ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I Коммуникативная стратегия корпоративных изданий: теоретический аспект 9
1.1 Корпоративные коммуникации в России - становление и современное состояние 9
1.2 Прагматический аспект коммуникативной стратегии: лингвистический и PR-подходы 22
ГЛАВА II Реализация коммуникативной стратегии компании через корпоративные интернет-ресурсы 38
2.1 Корпоративный портал как инструментальный базис для осуществления комплексных коммуникаций 38
2.2 Реализация коммуникативных стратегий с помощью корпоративного портала 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 93
Актуальность темы исследования. Непрерывное технологическое развитие сети Интернет обеспечивает появление новых, недостаточно отрефлексированных в научной литературе, но уже применяемых на практике инструментов, которые могут быть полезны для реализации коммуникативных стратегий компании. Одним из таких инструментов является корпоративный портал государственных или частных структур. При должной степени организации работы он может стать не только инструментом построения внутренних итеракций, каналом корпоративного PR и ядром маркетинговых коммуникаций, но и ресурсом, снабжающим квалифицированную аудиторию актуальной деловой, экономической и научно-технической информацией. Наряду с коммуникативной и рекламно-справочной функцией такой портал, как элемент системы СМК может нести важную культурно-просветительскую и идеологическую функции.
Отсутствие достаточного научного осмысления имеющихся тенденций является досадным упущением, поскольку тема соответствует научному направлению, которое в настоящий момент является одним из приоритетных в исследованиях, связанных с журналистикой, PR и массовыми коммуникациями в целом. Особенно мало актуальных исследований, выполненных на стыке направлений - деловой журналистики, PR и корпоративных электронных изданий. Таким образом, решение обозначенной проблемы имеет значение для медиаотрасли в целом и определяет необходимость теоретического осмысления данного феномена.
Степень системной изученности темы пока не высока, хотя она и нашла отражение в трудах отечественных исследователей Грабельникова А.А.1, Грабельникова В.А.2, Еременко А.В.3, Играева Б.А.4, Каюмова А.Т.5, Кулева В.С.4 5 6, Мамиконяна А.А. 7, Мелюхина И.С.8, Пономаровой А.М.9, Ромашовой И.В.10, Шилиной М.Г.11 Основополагающую роль в становлении и распространении концепций информационного общества и формировании теоретической базы сыграли Тоффлер Э.12, Масуда Е.13, Белл Э14. В Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже и Казани регулярно проводятся научно-практические конференции, где обсуждаются актуальные проблемы корпоративного сегмента деловых изданий. Несмотря на это, системного анализа новой типологической группы СМК, равно даже как общепринятого определения родового (по отношению к корпоративному порталу) понятия «деловая издание» до сих пор не существует. Большая часть литературы, посвящённой отечественной теории и практике выстраивания интегрированных коммуникаций с помощью современного инструментария, представлена отдельными главами в коллективных трудах и монографиях. Данное исследование является попыткой восполнить этот пробел.
Неоднозначной представляется и ситуация с определением коммуникативной стратегии как явления, имеющего индивидуально-определенные черты. В работах современных исследователей понятийная однозначность отсутствует. Это может означать, что научное и практическое осмысление феномена корпоративного портала как инструмента реализации коммуникативной стратегии еще идет, а формирование пусть и унифицированного, рамочного, не персонализированного, но эффективного алгоритма выработки концептуальных решений, направленных на построение внешнего круга коммуникаций посредством собственных каналов коммуникации - задача для отрасли актуальная.
Объектом исследования в магистерской диссертации выступает корпоративный портал как инструмент реализации коммуникативной стратегии компании.
Предмет исследования - идейно-тематическое и функциональное многообразие корпоративных порталов на территории РФ.
Целью исследования является выявление возможностей корпоративного портала в реализации коммуникативной стратегии организации.
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:
• систематизировать научные представления о современном состоянии корпоративных изданий;
• соотнести понятие «коммуникативная стратегия» в лингвистическом и маркетинговом аспектах;
• исследовать содержательные, жанровые, языковые и визуальные особенности корпоративного портала, выявить соотношение массовой и специализированной информации;
• провести сравнительный анализ негосударственных интернет-ресурсов и определить их роль в реализации коммуникативных стратегий организации-собственника;
Теоретико-методологическая база исследования опирается на системный подход, сочетающий несколько методов: критического изучения источников - для выявления уровня теоретического осмысления предмета исследования; типологический - для характеристики выбранных для исследования корпоративных интернет-порталов; структурно-функциональный анализ, позволяющий получить системные представления о семантике, синтактике и прагматике контента корпоративных порталов.
Эмпирическая база исследования представлена двумя типами источников:
1. интернет-порталы частных компаний, функционирующих в сегменте Рунет: ПАО «Сбербанк России», АО «Тинькофф Банк», ПАО «Газпром», ПАО «СИБУР Холдинг». Критерием для выбора данных компаний послужили сведения о реновации web-ресурсов в сроки, в течении которых осуществлялось исследование;
2. интернет-порталы частных компаний, функционирующих за пределами Рунет-Kissmetrics, MOZ, Shopify, CoSchedule, Zendesk, GrooveBuffer. Критерии выбора -принадлежность к сфере IT и как следствие - доступность для анализа передовых технологий в части упаковки и презентации массовой информации.
Теоретическая значимость исследования определяется необходимостью углубления научных представлений о специфике эффективной реализации коммуникативной стратегии посредством такого инструмента как корпоративный интернет-портал.
Практическая ценность работы заключается в возможности адаптации систематизированных представлений о корпоративном интернет-портале как инструменте реализации коммуникативной стратегии к практической деятельности специалистов в области журналистики и PR. Кроме того, материалы исследования могут быть полезны для разработки спецкурсов по теории и практике деловой и корпоративной журналистики.
Научная новизна заключается в том, что в ходе проведенного исследования были выявлены формально-содержательные характеристики корпоративных порталов, рассмотрены практические проблемы реализации коммуникативных стратегий в зависимости от целей и задач субъекта экономической деятельности. Анализ порталов, прошедших реновацию недавно, позволил выявить актуальные тенденции и современные подходы к реализации коммуникативных стратегий при построении внешнего и внутреннего круга коммуникаций. Систематизированы и актуализированы научные представления по проблеме и выработан ряд практических рекомендаций.
На защиту выносятся следующие положения:
• крупные компании постепенно отказываются от роли объекта делового дискурса, имидж которого формируется исключительно благодаря интересу, которые к такому объекту могут проявлять (или, наоборот, не проявлять) традиционные СМК. Корпорации создают, популяризируют и транслируют собственные потоки тематически - обусловленной информации, направленной на неограниченное количество ее получателей. Имеет место трансформация объект- субъектных отношений в парадигме делового субдискурса в сторону субъект-субъектных отношений;
• корпоративный портал, являясь инструментом реализации коммуникативной стратегии, может приобретать отдельные черты отраслевых СМИ;
• контент, транслируемый корпоративными СМИ, представляет собой гибрид массовой и специализированной информации;
• коммуникативный потенциал корпоративных изданий реализуется не в полной мере. Усилия частных собственников подобных корпоративных изданий сконцентрированы преимущественно вокруг имиджевой и рекламной деятельности, иными словами реализуют коммуникативную и рекламно-справочную функцию. Реализация культурно - просветительской функции осуществляется недостаточно.
Промежуточные результаты исследования представлены на двух научно-практических конференциях «Студенческие дни науки в ТГУ» в Тольяттинском государственном опорном университете. Конференции проводились в апреле 2017 г. и апреле 2018 г. Подготовлены и опубликованы тезисы докладов в следующих изданиях:
«Студенческие дни науки в ТГУ: научно-практическая конференция 329 апреля 2017 года» (г. Тольятти).
«Теория и практика современной науки. Международный научно-практический журнал» №5(35) 2018.
Цель и задачи исследования определили структуру магистерской диссертации. Она состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Во Введении обосновывается выбор темы и её актуальность, обозначаются объект и предмет исследования, определяются цели и задачи, стоящие перед исследователем, характеризуется методологическая база и методы исследования, описывается структура выпускной квалификационной работы, обозначается эмпирическая база исследования, а также практическая значимость работы.
В первой главе «Коммуникативная стратегия корпоративных изданий: теоретический аспект» систематизируются научные представления о понятии «коммуникативная стратегия» и «корпоративные издания». Во второй главе «Реализация коммуникативной стратегии через корпоративные интернет- ресурсы» представлены результаты сравнительно-сопоставительного анализа ряда корпоративных порталов на предмет реализации ими возможностей построения внешнего круга деловых коммуникаций посредством корпоративного портала.
Если использовать терминологию Дж. Грюнига и Т. Ханта, «ассиметричные коммуникации» по отношению к новому потребителю окончательно перестали работать: традиционные медийные каналы теряют популярность, реклама не дает должного эффекта. Это приводит к тому, что заинтересованные в полноценных маркетинговых коммуникациях компании вынуждены пересматривать весь комплекс своих мероприятий по продвижению и обращаться к новым стратегиям. Безусловно, это означает разработку принципиально иной комплексной системы действий по отношению к внешней и внутренней маркетинговой среде компании с целью желаемого уровня коммуникаций.
Прагматический потенциал PR-коммуникации определяется успешной реализацией всех этапов выработки коммуникативной стратегии, а она, в свою очередь, обусловлена как свойствами объекта PR-дискурса, так и фактором адресата, обуславливающим выбор лингвистических и экстралингвистических средств воздействия на различные группы объектов воздействия.
Универсальной рекомендацией для формирования востребованного содержимого, по мнению экспертов, является применение технологии S.M.A.R.T. (S - Specific, «конкретный»; М - Measurable, «измеримый»; А - это Attainable, «достижимый»; R - Relevant «релевантный, актуальный»; Т - Time-bound «ограниченный по времени»), и ее адаптации под коммуникативные задачи субъекта.
Адаптация S.M.A.R.T-подхода к коммуникативным потребностям субъекта порождает несколько практических рекомендаций, направленных на достижение запланированного перлокутивного эффекта:
- оценивать планируемый контент с точки зрения соответствия маркетинговым целям компании;
- иметь реалистичные критерии оценки эффективности информационных и маркетинговых выступлений (количество просмотров; уровень конверсии; повышение узнаваемости и лояльности к бренду и т.п.);
- планировать информационные и маркетинговые выступления с учетом реальной возможности их качественной реализации, техническими возможностями и квалификацией исполнителей;
- планировать контент, исходя из пожеланий и реальных потребностей потребителя информации;
- оптимизировать контент, с учетом необходимости сделать его более заметным и доступным для просмотра;
- сочетать в информационном продукте такие качества контента как адаптивность под различные платформы, динамичность и релевантность;
- соотносить информационные и маркетинговые выступление с актуальной информационной повесткой или важными событиями в деятельности компании.
Настоящее исследование показало, что субъекты экономической деятельности:
• хорошо представляют себе количество, состав и target-группы своей аудитории;
• аудитории крупных корпоративных порталов могут быть значительно больше, нежели аудитории традиционных СМИ, соответственно, в каждой такой площадке скрыт потенциал продуктивной коммуникативной деятельности;
• владельцы порталов способны корректировать наполнение ресурса под потребности каждой группы;
• представления о target-группах, форматах коммуникаций, площадок коммуникаций, каналах доставки информации формализовано на уровне внутренних положений об информационной политике;
• соотношение массовой и специализированной информации, а также приоритет в ее агрегировании формируется каждым субъектом экономической деятельности индивидуально, в соответствии с положением об информационной политике и маркетинговыми задачами компании. В отдельных случаях, массовая информация имеет не меньший приоритет, чем информация специализированная и рекламно-справочная;
• коллектив компании может представлять для нее не меньший интерес, чем внешняя аудитория. В ходе своей деятельности крупные компании корректируют информационную политику с учетом потребностей своего коллектива в получении всей необходимой и достаточной информации;
• собственники корпоративных порталов в полной мере освоили инструментарий современных отраслевых конвергентных СМИ для производства и распространения качественного контента, потенциально интересного широкой аудитории.
В ходе исследования нашли свое подтверждение следующие постулаты:
• крупные компании постепенно отказываются от роли объекта делового дискурса, имидж которого формируется исключительно благодаря интересу, которые к такому объекту могут проявлять (или, наоборот, не проявлять) традиционные СМК. Корпорации создают, популяризируют и транслируют собственные потоки тематически - обусловленной информации, направленной на неограниченное количество ее получателей. Имеет место трансформация объект- субъектных отношений в парадигме делового субдискурса в сторону субъект-субъектных отношений;
• корпоративный портал, являясь инструментом реализации коммуникативной стратегии, может приобретать отдельные черты отраслевых СМИ;
• контент, транслируемый корпоративными СМИ, представляет собой гибрид массовой и специализированной информации;
• коммуникативный потенциал корпоративных изданий реализуется не в полной мере. Усилия частных собственников подобных корпоративных изданий сконцентрированы преимущественно вокруг имиджевой и рекламной деятельности, иными словами реализуют коммуникативную и рекламно-справочную функцию. Реализация культурно - просветительской функции осуществляется недостаточно.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
