Введение 3
Глава 1 PR-коммуникации в бизнесе: ретроспективный анализ 9
1.1 Модели, принципы и формы организации PR-коммуникаций 9
1.2 Формы PR-коммуникаций в бизнесе 23
Глава 2 Бизнес-клуб как форма PR-коммуникации в бизнесе 41
2.1 Проблемы продвижения российского малого и среднего бизнеса 41
2.2 Принципы и формы организации работы клуба «Ротари клуб Меркурий Тольятти» 49
2.3 Бизнес-клуб «Модератор»: анализ ситуации 58
Заключение 67
Список используемой литературы и используемых источников 69
Купить

XXI век ознаменовался изменением принципов построения маркетинговых программ, особенно в части организации коммуникаций. Сегодня ассиметричная манипулятивная модель коммуникации, доминировавшая на протяжении целого столетия, уступает место новой модели, предполагающей двустороннюю симметричную коммуникацию, где каждый участник является полноправным субъектом и попеременно получает и передает информацию. Смена парадигмы была впервые описана Дж. Грюнигом в конце прошлого века [76] и неоднократно подвергалась критике за «идеалистические принципы», как со стороны зарубежных, так и со стороны отечественных исследователей и практиков [55]. Однако современная специфика коммуникативной ситуации «дает основание полагать, что определения и концепции PR, которые еще недавно казались идеализированными и отвлеченными, в настоящее время обретают второе рождение» [33]. Так, по мнению А. В. Зайцева, модели однонаправленной коммуникации «постепенно вытесняются двусторонними моделями, поскольку осуществление обратной связи в информационно-коммуникативном процессе является неотъемлемой частью построения эффективной коммуникации на основе диалогического взаимодействия» [30]. Более категорично высказываются по этому поводу отечественные исследователи К. В. Киуру и А. Д. Кривоносов: опираясь на работы европейских ученых, они приходят к выводу, что время традиционной рекламы и связей с общественностью уходит, на смену им приходит коммуникация вообще [35].
Говоря о специфике современных PR-коммуникаций, нельзя не обратить внимание на многообразие форм, адаптирующихся под группы общественности, с которыми взаимодействуют участники коммуникативного процесса. Сегодня выделяют системы коммуникаций бизнеса с инвестиционным сообществом (IR); государственными органами (GR); научным сообществом (SR); с различными целевыми аудиториями (организация специальных публичных событий - event management); с группами стейкхолдеров (персональные коммуникации) и др.
Предметом исследования данной магистерской диссертации являются бизнес-клубы, как форма организации PR-коммуникаций В2В (бизнес с бизнесом), основанная на двусторонней симметричной модели обмена информацией. Специфика исследования заключается в том, что в качестве субъектов коммуникации рассматриваются представители малого и среднего бизнеса.
В современной России малый и средний бизнес как секторы экономики начали формироваться лишь в 90-е годы XX века, поэтому вопросы управления и продвижения в этой сфере еще недостаточно изучены. Проблема усугубляется тем, что зарубежный опыт сложно адаптировать к российским реалиям по причине специфики отечественной экономики в целом. Между тем, малый и средний бизнес входят в приоритетные секторы экономики, которые играют важную роль в создании и поддержании экономической и политической стабильности страны в целом и конкретного региона в частности [1]. Предприниматели оказывают большое число услуг, от розничной торговли до строительства. Огромное значение малое предпринимательство имеет и для динамического освоения новых видов товаров, повышения качества услуг и работ, формирования среднего класса. По данным еженедельного журнала «Incorporated» [32] в 2018 году в Российской Федерации действовало 5 729 651 - микро, 252 521 - малое предприятие. Компании лучше развиваются в федеральных центрах; в сферах торговли, медицинских и образовательных услуг.
Управление собственным бизнесом представляет собой сложный процесс, особенно в условиях строгой ограниченности ресурсов. Сегодня, при скромном бюджете, связи с общественностью являются одним из наиболее экономически эффективных способов повышения доверия к бизнесу.
PR-коммуникации позволяют повысить осведомленность профессионального сообщества и широкой общественности о деятельности организации, что привлекает не только новых клиентов, но и сотрудников, партнеров, инвесторов. С этими задачами прекрасно справляются бизнес- клубы - профессиональные сообщества, созданные для обмена опытом и поиска полезных деловых и личных связей.
Таким образом, использование малобюджетных форм PR-коммуникаций, основанных на современных диалогических моделях, таких, как бизнес-клубы, становится актуальной задачей.
В магистерской диссертации рассматривается феномен создания и активного функционирования бизнес-клуба нового поколения, рассматриваемого в аспекте возможностей для продвижения малого и среднего бизнеса, что и обуславливает актуальность данного исследования.
Объектом исследования выступают PR-коммуникации в бизнесе.
Предмет исследования - специфика современных PR-коммуникаций на примере бизнес-клубов.
Цель исследования - на основе систематизации теоретико-методологических представлений о PR-коммуникациях, выявить специфику современных моделей взаимодействия на примере бизнес-клубов и разработать общие рекомендации по организации и осуществлению их деятельности.
Достичь поставленной цели позволит решение следующих задач:
1. Систематизировать теоретико-методологические представления о PR-коммуникациях.
2. Систематизировать формы и принципы организации PR-коммуникаций в бизнесе.
3. Выявить проблемы продвижения российского малого и среднего бизнеса.
4. Проанализировать деятельность бизнес-клубов «Модератор» и «Ротари клуб Тольятти Меркурий».
5. Разработать общие рекомендации по организации и осуществлению деятельности бизнес-клубов.
В качестве гипотезы выдвигается предположение, что в рамках современной модели двухсторонней симметричной коммуникации бизнес- клубы являются эффективной формой PR-коммуникаций для формирования имиджа и репутации организации.
Выбранные методы исследования определены предметом, целями и задачами данной работы. Основными используемыми методами являются: метод проработки документов, социологический метод, метод исторического анализа, структурно-функциональный метод, метод контент-анализа, сравнительно-сопоставительный метод, наблюдение, интервью.
Эмпирической базой исследования стала деятельность бизнес-клубов «Модератор» и «Ротари клуб Тольятти Меркурий».
Теоретико-методологическую базу магистерской диссертации составили труды как российских, так и западных исследователей, освещающих различные аспекты представленной темы. Исследование базируется на работах, посвященных связям с общественностью и продвижению таких авторов, как Джефкинс Ф. [27], Чумиков А. Н. [68-72], Бернейс Э. [13], Шарков Ф. И. [73], Почепцов Г. Г. [56] и др. В рамках заданной темы были изучены работы Абдрахмановой Д. М. [4], Бахнарь К. [11], Балашовой Е. А. [10], Воеводина Н. Ю. [21] и других, в которых авторы исследуют особенности построения коммуникаций в сфере бизнеса. Были проанализированы работы Даняевой Л. Н. [25], Выгузовой Е. В. [23], Новак Л. [50], Носерева И. [51], Милн-Смит A. [78], посвященные истории и особенностям функционирования деловых и бизнес-клубов в России и в мире. Важно отметить, что одним из основополагающих направлений диссертационного исследования является рассмотрение бизнес-клубов, как современной формы PR-коммуникаций, которые делают возможным реализацию принципов двусторонней симметричной модели Дж. Грюнига. В связи с чем изучались работы Грюнига Дж. [76], Зайцева А. В. [30], Пономарева Н. Ф. [55], Квят А. Г. [33] и других авторов. Также в данном диссертационном исследовании были проанализированы труды следующих авторов: Ким Н. Н. [34], Климовой Р. О. [36], Мартьяновой Н. А. [45], Надыровой Д. А. [47], Недевой В. [48] и других.
Хронологические рамки изучения эмпирической базы включают период с 16 октября 2018 года по 1 июня 2020 года.
Теоретическая значимость исследования. Теоретическая значимость определяется новизной темы - магистерская диссертация вносит определенный вклад в теорию PR-коммуникаций в силу недостаточной изученности новых форм организации взаимодействия участников в современных бизнес-клубах.
Практическая значимость исследования. Выводы и результаты исследования могут найти практическое применение при разработке стратегий коммуникации с целевой общественностью. Практическая значимость заключается в том, что в работе подробно рассмотрены принципы и формы функционирования бизнес-клубов «Модератор» и «Ротари клуб Тольятти Меркурий» и на основе результатов составлены рекомендации по продвижению бизнеса с помощью современных клубных форм PR-коммуникаций.
Положения, выносимые на защиту:
1. Современные PR-коммуникации в бизнесе, основанные на реализации принципов двусторонней симметричной модели Дж. Грюнига и Т. Ханта и подразумевающие уход от манипуляции к полноценному диалогу, трансформируют традиционные формы взаимодействия.
2. Для представителей малого бизнеса перспективны бизнес-клубы с открытым членством без жестких требований для вступающих - свободные объединения инициативных предпринимателей, организованные по принципу бизнес-волонтерства. Данная форма коммуникации позволяет информировать профессиональное сообщество о деятельности организации, обмениваться опытом, продвигать свой бизнес, привлекать новых клиентов, сотрудников, партнеров, инвесторов.
3. Успешное функционирование бизнес-клубов нового формата обеспечивается сочетанием новых и традиционных форм организации деятельности. Отсутствие миссии, четких целей и понятной организационной структуры обрекают подобные проекты на провал.
Апробация результатов работы. Результаты магистерской диссертации были представлены на студенческих конференциях и опубликованы в сборниках научных работ. Среди авторских научных публикаций: «Роль клубного сообщества в формировании имиджа» [6], «Специфика современных бизнес-коммуникаций» [7], и «Бизнес-клуб, как современная форма PR-коммуникаций в бизнесе» [5].
Структура магистерской диссертации состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемых источников и приложения. Во введении выдвигается обоснование выбора темы и её актуальность; обозначаются объект, предмет, цель и задачи исследования; характеризуются теоретико-методологическая база и методы исследования; обозначается эмпирическая база исследования, а также теоретическая и практическая значимость работы.
Основная часть состоит из двух глав. В первой главе «PR- коммуникации в бизнесе: ретроспективный анализ» раскрывается исторический аспект моделей и принципов организации PR-коммуникаций, выделяются формы и принципы организации PR-коммуникаций, а также рассматриваются современные формы PR-коммуникаций в бизнесе. Во второй главе «Клуб как форма PR-коммуникаций в бизнесе» выявляются проблемы продвижения российского малого и среднего бизнеса, проводится анализ деятельности бизнес-клубов «Модератор» и «Ротари клуб Тольятти Меркурий» и формулируются общие рекомендации по организации и осуществлению деятельности бизнес-клубов.
В заключении сделан ряд выводов-рекомендаций.
Список используемой литературы и источников включает 80 наименований.
Общий объем работы составляет 104 страницы.
Купить