Помощь студентам в учебе
Совершенствование маркетинговой стратегии организации и внедрение современных инструментов и методик
|
Введение 3
1. Теоретический аспект формирования маркетинговой стратегии организации 6
1.1 Роль экономической стратегии в развитии организации 6
1.2 Структура маркетинговой стратегии и принципы ее формирования 9
1.3 Методика оценки эффективности маркетинговой стратегии организации 27
2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «СервисСтройГаз» 35
2.1 Организационная характеристика ООО «СервисСтройГаз» 35
2.2 Анализ основных результатов деятельности предприятия 43
2.3 Исследование рынка теплоэнергетического оборудования 50
2.4 Проведение анализа маркетинговой деятельности ООО
«СервисСтройГаз» 62
3. Рекомендации по совершенствованию маркетингового стратегического
направления предприятия 72
3.1 Направления совершенствования службы маркетинга предприятия 72
3.2 Бенчмаркинг как инструмент совершенствования маркетинговой
стратегии 78
3.3 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий 82
Заключение 87
Список используемых источников 92
Приложения 102
1. Теоретический аспект формирования маркетинговой стратегии организации 6
1.1 Роль экономической стратегии в развитии организации 6
1.2 Структура маркетинговой стратегии и принципы ее формирования 9
1.3 Методика оценки эффективности маркетинговой стратегии организации 27
2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «СервисСтройГаз» 35
2.1 Организационная характеристика ООО «СервисСтройГаз» 35
2.2 Анализ основных результатов деятельности предприятия 43
2.3 Исследование рынка теплоэнергетического оборудования 50
2.4 Проведение анализа маркетинговой деятельности ООО
«СервисСтройГаз» 62
3. Рекомендации по совершенствованию маркетингового стратегического
направления предприятия 72
3.1 Направления совершенствования службы маркетинга предприятия 72
3.2 Бенчмаркинг как инструмент совершенствования маркетинговой
стратегии 78
3.3 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий 82
Заключение 87
Список используемых источников 92
Приложения 102
Вопросы теории и практики разработки и реализации эффективной маркетинговой стратегии в условиях современной России становятся для отечественных предприятий особо важными.
В настоящее время любое промышленное предприятие сталкивается с серьезными финансовыми проблемами и жестокой конкурентной средой на отечественном и международном товарном рынке. В интересе выживания и гибкой реакции на динамику изменений рыночных условий, повышения устойчивости и адаптационной способности в удовлетворении потребительского спроса, преодоления отставания в развитии техники и технологии, в обеспеченности высшего качества для выпускаемого продукта и предоставляемой услуги предприятия, возникают необходимости в разработке эффективной комплексной маркетинговой стратегии.
Объект маркетинга -это процессы. Маркетинг, есть смысл рассмотреть как разновидность организационно управленческой деятельности. В связи с этим следует выделять внимание маркетинговой стратегии.
Таким образом, разработка маркетинговой стратегии, соответствующей всем факторам внешней среды организации и её внутренним возможностям, является, несомненно, актуальным и своевременным направлением развития.
Целью данной магистерской диссертации является анализ существующей маркетинговой стратегии промышленного предприятия и разработка рекомендации по ее усовершенствованию.
По достижению цели выделяется ряд задач:
- раскрыть содержание основных категорий теории формирования маркетинговых стратегий, в частности роли экономических и маркетинговых стратегий в развитии организации;
- систематизировать структуры и принципы построения маркетинговых стратегий, а также определить механизмы реализации эффективных стратегий;
- рассмотреть методы оценки эффективности маркетинговых стратегий;
- проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;
- дать организационно-экономическую характеристику ООО «СервисСтройГаз»;
- выявить тенденции развития российского рынка по направлению теплоэнергетического оборудования;
- выработать рекомендации, по совершенствованию маркетинговой стратегической деятельности предприятия.
- подсчитать экономическую эффективность порекомендованных операций.
Объектом анализа предстает ООО «СервисСтройГаз».
Предметом исследования является маркетинговая стратегия предприятия и пути ее совершенствования.
Методологической и теоретической основой магистерской диссертации являются фундаментальные исследования по теории экономических и маркетинговых стратегий, а также методология разработки маркетинговых стратегий и оценки их эффективности.
Исследования по проблеме оценки эффективности маркетинговых стратегий провели в свои работах такие как: Мак -Дональд М., М.Портер, Дж. Хедоури, Котлер Ф., Мескон М.Х., Ж.Ж. Ламбен, а также отечественные ученые Балабанова Л.В., Артемова Л.В., Конышева М.В., Градова А.П., Ассель Г., и др.
Информационную базу магистерской диссертаци составили данные Российского статистического агентства, Государственного комитета по статистике, материалы министерства экономики, статистические данные по экономическому развитию отечественных предприятий, экономические периодические издания, Интернет-ресурсы и внутрифирменная информация.
Для решения назначенных вопросов используются: методы единого экономического оценивания, целый анализа и экспертного оценивания.
Объем и структура магистерской диссертации. Она включает в себя введение, три главы, заключение, список использованного источника и литературы, а также приложения.
Во введении раскрыта актуальность темы, степень ее разработанности, определены цель исследования, задачи, предмет и объект исследования, а также обоснована практическая значимость работы.
В первой главе раскрыта роль экономической стратегии в развитии организации, рассмотрена структура маркетинговой стратегии и принципы ее формирования, изучена методика формирования и совершенствования маркетинговой стратегии организации.
Во второй главе рассмотрены тенденции развития рынка теплоэнергетического оборудования, проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «СервисСтройГаз», дана характеристика предприятия и проанализированы основные результаты его деятельности.
В третьей главе разработаны рекомендации, направленные на совершенствование маркетинговой стратегии предложения по совершенствованию ООО «СервисСтройГаз».
В заключении изложены основные теоретические и практические результаты проведенного исследования.
Практическая значимость данной работы состоит в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии предприятий теплоэнергетической промышленности и последующего практического использования результатов работы в деятельности данной организации. Данные также могут быть частично использованы и для совершенствования деятельности других организаций находящихся в соответствующих экономических условиях.
В настоящее время любое промышленное предприятие сталкивается с серьезными финансовыми проблемами и жестокой конкурентной средой на отечественном и международном товарном рынке. В интересе выживания и гибкой реакции на динамику изменений рыночных условий, повышения устойчивости и адаптационной способности в удовлетворении потребительского спроса, преодоления отставания в развитии техники и технологии, в обеспеченности высшего качества для выпускаемого продукта и предоставляемой услуги предприятия, возникают необходимости в разработке эффективной комплексной маркетинговой стратегии.
Объект маркетинга -это процессы. Маркетинг, есть смысл рассмотреть как разновидность организационно управленческой деятельности. В связи с этим следует выделять внимание маркетинговой стратегии.
Таким образом, разработка маркетинговой стратегии, соответствующей всем факторам внешней среды организации и её внутренним возможностям, является, несомненно, актуальным и своевременным направлением развития.
Целью данной магистерской диссертации является анализ существующей маркетинговой стратегии промышленного предприятия и разработка рекомендации по ее усовершенствованию.
По достижению цели выделяется ряд задач:
- раскрыть содержание основных категорий теории формирования маркетинговых стратегий, в частности роли экономических и маркетинговых стратегий в развитии организации;
- систематизировать структуры и принципы построения маркетинговых стратегий, а также определить механизмы реализации эффективных стратегий;
- рассмотреть методы оценки эффективности маркетинговых стратегий;
- проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;
- дать организационно-экономическую характеристику ООО «СервисСтройГаз»;
- выявить тенденции развития российского рынка по направлению теплоэнергетического оборудования;
- выработать рекомендации, по совершенствованию маркетинговой стратегической деятельности предприятия.
- подсчитать экономическую эффективность порекомендованных операций.
Объектом анализа предстает ООО «СервисСтройГаз».
Предметом исследования является маркетинговая стратегия предприятия и пути ее совершенствования.
Методологической и теоретической основой магистерской диссертации являются фундаментальные исследования по теории экономических и маркетинговых стратегий, а также методология разработки маркетинговых стратегий и оценки их эффективности.
Исследования по проблеме оценки эффективности маркетинговых стратегий провели в свои работах такие как: Мак -Дональд М., М.Портер, Дж. Хедоури, Котлер Ф., Мескон М.Х., Ж.Ж. Ламбен, а также отечественные ученые Балабанова Л.В., Артемова Л.В., Конышева М.В., Градова А.П., Ассель Г., и др.
Информационную базу магистерской диссертаци составили данные Российского статистического агентства, Государственного комитета по статистике, материалы министерства экономики, статистические данные по экономическому развитию отечественных предприятий, экономические периодические издания, Интернет-ресурсы и внутрифирменная информация.
Для решения назначенных вопросов используются: методы единого экономического оценивания, целый анализа и экспертного оценивания.
Объем и структура магистерской диссертации. Она включает в себя введение, три главы, заключение, список использованного источника и литературы, а также приложения.
Во введении раскрыта актуальность темы, степень ее разработанности, определены цель исследования, задачи, предмет и объект исследования, а также обоснована практическая значимость работы.
В первой главе раскрыта роль экономической стратегии в развитии организации, рассмотрена структура маркетинговой стратегии и принципы ее формирования, изучена методика формирования и совершенствования маркетинговой стратегии организации.
Во второй главе рассмотрены тенденции развития рынка теплоэнергетического оборудования, проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «СервисСтройГаз», дана характеристика предприятия и проанализированы основные результаты его деятельности.
В третьей главе разработаны рекомендации, направленные на совершенствование маркетинговой стратегии предложения по совершенствованию ООО «СервисСтройГаз».
В заключении изложены основные теоретические и практические результаты проведенного исследования.
Практическая значимость данной работы состоит в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии предприятий теплоэнергетической промышленности и последующего практического использования результатов работы в деятельности данной организации. Данные также могут быть частично использованы и для совершенствования деятельности других организаций находящихся в соответствующих экономических условиях.
В настоящее время любое промышленное предприятие сталкивается с серьезными финансовыми проблемами и жесткой конкуренцией на отечественных и международных товарных рынках. В интересах выживания и гибкого реагирования на динамично меняющиеся рыночные условия, повышения устойчивости и адаптационной способности в удовлетворении потребительского спроса, преодоления отставания в развитии техники и технологии, в обеспечении высокого качества выпускаемой продукции и предоставляемых услуг предприятия, возникает необходимость в совершенствовании маркетинговой стратегии.
В теоретической части магистерской диссертации были рассмотрены роль и место маркетинговой стратегии в деятельности промышленного предприятия.
Анализ организационной характеристики ООО «СервисСтройГаз» во второй главе работы позволил выделить ряд проблем:
- отсутствие четкого представления, места службы маркетинга в организационной структуре предприятия;
- неэффективное взаимодействие с другими подразделениями обмен информацией для решения поставленных задач;
- специалистам приходится действовать в зависимости от того, как складывается та или иная ситуации именно на данный момент и заниматься решением оперативных задач;
- не существует целостного представления, чем должен заниматься каждый субъект службы маркетинга на предприятия и служба маркетинга и, следовательно, не разработаны должностные инструкции для сотрудников;
- отсутствие системы принятия маркетинговых решений;
- не существует системы функциональных целей бизнеса, отражающей дальнейшие планы по развитию предприятия и распределение полномочий и обязанностей различных структурных подразделений.
Показатели анализа деловой активности предприятия свидетельствуют о том, сто с одной стороны наблюдается рост фондоотдачи и рост оборачиваемости дебиторской задолженности, оборачиваемости собственных средств, но негативной тенденцией является увеличение скорости оборачиваемости кредиторской задолженности и снижение показателя оборачиваемости запасов.
По показателям ликвидности наблюдается следующая ситуация - все рассчитанные показатели ниже нормативных, следовательно, предприятию существенно не хватает оборотных средств для ведения эффективной хозяйственной деятельности
По показателям финансовой устойчивости предприятия имеет ниже норматива показатель концентрации собственного капитала и соотношение заемных и собственных средств, следовательно, прослеживается усиление зависимости предприятия от внешних кредиторов.
По рассчитанным показателям рентабельности следует, что все показатели находятся в нормативных интервалах и предприятие функционирует эффективно, но повысить эффективность можно за счет увеличения показателей ликвидности и обеспеченности оборотными средствами.
Анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности ООО «СервисСтройГаз» и его конкурентоспособности, показал, что предприятие имеет низкие показатели конкурентоспособности, следовательно, необходимы меры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия.
Исследование рынка теплоэнергетического оборудования Самарской области показало, что на сегодняшний день в Самарской области присутствуют 3 крупных предприятия теплоэнергетической отрасли, которые являются основными конкурентами на рынке теплоэнергетического оборудования:
- ООО «СервисСтройГ аз»
- ООО «Средне Волжская Газовая Компания» («СВГК»)
- ООО «СамараМеталлоПласт».
Самарский рынок теплоэнергетического оборудования складывается из нескольких субрынков:
- Рынок продажи теплоэнергетического оборудования;
- Рынок производства теплоэнергетического оборудования;
- Рынок обслуживания и ремонта теплоэнергетического оборудования.
Несмотря на то, что отечественное оборудование несколько выигрывает в цене, оно сильно уступает в качестве, что в конечном итоге приводит к тому, что ценовое преимущество перестает быть ценным. Потребители чаще стали приобретать более дорогое тепловое оборудование, осознавая, что на инженерных сетях не нужно экономить. В итоге российскому оборудованию трудно конкурировать с западными аналогами и по качеству, и по технологиям продвижения продукции на рынке. С другой стороны, близость к потребителю и возможность удовлетворить спрос, в том числе при низких бюджетах на отопительную технику, обеспечивает отечественным заводам возможность занять серьезные позиции на рынке. На сегодняшний день в общем объеме отечественного оборудования продается больше.
Тенденция роста рынка сохраняется: в централизованной системе отопления и горячего водоснабжения займут свою нишу исключительно крупные производители, числе которых в ближайшем будущем окажутся региональные и федеральные компании. Основная конкурентная борьба развернется между наиболее сильными и крупными участниками теплоэнергетического рынка.
Необходимо отметить, что конкуренты предприятия широко известны и занимают значительную долю рынка теплоэнергетического оборудования, благодаря активной рекламной деятельности и эффективной организации связей с общественностью.
На основе проведенного анализа выделены сильные стороны анализируемого предприятия:
- логистика - умение поддерживать оптимальный складской запас, сохраняя самый большой ассортимент на ограниченных площадях;
- связи с поставщиками налажены так, что комплектующие не требуют длительного ожидания, от заказа до привоза проходит минимальное время; ООО «СервисСтройГаз» является дилером основных поставщиков;
- предприятие, занимает ведущие место по ценам, которое обеспечивается первые два пункта и система рассрочек и скидок
Но наряду с сильными сторонами существуют и слабые:
- неполная загрузка производства обусловлена слабой поддержкой производимой продукции;
- отсутствие рекламы и системы продвижения;
- отсутствует система по работе с клиентами.
В третьей главе магистерской диссертации разработаны рекомендации, направленные на совершенствование маркетинговой стратегии:
1. Предложен новый вариант организационной структуры отдела маркетинга.
2. Для сотрудников отдела маркетинга разработаны должностные инструкции, в которых прописаны основные функции и задачи каждого субъекта маркетинговой системы.
3. Предложено внедрить систему принятия маркетинговых решений, для того чтобы маркетинговая деятельность поддавалась анализу и для измерения ее эффективности.
4. Сформирована система функциональных целей бизнеса, с помощью которой наглядно показаны дальнейшие планы по стратегии развития предприятия и распределение полномочий и обязанностей данного структурного подразделения.
5. Предложено внедрить бенчмаркинг как инструмент совершенствования маркетинговой стратегии предприятия, который направлен на решение следующих задач:
- повышение конкурентоспобности ООО «СервисСтройГаз»..
- изучение деятельности маркетинговых систем других предприятий с использования наилучших методик, в целях совершенствования маркетинговой стратегии.
- адаптация к различным ситуация маркетинговой деятельности предприятия с наименьшими финансовыми затратами путем изучения деятельности объектов бенчмаркинга (других предприятий).
Расчет показателей, от предложенных мероприятий показал, что объем реализованной продукции по прогнозным значениям вырастет до 421154 тыс.руб. при условии реализации разработанных мероприятий. Дополнительный объем реализованной продукции при внедрении мероприятий составил 3096 тыс. руб. Показатель конкурентоспособности без внедрения мероприятий составил 0,39, с внедрением 0,59. Показатель рыночной доли повысился и составил 1,3, коэффициент изменения объёмов продаж также повысился и составил 1,2 за счет предложенных мер по совершенствованию отдела маркетинга предприятия. Для реализации мероприятий требуется дополнительное привлечение ресурсов в размере 122 000 руб.
Таким образом, предложенные мероприятия эффективны и экономически обоснованы.
В теоретической части магистерской диссертации были рассмотрены роль и место маркетинговой стратегии в деятельности промышленного предприятия.
Анализ организационной характеристики ООО «СервисСтройГаз» во второй главе работы позволил выделить ряд проблем:
- отсутствие четкого представления, места службы маркетинга в организационной структуре предприятия;
- неэффективное взаимодействие с другими подразделениями обмен информацией для решения поставленных задач;
- специалистам приходится действовать в зависимости от того, как складывается та или иная ситуации именно на данный момент и заниматься решением оперативных задач;
- не существует целостного представления, чем должен заниматься каждый субъект службы маркетинга на предприятия и служба маркетинга и, следовательно, не разработаны должностные инструкции для сотрудников;
- отсутствие системы принятия маркетинговых решений;
- не существует системы функциональных целей бизнеса, отражающей дальнейшие планы по развитию предприятия и распределение полномочий и обязанностей различных структурных подразделений.
Показатели анализа деловой активности предприятия свидетельствуют о том, сто с одной стороны наблюдается рост фондоотдачи и рост оборачиваемости дебиторской задолженности, оборачиваемости собственных средств, но негативной тенденцией является увеличение скорости оборачиваемости кредиторской задолженности и снижение показателя оборачиваемости запасов.
По показателям ликвидности наблюдается следующая ситуация - все рассчитанные показатели ниже нормативных, следовательно, предприятию существенно не хватает оборотных средств для ведения эффективной хозяйственной деятельности
По показателям финансовой устойчивости предприятия имеет ниже норматива показатель концентрации собственного капитала и соотношение заемных и собственных средств, следовательно, прослеживается усиление зависимости предприятия от внешних кредиторов.
По рассчитанным показателям рентабельности следует, что все показатели находятся в нормативных интервалах и предприятие функционирует эффективно, но повысить эффективность можно за счет увеличения показателей ликвидности и обеспеченности оборотными средствами.
Анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности ООО «СервисСтройГаз» и его конкурентоспособности, показал, что предприятие имеет низкие показатели конкурентоспособности, следовательно, необходимы меры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия.
Исследование рынка теплоэнергетического оборудования Самарской области показало, что на сегодняшний день в Самарской области присутствуют 3 крупных предприятия теплоэнергетической отрасли, которые являются основными конкурентами на рынке теплоэнергетического оборудования:
- ООО «СервисСтройГ аз»
- ООО «Средне Волжская Газовая Компания» («СВГК»)
- ООО «СамараМеталлоПласт».
Самарский рынок теплоэнергетического оборудования складывается из нескольких субрынков:
- Рынок продажи теплоэнергетического оборудования;
- Рынок производства теплоэнергетического оборудования;
- Рынок обслуживания и ремонта теплоэнергетического оборудования.
Несмотря на то, что отечественное оборудование несколько выигрывает в цене, оно сильно уступает в качестве, что в конечном итоге приводит к тому, что ценовое преимущество перестает быть ценным. Потребители чаще стали приобретать более дорогое тепловое оборудование, осознавая, что на инженерных сетях не нужно экономить. В итоге российскому оборудованию трудно конкурировать с западными аналогами и по качеству, и по технологиям продвижения продукции на рынке. С другой стороны, близость к потребителю и возможность удовлетворить спрос, в том числе при низких бюджетах на отопительную технику, обеспечивает отечественным заводам возможность занять серьезные позиции на рынке. На сегодняшний день в общем объеме отечественного оборудования продается больше.
Тенденция роста рынка сохраняется: в централизованной системе отопления и горячего водоснабжения займут свою нишу исключительно крупные производители, числе которых в ближайшем будущем окажутся региональные и федеральные компании. Основная конкурентная борьба развернется между наиболее сильными и крупными участниками теплоэнергетического рынка.
Необходимо отметить, что конкуренты предприятия широко известны и занимают значительную долю рынка теплоэнергетического оборудования, благодаря активной рекламной деятельности и эффективной организации связей с общественностью.
На основе проведенного анализа выделены сильные стороны анализируемого предприятия:
- логистика - умение поддерживать оптимальный складской запас, сохраняя самый большой ассортимент на ограниченных площадях;
- связи с поставщиками налажены так, что комплектующие не требуют длительного ожидания, от заказа до привоза проходит минимальное время; ООО «СервисСтройГаз» является дилером основных поставщиков;
- предприятие, занимает ведущие место по ценам, которое обеспечивается первые два пункта и система рассрочек и скидок
Но наряду с сильными сторонами существуют и слабые:
- неполная загрузка производства обусловлена слабой поддержкой производимой продукции;
- отсутствие рекламы и системы продвижения;
- отсутствует система по работе с клиентами.
В третьей главе магистерской диссертации разработаны рекомендации, направленные на совершенствование маркетинговой стратегии:
1. Предложен новый вариант организационной структуры отдела маркетинга.
2. Для сотрудников отдела маркетинга разработаны должностные инструкции, в которых прописаны основные функции и задачи каждого субъекта маркетинговой системы.
3. Предложено внедрить систему принятия маркетинговых решений, для того чтобы маркетинговая деятельность поддавалась анализу и для измерения ее эффективности.
4. Сформирована система функциональных целей бизнеса, с помощью которой наглядно показаны дальнейшие планы по стратегии развития предприятия и распределение полномочий и обязанностей данного структурного подразделения.
5. Предложено внедрить бенчмаркинг как инструмент совершенствования маркетинговой стратегии предприятия, который направлен на решение следующих задач:
- повышение конкурентоспобности ООО «СервисСтройГаз»..
- изучение деятельности маркетинговых систем других предприятий с использования наилучших методик, в целях совершенствования маркетинговой стратегии.
- адаптация к различным ситуация маркетинговой деятельности предприятия с наименьшими финансовыми затратами путем изучения деятельности объектов бенчмаркинга (других предприятий).
Расчет показателей, от предложенных мероприятий показал, что объем реализованной продукции по прогнозным значениям вырастет до 421154 тыс.руб. при условии реализации разработанных мероприятий. Дополнительный объем реализованной продукции при внедрении мероприятий составил 3096 тыс. руб. Показатель конкурентоспособности без внедрения мероприятий составил 0,39, с внедрением 0,59. Показатель рыночной доли повысился и составил 1,3, коэффициент изменения объёмов продаж также повысился и составил 1,2 за счет предложенных мер по совершенствованию отдела маркетинга предприятия. Для реализации мероприятий требуется дополнительное привлечение ресурсов в размере 122 000 руб.
Таким образом, предложенные мероприятия эффективны и экономически обоснованы.