Введение 3
1 Теоретические основы маркетинговой деятельности на предприятии 6
1.1 Место и роль маркетинговых инструментов в деятельности предприятия 6
1.2 Соотношение маркетинговых активов и маркетинговых инструментов и их роль в маркетинговой деятельности предприятия 17
1.3 Особенности системного и процессного подходов к управлению маркетинговой деятельностью 27
2 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ООО «АКВА ТРЕЙД» 38
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 38
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия 47
2.3 Стратегический анализ маркетинговой деятельности предприятия 59
3 Методы и механизмы управления маркетинговыми инструментами на предприятии 67
3.1 Реинжиниринг бизнес-процессов как инновационный подход к управлению маркетинговыми инструментами 67
3.2 Организация рекламной кампании на предприятии 90
3.3 Обоснование экономической эффективности предлагаемых мероприятий 102
Заключение 116
Список используемой литературы 120
Приложение А Предлагаемая структура веб-сайта компании 128
Приложение Б График рекламной кампании ООО «АКВА ТРЕЙД» 129
Эффективная деятельность и развитие промышленных предприятий в жестких условиях, вызванных кризисными явлениями и динамикой трендов современной рыночной экономики, глобализацией и изменениями общественно-политических процессов, влияющих на мировые, национальные и локальные рынки, возможны только за счет постоянной модернизации и совершенствования собственной маркетинговой деятельности.
В современных условиях экономики РФ повышается роль эффективной маркетинговой деятельности, адаптация функционирования отечественных промышленных предприятий к происходящим изменениям. В то же время, анализ практики хозяйствования свидетельствует, что некоторые важные аспекты маркетинговой деятельности до сих пор не нашли должного отражения в научных исследованиях.
На сегодняшний день одним из наиболее эффективных подходов к организации инновационной и релевантной бизнес-деятельности промышленных предприятий является внедрение современных маркетинговых инструментов. Поэтому актуальность вопроса создания эффективных прикладных механизмов управления маркетинговыми инструментами приобретает особую значимость в современных условиях.
Различные теоретические и практические аспекты управления маркетинговой деятельностью освещаются в трудах ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, Э. Дихтля, П. Дойля, Дж. Эванса, Ж.-Н. Капферера, К.Л. Келлера, Ф. Котлера, С. Кумбера, Ж.-Ж. Ламбена, П. Миниарда, Т. Нильсона, М. Портера, Э. Райса, Ч. Сендиджа, Д. Траута, Г. Чармесона и др. Значительный вклад в совершенствование маркетинговой деятельности предприятий внесли отечественные и научные деятели, в частности Баумгартен Л.В., Григорьев М.Н., Жабина С.Б., Карпова С.В., Короткова Л.В., Лукичева Т.А., Реброва Н.П., Суркова Н.В., Ямпольская Д.О. и другие.
При всем разнообразии направлений в изучении теории и практики маркетинга на сегодняшний день недостаточно представлены исследования, посвященные формированию и развитию маркетинговых инструментов промышленных предприятий на российском рынке. Указанные обстоятельства и определили актуальность темы этого исследования, его цели, задачи и направления.
Целью диссертационной работы является обоснование и разработка теоретико-методологических положений и научно-практических рекомендаций по управлению маркетинговыми инструментами промышленных предприятий.
Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:
• систематизировать и обобщить сущность понятия «маркетинговые инструменты» и обосновать научную концепцию исследования;
• исследовать эволюцию и усовершенствовать составляющие научного подхода к видовому разнообразию маркетинговых инструментов в деятельности промышленных предприятий;
• обосновать выбор видов маркетинговых инструментов в зависимости от размера предприятия и его организационной структуры;
• определить проблемы в организации маркетинговой деятельности на предприятии;
• разработать методы и механизмы управления маркетинговыми инструментами на предприятии.
Объектом исследования является процесс управления маркетинговыми инструментами промышленного предприятия ООО «Аква-Трейд».
Предметом исследования являются теоретические и методологические основы, методические подходы и практические аспекты управления маркетинговыми инструментами промышленного предприятия.
Методологическую основу диссертационной работы составляют совокупность приемов, принципов, общетеоретических, специальных, междисциплинарных методов научного исследования. В процессе выполнения теоретической и практической частей работы использованы следующие методы исследований: терминологического анализа для обоснования сущности понятийного аппарата маркетинговых инструментов предприятия; диалектический, метод анализа и синтеза - для изучения характеристик и особенностей научного подхода к причинам и факторам, которые влияют на маркетинговые инструменты промышленного предприятия; абстрактно-логический - для теоретического обобщения; математико-статистический и др.
Информационную базу исследования составляют официальные данные Росстата, законодательные и нормативные акты; первичные документы разных промышленных структур; материалы научных конференций и семинаров; ресурсы глобальной информационной системы Интернет; научные труды отечественных и зарубежных исследователей в области экономической теории и практики, посвященные проблемам управления маркетинговой деятельностью предприятия; результаты собственных разработок, исследования, связанные с теорией информации. Экономические расчеты выполнены с применением современных методик и компьютерных технологий обработки статистических материалов.
Научная новизна полученных результатов заключается в следующем:
• предложены методологические принципы технологии управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия в сфере производства питьевых вод, а также обоснована модель нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности промышленного предприятия, в основу которой положены методы и модели решения задач маркетинга;
• разработке механизма реинжиниринга бизнес-процессов как инновационного подхода к управлению маркетинговыми инструментами с учетом локальных (региональных) особенностей исследуемого предприятия;
• разработке механизма применения маркетинговых инструментов для организации рекламной кампании.
ООО «АКВА ТРЕЙД» является активным участником рыночных отношений, выступает координатором по обеспечению питьевой водой на рынке Ростовской области, оставаясь при этом гарантом стабильных деловых отношений между партнерами. Значительные усилия направляются на установление и развитие новых партнерских связей с предприятиями РФ и стран СНГ.
Исследуемое нами предприятие, занимается производством и реализацией минеральной воды. Предприятие работает с разными категориями потребителей от физических лиц до юридических (в составе партнеров имеются крупные промышленные корпорации и концерны).
• с помощью SWOT - анализа, выявлены слабые и сильные стороны предприятия, а также возможности развития и угрозы рынка, была построена матрица SWOT, благодаря которой приведены некоторые пути использования возможностей и превентивных мер для предупреждения угроз;
• PEST - анализ - согласно его результатам, можно сказать, что ООО «АКВА ТРЕЙД» зависит от многих политических, социальных и экономических факторов, влияющих на результаты его эффективности;
• матрица БКГ - ООО «АКВА ТРЕЙД ГРУПП» находится в квадранте «Действующие коровы», что подтверждает сильные позиции предприятия на зрелом рынке, следовательно стратегия должна включать методы сбора прибыли и инвестирование его в другие сферы;
• матрица GE - McKinsey - предлагает выбирать стратегию, которая имела бы ограниченные инвестиции в данную сферу и инвестировать в новые продукты или новые рынки и защищать достигнутую долю на рынке.
• матрица SHELL/DPM - также необходимо действовать на рынке с осторожностью и искать пути стратегического развития товарной политики в ООО «АКВА ТРЕЙД». Предлагаем расширить ассортимент продукции предприятия, в части производства сладких газированных напитков.
С целью повышения эффективности системы планирования и организации производства предложено внедрить механизм реинжиниринга основных бизнес-процессов компании.
В результате проведенной оценки процессов продажи продукции установлено, что в первоочередном улучшении ни один из рассматриваемых процессов не нуждается. Однако значения показателей оценки процессов оформления договора на продажу (А12), Разработка маршрута продажи (А13), Выбор товара (А14), Оформление документации (А15), Расчет тарифа (А17) свидетельствуют о необходимости их улучшения в следующем порядке.
Реализация товаров в режиме реального времени способствует значительному расширению аудитории потребителей компании, не требуя дополнительных затрат, именно поэтому предложен метод реинжиниринга, путем внедрения механизма онлайн-оплаты товаров.
Весомым преимуществом он-лайн продажи является высокая оперативность, ведь потенциальный потребитель имеет возможность приобрести товар непосредственно в любом месте при наличии подключения к сети Интернет.
По результатам проведенного исследования доказано, что организация бизнес-процессов на основе современных интернет-технологий обеспечивает компании экономию ресурсов, необходимых для осуществления основных бизнес-процессов.
Внедрение технологии он-лайн реализации товаров позволит предприятию получить следующие преимущества:
• расширение каналов сбыта продукции;
• увеличение потенциальных потребителей, которые являются активными пользователями сети Интернет;
• распространение маркетингового влияния среди широких слоев пользователей сети Интернет;
• увеличение объемов дохода (выручки) от реализации продукции.
По результатам расчета доказано, что реализация реинжиниринга позволяет повысить качественные характеристики процессов в среднем на 2025%, а эффективность использования затрат - на 10-15%, что в целом указывает на целесообразность и эффективность внедрения данного метода улучшения.
Планирование рекламной кампании разделим на несколько основных этапов:
1. Выбор рекламных целей - предоставление информации потенциальным покупателям по товарным предложениям предприятия, то есть здесь необходимо применение информативной рекламы.
2. Разработка бюджета на рекламу:
На проведение рекламной кампании руководство установило денежный лимит, что соответствует 10% общего маркетингового бюджета в год и примерно составляет 500 тыс. руб.
3. Выбор целевой аудитории и разработка стратегии товарного позиционирования.
С учетом особенностей предприятия нами были выбраны следующие рекламные средства: прямая почтовая рассылка (direct mail), реклама в интернете (Google Adwords, Europages), сувенирная реклама (ручки и дневники с логотипом фирмы).
Именно мотивы высокого качества, экономичности, надежности и гарантий должны доминировать в рекламном сообщении, которое планируется распространить прямой почтовой рассылкой среди представителей целевой аудитории. Содержание рекламного посыла: «Не упустите свой шанс приобрести качественную минеральную воду в компании «АКВА ТРЕЙД».
Для ООО «АКВА ТРЕЙД», согласно их целям маркетинга, целесообразнее будет использование экстенсивной рекламной кампании с целью охвата большего количества потенциальных покупателей. Благодаря такому выбору возрастет количество информированных потребителей в общем количестве потенциально привлекательного сегмента. Срок проведения рекламной кампании - 4 месяца.
Реализация рекламной кампании способна обеспечить предприятие прибылью в размере 714512 руб. К тому же, необходимы затраты на реализацию рекламной кампании равны 311400. Тогда чистый доход от рекламной деятельности составит 403112 руб. Также необходимо помнить, что еще одним результатом от проведенной рекламной кампании станет создание устойчивого образа продукции и компании в мыслях потенциальных покупателей, а это будет способствовать построению имиджа предприятия.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
