Объект исследования - компания Starbucks Corporation. Это американская компания, занимающаяся продажей кофе и управляющая собственной одноименной сетью кофеен.
Введение 3
1 Теоретические основы маркетинговой стратегии компании на мировом рынке 7
1.1 Маркетинговые стратегии: определение, цели, задачи, функции, виды, уровни факторы 7
1.2 Этапы развития международных маркетинговых стратегий 17
1.3 Зарубежный опыт маркетинговой стратегии компании на мировом рынке 34
2 Анализ маркетинговой стратегии компании на мировом рынке компании «Starbucks» 46
2.1 Характеристика компании Старбакс 46
2.2 Маркетинговая стратегия компании Старбакс в зарубежных странах 48
3 Оценка и разработка маркетинговой стратегии компании на мировом рынке компании «Starbucks» 70
3.1 Анализ международной маркетинговой стратегии компании Старбакс 70
3.2 Анализ выхода на зарубежные рынки компании Старбакс 72
Заключение 77
Список использованных источников 79
Развитие человечества в последние два десятилетия стало свидетелем беспрецедентного роста, интеграции и глобализации мировой экономики за счет либерализации международной бизнес-среды, новых каналов связи и коммуникаций, повышения стабильности валютных операций и нормализации транспортных структур для доставки товаров по всему миру. Сегодняшняя международная рыночная власть характеризуется инновационными подходами к управлению бизнесом, а не преодолением географических, транспортных, экономических и политических барьеров. На этом фоне важно проводить исследования, направленные на выявление инновационных стратегий управления, которые являются высокоэффективными в международном масштабе.
Одна из основных тенденцией развития мировой экономики на современном этапе – высокие требования к конкурентоспособности предприятий на международном рынке товаров и услуг. Так, с целью сохранения и упрочения своих конкурентных преимуществ транснациональные корпорации (ТНК) стремятся разработать комплексную стратегию в условиях усиливающейся глобализации, стратегию, которая позволила бы им максимально использовать преимущества ТНК.
Стоит отметить, что стратегии ТНК все чаще используют форму функциональной и кросс-функциональной интеграции между бизнес-подразделениями, организуют и реорганизуют свою деятельность по всему миру, максимизируя использование материальных и нематериальных активов, находящихся в разных странах. В связи с этим формируется внутригрупповая система международного разделения труда, в которой отдельные подразделения могут быть расположены где угодно, если это способствует прибыльности предприятий корпорации в целом.
Основной целью ТНК на международном рынке является поиск и максимальное повышение прибыли, которую корпорация получает от своей деятельности на национальных рынках по всему миру. Очевидно, что спецификумаркетингаТНКможно объяснить, прежде всего, спецификой деятельностиТНК. ОсобенностимаркетингаТНКопределяются необходимостью централизовать маркетинговую деятельность на различных локальных рынках и координировать эту деятельность по всему миру, что объясняет важность разработки маркетинговых стратегий ТНК.
Стратегии ТНК, в первую очередь, направлены на анализ потенциальных рынков сбыта. Потенциал национальных рынков оценивается с точки зрения бизнес-выгод на глобальном уровне. ТНК проводят исследования рынка и систематически отслеживают внешнюю среду, на основе которой создаются глобальные информационные сети, которые максимально используют полезность ценной информации и, соответственно, снижают затраты.
Объектом исследования является Starbucks.
Предметом исследования является маркетинговая стратегия компании на мировом рынке (на примере международной компании«Starbucks»).
Цель данной работы – проанализировать опыт крупной международной компании Starbucks по завоеванию зарубежных рынков и достижению лидирующих позиций с помощью, казалось бы, простой, но инновационной и высокоэффективной маркетинговой стратегии.
В работе поставлено несколько задач:
1) Описать теоретическую базу, лежащую в основе анализа деятельности Starbucks на зарубежных рынках.
2) Проанализировать историю бизнеса компании с момента ее основания до сегодняшнего дня с точки зрения ее деятельности на рынках США, Японии и России.
3. определить стратегические особенности и конкурентные преимущества, которые позволили компании стать мировым лидером на рынке кофеен
4. сравнить показатели маркетинг-микса в разных странах и сделать вывод на основе международной стратегии, выбранной компанией Starbucks (адаптация и стандартизация)
5. сделать вывод об эффективности принятых мер на основе финансовых показателей Starbucks.
В первой главе данного исследования рассматриваются теоретические основы международной маркетинговой деятельности фирм. Особое внимание уделяется реализации внутренних маркетинговых стратегий и их адаптации к зарубежным рынкам. Поскольку управление маркетинг-миксом является неотъемлемой частью анализа международной маркетинговой деятельности Starbucks, этот элемент также будет рассмотрен в данной главе. Наконец, в заключение главы анализируются методы выхода на международные рынки и их применение на различных этапах маркетинговой стратегии.
Глава 2 разделена на три части. В первой части рассматривается выход Starbucks на внутренний рынок США и более подробно анализируются элементы маркетинг-микса, которые способствуют максимизации прибыли и создают стимулы для выхода на международные рынки. Важной частью анализа является определение причин выхода Starbucks на международные рынки, которые будут рассмотрены в первой части главы 2. В главах 2 и 3 будет описан выход компании на рынки Японии и России соответственно. В этих главах анализируется рыночный контекст, экономическая, конкурентная и культурная среда, а также то, как Starbucks вышла на эти рынки. Особое внимание будет уделено адаптации элементов маркетинг-микса к рыночной среде и анализу их успешности.
В главе 3 анализируется эффективность мер, принятых компанией Starbucks для адаптации своей международной маркетинговой стратегии к требованиям конкретных рынков и ее дальнейшей стандартизации между внутренним и международным рынками. Будут проанализированы этапы международной маркетинговой стратегии компании, методы выхода на рынок, применяемые на этих этапах, и их зависимость от экономической, конкурентной и культурной среды.
Для теоретической части исследования были использованы научные источники Ф. Котлера, Г. Амстронга, И. Дуула, Р.Б. Ноздревой, И.Л. Акулича и других авторов. На основе общего понимания терминологии данных источников определена тема и ее составляющие, сформированы цели и задачи стратегии международного маркетинга, описаны этапы ее формирования и способы выхода на соответствующие рынки.
Во второй части анализировались аналитические статьи в национальных и международных периодических изданиях, таких как "Ведомости", "Известия", "Эскперт", The New York Times, The Washington Post, Forbes и The Wall Street Journal, а также новостные релизы на официальном сайте компании. Конечно же, была использована и книга, написанная Говардом Шульцем, основателем и нынешним председателем совета директоров Starbucks, о развитии Starbucks.
В главе 3 в качестве справочной информации используются официальные финансовые отчеты Starbucks, новостные релизы и регулярные статьи, описывающие экономические события, связанные с операционными и финансовыми показателями компании.
В данном исследовании анализируется международная маркетинговая стратегия Starbucks, а также реализация и управление международными операциями компании. Рассматривается природа и теоретические основы международной маркетинговой стратегии, раскрывается важность внедрения маркетинг-микса как подэлемента маркетинговой стратегии. Также анализируются методы выхода на зарубежные рынки, их особенности и влияние на формирование общей международной маркетинговой стратегии.
Кроме того, проанализировано, как компания Starbucks разрабатывала и реализовывала свою маркетинговую стратегию и элементы маркетинг-микса на внутреннем рынке, а также причины и цели выхода на зарубежные рынки. Анализ рыночных условий, экономической, конкурентной и культурной среды, а также методов выхода на японский и российский рынки показывает, почему и как компания решила сначала выйти на японский рынок и насколько хорошо была реализована международная маркетинговая стратегия в первой стране. Как такие аспекты японского рынка, как культурная жизнь, экономика и конкурентная ситуация, повлияли на реализацию маркетинговой стратегии и маркетинг-микс, и в какой степени это изменилось спустя 11 лет, обсуждается на примере российского рынка.
В последнем разделе сравниваются маркетинговые стратегии на обоих рынках 11 лет спустя. В этом разделе отмечается, что в этот период Starbucks разработала метод выбора будущих деловых партнеров на конкретных рынках и вывела формулы выхода на зарубежные рынки. Также были проанализированы элементы маркетинг-микса компании, чтобы определить этапы стратегии международного маркетинга компании, формы выхода на рынок, которые могут быть применены на этих этапах, и их зависимость от экономической, конкурентной и культурной среды. Сделан вывод о том, насколько правильно выбирать тот или иной метод выхода на определенные зарубежные рынки и почему на определенные рынки следует выходить через франчайзинг, хотя на первый взгляд может показаться, что эти методы следует комбинировать и выбирать только форму совместного предприятия.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
