Тема: СЦЕНАРНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Актуальность темы обусловлена потребностями формирования определенной системы специальных мероприятий (eventов), выявления ее основных параметров и критериев в соответствии с предъявляемыми требованиями со стороны фирм (компаний), а также накопленным отечественным и зарубежным опытом их организации и проведения. Одним из важных звеньев указанной системы является разработка оригинальных, эксклюзивных сценариев и программ специальных мероприятий.
Емкость российского рынка еуен1-мероприятий в середине 2000-х гг. оценивалась экспертами Российской ассоциации маркетинговых услуг в 80 млн. долларов. Причем рост рынка составлял 10-20% в год.
Практически все фирмы среднего размера проводят минимум по два-три корпоративных мероприятий в год. Однако большинство из них не решаются отдать их организацию на аутсорсинг event агентств. Значительную часть клиентов event агентств составляют крупные компании (со штатом более 100 сотрудников). Чаще всего заказчиками выступают представители тех отраслей, где есть свои профессиональные праздники: День медика, День строителя, День металлурга и т. п. В среднем по России компании-заказчики организуют около 1500 тендеров на проведение корпоративных мероприятий ежемесячно.
Организация специальных мероприятий по праву считается одним из самых выгодных направлений деятельности event агентств. Это позволяет получать хорошую прибыль, а также пополнять базу постоянных клиентов. Специальные мероприятия - один из действенных механизмов нематериального стимулирования персонала и поддержания имиджа успешной компании. Если раньше важность правильной организации мероприятий часто недооценивалась со стороны компаний-заказчиков, то сегодня доля руководителей, придающих этому должное значение, стремительно растет.
Анализ научной литературы. Сценарное планирование специальных мероприятий как объект изучения находится на стыке нескольких управленческих дисциплин: event менеджмента, бренд-менеджмента и управления человеческими ресурсами (ИЯ). Обращение к данной проблеме требует комплексного подхода.
Изучение накопленного опыта сценарного планирования специальных мероприятий в работах отечественных и зарубежных ученых и практиков в области event менеджмента содержится в исследовании С.Г. Ермакова, Ю.А. Макаренко, Н.Е. Соколова. Им на основе сравнительно анализа существующих теорий и практик event менеджмента представлена модель организации мероприятий событийного характера.
Рассмотрим в первую очередь работы отечественных авторов, в которых ставятся самые общие вопросы сценарное планирование, разработки программ событийных мероприятий. Прежде всего, следует обратить внимание на публикацию А.Я. Пасмурова «Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку». Она посвящена изложению методов подготовки и проведения семинаров, конференций, конгрессов, выставочных программ. Автор фиксирует внимание на последовательности предпринимаемых шагов в организации мероприятия: определение формата мероприятия, решение вопросов с финансированием и собственно организация события. При этом указывается, что важным звеном в данной последовательности является разработка программы мероприятия и, главным образом, ее культурной составляющей. В работе приводятся возможные образцы программ в зависимости от масштабов мероприятия.
Заслуживает значительного внимания работа доктора культурологии М.А. Ариарского «Социально-культурная деятельность как предмет научного осмысления», в которой сформулированы закономерности социально-культурной деятельности, основанные на ее гуманистической направленности; креативно-инициативных началах; удовлетворении и последовательном обогащении духовных интересов и потребностей участников этой деятельности.
В контексте изучаемой темы важно обоснование М.А. Ариарским вывода о сверхзадаче любой формы и любого содержания социально- культурной деятельности, которая, по мнению ученого, состоит в превращении ее участников из объектов в активных субъектов .
Вопросам взаимодействия культуры и общества как важного аспекта сферы event менеджмента посвящена публикация социолога и культуролога В.В. Солодникова «Личность и культура: что причина, а что следствие?». В ней характеризуются ключевые понятия событийных мероприятий и аргументы, позволяющие «сгладить» разногласия исследователей относительно причинно-следственной связи между культурой и личностью.
Имеют место исследования, в которых вопросы сценарного планирования выступают предметом специального изучения. В монографии Ю.М. Демина предлагается при создании сценариев событийных мероприятий обращать внимание на количественный и качественный состав целевых аудиторий. В ней содержатся методики их разработки, позволяющие добиваться максимального эффекта. При этом, речь идет о внешних и внутренних факторах восприятия информации, присущих разным социальным группам.
В работе Т. Ананьевой сделан акцент на вопрос о планировании мероприятия, которое включает в себя составление программы и разработку его сценария. Автор подчеркивает, что если для подготовки мероприятия имеется достаточно времени, то разрабатывается три его плана: план- сценарий самого мероприятия; понедельный или помесячный план; и план конечного этапа подготовки мероприятия составляется в последние несколько дней перед мероприятием.
Одним из наиболее известных экспертов event-индустрии считается А.В. Шумович - автор первой в России книги об организации мероприятий «Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management». В ней содержится описание технологий организации мероприятий, представлены положения, памятки и другая информация, необходимая при организации мероприятий. Интерес представляют содержащиеся в книге схемы и таблицы, в которых систематизирован материал о видах и типах мероприятий. Одновременно ранжируется совокупность понятий, применяемых в event-сфере.
В другой книге «Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий», созданной А.В. Шумовичем в соавторстве с А.В. Берловым, подчеркивается, что мероприятия - это не только площадки, на которых их участники имеют возможность получать незабываемые впечатления, новые знания, знакомимся с нужными людьми. Но они - это еще и отличный маркетинговый инструмент, способ познакомить потребителей с новыми продуктами и показать свой бренд с лучшей стороны. Поэтому авторы уделяют особое внимание разработке сценария мероприятий, приводят рекомендации для успешного использования данного инструмента.
Сценарные основы подготовки мероприятий массового характера подробно рассматриваются в работе А.И. Чечётина. Автор определяет основу сценарного замысла, в качестве которой выделяется определение темы и идеи мероприятия. Он отмечает, что одни понимают под темой жизненный материал, взятый для изображения, другие - круг жизненных явлений, которые воссоздаются. В процессе работы над сценариями event менеджерам знание излагаемых в работе их основ, будет оказывать неоценимую помощь, и тем самым будет совершенствоваться сценарная культура организаторов событийных мероприятий.
Следует обратить внимание и на опыт зарубежных исследователей в изучении темы. Одними из признанных высокопрофессиональных специалистов в сфере event-менеджмента считаются английские теоретики и практики У. Хальцбауэр, Э. Йеттингера, Б. Кнаусе, М. Целлер и Р. Мозер. В их совместной работе «Event-менеджмент. Профессиональная организация успешных мероприятий», в основу которой положен их собственный опыт, детально рассматривают вопросы управления, проектирования и организации мероприятиями . Подход к управлению событийными мероприятиями базируется, по мнению авторов, на принципах проект-менеджмента. Поэтому подготовка и проведение мероприятия определяется ими как реализация проекта с высоким уровнем сложности, временным, кадровым и финансовым ограничениями, а также уникальностью задачи с заданными параметрами. Они проводят аналогию программы мероприятия с программным обеспечением. Предлагаются для использования различные варианты event мероприятий. Особенностью данной работы является то, что авторы выделяют фазы и вехи event менеджмента. Разработка программы мероприятия, исходя из рассматриваемых фаз, выделяется в качестве самостоятельного этапа. Приводятся различные технологии, которые возможно использовать на данном этапе организации eventов.
Обращает на себя внимание книга Н. Франкель и Д. Румянцева «event- маркетинг. Все об организации и продвижении событий» . Данный труд рассматривает все основные этапы события от его организации, заканчивая мероприятиями после его завершения. Однако в ней содержатся скорее общие рекомендации для организаторов eventов. Относительно организации различных мероприятий приводится описание типичных ошибок начинающих организаторов, предлагаются советы по созданию команды и привлечению других участников события. В качестве специальных не рассматриваются вопросы разработки программ и сценариев мероприятия.
Особо следует выделить исследование С. Лемера «Искусство организации мероприятий: стоит только начать!». В нем дается представление об «объектах», с которыми работает еуеп1-менеджер: финансы, реклама, маркетинг, персонал и многое другое. Привлекает внимание раздел, связанный с разработкой программы для мероприятия, который является составляющей планирования события. Вопросы разработки сценария мероприятий так же не рассматривается автором, однако в отношении программы мероприятия даются определенные рекомендации, выполнение которых будет способствовать его успешному проведению. В отличие от предыдущей книги в данной монографии выделяется целая глава, посвященная вопросу планирования мероприятия, где одним из пунктов является рассмотрение такого важного момента организации мероприятия как составление программы события.
К числу наиболее цитируемых специалистов сферы event-менеджмента относится один из основателей Международной ассоциации профессиональных организаторов мероприятий - ISES Дж. Голдблатт. Он предложил собственную модель организации мероприятия, состоящую из пяти основных этапов, от выполнения которых зависит успех мероприятия: исследование, разработка, планирование, координация и оценка. Директор программы event-менеджмента в университете Стратфорд Э. Конвей рекомендует использовать разработки доктора Дж. Голдблатта в качестве основы для планирования и проведения специальных событийных мероприятий.
В книге Р.И. Крэйвена «Организация деловых встреч и мероприятий», описаны основные правила и понятия, принятые в индустрии организации мероприятий, секреты мастерства, а также как правильно рассчитать бюджет и спланировать расписание мероприятия, выбрать место для проведения, заказать напитки и еду, разместить участников в гостинице .
К. Кули и К. Мак Эван в своей работе «Корпоративные мероприятия, которые стали легендой», подробно освещают вопросы планирования и претворения в жизнь различных мер, одинаково эффективно работающих для решения различного круга организационных вопросов. Авторы знакомят с тем, как правильно организовать свою деятельность на различных этапах работы над новым проектом - от разрешения различных проблем и создания надежной и эффективной команды до поддержания высокого боевого духа в коллективе и принятия правильных решений. В этой книге описаны подходы к эффективному принятию решений при выборе нового проекта, его организацией и решением текущих вопросов, привлечение сторонних экспертов и наблюдателей и как правильно оценивать действия по завершении проекта, какие подходы и технологии являются действенными и эффективными в работе еуеиБменеджера.
Появились работы, непосредственно посвященные рассмотрению вопросов сценарного планирования. К ним в первую очередь следует отнести книгу «Сценарное планирование: связь между будущим и стратегией, написанную М. Линдгрен и Х. Бандхольд, которые рассматривают разработку сценария в качестве не только одного из важнейших инструментов планирования, но и как эффективное средство обучения. По их мнению, «привычка думать сценариями помогает нам понять логику развития событий, выявить движущие силы, ключевые факторы, ключевые фигуры и нашу собственную способность оказывать какое-либо влияние». Авторы предложили концепции, модели и инструменты сценарного планирования как эффективного метода улучшения результатов деятельности для большинства компаний и организаций. В книге представлен краткий экскурс в теорию сценарного мышления и планирования, приводятся алгоритм процессов сценарного планирования и примеры его практического применения. Предложенный анализ опыта сценарного планирования, применяемого компаниями и фирмами, значим в качестве методической основы и для организации в них событийных мероприятий.
Таким образом, из приведенного обзора литературы по теме исследования видно, что правильное планирование событийных мероприятий рассматривается в качестве гарантии удачной их организации и проведение.
Однако различается область интересов отечественных и зарубежных исследователей при их обращении к феномену сценарного планирования событийных мероприятий. Среди зарубежных ученых проблема сценарного планирования изучается, прежде всего, в рамках различных отраслей управленческой науки. В западном научном сообществе сложилась целая группа исследователей профессионально занимавшихся выявлением особенностей сценарного планирования событийных мероприятий, вопросами технологии, методики их проведения и составивших себе имя на этой проблематике. В отличие от зарубежных исследователей изучение феномена сценарного планирования проводится в основном лишь отдельными отечественными специалистами-практиками в рамках реализации конкретных проектов в сфере event менеджмента. И, тем не менее, их работы постоянно указывают на актуальность и значимость как разработки теоретических, так и организационно-методических аспектов данной проблематики. В них содержится обобщение накопленного опыта составления программ и планов проведения мероприятий событийного характера.
На основе анализа дискурса по проблеме, содержащегося в научной литературе, можно сформулировать цели и задачи диссертационного исследования.
Цели и задачи исследования. Цель исследования заключается в определении места и роли сценарного планирования в процессе организации и проведения специальных мероприятий. Достижение поставленной цели предполагает решение ряда исследовательских задач:
- изучение теоретико-методологических основ разработки программ и сценариев специальных мероприятий;
- раскрытие стратегии и технологии планирования event-мероприятий;
- разработка модели сценарного планирования мероприятий событийного характера;
- анализ практического ее применения в деятельности агентства «AlexShow».
Объектом исследования являются программы и сценарии специальных мероприятий как феномен event-менеджмента.
Предмет исследования состоит в анализе накопленного российскими компаниями и фирмами опыта составления программ и сценариев event- мероприятий.
Методологической основой исследования являются теории event- менеджмента, позволяющие раскрыть его специфику в контексте сценарного планирования специальных мероприятий.
В качестве методов исследования служат анализ документов, включенное наблюдение, методы сравнения, анализа и синтеза.
Собственный вклад автора заключается в проведенном анализе накопленного опыта сценарного планирования российскими компаниями и, прежде всего, агентством «А1ех8йо'№».
Научная новизна выпускной квалификационной работы состоит в выборе нового объекта исследования в области event-менеджмента. Такой феномен как сценарное планирование специальных мероприятий не рассматривался ранее комплексно в достаточной степени в работах отечественных и зарубежных авторов.
Практическая значимость диссертации состоит в разработке вопросов, связанных с составлением программ и сценариев специальных мероприятий, а также в возможном использовании полученных результатов.
Структура работы отвечает поставленным целям и задачам. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Купить

Предпринятое нами диссертационное исследование было направлено на определение места и роли сценарного планирования в процессе организации и проведения специальных мероприятий.
В результате проведенной исследовательской работы были сделаны следующие выводы.
Изучение теоретико-методологических основ разработки программ и сценариев специальных мероприятий позволило установить, что понятие «сценарное планирование» не имеет однозначной трактовки в современной науке. Сценарное планирование рассматривается и как инструмент упорядочения деятельности в будущем, и как элемент стратегического планирования, и как рациональный метод представления вероятных вариантов будущего. Исходя из имеющихся общих оснований рассматриваемых нами определений, мы можем сделать вывод о том, что сценарный подход представляет последовательность возможных вариантов развития событий, что служит основой для принятия управленческих решений. При этом данный подход способствует выработке определенной стратегии, а в условиях создания нескольких сценарных планов способствует снижению рисков, возникающих в процессе организации события. В нашем исследовании мы также определили, что сценарное планирование следует использовать не только на уровне стратегического планирования, но и на этапе творческой разработки, так как стандартизация и оптимизация данного инструмента позволяет эффективнее решать возникающие перед ивент агентством задачи. В отношении специальных событий мы выделили, что особенностью их подготовки и проведения является объединение человеческого опыта с эмоциональной составляющей за счет индивидуального подхода к планируемым мероприятиям. Таким образом, это создает у целевой аудитории ощущение уникальности презентуемой компании.
Результатом изучения стратегии и технологии планирования event мероприятий являются следующие выводы. Планирование специальных событий выступает как непрерывный процесс и позволяет при его поэтапной реализации получать конкретный результат деятельности. Существующие дефиниции понятия «технология» в нашем исследовании целесообразно применять, обращаясь к изучению социально-культурных технологий. В данном случае под технологией понимается целостная система, включающая организационные средства, операции и процедуры, правила, стандарты, эталоны и нормы, необходимые для достижения какой-либо цели. Несмотря на существующие различные сферы культурно-досуговой деятельности, мы выделили общие обязательные элементы, связанные с разработкой сценария и программы мероприятия: соответствие драматургии, то есть наличие завязки, основной части и заключения, разработка и усиление истории, проработка структуры и персонажей, а в частности для сценария, работа над содержательной и стилистической частью. В зависимости от формата и масштаба планируемого события следует использовать определенные технологии, которые позволяют создать ощущение индивидуального подхода и уникальности события в целом.
Обращаясь к разработке модели сценарного планирования мероприятий событийного характера, мы рассмотрели и выделили общий алгоритм составления как сценария, так и программы мероприятия.
Для разработки сценария сначала определяется его форма, осуществляется соотнесение с определенным событием, временем, местом, целевой аудиторией. Затем следует выбор темы и поиск сюжета, а в качестве заключительного этапа работы над сценарием является его редактирование. При изложении конкретных требований, связанных с реализацией творческой части составления сценария, следует подчеркнуть, что при работе над его содержательной структурой необходимо придерживаться временного регламента, логики и объективности. Основными же стилистическими требованиями к составлению текста сценария является нейтральность (в лексике, синтаксисе), исключение составляют сценарии театрализованного характера.
Сценарное планирование специальных событий включает также разработку программы мероприятия, которая позволяет предусмотреть структуру основного сценария развития событий. При изучении данного инструмента планирования, автором на основе выводов и рекомендаций А.В. Шумовича и А.В. Берлова, изложенных в их работе «Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий», был составлен перечень всех основных элементов, которые следует учитывать при разработке программы мероприятия. В данной структуре выделены укрупненные блоки, это связано с тем, что значение программы проведения мероприятия для агентств и заказчиков отличается, однако существуют общие критерии, которые необходимо учитывать обеим сторонам при планировании события. Таким образом, на основе анализа организационно-методических аспектов ивент мероприятий нами раскрыты особенности сценария, плана и программы подготовки и проведения специальных событий и определен алгоритм их составления.
Анализ практического применения разработанной модели сценарного планирования в деятельности агентства «AlexShow» показал, что имеющийся накопленный опыт организацией еще не является показателем гибкости на рынке event-услуг. Недостаточно совершенный методический инструментарий может приводить к существенному сдерживанию развития event-компаний, а предложенная нами стандартизация сценарного планирования позволит эффективнее выполнять задачи, связанные как с организацией event мероприятий, так и на стратегическом уровне для дальнейшего устойчивого развития организации. Использование различных замеров, характеризующих эффективность проводимых мероприятий, позволяет обобщить опыт состоявшихся событий для успешного проведения последующих. В зависимости от формата и масштаба организуемого события определяется необходимость составления нескольких сценариев развития.
Таким образом, применение сценарного планирования необходимо на всех этапах реализации мероприятия. На подготовительном этапе разрабатывается концепция планируемого события, определяется цель и круг задач, которые следует решить, осуществляется подготовка всех необходимых документов, в качестве которых могут выступать подготовка различных планов (общий план, временной план, технический и план маркетинга). На этапе планирования осуществляется составление программы мероприятия, прописывается сценарий мероприятия, который в зависимости от конкретного мероприятия может быть представлен в нескольких форматах (режиссерский сценарий, основной сценарий ведущего, сценарий работы с персоналом и т.д.). На этапе реализации события использование выбранных ранее инструментов сценарного планирования и их соотношение с реальным развитием событий позволяет провести анализ на заключительном этапе для их дальнейшей корректировки. Предложенная нами модель сценарного планирования позволяет более эффективно готовить и проводить мероприятия событийного характера. За счет стратегической составляющей такого планирования возможно подготовить компанию к будущим изменениям с меньшими потерями для нее. Применение рассматриваемых нами технологий и методик сценарного планирования является целесообразным не только в отношении ивент агентства «Л1ехЗйо'№», но и на уровне схожих по масштабу организаций данной отрасли, а также на уровне тех компаний, которые нуждаются в данном инструменте или его корректировке.

Купить