Социальные системы как источник формирования нематериального актива маркетинговых знаний на предприятии

РЕФЕРАТ 6
ВВЕДЕНИЕ 7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ ПОСРЕДСТВОМ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ 12
1.1 Новые возможности маркетинга в социальных сетях 12
1.2 Сущность нематериального актива маркетинговых знаний на
предприятии 29
1.3 Основные элементы нематериального актива маркетинговых
знаний на предприятии 36
2. АНАЛИЗ РОЛИ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В ФОРМИРОВАНИИ
НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ 40
2.1 Анализ результатов исследований социальных сетей как источника
маркетинговых знаний 40
2.2 Методологическая основа исследования роли социальных сетей в
формировании нематериального актива маркетинговых знаний 50
2.3 Исследование роли социальных сетей в формировании
нематериального актива маркетинговых знаний 53
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ
НЕМАТЕРИАЛЬНОГО АКТИВА МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ ПОСРЕДСТВОМ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ 59 3.1 Обоснование необходимости разработки алгоритма формирования нематериального актива маркетинговых знаний посредством социальных
сетей 59
3.2 Алгоритм формирования нематериального актива маркетинговых
знаний на предприятии посредством социальных сетей 62
3.3 Апробация алгоритма формирования нематериального актива
маркетинговых знаний на предприятии «1;ЛИГЛ/У» 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 80
ПРИЛОЖЕНИЕ А 82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 87
Купить

Актуальность исследования социальных сетей можно рассматривать со статистической и социальной точек зрения. Под статистическим основанием понимаются цифры, отражающие рост пользователей социальных сетей и их популярность, а также нельзя не отметить и социальную составляющую этого явления, выражающегося в повсеместной трансформации повседневных практик общения. Социальные сети превратились в неотъемлемую часть жизни общества. На сегодняшний день существуют десятки тысяч самых разных социальных сетей.
Такая ниша не могла остаться незамеченной для маркетологов. Вскоре после появления первых социальных сетей, в них начали проводиться рекламные кампании. Изначально эти действия носили классический медийный характер, ограничиваясь размещением баннеров и текстовых объявлений. Однако постепенно стало очевидно, что маркетинговый потенциал социальных сетей на порядок шире. Оказалось, что, находясь там, пользователи гораздо легче, нежели на других площадках, делятся информацией о себе, о своих личных и профессиональных интересах. В связи с этим, социальные сети представляют особенную ценность для маркетологов как источник формирования нематериального актива маркетинговых знаний.
Степень разработанности проблемы. Научные исследования в области нематериальных активов появились в русскоязычной экономической литературе в конце прошлого века.
Следует отметить публикации научного и практического характера зарубежных авторов Амблера Т., Андриссена Д. и Тиссена Р., а также отечественных теоретиков и практиков: Астахова В.П., Гладышевой Ю.П., Гуккаева В.Б., Казина Л.В., Карзаевой И.Ы., Котляревской И.В., Крутяковой Т.ДЕ, Кузнецовой О.Л., Лынника Н.В., Пуховой М.А., Устиновой Я.И., Фукиной С.П., Шубина Н.Е.
Среди зарубежных ученых, исследовавших нематериальные активы в аспекте конкурентоспособности, следует отметить: Дж. Варна, Д. Гарвина, Р.М Гранта, Дж. Игана, X. Минтзберга, O.K. Прахалада, JI. Прусака, Дж.Хамела.
Значительный вклад в исследование теоретических и методических аспектов проблемы формирования и оценки маркетинговых активов внесли такие зарубежные ученые, как Т. Амблер, А. Джени, Г. Дойль, Каплан, Д.Б. Куинн, Дж. Ленскольд, Д. Нортон, Райбстайн, Ф. Рейхелд, X. Столови, К. Уорд, Р. Шривастава. Среди отечественных ученых, занимающихся исследованием данных проблем, можно отметить A.A. Анисимова, A.A. Бравермана, Т.А. Гайдаенко, П.Г. Майорова, Н.К. Моисееву, Н.В. Пойлову, П.А. Потапова. И.Я. Рожкова, Б.А. Соловьева, К. Третьяк и др.
О человеческих взаимодействиях, обладающих сетевой структурой, писал Г. Зиммель, также подобное видение общественного устройства можно встретить в работах Г. Спенсера. Впоследствии Я. Морено в ряде исследований по социометрии использовал понятие «социальная сеть» для обозначения групповых отношений. Сам термин употреблялся социологом манчестерской школы Дж. Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе». В 1950-е гг. работы Дж. Барнса, А. Радклифа-Брауна, Э. Ботт привлекли внимание других исследователей к более сложным социальным феноменам, связанным с социальными сетями. Во второй половине XX в. существенно расширился системный анализ социальных сетей в работах таких исследователей, как С. Боргэтти, Д.Р. Вайт, Б. Веллмэн, К. Фост, Л. Фримен, М. Эверетт и др.
Анализ социальных сетей используется в исследованиях экономической направленности, о чем свидетельствуют работы К. Фритьофа, Ф. Хайека, А. Хиршмана и др. Рассмотрение виртуальных социальных сетей представлено в исследованиях Д. Белла, М. Кастельса, Е. Сик, Э. Тоффлера, Б. Уэлмана, К. Хемптон.
Среди современных исследований социальных сетей можно отметить работы А. Груздя, Ю. Тахтеева, Б. Уэллмана, К. Хайсорнсвейт, и др., посвященные изучению онлайн-сообществ.
Вопросами исследования маркетинга в социальных сетях занимались Л. Вебер, Э. Декерс, Ш. Кабани, Д.Фоллс. Среди российских авторов можно выделить А. Албитова, И. Манна, А. Парабеллума, Д. Халилова. Изучением разработки контентных стратегий в социальных медиа занимались Э. Киссейн , К. Макгрейн, Б. МакКоннелл, М. Стелзнер, Д. Хуба,.
Проблемы оценки эффективности продвижения фирмы в области Интернет-маркетинга и социальных сетей получили широкое освещение в трудах российских и иностранных исследователей: Бернадского С.В., Зуева М.Б., Максимюка К.С., Манна И.А., Михалёва О.В., Молчанова Н.Н., Мрочковского Н.С., Пономарёвой А.М., Смирнова В.В., Соловьёва Д.О., Царёва В.В., Успенского И.В., Юрасова А.В., Вебера Л., Вертайма К., Кок- рума Д., Котлера Ф., Салеха Х., Хайатта М., Ханта Б., Уэбстера Ф. и др.
Проблема, на решение которой направлено исследование, заключается в том, что в современной прикладной литературе по 8ММ наблюдается недостаток изучения социальных сетей как источника формирования актива маркетинговых знаний и отсутствие единого алгоритма формирования нематериального актива маркетинговых знаний с помощью социальных сетей.
Цель диссертационного исследования - разработка алгоритма формирования нематериального актива маркетинговых знаний посредством социальных сетей.
В соответствии с данной целью были поставлены следующие задачи:
• Определить теоретические основы формирования нематериального актива маркетинговых знаний на предприятии посредством социальных сетей;
• Проанализировать роль социальных сетей в формировании нематериального актива маркетинговых знаний;
• Обосновать необходимость разработки единого алгоритма формирования нематериального актива маркетинговых знаний с помощью социальных сетей;
• Разработать алгоритм формирования нематериального актива маркетинговых знаний;
• Апробировать алгоритм формирования нематериального актива маркетинговых знаний посредством социальных сетей на предприятии.
Объектом исследования является нематериальный актив маркетинговых знаний.
Предмет исследования - процесс формирования нематериального актива маркетинговых знаний посредством социальных сетей.
Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные научные исследования отечественных и зарубежных ученых экономистов и маркетологов, посвящённые проблемам формирования нематериальных и маркетинговых активов и развития социальных медиа, нормативные документы и законодательные акты РФ в области рекламы, материалы специальных периодических изданий.
Инструментарий и методический аппарат исследования. Для решения поставленных задач, в работе применялись следующие методы: традиционные методы сравнения и обобщения, системный метод, методы исторического и логического анализа, методы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой деятельности, методы оценки количественной
результативности 8ММ.
Информационно-эмпирическая база построена на авторских исследованиях, публикациях периодической печати, материалах научно­практических конференций, аналитических отчетов маркетинговых агентств, статистические данные оиНие-сообществ, учебных пособий, монографий, информации, размещенной в открытом доступе в глобальной сети Интернет, а так же научных разработках отечественных и зарубежных ученых.
Практическая новизна диссертационного исследования заключается в разработке алгоритма формирования нематериального актива маркетинговых знаний посредством социальных сетей.
Структура и содержание работы определены целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Аналитический материал содержит 27 рисунков и 2 таблицы.
Купить