Объект исследования - Компания «Летуаль» (актив юридического лица ООО «Алькор и Ко»). Специализируется на продаже широкой линейки косметических товаров – от люксовых селективных брендов до массмаркета.
Проведен анализ деятельности за 2020-2022 годы.
ВВЕДЕНИЕ 3
РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЛИЯНИЯ ЦЕНЫ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 6
1.1 Сущность цены, особенности ее формирования 6
1.2 Ценообразование как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятия 11
1.3 Основные подходы к ценообразованию в деятельности предприятий 19
РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ЦЕН НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ «ЛЕТУАЛЬ» (ООО «АЛЬКОР И КО») 25
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании «Летуаль» 25
2.2 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности компании «Летуаль» 30
2.3 Оценка влияния цен на конкурентоспособность продукции компании «Летуаль» 37
РАЗДЕЛ 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ «ЛЕТУАЛЬ» ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ 49
3.1 Пути совершенствования ценовой политики компании 49
3.2 Рекомендации по совершенствованию ценовой политики компании «Летуаль» 56
3.3 Оценка экономической эффективности рекомендаций 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 72
Актуальность исследования. В условиях рыночной экономики хозяйствующие субъекты самостоятельно определяют цены на реализуемые товары и услуги, что, с одной стороны, дает возможности свободного ценообразования, но с другой – только усложняет задачу, поскольку в этом случае предприятия должны ориентироваться на сложные условия и закономерности ценообразования, присущие рынку, и изучать возможности и предпочтения потребительской аудитории в противовес произвольному установлению цен.
Более того, современные условия функционирования хозяйствующих субъектов можно охарактеризовать как крайне нестабильные, полные социально-экономических событий и проблем, усложняющих контроль ценообразования, планирование издержек и оценку иных факторов, влияющих на процессы ценообразования. Их оптимизация позволяет предприятиям наращивать конкурентные преимущества за счет предоставления более привлекательных цен для потребителей и сохранять выгодность цен для собственников бизнеса.
К настоящему времени на научно-теоретическом и практическом уровнях выработано множество подходов к осуществлению ценообразования и оценке эффективности данной деятельности. Однако методические подходы к ценообразованию по-прежнему характеризуется множеством проблем нормативного, концептуального и методического характера, нуждающихся в разрешении.
Помимо этого, наблюдается недостаточное внимание компаний к оценке влияния ценовой политики на конкурентоспособность. Особенно явно это прослеживается в деятельности торговых компаний, действующих в сегменте В2С, в котором потребительская аудитория чувствительна к ценовой политике и нередко делает выбор в пользу того или иного продукта, опираясь именно на фактор привлекательности цены.
Степень разработанности темы исследования находится на достаточно высоком уровне. Среди зарубежных ученых фундаментальные работы по теме конкурентоспособности предприятий принадлежат таким авторам, как М. Портер, П. Котлер, Г. Хамель, Дж. Коллинз, Г. Маркетинг, Г. Кендрик, Л. Грегори, Ч. Хендерсон, М. Кристенсен, К. Пракаш-Веллумани. Среди российских авторов – А.Ю. Левин, В.И. Сусляков, А.В. Лукьянов, А.М. Колот, В.С. Боков. Изучением темы ценообразования и ее влиянием на конкурентоспособность предприятий занимались П. Нешкевич, Р. Калькули, Д. Крезер, Д. Кук, К. Хаусманн, Р. Лестер, Д. Хаузер, П. Милгром, Р. Тайер, Т. Накамура, в отечественной экономической науке к таким авторам можно отнести таких, как В.В. Дружинин, А.А. Крылов, А.Н. Левин, В.Е. Мальков, А.В. Мячин, Н.Ю. Половцев, А.Л. Полтерович, И.Н. Рудаков, Н.А. Шереметьева, В.И. Шитов.
Объект исследования: ценовая политика компании «Летуаль» (юридическое лицо ООО «Алькор и Ко»).
Предмет исследования: влияние ценовой политики компании «Летуаль» на конкурентоспособность.
Цель исследования: совершенствование ценовой политики компании «Летуаль» для повышения конкурентоспособности.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть понятие, виды и функции цен и ценовой политики в деятельности компаний;
2. Изучить сущность политики ценообразования и ее связи с конкурентоспособностью;
3. Определить основные подходы к ценообразованию, используемые современными компаниями;
4. Изучить направления деятельности, организационную структуру и экономические показатели компании «Летуаль»;
5. Проанализировать политику ценообразования, действующую в компания «Летуаль»;
6. Предложить направления развития ценовой политики для обеспечения конкурентоспособности компании «Летуаль»;
7. Оценить экономическую эффективность предложенных рекомендаций.
Методологическая база исследования включает в себя методы научного познания, использованные при написании выпускной квалификационной работы:
контент-анализ (при изучении научной литературы и статистических отчетов);
методы математической статистики;
общие научные методы исследования (анализ, синтез, классификация, сравнение);
метод экспертных оценок.
Информационную базу исследования составили труды выдающихся специалистов в области экономики, маркетинга, коммерческой деятельности и других отраслей знания. В частности, при написании выпускной квалификационной работы были рассмотрены труды таких авторов, как Е.В. Арская, Н.П. Болдырева, И.В. Волков, И.Ф. Жуковская, А.А. Копылова, М.С. Кулешова, Е.А. Лазурин, Н.В. Макарова, Ф.З. Мичурина, А.А. Стебелев, Д.О. Ямпольская многих других.
Практическая значимость исследования заключается в возможности реализации направлений развития ценовой политики, предложенных для компании «Летуаль» с учетом выявленных проблем ценовой политики и факторов конкурентоспособности на уровне внешней и внутренней среды деятельности компании. Целесообразность осуществления предложенных рекомендаций подтверждена экономическими расчетами.
Структура выпускной квалификационной работы представляет собой научное исследование, состоящее из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.
Подведем итоги выпускной квалификационной работы и составим ряд основных выводов исследования.
На первом этапе исследования были рассмотрены теоретико-методологические основы влияния цены на конкурентоспособность продукции предприятия. В ходе изучения научной литературы по теме исследования было установлено, что ценообразование – это зависящий от множества факторов процесс образования денежной суммы, которую продавец намерен получить за реализацию своего товара, и которую покупатель готов за этот товар заплатить. Процесс ценообразования зависит от внутренних и внешних факторов. Среди видов ценообразования выделяются ценообразование на основе издержек, конкурентной среды и потребительского спроса.
Сущность политики ценообразования заключается в систематизации целевых и стратегических принципов, используемых в процессах ценообразования. Идейной основой политики ценообразования в деятельности предприятий выступает ценовая стратегия. Все предприятия самостоятельно формируют ценовые стратегии, но могут опираться и на типовые решения. Ценовая политика должна постоянно корректироваться в зависимости от изменения ситуации на рынке.
Проанализированы основные подходы к ценообразованию. Показано, что концепции ценообразования выделяют два ключевых подхода: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе отношения покупателя к данной продукции, т.е. на основе его ценности. При этом используются различные методы ценообразования, которые могут применяться как по отдельности, так и совместно.
На втором этапе исследования был проведен анализ влияния цен на конкурентоспособность продукции компании «Летуаль». Компания «Летуаль» торговая сеть, состоит из розничных магазинов, расположенных в разных городах России. Действует как актив юридического лица ООО «Алькор и Ко». Основной товар — косметика и парфюмерия. На начало 2023 года компания «Летуаль» имеет в России более 840 магазинов средней площадью 5,5 тыс. кв.м. Организационная структура компании относится к линейно-функциональному типу. По итогам 2022 года выручка компании составила 80417169 тыс. руб., себестоимость продаж - 41635142 тыс. руб. Валовая прибыль в 2022 году составила 38782027 тыс. руб., а чистая прибыль – 8493367 тыс. руб.
Анализ рыночной среды компании «Летуаль» проводился на двух уровнях – макро- и микроэкономическом. Макросреда компании «Летуаль» была изучена с помощью PEST-анализа. Сумма отрицательных факторов PEST-анализа составляет 80 баллов, а положительных – 34 балла. Тем самым сделан вывод о том, что макросреда деятельности объекта исследования характеризуется негативным состоянием (преимущественно по части политических и экономических факторов). Для анализа микросреды компании «Летуаль» был использован метод конкурентного анализа, опирающийся на модель пяти рыночных сил, предложенную американским ученым М. Портером. В данном случае констатированы высокие угрозы со стороны товаров-заменителей, внутриотраслевой конкуренции, потери текущих клиентов.
Также был проведен был проведен конкурентный анализ, цель которого состояла в сравнении конкурентоспособности объекта исследования с основными конкурентами (Золотое яблоко; Рив-Гош; Иль Де Ботэ; MAC Cosmetic ). Анализ проводился по четырем критериям: ассортимент продукции, ценовая политика, доступность продукции для массового потребителя, сотрудничество. В результате компания набрала 11 баллов из 12 и продемонстрировала достаточно высокий уровень конкурентоспособности.
Далее была проанализирована ценовая политика компании «Летуаль». Установлено, что цель ценовой политики заключается в обеспечении выгодности отпускных цен на реализуемые товары с опорой на выгодность их использования потребительской аудитории. Преимущественно ответственность за планирование и реализацию ценообразования находится в компетенции руководящих сотрудников коммерческого отдела компании и специалистов отдела. Компания ориентируется на два ключевых принципа в ценообразовании: обеспечение выгодности отпускных цен для потребительской аудитории и сохранение экономической самостоятельности бизнес-субъекта. Документационное обеспечение преимущественно включает в себя отчетность по продажам, требования к оформлению которой установлены законом. Внутренняя корпоративная документация, уточняющая порядок ценообразования, практически отсутствует. Проводятся два вида маркетинговых исследований - анализ средних цен на рынке парфюмерии и косметики, и анализ ценовой политики конкурентов, реализующих аналогичные товары. Методическая база ценообразования опирается на три метода: экономическое моделирование (определение оптимальной величины отпускных цен), бюджетирование (расчет составляющих себестоимости торгового процесса) и экономическое прогнозирование (учет возможных изменений стоимости в будущих периодах деятельности компании).
На практическом этапе исследования предварительно были уточнены пути совершенствования ценовой политики компании с опорой на мнение целевой аудитории, для чего проведено анкетирование. Результаты анкетирования показали, что целевая аудитория компании «Летуаль» не ассоциирует компанию с выгодными ценами - чаще отмечается привлекательность широкого ассортимента продукции, тогда как цены на нее потребители считают не вполне выгодными. С учетом этого для компании «Летуаль» была предложена стратегия ценообразования, основанная на двух ключевых компонентах ценообразования - минимизации издержек в себестоимости торгового процесса и учете ценовых ожиданий и возможностей потребителей при установлении наценки.
Также для компании «Летуаль» были разработаны три рекомендации, направленные на решение основных проблем политики ценообразования: недостаточно содержательное документационное обеспечение ценовой политики; пассивная аналитика по ценовым стратегиям конкурентов и оптимальности управленческих решений в области ценовой политики; недостаточное внимание к вопросу удовлетворенности целевой аудитории ценами на продукцию компании. Первая рекомендация предполагает внедрение положения о ценообразовании компании «Летуаль». В рамках второй рекомендации предложена автоматизация анализа данных о ценовой политике компании, ее конкурентов и отношения к ней. Третья рекомендация направлена на организацию мониторинга мнения целевой аудитории о ценовой политике компании.
При оценке экономической эффективности рекомендаций с помощью метода экспертных оценок было установлено, что выручка в последующем отчетном периоде возрастет на 968 млн. руб. Чистый экономический эффект за вычетом затрат составит 954,7 млн. руб., что обуславливает целесообразность осуществления рекомендаций.
Таким образом, цель исследования была достигнута ввиду решения всех поставленных задач.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
