ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ФЕНОМЕНОВ В ПРОДВИЖЕНИИ ТЕРРИТОРИИ
1.1 Продвижение территории: определение, инструменты 16
1.2 Прецедентные феномены как средство повышения эффективности
воздействия рекламных и РЯ текстов и отражения территориальной идентичности 25
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ФЕНОМЕНОВ В РЕКЛАМНЫХ И PR ТЕКСТАХ
2.1 Обоснование выбора метода исследования и описание его этапов,
общих для рекламных и PR -текстов 34
2.2 Эффективность использования прецедентных феноменов в
рекламных текстах 42
2.3 Эффективность использования прецедентных феноменов в PR
текстах 52
ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ФЕНОМЕНОВ В РЕКЛАМНЫХ И PR ТЕКСТАХ
3.1 Рекомендации по применению прецедентных феноменов в
рекламных текстах 66
3.2 Рекомендации по применению прецедентных феноменов в PR
текстах 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 78
ПРИЛОЖЕНИЕ 88

Купить

РЕФЕРАТ
Продвижение территории - сравнительно новое для Урала направление социально-экономического развития. Для эффективного продвижения крайне важен цельный образ, который будет транслироваться при коммуникации с целевой аудиторией. В целом, Урал и образ уральца неоднократно становились предметом исследований, но ни одно из этих исследований не коснулось вопроса, какие именно черты образа действительно актуальны для местного населения и, соответственно, формируют идентичность территории, которая в последствии отражается в её имидже.
Учитывая то, что такие инструменты продвижения территории, как реклама и PR реализуются, по большей части, через СМИ, это обеспечивает массовое восприятие рекламных и PR текстов. Если такие тексты содержат элементы идентичности территории, то в таком случае СМИ уже играет роль транслятора территориальной идентичности. Соответственно, в контексте продвижения территории перед рекламными и PR текстами стоит задача ёмко транслировать квинтэссенцию элементов идентичности территории так, чтобы это воспринималось легко и запоминалось надолго. Для этого в рекламных и PR текстах используются выразительные средства, в том числе прецедентные феномены.
В связи выше сказанным актуальным видится вопрос эффективности использования тех или иных прецедентных феноменов со сферой- источником Урал в рекламных и PR текстах. Поэтому в данной работе исследование фокусируется на выявлении используемых прецедентных феноменов и анализе их эффективности в продвижении территории. В результате были выявлены факторы, влияющие на эффективность, и в соответствии с ними даны рекомендации по использованию прецедентных феноменов со сферой-источником Урал в рекламных текстах и в PR текстах, имеющих адресатом местное население.
Продвижение территории - относительно новое направление социально-экономического развития Урала. Мощный импульс в развитии этого направления связан с проведением значимых общероссийских и международных мероприятий на территории УрФО (саммит ШОС и БРИК в 2009 году, участие в конкурсе на проведение всемирной выставки «Экспо- 2020» в 2011 году, проведение выставок Russian Arms Expo в 2014 и 2015 годах, подготовка к проведению Чемпионата мира по футболу в 2018 году и. т. д.).
Для эффективного продвижения крайне важен цельный образ, который будет транслироваться при коммуникации с целевой аудиторией. Поэтому попытки исследовать образ уральца и Урала предпринимались неоднократно, а в наши дни, когда интерес к продвижению региона возрос, учёные всё чаще обращаются к данной теме.
Учитывая то, что такие инструменты продвижения территории, как реклама и PR реализуются, по большей части, через СМИ, это обеспечивает им широкий охват аудитории. Так, их восприятие носит массовый характер, поэтому СМИ является значимым транслятором региональной идентичности, если мы говорим о продвижении территории. Соответственно, перед рекламными и PR текстами стоит задача ёмко транслировать квинтэссенцию элементов идентичности территории так, чтобы это воспринималось легко и запоминалось надолго.
Для этого в рекламных и PR текстах используются выразительные средства, в том числе прецедентные феномены, которые входят в основной ресурс языковой манипуляции и отражают элементы идентичности территории.
Актуальность выбранной темы. В связи выше сказанным актуальным видится вопрос эффективности использования тех или иных прецедентных феноменов со сферой-источником Урал в рекламных и PR текстах. Поэтому в данной работе исследование фокусируется на выявлении используемых прецедентных феноменов и анализе их эффективности в контексте продвижения территории. Результатом исследования станет выявление факторов, влияющих на эффективность и, в соответствии с ними даны рекомендации по использованию прецедентных феноменов со сферой- источником Урал в рекламных текстах и в PH текстах, имеющих адресатом местное население.
Степень изученности. Впервые продвижение территории было упомянуто в 1993 году в рамках концепции территориального маркетинга Ф. Котлера, Д. Хайдера и И. Рейна, как один из инструментов реализации территориального маркетинга.
Далее аспект продвижения территории получил развитие в исследовании С. Варда и дальнейших исследованиях Д. Хайдера, М. Хамлина, И. Рейна и Ф. Котлера.
С 2005 года исследования учёных фокусируются на такой маркетинговой технологии, как брендинг территории. Первым исследователем данного аспекта является С. Анхольт, которому принадлежит большая часть публикаций по этой теме. Также брендинг территории становится предметом исследования Д. Хилдерта, Д. Мартина, К. Динни, Э. Аврахама, Э. Кеттера, Т. Мойланена, С. Райнисто, Ф. Го и Р. Говерса.
В отечественной научной литературе тема маркетинга популяризируется, начиная с 2002 года. Ей посвящены исследования А. П. Панкрухина, Э. А. Галумова. На брендинге территории фокусирует своё исследование А. К. Стась.
На сегодняшний день продвижение территории является наиболее исследованным аспектом маркетинга территории. Так, в отечественной научной литературе продвижение территории было рассмотрено такими учёными, как А. П. Панкрухин, Д. В. Визгалов, И. С. Важенина, Т. М. Орлова, Т. В. Сачук.
Теория прецедентности была сформулирована и теоретически обоснована Ю. Н. Карауловым. Согласно данной теории, основной признак прецедентных текстов заключается в том, что они должны быть хорошо знакомы личности и актуальны для нее в когнитивном и в эмоциональном плане. Таковыми, к примеру, являются мифы и предания, фольклор, художественные и публицистические тексты.
В дальнейшем теория прецедентности изучалась такими учёными, как Н. А. Шабалина, В. В. Красных, В. И. Высоцкая, С. С. Чащина, Н. А. Кузьмина, Л. Ю. Фёдорова, Е. А. Нахимова, М. В. Терских, Е. Д. Маленова, Е. В. Куликова, О. В. Лисоченко. Так, в результате характеристика прецедентных феноменов была уточнена: необходимо, чтобы обращение к прецедентным феноменам постоянно возобновлялось в речи определенного сообщества.
Кроме того, была расширена классификация прецедентных феноменов. Так, были введены прецедентные события (в том числе, даты) и ситуации, названия, знаки, стили, жанры, изображения, звучания, образы, высказывания, личности и даже невербальные единицы (произведения архитектуры, живописи, музыки). Наиболее подробная и полная классификация представлена в исследовании В. И. Высоцкой, поэтому наше исследование опирается именно на данную классификацию прецедентных феноменов.
Нельзя не отметить отдельно обширное исследование Е. А. Нахимовой, в котором был рассмотрены возможные основания для классификации прецедентных феноменов и предложено несколько способов классификации, подробно рассмотрены функции прецедентных феноменов, описаны субсферы-источники прецедентных феноменов в современной массовой коммуникации, среди которых были выделены «магниты экспансии» прецедентных феноменов. Также большую значимость представляет практическая часть исследования восприятия прецедентных феноменов, которая заключалась в выявлении степени известности адресату текстов массовой коммуникации. Существенный вклад в практическое исследование влияния прецедентных феноменов также внесли Н. А. Кузьмина и Л. Ю. Федорова.
На сегодняшний день теория прецедентности уже является сложившейся, поэтому характер последних исследований - разработка отдельных аспектов, уточняющих и дополняющих данную теорию. К примеру, изучается суггестивное воздействие прецедентных феноменов в масс-медийной коммуникации, политическом дискурсе, в рекламных и РЯ текстах. Так, в контексте последней области изучения были определены такие специфичные цели использования прецедентных феноменов, как создание имиджа товара, и формирование у покупателя социально-психологических установок, определяющих выбор рекламируемого продукта.
В российской научной литературе впервые исследования имиджа через масс-медийную коммуникацию были предприняты в 2009 году в работах А. П. Глухова и А. А. Алексеевой. Оба исследования фокусировались на образе России. В 2013 году этот аспект получил новое развитие благодаря исследованию Е. Л. Орловой образа России в дискурсе немецких СМИ и Е. В. Исаевой в исследовании образа «Новой Франции».
Что касается образа Урала, то были предприняты попытки анализировать данный предмет через призму масс-медийных текстов, содержащих прецедентные феномены со сферой-источником Урал. Так, Е. Еремина и А. Коновалов в 2008 году сделали попытку оценить образ Урала в федеральных СМИ в своей статье «Отстойный край державы». В этом же году появилась статья А. Глуховой «Уральский характер в текстах и образах рекламы», анализирующая уральский характер в текстах и образах рекламы.
В целом, Урал и образ уральца неоднократно становились предметом исследований, однако, были использованы иные подходы. Условно можно разделить все исследования данной тематики на три группы: анализ представленного в художественных произведениях образа Урала и уральца, анализ образа Урала и уральца с точки зрения влияния мульти этничности и многообразия культур, агрегация элементов идентичности территории Урала.
Так, А. Э. Мурзин в своей статье «Образ уральца в годы Великой отечественной войны: «Саша с Уралмаша» показывает, как отражался образ уральца в советской культуре послевоенных лет. А. И. Лазарев в своём исследовании «История русской литературы. Литература Урала» раскрыл образ уральца через анализ массива художественных текстов. Некоторые исследователи изучают образ Урала, транслируемый в отдельно взятом произведении: Н. Б, Граматчикова рассматривает образ уральской
«глубинки», представленный в книге В. Г. Хлопина «История Чернушинского района». Новую волну в исследовании образа Урала всколыхнули книги А. В. Иванова «Сердце Пармы», «Message: Чусовая», «Географ глобус пропил», «Горнозаводская цивилизация» и его совместный проект с Л. Г. Парфёновым «Хребет Урала». А. Д. Фроленко анализировал образ Урала, транслируемый именно в книге А. В. Иванова «Горнозаводская цивилизация», А. В. Головнёв в статье «Этничность и идентичность на Урале» детально анализирует образ уральца, раскрытый в проекте «Хребет России».
Исследование В. А. Нагорной факторов формирования менталитета уральца и уральского характера в рамках культурологического измерения Южного Урала относится и к первой, и ко второй группе исследований, интересующей нас тематики. Часть исследования посвящена анализу факторов, представленных в научной и художественной литературе, часть - факторам, выявленным в ходе социологических опросов местного населения. Результатом исследования стало сопоставление этих двух групп факторов, формирующий уральский менталитет. Одним из факторов формирования образа уральца, выявленном в исследовании, является мульти этничность региона. С точки зрения мульти этничности и многообразия культур образ уральца исследован также в работах Н. Н. Алеврас «Специфика провинциального социума дореволюционного Урала в ракурсе социокультурных процессов XVIII - начала XX века». Часть выше упомянутого исследования А. В. Головнёва также рассматривает образ уральца с этой же точки зрения и охватывает больший временной период: с плейстоценовой эпохи и до 2010 года.
М. В. Назукина в соавторстве с О. Б. Подвинцевым в работе «особенности позиционирования регионов Урала на современном этапе» анализируют символические атрибуты областей, которые составляют уральский регион и выявляют, какие области выбирают в стратегии самоопределения «уральскость» - уральскую идентичность.
Также существует ряд статей, в которых описываются результаты агрегации широко известных элементов идентичности Урала. Наиболее полный и классифицированный перечень представлен в статье А. А. Козлов Кослопа «Уралфавит. Мифология и бренды Урала». К. Киселёв, анализируя идентичность региона в статье «Урал и уральцы», делает акцент на прецедентных именах - личностях, которые стали элементами идентичности Урала.
Однако ни одно из этих исследований не коснулось вопроса, какие именно черты образа действительно актуальны и ценны для местного населения. Поэтому для данного исследования объектом была выбрана именно эта целевая аудитория, предметом - элементы образа, как прецедентные феномены со сферой-источником Урал в рекламных и РЯ текстах. Одной из задач исследования будет анализ эффективности использования прецедентных феноменов со сферой-источником Урал в рекламных и РЯ текстах. То есть, будет показано, насколько актуальны и значимы для местного населения те или иные прецедентные феномены. Результаты этого анализа позволят закрыть возникший пробел в исследовании образа Урала с точки зрения масс-медийных текстов. А итог исследования в соответствии с поставленной целью будет заключаться в разработке рекомендаций по эффективному применению прецедентных феноменов со сферой-источником Урал в рекламных и РЯ текстах. Это, с одной стороны, придаёт практическую значимость исследования с точки зрения использования его выводов для повышения эффективности создаваемых рекламных и РЯ текстов для местного населения. С другой стороны, данные выводы могут быть использованы при отборе элементов образа территории для составления её имиджа и продвижении для такой целевой аудитории, как её местное население.
Итак, объектом нашего исследования являются рекламные и РЯ тексты, имеющие адресатом местное население УрФО, а адресантом структуры, дислоцированные на данной территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к данной территории возможных потребителей продукта или услуги.
Предмет исследования - прецедентные феномены со сферой- источником Урал в рекламных и РЯ текстах, направленных на продвижение территории Урала.
Цель работы заключается в разработке рекомендаций по эффективному применению прецедентных феноменов со сферой-источником Урал в рекламных и РЯ текстах, адресатом которых является местное население, направленных на продвижение территории.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
1) дать определение ключевым понятиям данного исследования: продвижение территории, прецедентные феномены;
2) рассмотреть прецедентные феномены, как средство усиления воздействия рекламных и РЯ текстов;
3) обосновать выбор метода мониторинга и контент-анализа для исследования и описать его этапы;
4) исследовать эффективность применения прецедентных феноменов в рекламных и PR текстах;
5) выявить факторы, влияющие на эффективность применения прецедентных феноменов.
В данной работе подход к исследованию продвижения территории осуществляется через рекламу и PH. Поэтому в значительной мере мы опираемся на концепцию территориального маркетинга Ф. Котлера, согласно которой, продвижение территории является одним из четырёх инструментов территориального маркетинга, а реклама и PH относятся к инструментам продвижения. Субъект и объект продвижения территории, исследуемые в данной работе, были выбраны, исходя из выделенных групп «действующих лиц» и «потребителей» территории, описанных в концепции.
Также в нашей работе подход к исследованию прецедентных феноменов, относящихся к конкретной территории, подразумевает, что они отражают элементы идентичности данной территории.
Поскольку в концепции территориального маркетинга Ф. Котлера, на наш взгляд, связь элементов идентичности территории и её имиджа недостаточно раскрыта, мы берем за основу подход Д. В. Визгалова, в рамках которого имидж отражает идентичность территории, которая, в свою очередь выражена в идеях, символах, ценностях, образах, принадлежащих территории.
В рамках данного подхода идентичность трактуется Д. В. Визгаловым, как восприятие территории её жителями, что обосновывает наш выбор местного населения УрФО, в качестве объекта исследования влияния рекламных и PH текстов с прецедентными феноменами со сферой- источником Урал.
Мы подходим к исследованию прецедентных феноменов, имеющих сферой источником данную территорию, как к исследованию элементов идентичности данной территории. В основе этого подхода определение прецедентных феноменов, данное М. В. Терских. Оно характеризует прецедентные феномены как широко известные культурные знаки, актуальные сегодня.
Также М. В. Терских рассматривает медиадискурс, как источник информации о текущем имидже территории, и как инструмент его корректировки и формирования желаемого имиджа, а медиатексты - как предмет анализа имиджа территории.
На этом основывается фокусировка нашего исследования на двух инструментах продвижения: рекламе и PR, которые, в основном, реализуются именно через СМИ и выбор рекламных и PR текстов, являющихся самыми частотными в медиадискурсе, предметом исследования.
Для исследования медиатекстов М. В. Терских рекомендует использовать методы опроса, ассоциативного эксперимента, контент-анализа. Для проведения исследования основным был выбран метод контент анализа. В данной работе для того, чтобы проанализировать, как растёт эффективность рекламных и PR текстов в связи с использованием прецедентных феноменов, будут применяться оба вида контент анализа: количественный и неколичественный.
Учитывая различие целей рекламного текста и PR текста, выявленные в «Манифесте паблик рилейшнз» 1986 года, который был описан в книге Ф. Буари «Стратегии доверия», инструменты контент-анализа отличаются при исследовании этих отличных друг от друга групп текстов. Так, единицей неколичественного контент-анализа рекламных текстов станет смысл (черта образа) прецедентного феномена, а количественного контент-анализа просмотр и запрос. Для PR текстов единицей неколичественного контент- анализа станет оценка адресатом прецедентного феномена, а количественного - комментарий и запись в блоге.
Для сбора практических данных для исследования рекламных текстов был использован метод мониторинга и использованы такие инструменты, как поисковые системы Google и Яндекс. Было отобрано 78 релевантных рекламных текстов за период с января 2011 г. по май 2016 г. Неколичественному контент-анализу был подвергнут 61 рекламный текст. Для проведения неколичественного контент-анализа инструментами стали Google сервисы Youtube и Google Trends и сервис Яндекс Вордстат.
Для сбора практических данных для PH текстов за основу был взят метод А. С. Климакова, согласно которому был использован сервис Google №'№3. За период с января 2015 г. по апрель 2016 г. было собрано 554 релевантных PH текста. Из этого массива анализу подверглись 340 PH текстов. Применённый метод исследования сочетает в себе черты неколичественного контент-анализа и метод «встречного текста»
А. И. Новикова. Инструментом для его проведения был выбран сервис Яндекс Блоги.
Научная новизна работы заключается в:
1) исследовании восприятия прецедентных феноменов адресатом рекламных и PH текстов (местного населения УрФО);
2) разработке рекомендаций по эффективному применению прецедентных феноменов со сферой-источником Урал в рекламных и РЯ текстах, которые, во-первых, могут быть применены для повышения эффективности воздействия рекламных текстов на местное население и, во- вторых, для отбора элементов идентичности территории для составления её имиджа и последующего её продвижения, направленного на местное население.
Основные результаты исследовательской работы по рекламным текстам были представлены в виде доклада на международной научно-практической конференции «Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий», состоявшейся 24 апреля 2015 г., и опубликованы в статье «Тексты влияния в продвижении территории» . Некоторые аспекты исследовательской работы по PH текстам опубликованы в статье «Использование методов символической экономики в геобрендинге на примере «Ельцин центра» в г. Екатеринбурге» .
Практическое применение работы заключается в использовании выводов исследования для достижения следующих целей:
— повышения эффективности воздействия рекламных текстов, создаваемых коммерческими организациям, на местное население;
— для отбора элементов идентичности территории для составления её актуального имиджа и последующего её продвижения, направленного на местное население.
Структура работы. Данная работа композиционно состоит из содержания, введения, трёх глав, каждая из которых подразделяется на параграфы, заключения и списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы исследования, показывается степень изученности, содержится определение объекта, предмета и метода исследования, формулируются цель и задачи работы, описывается материал для исследования, определяется научная новизна и определяется практическая значимость исследования.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты использования прецедентных феноменов в продвижении территории. В первом параграфе приводятся определение продвижения и инструменты. Во втором параграфе речь о прецедентных феноменах, как средстве повышения эффективности воздействия рекламных и ГК текстов и отражения территориальной идентичности.
Вторая глава содержит исследование эффективности применения прецедентных феноменов в рекламных и РК текстах. В первом параграфе даётся обоснование выбора метода исследования. Во втором параграфе исследуются рекламные тексты, в третьем - PR тексты.
Третья глава посвящена эффективному применению прецедентных феноменов в рекламных и PR текстах. В первом параграфе приводятся факторы, влияющие на эффективность применения прецедентных феноменов в рекламном тексте и даются рекомендации по применению прецедентных феноменов, во втором - по PR текстам.
В заключении подводится итог работы. Список использованной литературы состоит из 66 наименований.

Купить