Конфликтогенность рекламного текста: лингвистический и экстралингвистический аспекты
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ПОЛИКОДОВАЯ СТРУКТУРА 11
1.1 Особенности рекламного текста: лингвистический аспект 11
1.2 Вербальные и невербальные средства, воздействующие на адресата 15
1.2.1 Вербальные приемы, повышающие эффект рекламного текста 15
1.2.2. Визуальные элементы рекламного сообщения 28
ГЛАВА 2. КОНФЛИКТОГЕННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ: ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ И ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ 42
2.1 Конфликтогенность рекламного текста 42
2.2 Гендерные стереотипы, неэтично представляющие образ женщины в рекламе 62
2.3 Проблема лингвистической экспертизы рекламного текста 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 85
ПРИЛОЖЕНИЯ 97
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ПОЛИКОДОВАЯ СТРУКТУРА 11
1.1 Особенности рекламного текста: лингвистический аспект 11
1.2 Вербальные и невербальные средства, воздействующие на адресата 15
1.2.1 Вербальные приемы, повышающие эффект рекламного текста 15
1.2.2. Визуальные элементы рекламного сообщения 28
ГЛАВА 2. КОНФЛИКТОГЕННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ: ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ И ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ 42
2.1 Конфликтогенность рекламного текста 42
2.2 Гендерные стереотипы, неэтично представляющие образ женщины в рекламе 62
2.3 Проблема лингвистической экспертизы рекламного текста 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 85
ПРИЛОЖЕНИЯ 97
Современная реклама стала частью коммуникативной культуры. Нельзя игнорировать тот факт, что реклама оказывает особое влияние на поведение людей, воздействует на их сознание. Манипулятивная составляющая рекламного текста, его конфликтогенность привлекают внимание ученых разных научных направлений: эти факторы требуют дальнейших детальных исследований.
Для многих ученых реклама — это не просто декоративное украшение улиц и печатных изданий. В первую очередь, современная реклама — это своеобразное отражение экономического состояния городов. Важно отметить, что реклама напрямую связана с массовым сознанием людей.
Например, с массовыми стереотипами, которые существуют в обществе, культурными идеалами, социальными установками, психологическими установками. Одним словом, со всем тем, что формирует поведение людей.
Кроме этого, реклама не просто использует вышеперечисленные элементы общественного сознания, часто она сама создает их.
Современный этап развития нашей страны характеризуется существенными изменениями во всех сферах общественной жизни. Российское общество переживает период бурного развития средств массовой информации. На новом этапе существования средств массовой коммуникации в России изменилась и реклама.
Реклама изучается специалистами разных областей и требует методологической опоры на основные положения психолингвистического характера (Л.С. Выготский, М.М. Бахтин, А.А. Залевская), герменевтического (Г. Гадамер, М. Хайддегер), когнитивного (Т. А. ван Дейк). Особый интерес она вызывает у психологов, дизайнеров, маркетологов.
Повышенный научный и общественный интерес к рекламе объясняется тем, что реклама оказывает не только положительное влияние на жизнь общества (в основном это изменения, которые происходят в экономической сфере), но и негативное (манипулятивные стратегии в социально-психологической и социально-культурной сферах).
Сила воздействия рекламного сообщения на подсознание потребителя обусловлена ее поликодовой структурой: сочетанием вербального, визуально-изобразительного и звукового рядов. Законы о рекламе и этические кодексы, принятые профессиональными ассоциациями по связям с общественностью, регулируют деятельность рекламных компаний, но неэтичная реклама, навязывание стереотипов восприятия, особенно гендерных, свидетельствуют о проблемах в этой области.
Актуальность данной работы обусловливается следующими причинами. Для современной рекламы, порой, характерны такие особенности, как деформация и разрушение общепринятых норм морали и нравственности, ироничное отношение к вечным ценностям. Для привлечения современного потребителя, создатели рекламы часто обращаются к провокационным методам воздействия на массовое сознание, используя вербальные и невербальные приемы. Они манипулируют массовым сознанием, используя не только языковую игру и жонглируя смыслами, но и ломая стереотипы зрительного восприятия, что позволяет сделать рекламный текст более выразительным и запоминающимся. Зачастую все это приводит к неоднозначному прочтению и пониманию рекламного сообщения.
Двусмысленность рекламного текста (неоднозначность интерпретации, намек на негативные действия) является конфликтогеном, она провоцирует потребителя на агрессивные формы мышления, поведения. Однако доказать однозначно момент разжигания конфликта трудно: иронический текст, метафорический текст в силу таковой специфики позволяет манипулировать сознанием, избегая наказания.
Исследование рекламы (в частности, рекламных текстов) вызывает большое количество споров между специалистами разных областей. Одни эксперты считают, что эпатаж в рекламе является не просто действенным, но и уместным средством речевого воздействия, т.к. главная задача рекламного текста — привлечь внимание потенциальных потребителей и вызвать интерес к рекламируемому товару/услуге. Рекламные тексты, в которых используются эмотивная лексика, окказиональная лексика, а также необычные сочетания слов, вызывают удивление у потребителя, что приводит к быстрой запоминаемости и узнаваемости товара. Другие специалисты пишут о том, что текстовый эпатаж, который может проявляется на грамматическом, словообразовательном и лексическом уровнях, оказывает губительное влияние на общество.
Поскольку границы этичности и неэтичности условны, появляется огромное количество ненадлежащей рекламы, которая не просто привлекает внимание людей, но может быть оскорбительной. Эти спорные и неоднозначные рекламные тексты — интересный материал для дальнейшего исследования.
Для того, чтобы выявить и установить истинный смысл спорного высказывания, которые часто встречаются в рекламных текстах, необходимо провести лингвистическую экспертизу. Обращение к лингвистической экспертизе на современном этапе продиктовано следующими общественными процессами: национальными, религиозными и политическими. Возможности лингвистической экспертизы достаточно широки. Областями применения лингвистической экспертизы являются не только документационные споры и споры (предметами которого становятся честь, достоинство, деловая репутация), но и реклама.
Проблема лингвистической экспертизы рекламного текста заключается в выборе способа анализа текста, не нарушающего его целостности. Сейчас часто можно увидеть рекламные тексты, эпатаж которых выходит за пределы принятых в обществе норм (обычно это достигается за счет различных приемов языковой игры). Реклама может привести к обратному эффекту: оттолкнуть потребителя своей бестактностью, показаться ему пошлой, неуместной, неостроумной, нарушающей этические нормы. А само отклонение от этической нормы в рекламе может быть вызвано не только текстом, но и сопутствующим визуальным рядом: фото, иллюстрация и т.д.
В связи с этим целью данного исследования является выявление различных языковых приемов, а также элементов невербального кода в текстах рекламной коммуникации, использование которых приводит к конфликту и неоднозначному пониманию рекламного сообщения.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих основных исследовательских задач:
1) изучить основные особенности рекламного текста (РТ);
2) рассмотреть вербальные и невербальные средства, которые используются для повышения эффективности РТ, и способы их воздействия на адресата;
3) рассмотреть, какие лингвистические и экстралингвистические особенности характерны для конфликтогенного рекламного текста;
4) выявить и описать проблему восприятия стереотипных форм изображения женщин в рекламе;
5) провести лингвистическую экспертизу рекламного текста, в котором особую роль играют конфликтогены.
В связи с данной темой были определены предмет и объект исследования. Объектом исследования являются рекламные сообщения.
Предмет исследования - языковые особенности, стилистические приемы и невербальные элементы, используемые в рекламных тексах, приводящие к неоднозначному пониманию сообщения, усиливающие его конфликтогенный характер.
В работе использованы общенаучные методы, такие как наблюдение и сравнение, и узкоспециальные лингвистические приемы, такие как семантическая интерпретация смысла и прагматическая интерпретация.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют классические научные труды отечественных и западных ученых, а также современные публикации в области теории рекламы, лингвистики, психолингвистики и психологии.
Теоретической базой исследования послужили работы следующих ученых: Н.Д. Арутюновой, А. Вежбицкой, Н.Д Голева, Ю.Д. Апресян М.М. Бахтина. И. Имшинецкой, Е.С. Кара-Мурза, В. Музыканта, М.В. Томской, Н.И. Формановской, И.Н.Горелова, К.Ф. Седова, Дж. Серля и др.
Эмпирической базой исследования являются наружная реклама (баннеры, билборды, плакаты, вывески и т.д.), печатная реклама (обзор рекламы, опубликованной в популярных периодических изданиях - в газетах и журналах), а также реклама, размещенная в сети Интернет.
Положения, выносимые на защиту:
1) современные рекламные тексты могут иметь конфликтогенный характер любой направленности — социальной, религиозной, национально-этнической, что повышает значимость лингвистической экспертизы, этического и правового регулирования в данной сфере;
2) неэтичный рекламный текст не учитывает «контекста человеческих отношений» (Н.Д.Арутюнов), поэтому такой текст будет являться конфликтогенным: либо адресант не «просчитывает» варианты интерпретации языковой единицы в рекламном сообщении; либо адресат неправильно трактует сообщение, воспринимая намеренную двусмысленность не как языковую игру, а как оскорбительный намек;
3) двусмысленность рекламного текста (неоднозначность интерпретации, намек на негативные действия) является конфликтогеном, провоцирует потребителя на агрессивные формы мышления, поведения, которые могут проявляться в сети интернет возрастающим рядом мемов, «войной брендов», речевой агрессией.
Новизна работы: большинство теоретических работ в сфере рекламы принадлежат специалистам-практикам, которые изучают свой предмет с конкретно-научной целью, развиваемой в русле теории маркетинга и графического дизайна. И мало работ, в которых используется комплексный подход, позволяющий рассматривать текстовую и визуальную части рекламного сообщения как единое целое. Такой подход позволяет выявить все возможные смыслы языковой единицы и варианты интерпретации рекламного сообщения.
Теоретическая значимость. Исследование углубляет и уточняет актуальные лингвистические понятия рекламной коммуникации. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшего изучения рекламы.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования ее основных положений и выводов в практике преподавания рекламы и рекламной коммуникации, а также для составлении пособий.
Методика анализа рекламы и рекламных текстов может быть использована для изучения и создания рекламы, а сам материал диссертационного исследования найдет применение при подготовке учебных материалов для обучения рекламному делу.
На решение сформулированных задач направлена вся структура данного исследования, в каждой из глав которого решается своя группа исследовательских задач.
Работа состоит из введения, двух глав, подразделенных на параграфы, заключения и библиографического списка.
Представленная работа прошла апробацию на конференциях «Студенческие Дни науки в ТГУ» (г. Тольятти, 1-25 апреля 2016 г. и 1-25 апреля 2017 г.). Результаты проведенного исследования были обсуждены на круглом столе, посвященном теме «Конфликт и его роль в жизни общества» (ТГУ, г. Тольятти, 6 апреля 2017 г.). Основные положения магистерской диссертации нашли свое отражение в двух научных статьях.
Магистерская диссертация на тему «Конфликтогеность рекламного текста: лингвистический и экстралингвистический аспекты» состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.
Во введении обосновывается выбор темы и ее актуальность, определяются объект, предмет, цели, задачи, методы исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе «Реклама как поликодовая структура» рассматриваются теоретические вопросы, касающиеся специфики рекламного текста. В первом параграфе комментируется понятие «реклама», определяются цели и задачи рекламного текста и рекламы в целом, рассматриваются главные особенности и структура вербальной части рекламного сообщения. Во втором параграфе исследуются и классифицируются вербальные и невербальные средства, воздействующие на адресата, а также выявляются различные способы взаимодействия двух этих компонентов.
Вторая глава называется «Конфликтогенный рекламный текст: лингвистический и экстралингвистический аспекты». В первом параграфе рассматриваются такие понятия как «конфликт», «конфликтогенное высказывание» и «конфликтный текст». Также, выявляются компоненты, которые вызывают конфликт между адресатом и адресантом. Акцентируется внимание на внелингвистических, и лингво-прагматических факторах, обусловливающих речевой конфликт. Во втором параграфе рассматриваются гендерные стереотипы, неэтично представляющие образ женщины в рекламе.
В последнем параграфе определяется значение лингвистической экспертизы и приводится пример анализа рекламного текста.
В Заключении мы приводим выводы:, к которым пришли в результате проведенного исследования.
Для многих ученых реклама — это не просто декоративное украшение улиц и печатных изданий. В первую очередь, современная реклама — это своеобразное отражение экономического состояния городов. Важно отметить, что реклама напрямую связана с массовым сознанием людей.
Например, с массовыми стереотипами, которые существуют в обществе, культурными идеалами, социальными установками, психологическими установками. Одним словом, со всем тем, что формирует поведение людей.
Кроме этого, реклама не просто использует вышеперечисленные элементы общественного сознания, часто она сама создает их.
Современный этап развития нашей страны характеризуется существенными изменениями во всех сферах общественной жизни. Российское общество переживает период бурного развития средств массовой информации. На новом этапе существования средств массовой коммуникации в России изменилась и реклама.
Реклама изучается специалистами разных областей и требует методологической опоры на основные положения психолингвистического характера (Л.С. Выготский, М.М. Бахтин, А.А. Залевская), герменевтического (Г. Гадамер, М. Хайддегер), когнитивного (Т. А. ван Дейк). Особый интерес она вызывает у психологов, дизайнеров, маркетологов.
Повышенный научный и общественный интерес к рекламе объясняется тем, что реклама оказывает не только положительное влияние на жизнь общества (в основном это изменения, которые происходят в экономической сфере), но и негативное (манипулятивные стратегии в социально-психологической и социально-культурной сферах).
Сила воздействия рекламного сообщения на подсознание потребителя обусловлена ее поликодовой структурой: сочетанием вербального, визуально-изобразительного и звукового рядов. Законы о рекламе и этические кодексы, принятые профессиональными ассоциациями по связям с общественностью, регулируют деятельность рекламных компаний, но неэтичная реклама, навязывание стереотипов восприятия, особенно гендерных, свидетельствуют о проблемах в этой области.
Актуальность данной работы обусловливается следующими причинами. Для современной рекламы, порой, характерны такие особенности, как деформация и разрушение общепринятых норм морали и нравственности, ироничное отношение к вечным ценностям. Для привлечения современного потребителя, создатели рекламы часто обращаются к провокационным методам воздействия на массовое сознание, используя вербальные и невербальные приемы. Они манипулируют массовым сознанием, используя не только языковую игру и жонглируя смыслами, но и ломая стереотипы зрительного восприятия, что позволяет сделать рекламный текст более выразительным и запоминающимся. Зачастую все это приводит к неоднозначному прочтению и пониманию рекламного сообщения.
Двусмысленность рекламного текста (неоднозначность интерпретации, намек на негативные действия) является конфликтогеном, она провоцирует потребителя на агрессивные формы мышления, поведения. Однако доказать однозначно момент разжигания конфликта трудно: иронический текст, метафорический текст в силу таковой специфики позволяет манипулировать сознанием, избегая наказания.
Исследование рекламы (в частности, рекламных текстов) вызывает большое количество споров между специалистами разных областей. Одни эксперты считают, что эпатаж в рекламе является не просто действенным, но и уместным средством речевого воздействия, т.к. главная задача рекламного текста — привлечь внимание потенциальных потребителей и вызвать интерес к рекламируемому товару/услуге. Рекламные тексты, в которых используются эмотивная лексика, окказиональная лексика, а также необычные сочетания слов, вызывают удивление у потребителя, что приводит к быстрой запоминаемости и узнаваемости товара. Другие специалисты пишут о том, что текстовый эпатаж, который может проявляется на грамматическом, словообразовательном и лексическом уровнях, оказывает губительное влияние на общество.
Поскольку границы этичности и неэтичности условны, появляется огромное количество ненадлежащей рекламы, которая не просто привлекает внимание людей, но может быть оскорбительной. Эти спорные и неоднозначные рекламные тексты — интересный материал для дальнейшего исследования.
Для того, чтобы выявить и установить истинный смысл спорного высказывания, которые часто встречаются в рекламных текстах, необходимо провести лингвистическую экспертизу. Обращение к лингвистической экспертизе на современном этапе продиктовано следующими общественными процессами: национальными, религиозными и политическими. Возможности лингвистической экспертизы достаточно широки. Областями применения лингвистической экспертизы являются не только документационные споры и споры (предметами которого становятся честь, достоинство, деловая репутация), но и реклама.
Проблема лингвистической экспертизы рекламного текста заключается в выборе способа анализа текста, не нарушающего его целостности. Сейчас часто можно увидеть рекламные тексты, эпатаж которых выходит за пределы принятых в обществе норм (обычно это достигается за счет различных приемов языковой игры). Реклама может привести к обратному эффекту: оттолкнуть потребителя своей бестактностью, показаться ему пошлой, неуместной, неостроумной, нарушающей этические нормы. А само отклонение от этической нормы в рекламе может быть вызвано не только текстом, но и сопутствующим визуальным рядом: фото, иллюстрация и т.д.
В связи с этим целью данного исследования является выявление различных языковых приемов, а также элементов невербального кода в текстах рекламной коммуникации, использование которых приводит к конфликту и неоднозначному пониманию рекламного сообщения.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих основных исследовательских задач:
1) изучить основные особенности рекламного текста (РТ);
2) рассмотреть вербальные и невербальные средства, которые используются для повышения эффективности РТ, и способы их воздействия на адресата;
3) рассмотреть, какие лингвистические и экстралингвистические особенности характерны для конфликтогенного рекламного текста;
4) выявить и описать проблему восприятия стереотипных форм изображения женщин в рекламе;
5) провести лингвистическую экспертизу рекламного текста, в котором особую роль играют конфликтогены.
В связи с данной темой были определены предмет и объект исследования. Объектом исследования являются рекламные сообщения.
Предмет исследования - языковые особенности, стилистические приемы и невербальные элементы, используемые в рекламных тексах, приводящие к неоднозначному пониманию сообщения, усиливающие его конфликтогенный характер.
В работе использованы общенаучные методы, такие как наблюдение и сравнение, и узкоспециальные лингвистические приемы, такие как семантическая интерпретация смысла и прагматическая интерпретация.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют классические научные труды отечественных и западных ученых, а также современные публикации в области теории рекламы, лингвистики, психолингвистики и психологии.
Теоретической базой исследования послужили работы следующих ученых: Н.Д. Арутюновой, А. Вежбицкой, Н.Д Голева, Ю.Д. Апресян М.М. Бахтина. И. Имшинецкой, Е.С. Кара-Мурза, В. Музыканта, М.В. Томской, Н.И. Формановской, И.Н.Горелова, К.Ф. Седова, Дж. Серля и др.
Эмпирической базой исследования являются наружная реклама (баннеры, билборды, плакаты, вывески и т.д.), печатная реклама (обзор рекламы, опубликованной в популярных периодических изданиях - в газетах и журналах), а также реклама, размещенная в сети Интернет.
Положения, выносимые на защиту:
1) современные рекламные тексты могут иметь конфликтогенный характер любой направленности — социальной, религиозной, национально-этнической, что повышает значимость лингвистической экспертизы, этического и правового регулирования в данной сфере;
2) неэтичный рекламный текст не учитывает «контекста человеческих отношений» (Н.Д.Арутюнов), поэтому такой текст будет являться конфликтогенным: либо адресант не «просчитывает» варианты интерпретации языковой единицы в рекламном сообщении; либо адресат неправильно трактует сообщение, воспринимая намеренную двусмысленность не как языковую игру, а как оскорбительный намек;
3) двусмысленность рекламного текста (неоднозначность интерпретации, намек на негативные действия) является конфликтогеном, провоцирует потребителя на агрессивные формы мышления, поведения, которые могут проявляться в сети интернет возрастающим рядом мемов, «войной брендов», речевой агрессией.
Новизна работы: большинство теоретических работ в сфере рекламы принадлежат специалистам-практикам, которые изучают свой предмет с конкретно-научной целью, развиваемой в русле теории маркетинга и графического дизайна. И мало работ, в которых используется комплексный подход, позволяющий рассматривать текстовую и визуальную части рекламного сообщения как единое целое. Такой подход позволяет выявить все возможные смыслы языковой единицы и варианты интерпретации рекламного сообщения.
Теоретическая значимость. Исследование углубляет и уточняет актуальные лингвистические понятия рекламной коммуникации. Результаты исследования могут быть использованы для дальнейшего изучения рекламы.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования ее основных положений и выводов в практике преподавания рекламы и рекламной коммуникации, а также для составлении пособий.
Методика анализа рекламы и рекламных текстов может быть использована для изучения и создания рекламы, а сам материал диссертационного исследования найдет применение при подготовке учебных материалов для обучения рекламному делу.
На решение сформулированных задач направлена вся структура данного исследования, в каждой из глав которого решается своя группа исследовательских задач.
Работа состоит из введения, двух глав, подразделенных на параграфы, заключения и библиографического списка.
Представленная работа прошла апробацию на конференциях «Студенческие Дни науки в ТГУ» (г. Тольятти, 1-25 апреля 2016 г. и 1-25 апреля 2017 г.). Результаты проведенного исследования были обсуждены на круглом столе, посвященном теме «Конфликт и его роль в жизни общества» (ТГУ, г. Тольятти, 6 апреля 2017 г.). Основные положения магистерской диссертации нашли свое отражение в двух научных статьях.
Магистерская диссертация на тему «Конфликтогеность рекламного текста: лингвистический и экстралингвистический аспекты» состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.
Во введении обосновывается выбор темы и ее актуальность, определяются объект, предмет, цели, задачи, методы исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе «Реклама как поликодовая структура» рассматриваются теоретические вопросы, касающиеся специфики рекламного текста. В первом параграфе комментируется понятие «реклама», определяются цели и задачи рекламного текста и рекламы в целом, рассматриваются главные особенности и структура вербальной части рекламного сообщения. Во втором параграфе исследуются и классифицируются вербальные и невербальные средства, воздействующие на адресата, а также выявляются различные способы взаимодействия двух этих компонентов.
Вторая глава называется «Конфликтогенный рекламный текст: лингвистический и экстралингвистический аспекты». В первом параграфе рассматриваются такие понятия как «конфликт», «конфликтогенное высказывание» и «конфликтный текст». Также, выявляются компоненты, которые вызывают конфликт между адресатом и адресантом. Акцентируется внимание на внелингвистических, и лингво-прагматических факторах, обусловливающих речевой конфликт. Во втором параграфе рассматриваются гендерные стереотипы, неэтично представляющие образ женщины в рекламе.
В последнем параграфе определяется значение лингвистической экспертизы и приводится пример анализа рекламного текста.
В Заключении мы приводим выводы:, к которым пришли в результате проведенного исследования.
В процессе написания магистерской диссертации поставленная цель была достигнута и решены задачи исследования. В результате проведенного теоретического исследования были сделаны следующие выводы:
1. Современная реклама — креолизованный и поликодовый текст, т.к. в ее едином смысловом пространстве происходит интеграция разнородных компонентов: вербальных, визуальных, аудитивных, аудиовизуальных и др. Реклама трансформирует язык объектов в язык людей.
Лингвистические особенности рекламного текста в первую очередь обусловлены экстралингвистическими факторами: большое количество информации и высокая конкуренция, высокая стоимость рекламы и аренды площади для размещения рекламных сообщений, ограниченное количество времени, отведенное для привлечения внимания потребителя.
Рекламный текст является актом коммуникации, в котором имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и ответная реакция на неё. Несмотря на то, что реклама - креализованный текст, ответственность за речевое действие - важное условие рекламной коммуникации в цивилизованном, культурном обществе.
Рекламный текст характеризует особый выбор грамматических и лексических единиц, набор определенных стилистических приемов, использование невербальных элементов. Важными условиями рекламного текста являются краткость и выразительность. Для рекламных сообщений характерны такие языковые особенности, как эмоциональность, экспрессивность и яркая оценочность. Для увеличения выразительности в рекламе используют тропы, такие как метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В текстах рекламы используются стилистические фигуры, например: инверсия, анафора, градация, умолчание, а также фигуры с использованием вопросов: дубитация, объективация, обсуждение, риторический вопрос. Важны и фигуры для поддержания контакта с читателем: коммуникация, парантеза, риторические, восклицания, умолчание. Кроме этого в рекламе используются различные средства компрессии: эллипсис, умолчание, номинативные предложения, опущение служебных слов. Таким образом, у рекламного текста - большой потенциал воздействия на адресата.
Эффективное воздействие на потребителя обеспечивает взаимодействие невербальных элементов (иллюстрация, шрифт, цвет, расположение и т. д.) и языковых средств.
Важно использовать все средства рекламы не только для обогащения работодателей, но и для грамотного информирования покупателей, привлечения их внимания к товарам, повышение покупательной способности.
Особое внимание в работе уделяется речевому манипулированию: оно связано и со скрытыми от адресата целями, и с особой речевой организацией текста, восприятие которого приводит к добровольному принятию адресатом решения, выгодного манипулятору. При этом манипулятивная функция рекламы не должна превращаться в мошеннические действия, служить для разжигания вражды, провоцировать агрессивную реакцию.
2. В результате проведенного исследования можно выделить следующие причины, служащие для основой для привлечения лингвистической экспертизы:
1) часто при создании рекламы рекламодателями не учитываются все варианты интерпретации языковой единицы;
2) двусмысленность восприятия рекламного сообщения рассматривается копирайтерами как языковая игра и выход за границы культурных рамок, нарушения коммуникативной и этической нормы считается оправданным, если это увеличивает объем продаж товара;
3) выход за рамки культурной нормы, влекущий за собой нарушение этической нормы, рекламодатели не считают коммуникативной неудачей, независимо от того, была ли при этом нарушена языковая или коммуникативная норма.
Неэтичный рекламный текст не учитывает «контекста человеческих отношений» (Н.Д.Арутюнов). Такой текст будет являться конфликтогенным: либо адресант не «просчитывает» варианты интерпретации языковой единицы в рекламном сообщении; либо адресат неправильно трактует сообщение, воспринимая намеренную двусмысленность не как языковую игру, а как оскорбительный намек.
Двусмысленность рекламного текста (неоднозначность интерпретации, намек на негативные действия) является конфликтогеном, она провоцирует потребителя на агрессивные формы мышления, поведения. Однако доказать однозначно момент разжигания конфликта трудно: иронический текст, метафорический текст в силу таковой специфики позволяет манипулировать сознанием, избегая наказания.
Проанализировав рекламные тексты, в которых неэтично представлены женские образы, мы выявили особенности таких сообщений, позволяющие впоследствии учитывать их при экспертизе подобных текстов. Стереотипизация в рекламе часто касается не только детей и гендерных ролей, но и пожилых людей, иммигрантов, меньшинств и т.д. Такое стереотипирование в рекламе часто ведет к искажению, упрощению и обесцениванию существующих социальных и культурных проблем. В рекламные сообщениях достаточно часто можно увидеть проявление сексизма и эротизма. Для создания того или иного образа, создатели рекламы могут сделать акцент на социальной и общественной неполноценности, они утрировано показывают беспомощность со стороны женщин и агрессию со стороны мужчин.
Исследуя рекламу АвтоВАЗа, посвященную продвижению автомобиля Веста, мы установили тенденцию: двусмысленность рекламного текста являясь конфликтогеном, провоцирует потребителя на агрессивные формы мышления (противопоставления по национальному признаку «свой - чужой»), речевого поведения, которые могут проявляться в сети интернет возрастающим рядом мемов, «войной брендов», речевой агрессией.
Мы выявили, что современные рекламные тексты могут иметь конфликтогенный характер любой направленности — социальной, религиозной, национально-этнической. Это повышает значимость лингвистической экспертизы, этического и правового регулирования в данной сфере.
1. Современная реклама — креолизованный и поликодовый текст, т.к. в ее едином смысловом пространстве происходит интеграция разнородных компонентов: вербальных, визуальных, аудитивных, аудиовизуальных и др. Реклама трансформирует язык объектов в язык людей.
Лингвистические особенности рекламного текста в первую очередь обусловлены экстралингвистическими факторами: большое количество информации и высокая конкуренция, высокая стоимость рекламы и аренды площади для размещения рекламных сообщений, ограниченное количество времени, отведенное для привлечения внимания потребителя.
Рекламный текст является актом коммуникации, в котором имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и ответная реакция на неё. Несмотря на то, что реклама - креализованный текст, ответственность за речевое действие - важное условие рекламной коммуникации в цивилизованном, культурном обществе.
Рекламный текст характеризует особый выбор грамматических и лексических единиц, набор определенных стилистических приемов, использование невербальных элементов. Важными условиями рекламного текста являются краткость и выразительность. Для рекламных сообщений характерны такие языковые особенности, как эмоциональность, экспрессивность и яркая оценочность. Для увеличения выразительности в рекламе используют тропы, такие как метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В текстах рекламы используются стилистические фигуры, например: инверсия, анафора, градация, умолчание, а также фигуры с использованием вопросов: дубитация, объективация, обсуждение, риторический вопрос. Важны и фигуры для поддержания контакта с читателем: коммуникация, парантеза, риторические, восклицания, умолчание. Кроме этого в рекламе используются различные средства компрессии: эллипсис, умолчание, номинативные предложения, опущение служебных слов. Таким образом, у рекламного текста - большой потенциал воздействия на адресата.
Эффективное воздействие на потребителя обеспечивает взаимодействие невербальных элементов (иллюстрация, шрифт, цвет, расположение и т. д.) и языковых средств.
Важно использовать все средства рекламы не только для обогащения работодателей, но и для грамотного информирования покупателей, привлечения их внимания к товарам, повышение покупательной способности.
Особое внимание в работе уделяется речевому манипулированию: оно связано и со скрытыми от адресата целями, и с особой речевой организацией текста, восприятие которого приводит к добровольному принятию адресатом решения, выгодного манипулятору. При этом манипулятивная функция рекламы не должна превращаться в мошеннические действия, служить для разжигания вражды, провоцировать агрессивную реакцию.
2. В результате проведенного исследования можно выделить следующие причины, служащие для основой для привлечения лингвистической экспертизы:
1) часто при создании рекламы рекламодателями не учитываются все варианты интерпретации языковой единицы;
2) двусмысленность восприятия рекламного сообщения рассматривается копирайтерами как языковая игра и выход за границы культурных рамок, нарушения коммуникативной и этической нормы считается оправданным, если это увеличивает объем продаж товара;
3) выход за рамки культурной нормы, влекущий за собой нарушение этической нормы, рекламодатели не считают коммуникативной неудачей, независимо от того, была ли при этом нарушена языковая или коммуникативная норма.
Неэтичный рекламный текст не учитывает «контекста человеческих отношений» (Н.Д.Арутюнов). Такой текст будет являться конфликтогенным: либо адресант не «просчитывает» варианты интерпретации языковой единицы в рекламном сообщении; либо адресат неправильно трактует сообщение, воспринимая намеренную двусмысленность не как языковую игру, а как оскорбительный намек.
Двусмысленность рекламного текста (неоднозначность интерпретации, намек на негативные действия) является конфликтогеном, она провоцирует потребителя на агрессивные формы мышления, поведения. Однако доказать однозначно момент разжигания конфликта трудно: иронический текст, метафорический текст в силу таковой специфики позволяет манипулировать сознанием, избегая наказания.
Проанализировав рекламные тексты, в которых неэтично представлены женские образы, мы выявили особенности таких сообщений, позволяющие впоследствии учитывать их при экспертизе подобных текстов. Стереотипизация в рекламе часто касается не только детей и гендерных ролей, но и пожилых людей, иммигрантов, меньшинств и т.д. Такое стереотипирование в рекламе часто ведет к искажению, упрощению и обесцениванию существующих социальных и культурных проблем. В рекламные сообщениях достаточно часто можно увидеть проявление сексизма и эротизма. Для создания того или иного образа, создатели рекламы могут сделать акцент на социальной и общественной неполноценности, они утрировано показывают беспомощность со стороны женщин и агрессию со стороны мужчин.
Исследуя рекламу АвтоВАЗа, посвященную продвижению автомобиля Веста, мы установили тенденцию: двусмысленность рекламного текста являясь конфликтогеном, провоцирует потребителя на агрессивные формы мышления (противопоставления по национальному признаку «свой - чужой»), речевого поведения, которые могут проявляться в сети интернет возрастающим рядом мемов, «войной брендов», речевой агрессией.
Мы выявили, что современные рекламные тексты могут иметь конфликтогенный характер любой направленности — социальной, религиозной, национально-этнической. Это повышает значимость лингвистической экспертизы, этического и правового регулирования в данной сфере.
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (148253)
- Бакалаврская работа (37598)
- Диссертация (977)
- Магистерская диссертация (22018)
- Дипломные работы, ВКР (59939)
- Главы к дипломным работам (2136)
- Курсовые работы (10481)
- Контрольные работы (6265)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1481)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
