкольное образовательное учреждение: специфика деятельности, инструменты продвижения» изучается теоретические основы деятельности дошкольного образовательного учреждения, описываются основные инструменты продвижения.
Во второй главе «Технологии продвижения образовательного учреждения в городской медиасреде» рассматриваются способы оптимизации деятельности образовательного учреждения, проводится анкетирование целевой аудитории дошкольных образовательных учреждений, формируется модель продвижения образовательного учреждения, проводится сопоставительный анализ деятельности образовательных учреждений, относящихся к различным группам дошкольного образования, проводится тематический анализ информационных ресурсов дошкольных образовательных учреждений, формулируются рекомендации относительно продвижения их деятельности.
В заключении делаются выводы об итогах работы.
Список используемой литературы составляет 63 источника.
В современных реалиях, когда дошкольные образовательные учреждения существуют в конкурентной образовательной среде, возрастает необходимость ведения непрерывного и планомерного комплекса действий для продвижения и популяризации деятельности дошкольных образовательных учреждений в городской медиасреде. Этот комплекс включает в себя PR-технологии, рекламу и социальные сети и помогает формировать положительный имидж дошкольного образовательного учреждения
В первой главе научной квалификационной работы уделяется внимание анализу теории медиасреды, ее современным трансформациям. Рассматривается дошкольное образовательное учреждение как непосредственный участник медакоммуникации, уделяется внимание существующим способам продвижения организации, делается вывод о том, какие инструменты будут особенно эффективны при продвижении дошкольного образовательного учреждения, учитывая специфику его деятельности и особенности целевой аудитории. В теоретической главе уделяется внимание таким способам продвижения, как поисковая оптимизация, контекстная реклама, реклама в социальных сетях, баннерная реклама, продакт плэйсмент.
Во второй главе исследования проводится сопоставительный анализ информационной деятельности дошкольных образовательных учреждений г. Тольятти, которые представлены АНО ДО «Планета детства “Лада”» (50 садов), муниципальными детскими садами (102 образовательные организации) и коммерческими детскими садами. Исследование позволило прийти к следующим результатам: все вышеперечисленные учреждения дошкольного образования ведут информационную работу. Коммерческие учреждения «Росток» и «Бэби-клуб» являются прямыми конкурентами АНО ДО «Планета детства “Лада”», но администрация АНО ДО «Планета детства “Лада”» считает их слишком незначительными и не рассматривает в качестве непосредственных конкурентов. Тем не менее практика показывает, что такое позиционирование является серьезным упущением, в результате не проводится информационная работа с весьма платежеспособной частью потенциальных потребителей услуг, поскольку оплата за частные детские сады выше, чем в государственных садах и в садах АНО ДО «Планета Детства “Лада”».
Далее в рамках исследования было проведено анкетирование родителей воспитанников АНО ДО «Планета детства “Лада”» г.о. Тольятти (в нем приняли 166 респондентов) в целях выявления запроса родителей при выборе детского сада и анализ социальных сетей АНО ДО «Планета детства “Лада”» г.о. Тольятти. Результаты также представлены во второй главе исследования.
На первом этапе исследования информационной работы АНО ДО «Планета детства “Лада”» (результаты представлены в первом пункте второй главы) был проведен проблемно-тематический анализ контента социальных сетей. В эмпирическую базу вошли социальные сети «ВКонтакте» и Instagram, период исследования составил девять месяцев: сентября 2019 - май 2020 года. Во втором пункте второй главы с помощью сервиса статистики и аналитики социальных сетей Popsters и сервиса статистики и аналитики сайтов SimilarWeb был проведен статистический анализ эмпирической базы исследования. Анализ позволил определить самые активные социальные сети, в их числе оказались «ВКонтакте» и Instagram. Исследование продемонстрировало, что сообщества недостаточно развиты и самые популярные инструменты продвижения не задействованы. В результате были созданы рекомендуемые недельные контент-планы для группы «ВКонтакте» и Instagram-аккаунта и предложены наиболее удачные маркетинговые методы для продвижения на этих площадках. К ним относятся: комьюнити-менеджмент, конкурсные механики, сотрудничество с блогерами, таргетированная реклама, live-трансляции и использование функции Stores (в Instagram). Все это позволит в условиях конкуренции с частными детскими садами и муниципальными дошкольными учреждениями быть более узнаваемыми для целевой аудитории дошкольных образовательных учреждений, а также поможет привлечь к сотрудничеству новых партнеров и рекламодателей.
Результаты проведенного исследования подтверждают выдвинутые на защиту положения:
1. Дошкольным образовательным учреждениям, как коммерческим, так и муниципальным, необходимо разрабатывать актуальную модель продвижения, чтобы устойчиво существовать в конкурентной образовательной среде. Особое внимание необходимо уделять smm- продвижению. Социальные сети играют ключевую роль в решении коммуникационных задач, являются эффективным инструментом продвижения образовательной организации и популяризируют деятельность дошкольных образовательных учреждений.
2. Дошкольным образовательным учреждениям стоит использовать в продвижении комплекс социальных сетей, поскольку каждая информационная площадка предполагает специфическую целевую аудиторию; учет потребностей аудитории находит отражение в размещаемом контенте и способах его донесения до потребителя информации. Учет информационных запросов разных сегментов целевой аудитории будет способствовать расширению целевой аудитории, привлечению партнеров и рекламодателей.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
