Эргонимия (как и искусственная ономастика вообще) стала объектом изучения языкознания сравнительно недавно. Всего два года назад Й. Ленгерт в своей рецензии на книгу М. Пайкона «Anglicisms, Neologisms and Dynamic French», писал о «названиях магазинов или фирм» как о «маргинальных типах микроономастики» [Lengert, 1999, 531], рассматриваемых американским исследователем в ряду прочих лексических новаций в современном французском языке. Однако за последние годы в отечественной лингвистике появился ряд работ, посвященных наименованиям субъектов экономики, начиная с тех, среди основных задач которых числилось простое констатирование факта существования такого пласта имен собственных как эргоним [Земскова, 1996] и кончая теми, которые предлагали для обозначения названий предприятий свои термины, новые разряды имен собственных, отличных от эргонима [Яловец- Коновалова, 1997; Козлов, 2000]. Вопрос о том, какие именно онимы следует относить к эргонимии, до сих пор является предметом научных споров, поэтому уместно предложить еще одно решение этой проблемы.
Объектом данного исследования является русская коммерческая эргонимия последнего десятилетия ХХ века. Причиной выбора является тот факт, что именно этот слой эргонимов наиболее динамично развивается в настоящее время, постоянно изменяясь.
Традиция коммерческой номинации в русском языке так же неустойчива, как и «правила игры» на российском рынке, неустойчивость и постоянная изменчивость которых стали общим местом в дискурсе современных средств массовой информации. Другой, куда более важный «мутагенный фактор» коммерческой эргонимии - конкуренция субъектов рыночной экономики. Новые приемы привлечения клиента являются залогом выживания на рынке, и названия предприятий играют здесь далеко не последнюю роль. Поэтому изучение эргонимов еще долго будет оставаться актуальным.
«Словарь иностранных слов» определяет конкуренцию (от позднелат. con- currentia
Слово коммерция получает следующее толкование: «торговля; в более широком смысле - деятельность в капиталистическом обществе, направленная на получение прибыли» [СИС, 1983]. Таким образом, коммерческая эргонимия - это либо названия исключительно предприятий торговли, либо названия всех структур, так или иначе имеющих главной задачей своей деятельности получение прибыли. Мы придерживаемся последнего, расширенного толкования, поскольку в условиях рынка и конкурентной борьбы находятся не только магазины и оптово-торговые фирмы, но и производители, и фирмы, предоставляющие специфические услуги (производство архитектурно-проектировочных работ, например).
Стоит также отметить, что коммерческие организации совсем необязательно являются негосударственными, частными. Например, отделы вневедомственной охраны при различных РОВД широко занимаются предоставлением платных охранных услуг, и даже конкурируют здесь с частными охранными предприятиями (ЧОПами), занимая на рынке сходную нишу. С другой стороны, частный капитал (крупный) часто содержит объединения, которые коммерческими назвать трудно. Например, корпорация «Ява» вкладывает деньги в мини- футбольный клуб «ТТГ-Ява», и содержание этого клуба, по сути, исключительно имиджевая трата средств, коммерческая выгода здесь может быть только косвенной.
Таким образом, коммерческие эргонимы мы понимаем как названия деловых объединений, созданных для осуществления деятельности, направленной на получение прибыли и обычно вступающих в конкурентные отношения с другими аналогичными объединениями.
Предметом исследования избрана прагматическая составляющая коммерческой эргонимии, предназначенная для воздействия на адресата (потенциального клиента предприятия, обозначенного эргонимом), а также синхронические вариации и диахронические изменения механизмов этого воздействия.
В качестве базы исследования задействовано около тысячи эргонимов. Используется два типа источников: во-первых, это справочники «Пульс цен», «Бизнес-Скайнет» и «Спектр», стремящиеся охватить весь спектр коммерческих предложений в пределах города (в данном случае - Екатеринбурга); во- вторых - издания, целенаправленно занимающие нишу в пределах одной отрасли - газеты риэлторских союзов Екатеринбурга, Перми и Омска, региональные выпуски газеты «Стройка» (использованы выпуски из шести городов Урала и Сибири). Таким образом, в сферу внимания попали существующие в данный момент времени в данном городе названия не всех фирм, занимающихся данным видом деятельности, а только тех, которые на момент фиксации вели активную рекламную деятельность. Это позволяет исключить из сферы рассмотрения названия фиктивных фирм, которые рекламную деятельность не ведут в принципе - за ненадобностью (эти фирмы существуют только на бумаге и им не соответствуют какие-либо деловые объединения, в силу чего их названия не являются эргонимами), а также отсеять названия фирм, которые, оставаясь de iure зарегистрированными, de facto уже прекратили работу, тем самым строже соблюсти принцип синхронности материала.
Степень полноты охвата материала для разных сравнительных анализов различна. В том случае, когда мы используем справочники «Спектр», «Пульс цен», «Бизнес-Скайнет», а также газеты риэлторских союзов, эта степень для предприятий, ведущих активную рекламную деятельность (далее - активно действующие предприятия) - а активная рекламная деятельность является показателем активной коммерческой деятельности - достаточно высока и приближается к 100% (эти издания отличаются фактически глобальным охватом эргонимического материала). В газете «Стройка» степень охвата ниже и неодинакова для разных городов, что вызвано рядом экстралингвистических обстоятельств, прежде всего - различным по степени конкурентности окружением печатных средств массовой информации, в котором работают редакции различных региональных выпусков. Сравнительный синхронный анализ на материале газет «Стройка» носит во многом предварительный характер, в отличие от другого синхронного анализа - на материале газет риэлторских союзов. Тем не менее, он дает некоторое дополнительное представление об отраслевой и региональной специфике в коммерческой эргонимии, поэтому мы сочли публикацию его результатов целесообразной.
Коммерческая эргонимия, так же как и остальные социокультурные феномены, несет на себе ярко выраженный отпечаток своей эпохи, является ее продуктом. Если во времена социализма хозяйство было плановым и практически полностью монополистическим, то в конце 80-х годов начала развиваться рыночная экономика, причем в России, в отличие от Запада, можно определить четкую границу докапиталистического и капиталистического периодов. Кроме того, переход произошел в недавнее время и сейчас наука имеет в своем распоряжении богатую эргонимическую базу по обоим периодам, зафиксированную документально. Нас интересуют именно те изменения в эргонимии, которые вызваны вступлением России в рынок.
В процессе исследования эргонимов мы группируем их в эргонимические ситуации, понимаемые нами как совокупности эргонимов, объединяемые по трем общим признакам - времени фиксации, месту фиксации (городу) и отраслевой принадлежности. Поводом для именно такого разделения материала является проведение сравнительного анализа эргонимов с целью выявления наиболее популярных типов эргонимов и отслеживания изменений в предпочтениях номинатора - в пользу тех или иных типов. Работа посвящена анализу этих типов с точки зрения установки номинатора на адресата, воспринимающего эти эргонимы, т. е. коммерческий эргоним рассматривается как элемент рекламной политики фирмы и предполагается, что он должен создаваться с учетом того, как он может быть воспринят адресатом.
В работе проведен анализ нескольких отраслевых групп коммерческих эргонимов в диахронном и синхронном освещении (торговля недвижимостью, торговля компьютерами, строительный комплекс). В первом случае сравнивались эргонимические срезы по городу Екатеринбургу разных лет, во втором - одновременные эргонимические ситуации в одной и той же отрасли в Екатеринбурге и других городах. Оговоримся, что в наши задачи не входило проведение анализа всей коммерческой эргонимии города или тем более всей эргонимии городов, сравниваемых с Екатеринбургом, и взятые для исследования группы эргонимов призваны послужить прежде всего полем разработки методики анализа эргонимического материала.
На защиту выносятся следующие положения, определившие новизну работы:
1. Термин эргоним при обозначении им названия предприятия следует понимать только в узком смысле - названия предприятия как делового объединения людей; когда название предприятия фигурирует как обозначение места либо как обозначение субъекта права, то это будет означать, что мы имеем дело с онимом другого разряда, иногда - омонимичным эргониму.
2. Если название предприятия как делового объединения обозначается эргонимом, название предприятия как объекта на местности - топонимом, то необходимо ввести также еще один разряд онимов, обозначающих название пред-приятия как субъект права - темонимы.
3. Коммерческим эргонимам в достаточно высокой степени присуща функция воздействия на адресата с целью принятия им решения предпочесть услуги фирмы, обозначенной этим эргонимом, услугам конкурирующих фирм. Часть эргонимов воздействует на адресата внелогическими путями; такие эргонимы можно назвать прагматическими.
5. В истории развития коммерческой эргонимии прослеживается тенденция развития в сторону увеличения процентного отношения прагматических эргонимов к общей их массе; это соотношение мы называем индексом прагматизма.
6. В предпочтении тех или иных моделей образования коммерческих эргонимов присутствует отраслевая, временная, а также региональная специфика.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней выявляются основные параметры одного из актуальных классов искусственных имен собственных, намечена методика его сравнительных синхронических и диахронических исследований.
Практическая ценность определяется тем, что предложенная в работе методика анализа регионального эргонимического материала может быть применена для изучения коммерческих эргонимов других регионов, с некоторыми доработками возможно ее применение для исследования эргонимов других типов и для исследования лексики, принадлежащей к другим разрядам искусственной ономастики, в результате чего могут быть выявлены новые закономерности, присущие эргонимии и другим разрядам искусственных онимов. Это становится возможным потому, что классы имен собственных, обозначаемые лингвистами как искусственная ономастика, обладают рядом черт, объединяющих их между собой и в то же время выделяющих эту группу онимов из ряда всех имен собственных. Все эти онимы, во-первых, возникают при вынужденной номинации (то есть в ситуации, когда предмет должен быть обозначен в силу самого факта своего существования, а не только и не столько в том случае, если это вызвано необходимостью часто выделять его из ряда однородных, как это происходит при возникновении традиционных, «естественных» онимов), а во-вторых - искусственные ономастические единицы, как правило, создаются раз и навсегда и не подвержены эволюции, что нередко происходит с традиционными именами (в принципе, эргоним может быть изменен, причем таким образом, что новое название будет создано на базе старого, но в этом случае процесс имеет «взрывной», одномоментный характер, и опять же является результатом целенаправленного усилия номинатора, то есть снова имеет место вынужденная номинация - точнее, реноминация).
Для искусственных онимов других разрядов, так же, как и для эргонимов, может быть характерен и достаточно актуален исследуемый нами прагматический аспект, так как их, так же, как и эргонимы, можно рассматривать и как элементы рекламной политики фирмы, и как элементы масс-культуры. Поэтому методы исследования различных разрядов искусственной ономастики имеют много общих черт, которые тем не менее не характерны для исследования естественной ономастики. К примеру, для исследования эргонимов вполне можно (с незначительными изменениями) применить мотивировочную классификацию С.О. Горяева, разработанную для прагмонимов [Горяев, 1999, 58-71]. Точно так же некоторые классификации эргонимов (в частности ту, что будет изложена нами) можно применить для описания прагмонимов или других подобных слоев искусственной ономастической лексики.
Материалы и выводы исследования могут быть использованы при чтении спецкурсов по ономастике и лингвокультурологии.
Работа прошла апробацию на научных конференциях в Екатеринбурге, Перми и Омске. Автором подготовлено и опубликовано в научных сборниках и материалах конференций четыре материала, отражающих основные положения диссертации. В рамках внедрения материала автором также были подготовлены и опубликованы три статьи в деловом журнале «Гарант-Универсалъ» (Екатеринбург), отражающие некоторые положения диссертации.
Основной целью работы явилась дальнейшая разработка и конкретизация понятия «эргоним» как обозначения одного из разрядов искусственных онимов, а также уточнение его возможностей как средства коммуникации между номинатором и адресатом.
Задачи работы, а именно:
- уточнение статуса эргонима в системе имен собственных русского языка;
- проведение анализа диахронических изменений в эргонимии;
- постановка проблемы региональной специфики в эргонимических ситуациях, имеющих общие признаки времени фиксации и отрасли -
определили ее структуру: первая глава носит теоретический характер и посвящена рассмотрению проблемы статуса эргонима в системе имен собственных, две последующие посвящены сравнительному анализу эргонимических ситуаций: во второй главе проведен диахронный анализ эргонимической лексики Екатеринбурга в двух отраслях - риэлторской и компьютерной; в третьей со-держатся синхронный анализа (в пределах одного года) эргонимии риэлторской и строительной отраслей различных городов РФ.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
