ЕКАТЕРИНБУРГ КАК РЕГИОНАЛЬНАЯ 1Т-СТОЛИЦА: ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ДЛЯ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИИ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ЕКАТЕРИНБУРГА В КОНТЕКСТЕ ЕГО СПЕЦИАЛИЗАЦИИ В ИТ-СФЕРЕ ДЛЯ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИИ
1.1 Технологии формирования бренда территории 9
1.2 Особенности территориального брендинга: выбор средств и
инструментов формирования бренда для молодежной аудитории 20
1.3 Предпосылки выбора Екатеринбурга как перспективного города
для формирования и развития бренда региональной ИТ-столицы 36
ГЛАВА 2. КЛЮЧЕВЫЕ ПАРАМЕТРЫ ВЫБОРА МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИЕЙ МЕСТА УЧЕБЫ, ПРОЖИВАНИЯ И ПОСТРОЕНИЯ КАРЬЕРЫ В КОНТЕКСТЕ ИТ-СФЕРЫ
2.1 Программа прикладного исследования 48
2.2 Методические приемы анализа собранного материала 60
2.3 Мотивационные механизмы принятия решений молодежной
аудиторией при выборе места для учебы, жизни, карьеры 66
ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ЕКАТЕРИНБУРГА КАК РЕГИОНАЛЬНОЙ ИТ-СТОЛИЦЫ74
3.1 Технологии формирования бренда Екатеринбурга: платформа,
модель, алгоритм реализации 74
3.2 Технологии выстраивания системы работы с целевыми группами для успешного ИТ-брендинга Екатеринбурга для молодежной аудитории 84
3.3 Оценка эффективности и перспективности внедрения
разработанных технологий формирования бренда Екатеринбурга 93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 103
ПРИЛОЖЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ЕКАТЕРИНБУРГА В КОНТЕКСТЕ ЕГО СПЕЦИАЛИЗАЦИИ В ИТ-СФЕРЕ ДЛЯ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИИ
1.1 Технологии формирования бренда территории 9
1.2 Особенности территориального брендинга: выбор средств и
инструментов формирования бренда для молодежной аудитории 20
1.3 Предпосылки выбора Екатеринбурга как перспективного города
для формирования и развития бренда региональной ИТ-столицы 36
ГЛАВА 2. КЛЮЧЕВЫЕ ПАРАМЕТРЫ ВЫБОРА МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИЕЙ МЕСТА УЧЕБЫ, ПРОЖИВАНИЯ И ПОСТРОЕНИЯ КАРЬЕРЫ В КОНТЕКСТЕ ИТ-СФЕРЫ
2.1 Программа прикладного исследования 48
2.2 Методические приемы анализа собранного материала 60
2.3 Мотивационные механизмы принятия решений молодежной
аудиторией при выборе места для учебы, жизни, карьеры 66
ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ЕКАТЕРИНБУРГА КАК РЕГИОНАЛЬНОЙ ИТ-СТОЛИЦЫ74
3.1 Технологии формирования бренда Екатеринбурга: платформа,
модель, алгоритм реализации 74
3.2 Технологии выстраивания системы работы с целевыми группами для успешного ИТ-брендинга Екатеринбурга для молодежной аудитории 84
3.3 Оценка эффективности и перспективности внедрения
разработанных технологий формирования бренда Екатеринбурга 93
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 103
ПРИЛОЖЕНИЕ
Миграция людей - явление, которое широко распространено в современном мире. Космополитизм, открытие границ, совершенствование транспорта и, наконец, повышение уровня жизни - все это способствует тому, что люди, проживающие в различных городах, без особых сложностей перемещаются по миру. Тенденция последних 10-15 лет - фрилансинг, позволяет не просто перемещаться по миру, а не меняя место работы, совершать релокацию в другую страну или регион.
В условиях борьбы за мигрирующее население оказались города развитых и даже развивающихся стран. В такой ситуации - бренд страны или региона играет важную роль, ведь мигранты, как внутренние, так и внешние, в большинстве случаев делают свой выбор на основе эмоциональных и рациональных оценок, которые формируются под воздействием многочисленных внешних факторов. Страны и регионы становятся конкурентами в борьбе за ценный ресурс - людей. Бренд выходит на первый план, сражение за объективные показатели и громкие поводы, способные привлечь внимание широкой общественности, становится ежедневной работой стейкхолдеров региона.
В настоящее время рынок внутренней миграции в России оживлен. Политическая и экономическая ситуация перенаправила существенную часть потока мигрантов, намеревающихся покинуть страну, во внутреннюю миграцию: люди также готовы переезжать, но делают это в рамках страны. Также наблюдается активность среди высококвалифированных специалистов, которые все чаще рассматривают варианты трудоустройства с возможной релокацией1.
Параллельный процесс - экономическое развитие регионов и потребность в высококвалифицированных специалистах вынуждают территории бороться за «переселенцев», вкладывая усилия в формирование бренда и процветание региона, а как следствие - в повышение его привлекательности.
Екатеринбург - один из таких регионов, традиционный край заводов и «Опорный край державы» за последние десятилетия превратился в город с ит-индустрией. Компании, находящиеся в регионе, активно развивают свои офисы, а также испытывают постоянно возрастающую потребность в высококвалифицированных ИТ-специалистах и готовы привлекать их из других регионов.
Политика привлечения опытных специалистов ведется давно, различные инструменты релокационного подхода хед хантинга используются почти всеми игроками ИТ-рынка, способными предложить конкурентоспособные заработные платы. Но рынок перегрет, а потребность постоянно растет, на этом этапе развития необходимо подключать дополнительные ресурсы, которые заключаются в перспективной молодежи, то есть продвигать бренд города как лучшего места для учебы и для жизни молодежи, ориентированный на самореализацию в ИТ-сфере. Для Екатеринбурга эта потребность актуальна. В реализации заинтересованы представители ИТ-сектора, которые стремятся сами вырастить специалистов, вузы, которые хотят заполучить сильных студентов и другие стейкхолдеры. Но чтобы привлечь молодежную аудиторию, нужно понять ее мотивацию в выборе места для учебы и для жизни и выбрать наиболее эффективный способ влияния на мотивацию для достижения желательного для нас результата и формирования соответствующего бренда города, что в итоге должно привести нас к представлению Екатеринбурга как развитого города с широкими возможностями для учебы и самореализации в сфере информационных технологий - региональной ИТ-столицы.
Тема брендинга территорий молода, но не нова, многие исследователи: зарубежные и отечественные, занимаются исследованием данной сферы. При рассмотрении темы брендинга территорий и технологий формирования бренда мы опираемся на работы и концепции И. Важениной, С. Анхольта, Т. Нагорняк, В. Мальковой и В. Тишкова, Т. Якубовой и А. Крюковой. Используем опыт А. Руковишникова при выборе подходящих средств и способов брендинга, рассчитанного на молодежную аудиторию. Для сравнительного анализа территорий используем методику, разработанную А. Сачук.
Выше мы упомянули многих исследователей, которые работают над вопросами формирования бренда территории. Стоит отметить, что большинство трудов посвящено разработке бренда территории в целом, охватывающем максимальное количество сфер жизни города, региона, страны. Именно поэтому часто теоретический концепт становится неподъемным для реализации и уже на стадии разработки требует больших финансовых вложений и выделения существенных ресурсов, в первую очередь, административных. Другая сторона проблемы - определение целевой аудитории, которой адресован бренд, как правило, это достаточно широкая группа, не гомогенная и плохо поддающаяся дифференциации, что тоже не упрощает задачу. Мы в своей работе предлагаем немного иной подход к обозначенной проблеме: сфокусироваться на наиболее
перспективной аудитории и нише формируемого бренда. В нашем случае это молодежь - наиболее перспективная целевая группа с обширным временным потенциалом реализации проекта. Предшествующие работы, посвященные брендингу территорий, не исследовали вопросы разработки бренда территории для молодежной аудитории, не изучали то, как она воспринимает его и какие особенности нужно учитывать в этом случае. Хотя, учитывая потребности молодежной аудитории и закладывая их в основу разработки бренда города, мы рассчитываем получить более релевантный отклик на брендирование территории. К этой теме мы и обращаемся в нашей работе: в ходе нашего исследования мы проверяем гипотезу, что изучение мотивационных механизмов принятия решений молодежной аудиторией, связанных с выбором города для жизни и для работы, может позволить разработать бренд территории, релевантный целевой группе и эффективнее решающий поставленные перед брендингом задачи. Этому и посвящена наша исследовательская работа.
Цель нашей работы - проанализировать технологии территориального брендинга и разработать бренд Екатеринбурга как региональной ИТ-столицы для молодежной аудитории, на основе исследования мотивационных механизмов принятия решений молодежью о месте для учебы и жизни...
В условиях борьбы за мигрирующее население оказались города развитых и даже развивающихся стран. В такой ситуации - бренд страны или региона играет важную роль, ведь мигранты, как внутренние, так и внешние, в большинстве случаев делают свой выбор на основе эмоциональных и рациональных оценок, которые формируются под воздействием многочисленных внешних факторов. Страны и регионы становятся конкурентами в борьбе за ценный ресурс - людей. Бренд выходит на первый план, сражение за объективные показатели и громкие поводы, способные привлечь внимание широкой общественности, становится ежедневной работой стейкхолдеров региона.
В настоящее время рынок внутренней миграции в России оживлен. Политическая и экономическая ситуация перенаправила существенную часть потока мигрантов, намеревающихся покинуть страну, во внутреннюю миграцию: люди также готовы переезжать, но делают это в рамках страны. Также наблюдается активность среди высококвалифированных специалистов, которые все чаще рассматривают варианты трудоустройства с возможной релокацией1.
Параллельный процесс - экономическое развитие регионов и потребность в высококвалифицированных специалистах вынуждают территории бороться за «переселенцев», вкладывая усилия в формирование бренда и процветание региона, а как следствие - в повышение его привлекательности.
Екатеринбург - один из таких регионов, традиционный край заводов и «Опорный край державы» за последние десятилетия превратился в город с ит-индустрией. Компании, находящиеся в регионе, активно развивают свои офисы, а также испытывают постоянно возрастающую потребность в высококвалифицированных ИТ-специалистах и готовы привлекать их из других регионов.
Политика привлечения опытных специалистов ведется давно, различные инструменты релокационного подхода хед хантинга используются почти всеми игроками ИТ-рынка, способными предложить конкурентоспособные заработные платы. Но рынок перегрет, а потребность постоянно растет, на этом этапе развития необходимо подключать дополнительные ресурсы, которые заключаются в перспективной молодежи, то есть продвигать бренд города как лучшего места для учебы и для жизни молодежи, ориентированный на самореализацию в ИТ-сфере. Для Екатеринбурга эта потребность актуальна. В реализации заинтересованы представители ИТ-сектора, которые стремятся сами вырастить специалистов, вузы, которые хотят заполучить сильных студентов и другие стейкхолдеры. Но чтобы привлечь молодежную аудиторию, нужно понять ее мотивацию в выборе места для учебы и для жизни и выбрать наиболее эффективный способ влияния на мотивацию для достижения желательного для нас результата и формирования соответствующего бренда города, что в итоге должно привести нас к представлению Екатеринбурга как развитого города с широкими возможностями для учебы и самореализации в сфере информационных технологий - региональной ИТ-столицы.
Тема брендинга территорий молода, но не нова, многие исследователи: зарубежные и отечественные, занимаются исследованием данной сферы. При рассмотрении темы брендинга территорий и технологий формирования бренда мы опираемся на работы и концепции И. Важениной, С. Анхольта, Т. Нагорняк, В. Мальковой и В. Тишкова, Т. Якубовой и А. Крюковой. Используем опыт А. Руковишникова при выборе подходящих средств и способов брендинга, рассчитанного на молодежную аудиторию. Для сравнительного анализа территорий используем методику, разработанную А. Сачук.
Выше мы упомянули многих исследователей, которые работают над вопросами формирования бренда территории. Стоит отметить, что большинство трудов посвящено разработке бренда территории в целом, охватывающем максимальное количество сфер жизни города, региона, страны. Именно поэтому часто теоретический концепт становится неподъемным для реализации и уже на стадии разработки требует больших финансовых вложений и выделения существенных ресурсов, в первую очередь, административных. Другая сторона проблемы - определение целевой аудитории, которой адресован бренд, как правило, это достаточно широкая группа, не гомогенная и плохо поддающаяся дифференциации, что тоже не упрощает задачу. Мы в своей работе предлагаем немного иной подход к обозначенной проблеме: сфокусироваться на наиболее
перспективной аудитории и нише формируемого бренда. В нашем случае это молодежь - наиболее перспективная целевая группа с обширным временным потенциалом реализации проекта. Предшествующие работы, посвященные брендингу территорий, не исследовали вопросы разработки бренда территории для молодежной аудитории, не изучали то, как она воспринимает его и какие особенности нужно учитывать в этом случае. Хотя, учитывая потребности молодежной аудитории и закладывая их в основу разработки бренда города, мы рассчитываем получить более релевантный отклик на брендирование территории. К этой теме мы и обращаемся в нашей работе: в ходе нашего исследования мы проверяем гипотезу, что изучение мотивационных механизмов принятия решений молодежной аудиторией, связанных с выбором города для жизни и для работы, может позволить разработать бренд территории, релевантный целевой группе и эффективнее решающий поставленные перед брендингом задачи. Этому и посвящена наша исследовательская работа.
Цель нашей работы - проанализировать технологии территориального брендинга и разработать бренд Екатеринбурга как региональной ИТ-столицы для молодежной аудитории, на основе исследования мотивационных механизмов принятия решений молодежью о месте для учебы и жизни...
Результатом нашей работы стала разработка технологий формирования территориального бренда Екатеринбурга как региональной ИТ-столицы и частичное пошаговое внедрение элементов системы. Мы достигли цели нашего исследования, в соответствии с которой, мы проанализировали технологии территориального брендинга и разработали систему технологий брендинга Екатеринбурга как региональной ИТ-столицы для молодежной аудитории, используя в качестве основы результаты собственного исследования мотивационных механизмов принятия решений молодежью, объясняющих причины выбора определенного места для учебы и жизни.
Достижению цели способствовало поэтапное решение поставленных в начале работы задач. Мы изучили и выделили особенности формирования бренда территории в контексте его специализации в ИТ-сфере, учитывая предпосылки и перспективы Екатеринбурга, как претендента на данный статус. Подбор оптимальной методики сравнения Екатеринбурга и городов- конкурентов для определения перспектив формирования и развития бренда региональной ИТ-столицы позволил обосновать логичность и разумность выбора территории для наших целей. В рамках рассмотрения специфики территориального брендинга для молодежной аудитории мы отметили особенности использования технологий для его ориентации на молодежную аудиторию и исследовали факторы и причины, влияющие на выбор места учебы, проживания и построения карьеры.
Финальным этапом нашей работы стала разработка эффективных технологий формирования бренда Екатеринбурга как региональной ИТ- столицы через выстраивание системы работы с целевыми группами молодежной аудитории. К настоящему моменту нам удалось произвести частичное внедрение элементов предложенных технологий системы формирования бренда Екатеринбурга, что показало эффективность выбранных средств, способов и подходов к решению данной задачи.
Универсальность и гибкость разработанных технологий подразумевает их маштабируемость и вариативность в применении: как для решения сходных задач территориального брендинга других городов, так и для аналогичных по своим характеристикам сфер деятельности. Описанные особенности работы с молодежной аудиторией позволяют экстраполировать и адаптировать предложенные технологии для различных микрогрупп юных представителей общества при использовании результатов нашего исследования для отличных от описанной сфер деятельности и территорий.
Результаты нашей работы позволяют сделать заключение о целесообразности дальнейшей работы по системному внедрению технологий формирования бренда Екатеринбурга как региональной ИТ-столицы, успешность выбранного направления подтверждается первичными итогами, но до окончательного формирования узнаваемого бренда нужно проделать большую работу по привлечению к данной деятельности максимального количества заинтересованных стейкхолдеров, в частности, городской администрации. На данном этапе к реализации мероприятий по формированию бренда подключено большое количество заинтересованных участников, но сама формулировка еще не приобрела официального статуса, хотя получила основу и подкрепление в виде обоснованных предпосылок ее использования в качестве определения и возможной характеристики города.
Косвенным подтверждением разумности выбранного пути технологий формирования бренда Екатеринбурга как региональной ИТ-столицы и своевременности говорит приход на ИТ-рынок города новых крупных серьезных игроков, расширяющих емкость рынка труда и увеличивающих конкуренцию за кадры, прямым подтверждением может служить готовность стейкхолдеров-коммуникаторов участвовать в реализации мероприятий по формированию ИТ-бренда Екатеринбурга, ориентированного на молодежь.
Внедрение системы технологий формирования бренда Екатеринбурга, как региональной ИТ-столицы было инициировано и одобрено представителями одного из крупнейших игроков-работодателей ИТ-рынка города, которые готовы финансово, ресурсно и идейно вкладываться в развитие данного направления. Решение, предложенное по итогам нашей работы, получило стартовую реализацию и одобрение на дальнейшее развитие и внедрение на базе указанного ИТ-предприятия при содействии, подключении других участников рынка ИТ и прочих стейкхолдеров. Таким образом, в перспективе нескольких лет мы можем говорить о дальнейшей реализации системы технологий формирования ИТ-бренда Екатеринбурга и полноценное внедрение предложений, которые приведут к закреплению за городом статуса региональной ИТ-столицы.
Достижению цели способствовало поэтапное решение поставленных в начале работы задач. Мы изучили и выделили особенности формирования бренда территории в контексте его специализации в ИТ-сфере, учитывая предпосылки и перспективы Екатеринбурга, как претендента на данный статус. Подбор оптимальной методики сравнения Екатеринбурга и городов- конкурентов для определения перспектив формирования и развития бренда региональной ИТ-столицы позволил обосновать логичность и разумность выбора территории для наших целей. В рамках рассмотрения специфики территориального брендинга для молодежной аудитории мы отметили особенности использования технологий для его ориентации на молодежную аудиторию и исследовали факторы и причины, влияющие на выбор места учебы, проживания и построения карьеры.
Финальным этапом нашей работы стала разработка эффективных технологий формирования бренда Екатеринбурга как региональной ИТ- столицы через выстраивание системы работы с целевыми группами молодежной аудитории. К настоящему моменту нам удалось произвести частичное внедрение элементов предложенных технологий системы формирования бренда Екатеринбурга, что показало эффективность выбранных средств, способов и подходов к решению данной задачи.
Универсальность и гибкость разработанных технологий подразумевает их маштабируемость и вариативность в применении: как для решения сходных задач территориального брендинга других городов, так и для аналогичных по своим характеристикам сфер деятельности. Описанные особенности работы с молодежной аудиторией позволяют экстраполировать и адаптировать предложенные технологии для различных микрогрупп юных представителей общества при использовании результатов нашего исследования для отличных от описанной сфер деятельности и территорий.
Результаты нашей работы позволяют сделать заключение о целесообразности дальнейшей работы по системному внедрению технологий формирования бренда Екатеринбурга как региональной ИТ-столицы, успешность выбранного направления подтверждается первичными итогами, но до окончательного формирования узнаваемого бренда нужно проделать большую работу по привлечению к данной деятельности максимального количества заинтересованных стейкхолдеров, в частности, городской администрации. На данном этапе к реализации мероприятий по формированию бренда подключено большое количество заинтересованных участников, но сама формулировка еще не приобрела официального статуса, хотя получила основу и подкрепление в виде обоснованных предпосылок ее использования в качестве определения и возможной характеристики города.
Косвенным подтверждением разумности выбранного пути технологий формирования бренда Екатеринбурга как региональной ИТ-столицы и своевременности говорит приход на ИТ-рынок города новых крупных серьезных игроков, расширяющих емкость рынка труда и увеличивающих конкуренцию за кадры, прямым подтверждением может служить готовность стейкхолдеров-коммуникаторов участвовать в реализации мероприятий по формированию ИТ-бренда Екатеринбурга, ориентированного на молодежь.
Внедрение системы технологий формирования бренда Екатеринбурга, как региональной ИТ-столицы было инициировано и одобрено представителями одного из крупнейших игроков-работодателей ИТ-рынка города, которые готовы финансово, ресурсно и идейно вкладываться в развитие данного направления. Решение, предложенное по итогам нашей работы, получило стартовую реализацию и одобрение на дальнейшее развитие и внедрение на базе указанного ИТ-предприятия при содействии, подключении других участников рынка ИТ и прочих стейкхолдеров. Таким образом, в перспективе нескольких лет мы можем говорить о дальнейшей реализации системы технологий формирования ИТ-бренда Екатеринбурга и полноценное внедрение предложений, которые приведут к закреплению за городом статуса региональной ИТ-столицы.
ЕКАТЕРИНБУРГ КАК РЕГИОНАЛЬНАЯ 1Т-СТОЛИЦА: ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ДЛЯ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИИ
