ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ СПОРТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ И ГОРОДОВ-
ОРГАНИЗАТОРОВ
1.1 Г еобрендинг как инструмент формирования коммуникативного
капитала территории 9
1.2 Влияние международных спортивных событий на имидж и репутацию
города-организатора 18
1.3 Спортивно-событийный маркетинг как инструмент продвижения
территорий 32
ГЛАВА 2. СПЕЦИФИКА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ БРЕНДОВ ТЕРРИТОРИЙ И
БРЕНДОВ МЕГАПРОЕКТОВ
2.1 Основные концепции позиционирования городов в коммуникационных
стратегиях международных спортивных событий 41
2.2 Использование территориального компонента в креативной, медийной и маркетинговой составляющих коммуникационной стратегии мегапроекта 53
2.3 Особенности спортивного ко-брендинга как инструмента продвижения
территорий 67
ГЛАВА 3. СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ Р1-
КОММУНИКАЦИЙ С11ОРТИВ11ЫХ СОБЫТИЙ
3.1 Концепция динамических СМИ в инструментарии международных
спортивных событий 80
3.2 Анализ коммуникационного сопровождения Чемпионата мира по
футболу 2018 в Екатеринбурге в социальных медиа 88
3.3 Разработка концепции продвижения Екатеринбурга в социальных медиа
с использованием коммуникационного инструментария Чемпионата мира по футболу 2018 91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 96
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 100
ПРИЛОЖЕНИЯ 108
Купить

Актуальность темы исследования. Международные спортивные события в современном мире в полной мере отражают эффекты процесса глобализации. Таким спортивным мегасобытиям, как Олимпийские игры и чемпионаты мира, придается особое политическое значение, они становятся важными экономическими, социальными и культурными явлениями. В России были успешно проведены Всемирная универсиада в Казани (2013 г.) и Олимпийские игры в Сочи (2014 г.), ведется подготовка к Чемпионату мира по футболу 2018 года.
Геобрендинг - это одно из актуальных направлений современных стратегий развития и повышения конкурентоспособности территорий. Спортивный геобрендинг, с точки зрения направления, сравнительно новая отрасль брендинга, в то время как с позиций содержания, его идеи воплощаются уже несколько десятков лет во многих странах мира. По сути, разграничение значений спортивного брендинга часто основывается на различиях в том, кто испытывает положительный или отрицательный эффект от использования спортсменов, спортивных команд, спортивных мероприятий, иногда и спортивной инфраструктуры для формирования долгосрочного интереса к территории, для формирования и улучшения репутации и имиджа. Проведенное мегасобытие, как правило, не формирует полноценный бренд территории, а только закладывает основы в виде интереса к территории, ее узнаваемости.
Направленное использование коммуникационного инструментария международных спортивных событий пока не получило широкого распространения в практике территориального управления. Существующая система инструментов и стратегий маркетинга территории практически не адаптирована к силе воздействия технологий информационно­коммуникационного сопровождения спортивных мероприятий, поэтому интерес к территории ослабевает после окончания соревнований.
Стратегические планы социально-экономического развития городов включают два приоритетных направления развития территории: улучшение качества жизни и повышение конкурентоспособности территории. Информационное пространство, сформированное с помощью международного спортивного события также может считаться конкурентным преимуществом. Специфика использования таких коммуникационных практик и, в особенности, возможность достижения пролонгированного эффекта, в том числе имиджевого и репутационного, и определили актуальность данного исследования.
Состояние и степень научной разработанности проблемы. Г еобрендинг - это один из видов маркетинга, поэтому ему соответствуют часть классических принципов и подходов, которые отражены в работах: Ф. Котлера, Л. Роджерса, Дж. Траута, Е. П. Голубкова, И. В. Князевой, А. П. Панкрухина и др. Теоретические аспекты маркетинга территории изложены в ряде научных работ зарубежных исследователей С. Анхольта, Г. Ашворта, Г. Вуда, Дж. Джекобс, К. Динни, Ф. Котлера, Р. Флориды и многих других), так и российских ученых А. П. Панкрухина, Т. В. Сачук, И. С. Важениной, Д. В. Визгалова, М. Губергриц, Е. В. Демидовой, Н. Ю. Замятиной, Т. Б. Климовой, Т. В. Мещерякова и др. Общая проблематика в организации мегапроектов рассмотрена в научных работах Г. Ашворта, Р. Бауманна, Д. Бич, К. Динни, Г. Козмы, Д. Б. Лосина, Б. Е. Лосина, В. Матесона, И. Рейна, П. Родькина, Д. Сиваева, Г. Сильвестра, М. Томлисона, Д. Хорна, С. Чедвика, Б. Шилдса и др.
Вопросы наследия Олимпийских игр в Сочи изучали Н. Карбаинов, Е. Н. Лосевская, Н. Ю. Маркушина, О. Л. Церпицкая.
Большинство современных исследователей классифицируют международные спортивные события как инструмент продвижения территории, подчеркивая не только инфраструктурные преобразования, но и потенциал информационного поля, сопровождающего организацию мероприятия. Но при этом отсутствует методика практического использования коммуникационных инструментов для конкретных имиджевых целей, которые бы обеспечивали пролонгированный эффект для брендинга территорий.
Объектом исследования магистерской диссертации является деятельность российских городов, направленная на развитие и построение устойчивого бренда территории как места для проведения международных спортивных проектов. Предметом исследования - коммуникационные стратегии мегапроектов с позиции развития брендов российских городов в процессе подготовки, проведения спортивных событий, а также после их завершения.
Цель диссертационной работы состоит в анализе коммуникационного инструментария, ориентированного на наращивание паблицитного капитала территории - имиджа, репутации, бренда, - адаптированных к стратегии продвижения международных спортивных событий.
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:
1) исследовать содержательные характеристики категории «бренд территории» и определить факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность территорий в зависимости от спроса целевых групп потребителей;
2) обобщить существующие концептуальные подходы,
устанавливающие возможности для исследования и познания содержательных характеристик брендинга территорий, основанного на спортивно-событийном маркетинге;
3) выделить важные аспекты в коммуникационных стратегиях мегасобытий, относящиеся к развитию бренда территории;
4) выявить современные проблемы, особенности, тенденции и перспектив развития брендов городов-организаторов международных спортивных событий;
5) выявить черты сходства и различия между подходами в организации коммуникационного сопровождения международных спортивных событий разного уровня и масштаба в России и за рубежом;
6) проанализировать на основе самостоятельного исследования российский опыт ко-брендинга городов-организаторов мегасобытий;
7) предложить и сформулировать концептуальные основы использования РЯ-коммуникаций мегасобытий в контексте геобрендинга и конкретизировать их на примере городов Российской Федерации;
8) разработать концепцию контент-проекта для продвижения Екатеринбурга в период Чемпионата мира по футболу 2018 года в социальных медиа.
Теоретической и методологической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных исследователей по вопросам: продвижения территорий Д. Визгалова, К. Динни, И. Важениной; организации международных спортивных событий А. Карга и Д. Локка, Д. Бич, К. Динни, Г. Козмы, Д. Б. Лосина, Б. Е. Лосина, И. Рейна, П. Родькина, конкурентных преимуществ и конкурентоспособности территорий М. Каваратциса, Ф. Котлера, Т. Метаксаса.
Гипотеза исследования: коммуникационные стратегии продвижения мегасобытий способны реализовывать цели и задачи продвижения территории при наличии в медийной, креативной и маркетинговой составляющих сильного территориального компонента.
Исследование базируется принципах системного подхода, построено с использованием общенаучных методов теоретического анализа, индуктивных и дедуктивных логических процедур, процедур сравнения и количественного измерения наблюдаемых фактов; задействованы частные методы структурного анализа среды (SWOT-aнaлиз), контент-анализа, а также экспертные методы получения и обработки информации...
Купить