ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМОЙ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
|
Актуальность темы исследования
В период расцвета мультимедийных технологий информационное пространство все больше пропитывается рекламой. Интегрированность рекламы в большинство социальных подсистем детерминирована рыночными механизмами, что позволяет ей влиять на формирование, закрепление и изменение форм потребительского поведения в интересах товаропроизводителей.
Во второй половине ХХ века произошли существенные изменения в сфере производства товаров массового потребления. Возникли качественно новые формы взаимодействия между теми социальными группами, которые заняты производством, продвижением товаров, и потребителями конкретных предметов и услуг. В течение многих веков у человека практически отсутствовала необходимость выявления достоинств и недостатков тех орудий труда, предметов ухода за жилищем, собственным организмом, которые он постоянно использовал. Отсутствовала динамичная система социального взаимодействия между производителями данных товаров и их потребителями. Отношения между этими социальными общностями носили из поколения в поколение неизменный характер. Всегда производился тот товар, который имел четкую, необходимую для подавляющего большинства населения ценность. Она носила понятный характер, доступный для каждого, и не нуждалась в каком-либо специальном утверждении с помощью рекламы.
Прежняя эпоха также характеризовалась тем, что приобретением товаров повседневного спроса, регламентацией быта занимались, в основном, женщины - основные субъекты организации жизнедеятельности семьи. Развернувшаяся в последнюю треть ХХ века активная борьба за потребителя, а также появление огромного разнообразия предметов и услуг, направленных на улучшение отдельных элементов организации повседневной бытовой деятельности человека, привело к тому, что возникли новые отношения между общностями, занимающимися производством, распространением данных товаров и их потребителями.
Производители товаров и услуг, создатели различных форм их продвижения, организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек, независимо от своей гендерной принадлежности, возраста, социального положения, стал активным потребителем тех предметов, которые появляются на рынке. Общность потребителей ставится в новую для себя ситуацию, связанную с умелым и обоснованным выбором тех конкретных предметов и услуг, которые действительно могут удовлетворить их индивидуальные потребности.
Одной из важнейших особенностей взаимодействия между этими общностями является изменение прежних гендерно закрепленных форм деятельности по приобретению и использованию товаров повседневного спроса. Рекламой активно создается образ потребителя, не имеющего четких гендерных характеристик, но вместе с тем в ней сохраняются определенные гендерно обусловленные типы потребительского поведения. Как «двигатель торговли» она продвигает современному потребителю не только новинки выгодных товарных предложений, но и нечто большее. Произошла смена социалистической парадигмы организации повседневной жизни на идеологию общества потребления, хотя цель ее осталась прежней - всеобщее единообразие всех форм сознания и поведения индивидов в обществе. Реализация данных форм потребительского поведения, нацеленных на удовлетворение гедонистических устремлений тех, кто приобретает и использует рекламируемый товар, в немалой степени достигается за счет использования репрезентируемых рекламой гендерных образов.
В связи с этим актуальной проблемой становится выявление тех противоречий, которые возникают в сознании различных индивидов и социальных групп при столкновении гендерных образов, транслируемых рекламой, с образами, которые сформированы реальной жизнью и превратились в определенные стереотипы.
Постоянное использование одних и тех же товаров и услуг всегда создает систему стереотипов их приобретения и практического применения. Эти стереотипы в настоящее время, с одной стороны, воспроизводят опыт предшествующих поколений, личную практику конкретных индивидов, с другой стороны, формируются под воздействием различных рекламных сообщений. В связи с этим важной социологической
задачей становится выявление роли рекламы как особого способа формирования устойчивых социальных ориентаций и установок человека в сфере приобретения и использования товаров повседневного спроса.
Возникающее противоречие между теми образами, которые формирует повседневная жизнь, и образами, встречающимися в рекламных сообщениях, является одной из важнейших характеристик современного общественного сознания в целом. Появляющиеся в сфере повседневной жизни противоречия в формах и способах поведения под воздействием рекламных сообщений становятся одним из актуальных задач социологии повседневности.
В нашей стране формирование рынка многообразных товаров повседневного спроса осуществляется только последние 15 лет. В связи с этим возникают особые противоречия между различными возрастными группами по отношению к тем стереотипам их приобретения и использования, которые создаются современной рекламой. Для старших возрастных групп с учетом гендерных различий достаточно сложным становится освоение новых форм поведения, связанных с постоянным обновлением предметов повседневного быта. Среди молодежи утверждаются новые формы поведения на рынке товаров повседневного спроса, когда решающим фактором становится рекламное воздействие. В связи с этим возникает необходимость изучения отечественной специфики гендерных различий в восприятии рекламы и поведении, анализ тех установок, которые она пытается сформировать у различных социальных групп.
Сегодня в России реклама принимает институционализированные формы, от развертывания которых во многом зависит дальнейшее развитие не только экономических, но и духовных потребностей общества, сохранение и распространение отечественных культурных традиций. В связи с этим актуальной задачей социологического исследования становится выявления ее роли в изменении ценностного мира различных социальных общностей, включая в первую очередь гендерные.
Степень разработанности проблемы
Поскольку работа носит междисциплинарный характер, прежде всего, выделим те исследования, которые посвящены изучению стереотипов сознания и поведения человека в повседневной жизни. Стереотипы в зарубежной и отечественной социологии изучались в работах В. С. Агеева, И. В. Бестужев-Лады, Т. М. Дридзе, У. Липпмана, А. В. Меренкова, Э. Ноэль-Нойман, Р. Таджури, Т. Шибутани и др.
В этих работах выявляются различные подходы к трактовке сущностных характеристик стереотипов и исследуются различные формы их становления в сознании индивидов.
Значительный научный вклад в их изучение внесли работы ученых- психоаналитиков, таких как Э. Берн, З. Фрейд, Э. Фромм, К. Г. Юнг, которые наиболее ярко высветили природу этого явления, обозначив их латентную связь с архетипами человеческого бессознательного. В настоящее время эти проблемы исследуются также Б. Б. Бурстайном, Р. Е. Гудином, В. Б. Кей, Д. Майерсом, Г. Шиллером и рядом других авторов.
Гендерные стереотипы на основе общих методологических подходов изучались в западной социологии в нескольких концептуальных направлениях: феминистских идей и теории гендерной асимметрии (Дж. Батлер, С. Де Бовуар, Л. Иригарей, Г. Рубин, Дж. Хирдман, Дж. Хубер); изучения специфики и функций стереотипов маскулинности и феминности (R. Connel, N. Cahill, A. Dworkin, D. Gilmore, J. Lipman- Blumen, K. Silvert, H. Tajfel, A. Tickamayer, E. La Violette);
антропологических и исторических исследований гендера (К. Леви-Стросс, Зуссман), гендерных исследований социально-психологического характера (А. Адлер, С. Бем, Ш. Берн, Т. Кениг).
При этом основное внимание уделялось гендерной специфике взаимодействия индивидов в различных сферах жизнедеятельности общества: в семье, на производстве, в общественно-политической деятельности. Надо отметить, что в научном поле отечественной социологии оказалось не так уж много работ, посвященных изучению гендерных стереотипов, их специфики по сравнению с другими видами социальных стереотипов: экономических, культурно-этнических, политических и идеологических (В. Ф. Анурин, Т. В. Барчунова, К. А. Богданов, О. Воронина, Е. А. Здравомыслова, И. П. Ионин, И. Клецина, И. Кон, А. В. Меренков, Е. Ю. Мещеркина, Е. Омельченко, А. А. Панченко, Л. Л. Рыбцова, А. Синельников, И. Татарсковская, А. Темкина, С. Ушакин, Ж. Чернова).
Практически не изучены с социологических позиций особенности гендерных стереотипов, характеризующих поведение человека в процессе приобретения и потребления товаров повседневного спроса.
Сравнительно недавно начались исследования в сфере социологии повседневности. Данные исследования порождены теми проблемами, которые возникают в жизнедеятельности индивидов и общностей в сфере бытовых, досуговых отношений. Их противоречивость, разнонаправленность, нередко высокая конфликтность, вызывают необходимость специального изучения культуры повседневной жизни. Можно отметить работы таких авторов, как П. Бергер, Г. Гарфинкель, Э. Гофман, Г. Зиммель, Г. Е. Зборовский, А. Лефевр, Т. Лукман, А. Хеллер, А. Щюц.
В отечественной социологии следует выделить работы, написанные на стыке социологии и теории маркетинга (В. К. Веркман, С. Веселов, А. Б. Гофман, Е. В. Демидов, П. С. Завьялов, Р. Б. Ноздрев, И. Я. Рожков, Е. Ромат, О. В. Староверова, Л. Н. Федотова, В. Е. Хруцкий). В них предприняты попытки выявления специфики потребительского поведения, формирующегося в нашей стране под влиянием рыночных отношений.
Реклама как сфера не только научных, но и практических интересов, стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей (Д. Аакер, Д. Бернет, Р. Блекуэлл, Б. Берман, П. Друккер, Г. Картер, Ф. Котлер, Р. Моррис, Дж. Эванс, У. Уэллс, Д. Энджел). Кроме того, ее особенности достаточно глубоко проработаны в классических работах по теории рекламы и маркетингу (В. Аренс, К. Бове, Ж. Бодрийяр, А. Дейян, Е. Дихтель, Л. Кортленд, А. Кромптон, А. Маслоу, Д. Огилви, Дж. Пилдидж, Р. Ривс, К. Ротцолл, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, Х. Хершген).
Процессы массовизации общественного сознания изучались Г. Лебоном, С. Московичи, Г. Маркузе, Э. Ноэль-Нойман, Х. Ортега-и-Гассетом, Д. Рисменом, Г. Тардом и другими исследователями.
Поскольку реклама является формой коммуникации между различными социальными общностями, следует выделить работы, посвященные проблемам межкультурных коммуникаций. Среди отечественных исследователей вопросы теории коммуникаций,
тематически относящиеся к рекламе, рассматривали Н. Н. Богомолова, А. А. Брудный, Ю. П. Буданов, Б. А. Грушин, Е. Пенькова, В. В. Перепелица, Г. Г. Почепцов, Ж. Тощенко, А. Уледов. Западные модели коммуникации, имеющие прикладное значение для анализа рекламного воздействия, представляют собой огромное исследовательское поле: лингвистическое (Р. Якобсон), семиотическое (Ю. Лотман), культурологическое (М. Бахтин), психоаналитическое (З. Фрейд, Ж. Лакан), архитипическое (К. Г. Юнг), мифологическое (Р. Барт), социологическое (П. Бурдье), философское (М. Фуко), семиотическое (У. Эко), антропологическое (К. Леви-Строс), вещественное (Ж. Бодрийяр), деконструктивистское (Ж. Деррида), пост-структуралистское (Ж. Делез).
На первый план выходит проблема изучения внедряемых и применяемых во всем мире новых информационных технологий программирования и управления человеческим сознанием и поведением.
Гендер является достаточно новой проблематикой для российских исследователей в области изучения стереотипных форм поведения, создаваемых с помощью СМИ и рекламы. Отметим работы исследователей и специалистов в области рекламы, которые занимались изучением гендерных стереотипов, анализом репрезентации рекламных образов: С. И. Альперина, Т. Бекмамбетов, Ю. В. Бородина, С. А. Васильев, И. В. Грошев, Ю. Грымов, Е. Дубовская, Е. И. Кравченко, Б. П. Красовский, Ю. Саксонова, А. Синельников, О. В. Туркина, Л. М. Щеглов.
В исследованиях указанных авторов специально не рассматриваются те противоречия, которые возникают между различными гендерными общностями в процессе восприятия рекламного образа и того потребительского поведения, которое формируется в ходе воспроизводства его отдельных черт в быту. Повседневная жизнедеятельность современного человека пропитана подобными «подсказками», от которых зависит успешное освоение тех или иных гендерно закрепленных форм поведения.
Объект исследования
Процесс становления и изменения гендерных стереотипов потребительского поведения под воздействием рекламы.
Предмет исследования
Противоречия, возникающие в гендерных стереотипах приобретения и использования товаров повседневного спроса в результате столкновения образов, вызванных реальной жизнью с теми, которые создаются рекламными сообщениями.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационной работы является изучение содержания и особенностей изменения гендерных стереотипов потребительского поведения под воздействием рекламы.
Осуществление данной цели предполагает решение следующих задач:
1. Провести сравнительный анализ различных теоретических подходов к изучению гендерных стереотипов потребления товаров повседневного спроса.
2. Исследовать особенности детерминации потребительского поведения на рынке товаров повседневного спроса.
3. Изучить противоречия в образах потребителя предметов повседневного спроса, возникающих под влиянием рекламы и повседневного жизненного опыта человека.
4. Исследовать направленность изменений гендерных стереотипов потребителя предметов повседневного спроса под воздействием современной рекламы.
Методологическая основа диссертационного исследования
В методологическом плане работа строилась в соответствии с ведущими тенденциями современной науки, связанными с углублением междисциплинарного и комплексного подходов. Междисциплинарный подход позволяет определить специфику философского, психологического, социологического анализа повседневности и форм ее изменения с помощью рекламы. Выделены основные противоречия, свойственные становлению и изменению гендерных стереотипов повседневного поведения под воздействием разнообразной рекламы товаров бытового назначения. Методологическими основаниями изучения повседневности являлись теоретические положения Э. Гуссерля, П. Бергера и, Г. Гарфинкеля, Э. Гофмана, Т. Лукмана, А. Шюца и др.
Реклама как неотъемлемый элемент современной жизнедеятельности общества представляет собой ту реальность, которая познается методами различных наук. В связи с этим всесторонний детерминационный анализ форм повседневной жизнедеятельности общества приобретает принципиальную значимость, позволяя создать единую комплексную систему детерминации человеческого поведения, целостно представленную в работах А. Здравомыслова, А. Маслоу, А.В. Меренкова.
Гендерный подход обусловил необходимость использования в работе конкретно-исторического, системного и сравнительного подходов. Анализ гендерных стереотипов позволил выявить основные содержательные характеристики этих стереотипов и зафиксировать определенные изменения в структуре полоролевых взаимоотношений и формах репрезентации и самоидентификации современных мужчин и женщин.
Активное потребительское поведение, как показатель развитых рыночных отношений, изучается с позиции экономики, маркетинга, социологии, а также в практической деятельности предприятий- изготовителей, заинтересованных в успешном продвижении своей продукции.
Эмпирическую базу работы составили результаты исследований, проведенные диссертантом в 2001-2005 гг.
В них применялся комплекс методов, включая контент-анализ рекламных СМИ, анкетный опрос, глубинные интервью, экспертные интервью, проективные методики. Суммарная совокупность рекламных объявлений, включенных в контент-анализ, составила 1658 единиц. Методом анкетирования по квотной выборке было опрошено 400 жителей г. Екатеринбурга. Методом глубинного интервью - 50 человек, а также 10 экспертов в области рекламы. Также с помощью методики неоконченного предложения было опрошено по квотной выборке 100 человек.
Научная новизна диссертационного исследования
Новизна предпринятого в диссертационном исследовании подхода заключается в комплексном изучении противоречий становления и изменения гендерных стереотипов под воздействием рекламы.
Показано, что основной причиной сохранения гендерного неравенства в приобретении и потреблении товаров повседневного спроса является отсутствие борьбы как мужской, так и женской общности за равное участие в организации семейного быта и досуга.
Выявлены основные факторы формирования гендерных различий в приобретении и использовании товаров повседневного спроса, связанные как с особенностями воспроизводства и сохранения патриархальных отношений в современной семье, воспитания подрастающего поколения, так и с типичным содержанием рекламных образов в СМИ.
Исследованы особенности детерминации потребительского поведения мужчин и женщин на рынке товаров повседневного спроса.
При анализе особенностей современной рекламы показано, что она, с одной стороны, воспроизводит стереотипы патриархального образа жизни в организации семейного быта, с другой - пытается периодически утверждать идею гендерного равенства в приобретении и использовании предметов повседневного спроса.
Выделены основные противоречия рекламы товаров повседневного спроса: необоснованность преимуществ новых товаров, отсутствие их сравнения с аналогами, активное выключение сознания из процесса выбора предмета потребления.
Доказано наличие ориентации рекламы на формирование новой системы детерминации потребительского поведения населения. Утверждается в качестве ведущей потребности стремление быть модным, способным постоянно повышать свой престиж с помощью приобретения новых товаров.
На материалах конкретно-социологических исследований выявлены особенности формирования рекламой образов современных мужчин и женщин.
Показаны особенности восприятия мужчинами и женщинами современной рекламы.
Выявлено общее негативное мнение о влиянии современной рекламы на формирование стереотипов потребительского поведения у подрастающего поколения.
Научно-практическая значимость полученных результатов
В теоретическом аспекте работа представляет ценность как исследование стереотипных форм репрезентации мужского и женского поведения в повседневной жизни под воздействием рекламы.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности применения ее основных положений для организации и осуществления рекламной деятельности, продвижения продукции и управления потребительским спросом, а также для выработки рекомендаций субъектам рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители) и тем, кто ее потребляет.
Материалы диссертации могут представлять интерес для образовательных учреждений, осуществляющих обучение в сфере экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и СМИ. Кроме того, они могут быть использованы также при чтении спецкурсов «Экономическая социология», «Социология рекламы», «Социология массовых коммуникаций», «Гендерная социология».
Апробация исследования
Теоретические положения и практические результаты, выводы, содержащиеся в диссертационной работе, нашли свое отражение в выступлениях автора на международных, Всероссийских и региональных научно-практических конференциях:
«Большой Урал - XXI век» // Всероссийская научно-практическая конференция (13-14 сентября, 2001 г., Екатеринбург); «Реформирование государственной службы в России: проблемы и пути их решения» // Международная научно-практическая конференция (20-21 ноября 2001 г., Екатеринбург); «Выявление скрытой мотивации в практике управления и консультирования» // Учебно-методический семинар (14-16 января 2002 г., Санкт-Петербург); «Уральская социология на рубеже веков: преемственность поколений» // 5 международная конференция памяти Л. Н. Когана (20-21 марта 2002 г., Екатеринбург); «Психология бизнеса. Организационное консультирование: услуги и клиенты» // V Всероссийская научно-практическая конференция (8-9 апреля 2002 г., Санкт-Петербург); «Культура мира и толерантность в стратегии открытого образования» // 11 межрегиональная научно-практическая конференция (18-19 апреля 2002 г., Ставрополь);
«Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социологических исследований» // IV Всероссийская научная конференция (16 сентября 2002 г., Пермь); «Социология в российской провинции: тенденции и перспективы развития» // 6 международная конференция памяти Л. Н. Когана (20-21 марта 2003 г., Екатеринбург); «Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии» //
Всероссийская научно-практическая конференция (2005 г., Екатеринбург); «Кросс-культурные исследования: методология, опыт эмпирического анализа» // 8 международная конференция памяти Л. Н. Когана. (Екатеринбург, 2005 г.); «Качество жизни в социокультурном контексте России и Запада: методология, опыт эмпирического исследования» // 9 международная конференция памяти Л. Н. Когана (Екатеринбург, 2006 г.).
Основные положения диссертации обсуждены на заседании кафедры прикладной социологии Уральского государственного университета им. А.М. Горького.
Структура и объем работы.
Диссертационная работа состоит их введения, двух глав, включающих по два параграфа, заключения, списка литературы, приложений. Содержание работы изложено на 178 страницах, библиографический список включает 230 наименований.
В период расцвета мультимедийных технологий информационное пространство все больше пропитывается рекламой. Интегрированность рекламы в большинство социальных подсистем детерминирована рыночными механизмами, что позволяет ей влиять на формирование, закрепление и изменение форм потребительского поведения в интересах товаропроизводителей.
Во второй половине ХХ века произошли существенные изменения в сфере производства товаров массового потребления. Возникли качественно новые формы взаимодействия между теми социальными группами, которые заняты производством, продвижением товаров, и потребителями конкретных предметов и услуг. В течение многих веков у человека практически отсутствовала необходимость выявления достоинств и недостатков тех орудий труда, предметов ухода за жилищем, собственным организмом, которые он постоянно использовал. Отсутствовала динамичная система социального взаимодействия между производителями данных товаров и их потребителями. Отношения между этими социальными общностями носили из поколения в поколение неизменный характер. Всегда производился тот товар, который имел четкую, необходимую для подавляющего большинства населения ценность. Она носила понятный характер, доступный для каждого, и не нуждалась в каком-либо специальном утверждении с помощью рекламы.
Прежняя эпоха также характеризовалась тем, что приобретением товаров повседневного спроса, регламентацией быта занимались, в основном, женщины - основные субъекты организации жизнедеятельности семьи. Развернувшаяся в последнюю треть ХХ века активная борьба за потребителя, а также появление огромного разнообразия предметов и услуг, направленных на улучшение отдельных элементов организации повседневной бытовой деятельности человека, привело к тому, что возникли новые отношения между общностями, занимающимися производством, распространением данных товаров и их потребителями.
Производители товаров и услуг, создатели различных форм их продвижения, организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек, независимо от своей гендерной принадлежности, возраста, социального положения, стал активным потребителем тех предметов, которые появляются на рынке. Общность потребителей ставится в новую для себя ситуацию, связанную с умелым и обоснованным выбором тех конкретных предметов и услуг, которые действительно могут удовлетворить их индивидуальные потребности.
Одной из важнейших особенностей взаимодействия между этими общностями является изменение прежних гендерно закрепленных форм деятельности по приобретению и использованию товаров повседневного спроса. Рекламой активно создается образ потребителя, не имеющего четких гендерных характеристик, но вместе с тем в ней сохраняются определенные гендерно обусловленные типы потребительского поведения. Как «двигатель торговли» она продвигает современному потребителю не только новинки выгодных товарных предложений, но и нечто большее. Произошла смена социалистической парадигмы организации повседневной жизни на идеологию общества потребления, хотя цель ее осталась прежней - всеобщее единообразие всех форм сознания и поведения индивидов в обществе. Реализация данных форм потребительского поведения, нацеленных на удовлетворение гедонистических устремлений тех, кто приобретает и использует рекламируемый товар, в немалой степени достигается за счет использования репрезентируемых рекламой гендерных образов.
В связи с этим актуальной проблемой становится выявление тех противоречий, которые возникают в сознании различных индивидов и социальных групп при столкновении гендерных образов, транслируемых рекламой, с образами, которые сформированы реальной жизнью и превратились в определенные стереотипы.
Постоянное использование одних и тех же товаров и услуг всегда создает систему стереотипов их приобретения и практического применения. Эти стереотипы в настоящее время, с одной стороны, воспроизводят опыт предшествующих поколений, личную практику конкретных индивидов, с другой стороны, формируются под воздействием различных рекламных сообщений. В связи с этим важной социологической
задачей становится выявление роли рекламы как особого способа формирования устойчивых социальных ориентаций и установок человека в сфере приобретения и использования товаров повседневного спроса.
Возникающее противоречие между теми образами, которые формирует повседневная жизнь, и образами, встречающимися в рекламных сообщениях, является одной из важнейших характеристик современного общественного сознания в целом. Появляющиеся в сфере повседневной жизни противоречия в формах и способах поведения под воздействием рекламных сообщений становятся одним из актуальных задач социологии повседневности.
В нашей стране формирование рынка многообразных товаров повседневного спроса осуществляется только последние 15 лет. В связи с этим возникают особые противоречия между различными возрастными группами по отношению к тем стереотипам их приобретения и использования, которые создаются современной рекламой. Для старших возрастных групп с учетом гендерных различий достаточно сложным становится освоение новых форм поведения, связанных с постоянным обновлением предметов повседневного быта. Среди молодежи утверждаются новые формы поведения на рынке товаров повседневного спроса, когда решающим фактором становится рекламное воздействие. В связи с этим возникает необходимость изучения отечественной специфики гендерных различий в восприятии рекламы и поведении, анализ тех установок, которые она пытается сформировать у различных социальных групп.
Сегодня в России реклама принимает институционализированные формы, от развертывания которых во многом зависит дальнейшее развитие не только экономических, но и духовных потребностей общества, сохранение и распространение отечественных культурных традиций. В связи с этим актуальной задачей социологического исследования становится выявления ее роли в изменении ценностного мира различных социальных общностей, включая в первую очередь гендерные.
Степень разработанности проблемы
Поскольку работа носит междисциплинарный характер, прежде всего, выделим те исследования, которые посвящены изучению стереотипов сознания и поведения человека в повседневной жизни. Стереотипы в зарубежной и отечественной социологии изучались в работах В. С. Агеева, И. В. Бестужев-Лады, Т. М. Дридзе, У. Липпмана, А. В. Меренкова, Э. Ноэль-Нойман, Р. Таджури, Т. Шибутани и др.
В этих работах выявляются различные подходы к трактовке сущностных характеристик стереотипов и исследуются различные формы их становления в сознании индивидов.
Значительный научный вклад в их изучение внесли работы ученых- психоаналитиков, таких как Э. Берн, З. Фрейд, Э. Фромм, К. Г. Юнг, которые наиболее ярко высветили природу этого явления, обозначив их латентную связь с архетипами человеческого бессознательного. В настоящее время эти проблемы исследуются также Б. Б. Бурстайном, Р. Е. Гудином, В. Б. Кей, Д. Майерсом, Г. Шиллером и рядом других авторов.
Гендерные стереотипы на основе общих методологических подходов изучались в западной социологии в нескольких концептуальных направлениях: феминистских идей и теории гендерной асимметрии (Дж. Батлер, С. Де Бовуар, Л. Иригарей, Г. Рубин, Дж. Хирдман, Дж. Хубер); изучения специфики и функций стереотипов маскулинности и феминности (R. Connel, N. Cahill, A. Dworkin, D. Gilmore, J. Lipman- Blumen, K. Silvert, H. Tajfel, A. Tickamayer, E. La Violette);
антропологических и исторических исследований гендера (К. Леви-Стросс, Зуссман), гендерных исследований социально-психологического характера (А. Адлер, С. Бем, Ш. Берн, Т. Кениг).
При этом основное внимание уделялось гендерной специфике взаимодействия индивидов в различных сферах жизнедеятельности общества: в семье, на производстве, в общественно-политической деятельности. Надо отметить, что в научном поле отечественной социологии оказалось не так уж много работ, посвященных изучению гендерных стереотипов, их специфики по сравнению с другими видами социальных стереотипов: экономических, культурно-этнических, политических и идеологических (В. Ф. Анурин, Т. В. Барчунова, К. А. Богданов, О. Воронина, Е. А. Здравомыслова, И. П. Ионин, И. Клецина, И. Кон, А. В. Меренков, Е. Ю. Мещеркина, Е. Омельченко, А. А. Панченко, Л. Л. Рыбцова, А. Синельников, И. Татарсковская, А. Темкина, С. Ушакин, Ж. Чернова).
Практически не изучены с социологических позиций особенности гендерных стереотипов, характеризующих поведение человека в процессе приобретения и потребления товаров повседневного спроса.
Сравнительно недавно начались исследования в сфере социологии повседневности. Данные исследования порождены теми проблемами, которые возникают в жизнедеятельности индивидов и общностей в сфере бытовых, досуговых отношений. Их противоречивость, разнонаправленность, нередко высокая конфликтность, вызывают необходимость специального изучения культуры повседневной жизни. Можно отметить работы таких авторов, как П. Бергер, Г. Гарфинкель, Э. Гофман, Г. Зиммель, Г. Е. Зборовский, А. Лефевр, Т. Лукман, А. Хеллер, А. Щюц.
В отечественной социологии следует выделить работы, написанные на стыке социологии и теории маркетинга (В. К. Веркман, С. Веселов, А. Б. Гофман, Е. В. Демидов, П. С. Завьялов, Р. Б. Ноздрев, И. Я. Рожков, Е. Ромат, О. В. Староверова, Л. Н. Федотова, В. Е. Хруцкий). В них предприняты попытки выявления специфики потребительского поведения, формирующегося в нашей стране под влиянием рыночных отношений.
Реклама как сфера не только научных, но и практических интересов, стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей (Д. Аакер, Д. Бернет, Р. Блекуэлл, Б. Берман, П. Друккер, Г. Картер, Ф. Котлер, Р. Моррис, Дж. Эванс, У. Уэллс, Д. Энджел). Кроме того, ее особенности достаточно глубоко проработаны в классических работах по теории рекламы и маркетингу (В. Аренс, К. Бове, Ж. Бодрийяр, А. Дейян, Е. Дихтель, Л. Кортленд, А. Кромптон, А. Маслоу, Д. Огилви, Дж. Пилдидж, Р. Ривс, К. Ротцолл, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, Х. Хершген).
Процессы массовизации общественного сознания изучались Г. Лебоном, С. Московичи, Г. Маркузе, Э. Ноэль-Нойман, Х. Ортега-и-Гассетом, Д. Рисменом, Г. Тардом и другими исследователями.
Поскольку реклама является формой коммуникации между различными социальными общностями, следует выделить работы, посвященные проблемам межкультурных коммуникаций. Среди отечественных исследователей вопросы теории коммуникаций,
тематически относящиеся к рекламе, рассматривали Н. Н. Богомолова, А. А. Брудный, Ю. П. Буданов, Б. А. Грушин, Е. Пенькова, В. В. Перепелица, Г. Г. Почепцов, Ж. Тощенко, А. Уледов. Западные модели коммуникации, имеющие прикладное значение для анализа рекламного воздействия, представляют собой огромное исследовательское поле: лингвистическое (Р. Якобсон), семиотическое (Ю. Лотман), культурологическое (М. Бахтин), психоаналитическое (З. Фрейд, Ж. Лакан), архитипическое (К. Г. Юнг), мифологическое (Р. Барт), социологическое (П. Бурдье), философское (М. Фуко), семиотическое (У. Эко), антропологическое (К. Леви-Строс), вещественное (Ж. Бодрийяр), деконструктивистское (Ж. Деррида), пост-структуралистское (Ж. Делез).
На первый план выходит проблема изучения внедряемых и применяемых во всем мире новых информационных технологий программирования и управления человеческим сознанием и поведением.
Гендер является достаточно новой проблематикой для российских исследователей в области изучения стереотипных форм поведения, создаваемых с помощью СМИ и рекламы. Отметим работы исследователей и специалистов в области рекламы, которые занимались изучением гендерных стереотипов, анализом репрезентации рекламных образов: С. И. Альперина, Т. Бекмамбетов, Ю. В. Бородина, С. А. Васильев, И. В. Грошев, Ю. Грымов, Е. Дубовская, Е. И. Кравченко, Б. П. Красовский, Ю. Саксонова, А. Синельников, О. В. Туркина, Л. М. Щеглов.
В исследованиях указанных авторов специально не рассматриваются те противоречия, которые возникают между различными гендерными общностями в процессе восприятия рекламного образа и того потребительского поведения, которое формируется в ходе воспроизводства его отдельных черт в быту. Повседневная жизнедеятельность современного человека пропитана подобными «подсказками», от которых зависит успешное освоение тех или иных гендерно закрепленных форм поведения.
Объект исследования
Процесс становления и изменения гендерных стереотипов потребительского поведения под воздействием рекламы.
Предмет исследования
Противоречия, возникающие в гендерных стереотипах приобретения и использования товаров повседневного спроса в результате столкновения образов, вызванных реальной жизнью с теми, которые создаются рекламными сообщениями.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационной работы является изучение содержания и особенностей изменения гендерных стереотипов потребительского поведения под воздействием рекламы.
Осуществление данной цели предполагает решение следующих задач:
1. Провести сравнительный анализ различных теоретических подходов к изучению гендерных стереотипов потребления товаров повседневного спроса.
2. Исследовать особенности детерминации потребительского поведения на рынке товаров повседневного спроса.
3. Изучить противоречия в образах потребителя предметов повседневного спроса, возникающих под влиянием рекламы и повседневного жизненного опыта человека.
4. Исследовать направленность изменений гендерных стереотипов потребителя предметов повседневного спроса под воздействием современной рекламы.
Методологическая основа диссертационного исследования
В методологическом плане работа строилась в соответствии с ведущими тенденциями современной науки, связанными с углублением междисциплинарного и комплексного подходов. Междисциплинарный подход позволяет определить специфику философского, психологического, социологического анализа повседневности и форм ее изменения с помощью рекламы. Выделены основные противоречия, свойственные становлению и изменению гендерных стереотипов повседневного поведения под воздействием разнообразной рекламы товаров бытового назначения. Методологическими основаниями изучения повседневности являлись теоретические положения Э. Гуссерля, П. Бергера и, Г. Гарфинкеля, Э. Гофмана, Т. Лукмана, А. Шюца и др.
Реклама как неотъемлемый элемент современной жизнедеятельности общества представляет собой ту реальность, которая познается методами различных наук. В связи с этим всесторонний детерминационный анализ форм повседневной жизнедеятельности общества приобретает принципиальную значимость, позволяя создать единую комплексную систему детерминации человеческого поведения, целостно представленную в работах А. Здравомыслова, А. Маслоу, А.В. Меренкова.
Гендерный подход обусловил необходимость использования в работе конкретно-исторического, системного и сравнительного подходов. Анализ гендерных стереотипов позволил выявить основные содержательные характеристики этих стереотипов и зафиксировать определенные изменения в структуре полоролевых взаимоотношений и формах репрезентации и самоидентификации современных мужчин и женщин.
Активное потребительское поведение, как показатель развитых рыночных отношений, изучается с позиции экономики, маркетинга, социологии, а также в практической деятельности предприятий- изготовителей, заинтересованных в успешном продвижении своей продукции.
Эмпирическую базу работы составили результаты исследований, проведенные диссертантом в 2001-2005 гг.
В них применялся комплекс методов, включая контент-анализ рекламных СМИ, анкетный опрос, глубинные интервью, экспертные интервью, проективные методики. Суммарная совокупность рекламных объявлений, включенных в контент-анализ, составила 1658 единиц. Методом анкетирования по квотной выборке было опрошено 400 жителей г. Екатеринбурга. Методом глубинного интервью - 50 человек, а также 10 экспертов в области рекламы. Также с помощью методики неоконченного предложения было опрошено по квотной выборке 100 человек.
Научная новизна диссертационного исследования
Новизна предпринятого в диссертационном исследовании подхода заключается в комплексном изучении противоречий становления и изменения гендерных стереотипов под воздействием рекламы.
Показано, что основной причиной сохранения гендерного неравенства в приобретении и потреблении товаров повседневного спроса является отсутствие борьбы как мужской, так и женской общности за равное участие в организации семейного быта и досуга.
Выявлены основные факторы формирования гендерных различий в приобретении и использовании товаров повседневного спроса, связанные как с особенностями воспроизводства и сохранения патриархальных отношений в современной семье, воспитания подрастающего поколения, так и с типичным содержанием рекламных образов в СМИ.
Исследованы особенности детерминации потребительского поведения мужчин и женщин на рынке товаров повседневного спроса.
При анализе особенностей современной рекламы показано, что она, с одной стороны, воспроизводит стереотипы патриархального образа жизни в организации семейного быта, с другой - пытается периодически утверждать идею гендерного равенства в приобретении и использовании предметов повседневного спроса.
Выделены основные противоречия рекламы товаров повседневного спроса: необоснованность преимуществ новых товаров, отсутствие их сравнения с аналогами, активное выключение сознания из процесса выбора предмета потребления.
Доказано наличие ориентации рекламы на формирование новой системы детерминации потребительского поведения населения. Утверждается в качестве ведущей потребности стремление быть модным, способным постоянно повышать свой престиж с помощью приобретения новых товаров.
На материалах конкретно-социологических исследований выявлены особенности формирования рекламой образов современных мужчин и женщин.
Показаны особенности восприятия мужчинами и женщинами современной рекламы.
Выявлено общее негативное мнение о влиянии современной рекламы на формирование стереотипов потребительского поведения у подрастающего поколения.
Научно-практическая значимость полученных результатов
В теоретическом аспекте работа представляет ценность как исследование стереотипных форм репрезентации мужского и женского поведения в повседневной жизни под воздействием рекламы.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности применения ее основных положений для организации и осуществления рекламной деятельности, продвижения продукции и управления потребительским спросом, а также для выработки рекомендаций субъектам рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители) и тем, кто ее потребляет.
Материалы диссертации могут представлять интерес для образовательных учреждений, осуществляющих обучение в сфере экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и СМИ. Кроме того, они могут быть использованы также при чтении спецкурсов «Экономическая социология», «Социология рекламы», «Социология массовых коммуникаций», «Гендерная социология».
Апробация исследования
Теоретические положения и практические результаты, выводы, содержащиеся в диссертационной работе, нашли свое отражение в выступлениях автора на международных, Всероссийских и региональных научно-практических конференциях:
«Большой Урал - XXI век» // Всероссийская научно-практическая конференция (13-14 сентября, 2001 г., Екатеринбург); «Реформирование государственной службы в России: проблемы и пути их решения» // Международная научно-практическая конференция (20-21 ноября 2001 г., Екатеринбург); «Выявление скрытой мотивации в практике управления и консультирования» // Учебно-методический семинар (14-16 января 2002 г., Санкт-Петербург); «Уральская социология на рубеже веков: преемственность поколений» // 5 международная конференция памяти Л. Н. Когана (20-21 марта 2002 г., Екатеринбург); «Психология бизнеса. Организационное консультирование: услуги и клиенты» // V Всероссийская научно-практическая конференция (8-9 апреля 2002 г., Санкт-Петербург); «Культура мира и толерантность в стратегии открытого образования» // 11 межрегиональная научно-практическая конференция (18-19 апреля 2002 г., Ставрополь);
«Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социологических исследований» // IV Всероссийская научная конференция (16 сентября 2002 г., Пермь); «Социология в российской провинции: тенденции и перспективы развития» // 6 международная конференция памяти Л. Н. Когана (20-21 марта 2003 г., Екатеринбург); «Трансформация российского общества и актуальные проблемы социологии» //
Всероссийская научно-практическая конференция (2005 г., Екатеринбург); «Кросс-культурные исследования: методология, опыт эмпирического анализа» // 8 международная конференция памяти Л. Н. Когана. (Екатеринбург, 2005 г.); «Качество жизни в социокультурном контексте России и Запада: методология, опыт эмпирического исследования» // 9 международная конференция памяти Л. Н. Когана (Екатеринбург, 2006 г.).
Основные положения диссертации обсуждены на заседании кафедры прикладной социологии Уральского государственного университета им. А.М. Горького.
Структура и объем работы.
Диссертационная работа состоит их введения, двух глав, включающих по два параграфа, заключения, списка литературы, приложений. Содержание работы изложено на 178 страницах, библиографический список включает 230 наименований.
Подобные работы
- ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В РОССИИ СРЕДСТВАМИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5970 р. Год сдачи: 2016 - Гендерные стереотипы в женских журналах
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4360 р. Год сдачи: 2017 - НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ АДАПТАЦИЯ РЕКЛАМЫ
ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ НА РОССИЙСКОМ МЕДИАРЫНКЕ
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 5000 р. Год сдачи: 2018 - РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В РАЗРАБОТКЕ КОММЕРЧЕСКОГО РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5600 р. Год сдачи: 2016 - ВЕРБАЛЬНЫЕ И НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РЕПРЕЗЕНТАЦИИ МАСКУЛИННОСТИ И ФЕМИНИННОСТИ В ОБРАЗЕ ЖЕНЩИНЫ, В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Бакалаврская работа, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Практики пользования потребительским кредитом в российском обществе
Дипломные работы, ВКР, социология. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОДРОСТКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Дипломные работы, ВКР, психология. Язык работы: Русский. Цена: 4770 р. Год сдачи: 2018 - Стереотипы общества потребления в fashion-журналистике
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4910 р. Год сдачи: 2018 - ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ГЕНДЕРНЫХ И ГЕНДЕРНО-НЕЙТРАЛЬНЫХ ОБРАЗОВ В ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДОВ НА КРАСНОЯРСКОМ РЕГИОНАЛЬНОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4330 р. Год сдачи: 2023