СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ В СИСТЕМЕ ДЕТЕРМИНАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Общая характеристика работы
Основные положения диссертации
Публикации
Купить

Актуальность темы исследования
Одной из важных задач современных социологических исследований является изучение противоречий, характеризующих систему детерминации потребительского поведения человека. В процессе творческой деятельности люди создают все новые и новые товары, услуги, которые обеспечивают многообразие удовлетворения их материальных и духовных потребностей. Современный человек не может существовать без разносторонней, многоэлементной по содержанию системы потребления. Ее важнейшей особенностью является то, что она уже для многих людей выходит за рамки приобретения самых необходимых для жизни продуктов питания, предметов промышленного производства. Бурное развитие науки и техники, а также относительное повышение уровня жизни значительной массы людей в развитых странах мира, ведет к тому, что создается система специального управления потребительским поведением индивидов. Многие товары покупаются под влиянием таких факторов как престижность, новизна, многофункциональность, соответствие моде и т.д.
Практически все естественные природные побудители потребительского поведения заменяются на систему социального воздействия, определяющую содержание конкретных потребностей и интересов человека. Эта тенденция распространяется как на предметы первой необходимости, так и на те, с помощью которых человек повышает степень комфортности своей жизни. В связи с этим актуальной проблемой становится выяснение особенностей влияния современных социальных факторов повседневной жизни человека на его потребительское поведение. Требуется специальное изучение того, как сочетаются природные и социальные детерминанты при выборе и потреблении различных товаров и услуг.
Потребительское поведение долгое время определялось, в первую очередь, потребительскими свойствами самих новых товаров, появляющихся на рынке. Однако при быстрой их смене человек чаще всего вынужден при определении доверять не своему личному опыту, а тому, что видит в рекламе. Самостоятельно сравнивать новый товар с тем, который существует на рынке лишь несколько месяцев, очень сложно. Производители всех товаров и услуг подчеркивают наличие у создаваемых ими изделий качественно новых свойств, способных будто бы значительно улучшить жизнь человека. В системе детерминации потребительского поведения индивидов возникает противоречие в результате столкновения разных социальных факторов, определяющих выбор и приобретение конкретных товаров. К тому же, само повышение комфортности жизни рассматривается многими уже не только с позиций материальной возможности приобретения новых по потребительским свойствам товаров, а тем, насколько они изменяют положение индивидов в референтной группе, формируют иное отношение к ним ближайшего окружения.
Одновременно на потребителя влияет деятельность тех, кто занимается реализацией различных товаров и услуг. Они также пытаются сформировать у потребителей установку на покупку товаров именно в данном магазине, торговом центре и т.д. Происходит активная конкурентная борьба за покупателя, которая ведет к созданию разной по содержанию системы детерминации его потребительского поведения.
На рынке товаров и услуг создается особая система взаимодействия трех субъектов: производителей товаров, их распространителей и потребителей.
С социологической точки зрения эта система взаимодействия характеризуется противоречивым сочетанием потребностей, интересов, ценностных ориентаций, установок, мотивов каждого участника. Ее исследование дает возможность выявить следующие особенности детерминации потребительского поведения современного человека. Во-первых, выяснить те противоречия, которые возникают в системе детерминации поведения каждого из субъектов процесса производства, реализации и потребления какого-то товара. Во-вторых, исследовать те различия в их потребностях и установках, которые препятствуют организации такого производства, в котором наиболее полно реализуются реальные потребности и интересы больших масс населения. В-третьих, сделать сам процесс потребления человеком тех или иных товаров более обоснованным, не слепо подчиняющимся той рекламе, которая нацелена на манипулирование его сознанием и поведением.
Одним из распространенных в настоящее время товаров повседневного спроса является парфюмерно-косметическая продукция. Она обеспечивает реализацию целого комплекса потребностей человека, связанных с сохранением и укреплением его здоровья, а также регулированием отношений между различными группами на основе тех свойств, которыми обладает парфюмерия и косметические средства. Эти средства известны и востребованы на протяжении многих веков. Однако в современном мире ценность этих товаров существенно возросла, и они стали неотъемлемым элементом повседневной культуры практически каждого человека.
Актуальность изучения потребительского поведения, связанного с данной товарной группой, определяется также тем, что происходит постоянное и очень активное изменение той продукции, которая появляется на товарном рынке. В связи с этим актуальной задачей становится выяснение противоречий между теми социальными факторами, которые в далеком прошлом вызывали интерес к парфюмерно-косметической продукции, а в настоящее время побуждают человека регулярно обновлять набор средств, с помощью которых он регулярно обеспечивает как поддержание здоровья, так и степень своей привлекательности для различных индивидов и общности.
Социологический анализ социальных факторов детерминации потребительского поведения на примере этой группы позволяет выяснить как общие характеристики становления и реализации потребностей, интересов, ценностных ориентаций, установок при потреблении любых товаров, так и те, которые определяются особенностями потребительских свойств конкретных предметов.
Изучение общего и особенного в системе детерминации потребительского поведения позволяет, во-первых, выяснить социологическими методами основные объективные и субъективные факторы, вызывающие противоречия в социальном взаимодействии производителей, распространителей и потребителей тех или иных товаров. Во-вторых, определить те специфические факторы, которые изменяют систему потребительского поведения при приобретении отдельных товаров и услуг. В-третьих, выявить основные направления в изменении в системе социального взаимодействия производителей, распространителей и потребителей товаров в ходе дальнейшего совершенствования самого процесса развития рыночных отношений.
Социологический анализ данной проблемы дает основу для дальнейшего развития теории современного маркетинга, обеспечивает возможность более полного изучения системы управления потребностями различных групп населения. В частности, появляется возможность организации обучения различных групп покупателей современным формам регулирования своего потребительского поведения.
Степень изученности проблемы
Проблема понимания сущности и содержания основных элементов системы детерминации поведения индивидов изучалась такими философами как Аристотель, Ф. Бэ-кон, Гегель, Р. Декарт, И. Кант, К. Маркс, Платон, Л. Фейербах и другими. Они заложили основу для социологического рассмотрения данной проблемы, которая в разной степени представлена в работах таких известных социологов, как З. Бауман, П. Бурдье, Т. Веблен, М. Вебер, Г. Зиммель, В. Зомбарт, Г. Лебон, Р. Мертон, Дж. Мид, Ж. Бодрийяр, Т. Парсонс и других.
В XX веке большой вклад в анализ понимания особенностей каждого отдельного элемента системы детерминации потребностей, интересов, ценностных ориентаций, установок, мотивов и стимулов внесли такие исследователи, как Ф. Герцберг, А. Б. Гофман, Г. Г. Дилигенский, А.Г. Здравомыслов, В. И. Ильин, Л. Г. Ионин, Л.Н. Коган, В.Г. Леонтьев, В.Н. Лавриненко, А.В. Маргулис, А. Маслоу, А.В. Меренков, В.И. Тарасенко и другие. Ими созданы различные модели объяснения детерминации жизнедеятельности человека. Некоторые из них активно используются при анализе потребительского поведения индивидов. Однако особенности современного потребления требуют дальнейшего изучения методологических основ анализа взаимосвязи отдельных элементов детерминации сознания и поведения человека.
Проблема детерминации поведения человека также активно и плодотворно изучалась психологами. Особенно большой вклад внесли в разработку отдельных ее элементов Г. М. Андреева, В. Г. Леонтьев, А. Маслоу, Р. С. Немов, Ж. Пиаже, К. Юнг, З. Фрейд, Э. Фромм. Их идеи очень активно использовались многими социологами, а так же маркетологами при объяснении потребительского поведения и разработки моделей формирования нужных производителю потребностей и интересов различных групп потребителей.
Большое внимание к изучению данной проблемы проявляют такие теоретики и практики маркетинга, как Д. Аакер, Ф. Котлер, Дж. Энджел, И. Сэндидж, Д. Огилви, При этом, представители данной науки чаще всего не пытаются самостоятельно разработать общую систему детерминации потребительского поведения. Они опираются на психологические, социологические, экономические теории детерминации жизнедеятельности человека. Наличие существенных различий в общих теориях детерминации не позволяет маркетологам выработать единый взгляд на роль природных и социальных факторов в формировании потребительского поведения человека.
Конкретные проблемы потребительского поведения в сфере материальной жизни анализируются в работах Т. Веблена, А.Б. Гофмана, В. И. Ильина, Л. Г. Ионина, М. Томаса. Ими выделена роль таких социальных факторов детерминации, как соответствие товара моде, статусу, материальному положению, этнической принадлежности индивидов.
Социологический анализ противоречий и особенностей современного потребительского поведения предпринят в работах Т. Амлера, М. А. Добровидовой, В. И. Ильина, К. Келлера, Д. А. Козлова, И.И. Макиенко, С. Н. Ярцевой, и других.
В то же время, особенности детерминации потребительского поведения современных россиян в условиях отсутствия дефицита, появления возможности самостоятельно выбирать разные товары, реализовать с их помощью многообразные потребности и интересы, изучены недостаточно и требуют специального исследования.
Объект диссертационного исследования: основные социальные факторы, детерминирующие потребительское поведение различных социальных групп.
Предмет исследования: специфика социальных факторов, детерминирующих потребительское поведение различных социальных общностей и индивидов на рынке промышленных товаров.
Цель работы: изучить основные противоречия, возникающие в системе социальных факторов, детерминирующих потребительское поведение социальных общностей и индивидов при выборе промышленных товаров, на примере современных парфюмерно-косметических средств.
Задачи:
- исследовать роль социальных факторов в системе детерминации жизнедеятельности человека с выделением последовательности развертывания каждого ее элемента;
- выяснить особенности социальных факторов, определяющих становление и развертывание системы детерминации потребления парфюмерно-косметической продукции в прошлом и в настоящее время;
- исследовать особенности детерминации деятельности производителей парфюмерно-косметической продукции;
- выявить основные противоречия, существующие в системе социальных факторов, определяющих поведение на рынке товаров производителей и потребителей новых парфюмерно-косметических средств;
- проанализировать особенности детерминации выбора парфюмерно-косметических товаров у разных по полу, возрасту, социальному и материальному положению групп и индивидов.
Новизна работы:
- рассмотрена специфика развернутой и сжатой системы детерминации потребительского поведения. Показано, что сжатая система детерминации характеризуется ведущей ролью устойчивых стереотипов приобретения привычных для субъекта товаров и ус-луг. В развернутой, возникающей при выборе новых товаров, ведущая роль принадлежит ценностным ориентациям;
- изучены особенности детерминации потребительского поведения при приобретении новых товаров и услуг. Ведущая роль среди социальных факторов принадлежит потребности в самоутверждении в референтной группе, демонстрации материальных возможностей и занимаемого социального положения;
- исследованы противоречия в ситуации детерминации потребительского поведения, вызванные различиями ведущих потребностей производителей товаров и тех, кто их при-обретает. Показано, что производители товаров навязывают желаемую для них систему ценностных ориентаций с помощью рекламы, специальных форм распространения товаров и услуг;
- исследованы исторические особенности становления социальной по происхождению внешней и внутренней необходимости приобретения и использования парфюмерно-косметических товаров;
- выделены существенные различия в системе детерминации потребительского поведения мужчин и женщин на рынке парфюмерно-косметических товаров. Женщины ориентируются на соответствие товара их стилю жизни, традиции потребления, личным предпочтениям, требованиям референтной группы и представлениям своей и иной гендерной общности. Поведение мужчин детерминируется в первую очередь желанием быть современными, не выделяя иные потребительские свойства приобретенного продукта.
- выделены особые возрастные различия в детерминации потребительского поведения на рынке парфюмерно-косметической продукции. Молодежь предпочитает универсальные запахи. Пожилые люди сохраняют те стереотипы предпочитаемых запахов, которые у них сформировались еще в прежней социально-экономической системе.
Эмпирическая база работы:
Особенности детерминации потребительского поведения представителей различных социальных общностей изучались автором в исследованиях, проведенных в 1999¬2004 гг. Применялись как количественные, так и качественные методы сбора и анализа социологической информации. Количественными методами были выявлены особенности детерминации потребительского поведения респондентов разного пола, возраста и материального положения. Всего опрошено 450 человек, выборка двухступенчатая, квотная. Проведен контент-анализ рекламных сообщений популярного среди женщин журнала «Космополитан» за 2003 год. Использовались качественные методы сбора и анализа социологической информации: 6 фокус-групп, проведенных на одном из предприятий г. Екатеринбурга, выпускающем парфюмерно-косметическую продукцию. Так же проведено 25 глубинных интервью с создателями и потребителями парфюмерно-косметических то-варов.
Использовались данные статистики потребления парфюмерно-косметических средств в крупном промышленном центре. Были привлечены материалы других исследований потребительского поведения на рынке парфюмерно-косметических средств.
Теоретической и методологической основой исследования диссертации является когнитивный подход к пониманию сущности и содержания системы детерминации поведения индивидов, сформированный в зарубежной и отечественной социологии. Применяется метод исторического сравнения потребительского поведения при социализме и в условиях рыночной экономики. Использовался структурно-функциональный метод при рассмотрении специфики социальных факторов, определяющих поведение производителей и потребителей на рынке современных товаров. Применялся метод гендерного анализа особенностей выбора парфюмерно-косметической продукции мужчинами и женщинами разного возраста и социального положения.
Научно-практическая значимость работы:
Полученные в процессе диссертационного исследования выводы могут быть использованы в качестве методологической основы для анализа типичного потребительского поведения различных социальных общностей и индивидов. Уточнены методологические подходы для маркетингового исследования особенностей потребительского поведения различных социальных групп при приобретении привычных и новых товаров и услуг. Разработаны основы для совершенствования маркетинговой политики производителями отечественной парфюмерно-косметической продукции. Предложены способы повышения культуры потребительского поведения различных социальных общностей и индивидов при выборе различных парфюмерно-косметических средств.
Материалы работы могут быть использованы при чтении курсов по «Экономической социологии», «Социология маркетинга», «Социологии потребительского поведения», а также в работе различных маркетинговых центров и аналитических отделах на предприятиях и в учреждениях.
Апробация работы: Содержание диссертации, научные разработки и выводы автора прошли апробацию во время выступлений на Российской молодежной научно-практической конференции: «Молодая мысль на пороге нового века» (Екатеринбург, 2000); научно-практической конференции, посвященной памяти Л. Н. Когана: «Социология в российской провинции: тенденции и перспективы» (Екатеринбург, 2003); XXII международной научно-практической конференции: «Человеческий потенциал и конкурентоспособность России» (Челябинск, 2004); научно-практической конференции, посвященной памяти Л. Н. Когана: «Кросс-культурные исследования: методология, опыт эмпирического анализа» (Екатеринбург 2005).
Основные положения диссертационной работы обсуждались на заседании кафедры прикладной социологии Уральского государственного университета им. А. М. Горького.
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, включающих по два параграфа, заключения, списка литературы. Содержание работы изложено на 133 страницах, библиографический список включает в себя 135 наименований.

Купить