СПЕЦИФИКА ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДА СПОРТИВНОГО МЕРОПРИЯТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО УРОВНЯ (НА ПРИМЕРЕ УНИВЕРСИАДЫ 2019 В Г. КРАСНОЯРСК)
|
Введение ..4
1 Бренд спортивного мероприятия международного уровня: понятие и
специфика построения 15
1.1 Понятие и сущность бренда спортивного мероприятия 15
1.2 Специфика построения спортивного бренда 23
2 Специфика построения бренда Универсиады 2019 г. Красноярск 38
2.1 Универсиада 2019 и ее значение для города Красноярска 38
2.2 Анализ полученных результатов и проект медиапланирования для
Универсиады 2019 45
Заключение 86
Список используемых источников 89
Приложение
1 Бренд спортивного мероприятия международного уровня: понятие и
специфика построения 15
1.1 Понятие и сущность бренда спортивного мероприятия 15
1.2 Специфика построения спортивного бренда 23
2 Специфика построения бренда Универсиады 2019 г. Красноярск 38
2.1 Универсиада 2019 и ее значение для города Красноярска 38
2.2 Анализ полученных результатов и проект медиапланирования для
Универсиады 2019 45
Заключение 86
Список используемых источников 89
Приложение
Актуальность темы исследования определяется новым контекстом спорта на международном уровне, вовлечением его в сферу политических и коммерческих процессов, во влиянии на международное общественное мнение и заинтересованных сторон разного уровня.
Спорт как единственная в своем роде и специфике сфера деятельности обладает высоким социально-культурным статусом, имеет огромный гуманистический потенциал и способен выполнять многообразные социокультурные функции, в том числе - участвовать в формировании образа государства, как для внутренней, так и для внешней аудитории.
В ХХІ веке спортивный брендинг представляет собой актуальное направление исследований медиа- коммуникаций. На это повлиял ряд факторов, в том числе тот факт, что сфера спорта высших достижений испытала сильные трансформации, став важным элементом мировой политики, международной конкуренции, составляющей национальной репутации и частью стратегии мировых СМИ. Как отмечает российский ученый Е. Л. Вартанова, «спорт превращается в инструмент имиджмейкерства многих государств, а также в средство поддержания их национальной идентичности» .
Неотъемлемым результатом этого процесса является эволюция роли спортивных брендов, которые «вышли» за чисто спортивные рамки, символизируют страны, воплощают определенные идеалы и ориентиры и влияют на систему ценностных координат. Именно поэтому проблемы сильного бренда, его репутации, коммуникативного потенциала, способного влиять на успешность освоения общественного пространства, играют ключевую роль в данных процессах.
Актуальность темы определена также тем, в 2019 году Россия впервые в своей истории примет Всемирную зимнюю универсиаду. Столицей проведения XXIX Всемирной зимней Универсиады стал город Красноярск.
Международные зимние студенческие соревнования являются очень важным событием для города и всего Красноярского края. Вместе с тем, проведение Универсиады - 2019 нельзя рассматривать только как мероприятие Красноярского края. Международные студенческие соревнования должны открыть новые перспективы и для других регионов СФО. Организаторы XXIX Всемирной зимней универсиады 2019 года рассчитывают на то, что международный спортивный праздник станет мощным дополнительным импульсом развития спорта и здорового образа жизни во всей Сибири. Для всей Сибири Универсиада 2019 - это новые возможности с точки зрения не только спорта, но и международных контактов в самых разных сферах, а также укрепления репутации огромного макрорегиона.
Территориальная принадлежность крупных международных спортивных мероприятий, столицами проведения которых являются конкретные города или страны, - это актуальный вопрос спортивной индустрии, который оказывает влияние на акценты, расставляемые в процессе позиционирования территории, создания имиджа, узнаваемости и поддержания репутации в рамках крупных спортивных мероприятий. Такие мероприятия становятся брендами территорий, работают на улучшение репутации принимающей страны спортивных соревнований в глазах мирового сообщества и местного населения, если проводятся по самым высоким стандартам качества.
На сегодняшний день можно наблюдать крепкую тенденцию повышения социально-культурной роли спорта как социального института, как феномена культуры. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам целевой аудитории.
На сегодняшний день, создание образа территории и повышение ее узнаваемости за счет спортивных и культурных мероприятий является многогранной и сложнейшей задачей. В России эти процессы характеризуются возрождением имиджа, развенчанием стереотипов, формированием принципиально новых представлений и взглядов, как международного сообщества, так и населения внутри страны.
Все сказанное свидетельствует об актуальности темы исследования.
Актуальность темы исследования обуславливает постоянный научный интерес к вопросам развития спортивного брендинга в условиях глобализации спортивных процессов. Однако, несмотря на большое количество научных исследований, посвященных брендингу территорий в области маркетинга, вопросы специфики построения бренда спортивного мероприятия международного уровня остаются недостаточно изученным как в отечественной, так и зарубежной науке, и практике. Мало исследованными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения геобрендов, эффективности брендинга и событийного маркетинга.
Степень теоретической изученности темы
Сегодня существует много трудов, посвященных теоретической и практической разработке вопросов, связанных с особенностями рекламы и ее аспектов, но для выбора правильного направления в формировании и развитии бренда необходимо ознакомиться с работами отечественных и зарубежных классиков в этой области: Д. Огилви, Р. Ривиз, Уэлс Уильям, Яффе Джозеф, Аксенова А. К., Курушин В. Д., Феофанов О. А., Песоцкий Е., Вертиева М. Ю., Миронова А. А., Серебренникова Е. С., Умаров М. Ю., Джефкинс Ф., Шенерт Вальтер, Витале Джо, Аренс У., Кортлэнд Б.
Как эволюционирующая категория бренд находится в процессе постоянных изменений, в связи с чем закономерно возникновение концепций, направленных на повышение узнаваемости товара или организации, укрепление их позиции на рынке. Большинство концепций, предлагаемых ведущими представителями зарубежной теории - Аакер Д. , П. Дойль , Т. Нильсон , А. Уиллер , Барлоу Д., Стюарт П. , Корчиа M. A. , Браун T. , Теодореску С., Урчала C. - рассматривают бренд как креативный инструмент развития в разных сферах применения. Степень различия брендов обусловливается целью классифицирования и особенностями рыночной среды. Исследователи подчеркивают, что брендинг — маркетинговая, общественная или политическая технология, цели которой - создание имиджа товарному знаку, знаку обслуживания (торговой марке), идее, человеку, общественной или политической организации, а также информирование об их ценностях, которые привлекают целевую аудиторию и вызывают у нее положительные эмоции.
Впервые понятие бренда территории стало предметом научного осмысления Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна и Д. Хайдера в 1990-х годах в работе «Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы». На сегодняшний день проблема создания бренда территорий популярна среди как иностранных, так и отечественных исследователей. Основоположниками данного направления среди иностранных ученых являются: С. Анхольт, Э. Аврахам, Г. Ашворт, К. Асплунд, Р. Говерс, Ф. Гоб, К. Динни, Ван Гелдер Сикко, М. Каваратсис. Ж. Н. Капферер, Ф. Котлер, Э. Кеттер, И. Рейн, Д. Хайдер, Д. Хильдрет, Н. Морган, А. Притчард, Р. Прайд, П. Ван. Хам. Среди отечественных - Т. А. Атаева, А. С. Брусова, Д. В. Визгалова, И. С. Важенина, В. К. Малькова, Т. В. Мещерякова, А. Рудаю, Н.П. Шалыгина. Авторы Н. Тесакова, М. Васильева, И. Рожков, В. Домнин на первый план выносят необходимость анализа социально-экономического потенциала территории для выявления
перспективных направлений развития, на основе которых и должен строиться процесс построения бренда. Разработанная ученым А. С. Филюриным программа продвижения территории позволила выделить основные этапы развития бренда. Основоположник в области исследований брендов, Ф. Котлер, выделяет основные задачи бренда территории. Т. В. Мещеряков в своих исследованиях поднимает вопрос особенностей территории, которые могут служить основой при разработке концепции бренда. В России брендинг территорий получил широкое распространение в последнее десятилетие. Появилось множество научных публикаций, предлагаемых концепций, методов и инструментов. Однако, в большинстве, это высокопрофессиональные и широко апробированные труды ученых и практиков в области маркетинга.
Проблематика брендов получила освещение в трудах российских ученых, в частности, в исследованиях Г. Багиева, И. Крылова, В. Перции, И. Березина, О. Гусевой, А. Филюрина, О. Чернозуба, В. Домнина, Н. Моисеевой, Рудая Е. А. и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов посвящены труды зарубежных специалистов, в частности публикации и научные работы Д. Аакера, Дж. Эванса, П. Дойля, Ж. Ж. Ламбена, Т. Амблера, К. Келлера, И. Эллвуда и др. Кроме того, данным вопросом освещается многими периодическими изданиями: «Рекламодатель», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», «Практический маркетинг», «Бренд-менеджмент» и др.
Вопросы специфики спортивного бренда, его понятия, классификации, создания не нашли детального рассмотрения в отечественной литературе. Среди авторов, освещающих те или иные аспекты названной проблемы следует назвать Р. Р. Адильзянову, Е. Гавшину, В. Ю. Костикова, Т. С. Красулину, Е. В. Казакову.
Поскольку специфические источники по проблемам брендинга в спорте
на русском языке широко не представлены, основную информацию можно
было найти на web-сайтах европейских и американских научных и
специализированных журналов и ресурсов, посвященных индустрии спорта:
9
Sports Business Journal (http://www.sportsbusinessjournal. com); Sport Marketing Quaterly (http://www.smgonline.com); Sport Marketing Special Interest Group (http://sportmarketingsig.blogspot.com); International Journal of Sport Managementand Marketing (http:// www.inderscience.com) и др.
Анализ теоретических источников по теме исследования позволяет говорить о том, что специфика бренда в сфере спорта связана с характером спортивного продукта и особенностями его потреблениями целевыми группами бренда. Спортивному бренду, в отличие от материальных услуг и тем более товаров, присущ ряд специфических характеристик: неотделимость бренда и зрелищной услуги от её источника, не сохранность услуги и невозможность ее замены, непостоянство качества услуги на фоне стабильного бренда.
Брендинг как рекламно-коммуникативный процесс и инструмент коммуникаций рассмотрен в работах Отморкова В. В., Кудинова В. А., Иванова М. О., Голубковой Е. П., Бубкина А., Гребенникова В., Долбунова А. А. Авторы подробно описывают систему взаимодействия бренда с аудиторией, а также предлагают модели разработки рекламных и PR- кампаний и систему оценки проведенных мероприятий.
Брендинг как социально-технологический модуль рекламирования, где освещаются психологические и социологические аспекты анализируется Софроновым М., Грошевым И., Краснослободцевым А., Линдстромом М., Мареевым И. С., Бакетовым Н. В., Крыловым А. В., Смирновым И. Н., Кукушкиной Л. М., Подкар С. Б.
Базикян С. А., автор работы «Брендинг как мифотворчество: архетипы в рекламе», анализирует связь создаваемых рекламой товарных брендов с архетипами коллективного бессознательного и рассматривает принципы формирования брендов на основе товарной эксплуатации основных архетипических содержаний и мифических сюжетов. Материал статьи особенно полезен для исследования данной работы.
Управленческая и экономическая составляющие брендинга изучены рядом авторов: Баззелом Р. Д., Коком Д. Ф., Брауном Р. В.,
Сербиновским Б. Ю., Гавриловой З. В., Богомоловой И. П., Сологубовой М., Быковской Е. В., Головковым Е. В., Гончаровым В. Э., Морозовым А. Э.,
Резник И. Ю., Щепиным А.О., Воропай А. В., Сараевым В. В.,
Алексеевым С. В., Алексеевой Д. А., Сметанниковым М. М.,
Гадючкиным О. В., Макаровой Е. А.
Немаловажным для исследования данной работы является вопрос современных концепции маркетинга в сфере физической культуры и спорта, который освещен в работах Малыгина А. В., Киричек А. А., Жестянникова Л. В., Степановой О. Н., Вакаюва Л. Г., Томича М.
Основополагающие принципы менеджмента и практика применения основных принципов управления в области спорта требуют глубокого рассмотрения. Поэтому важно обратиться к работам Рябова И. Г., Колесниковой И. А., Понкина И. В., Леднева В. А., Соловьева А. А., Запортова И. П., Кузнецова B.C., Давыдовой Е. Ю., Дубакина А. Н., Алешина Е. В., Коробкова А. М., Кузьмичевой Е. В., Кривошеева С. С.
В целом, аспекты темы продвижения в спорте нуждаются в выработке новых подходов и работы с анализом данных социальной тенденции, однако методологические основы исследования динамики открытых социальных систем, в частности рекламного продвижения спортивных мероприятий, на сегодняшний день определены недостаточно.
Именно этим обуславливается необходимость исследования специфики построения бренда спортивного мероприятия международного уровня, а также выбор темы, постановка цели и задач исследования выпускной квалификационной работы.
Целью данной работы является анализ специфики построения бренда спортивного мероприятия международного уровня (на примере Универсиады 2019 года в г. Красноярске).
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие
задачи:
1. Проанализировать специфику построения бренда спортивного мероприятия международного уровня;
2. Рассмотреть понятие и сущность бренда спортивного мероприятия (или спортивного бренда);
3. Проанализировать специфику построения бренда Универсиады 2019 г. Красноярск;
4. Провести социологическое исследование, на основе исследования предложить и сформулировать специфику построения бренда спортивного мероприятия международного уровня.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является бренд спортивного мероприятия международного уровня (на примере Универсиады 2019 года в г. Красноярске).
Предметом исследования выступает специфика построения бренда спортивного мероприятия международного уровня.
Методологическая основа и методы исследования. Для решения поставленных в работе задач, применялся комплексный подход к разработке метода создания бренда спортивного мероприятия международного уровня, основанный на методах теоретического анализа и эмпирических исследований. Методологическую основу исследования составили научные аспекты изучения понятия бренда спортивного мероприятия международного уровня, ключевые положения теорий о механизмах его разработки и системный подход к процессу формирования бренда. Комплексный подход к изучению вопросов формирования специфики построения бренда спортивного мероприятия международного уровня, анализ состояния, проблем и перспектив базируется на современных методах с целью последующей разработки комплексной системы принципов подхода к формированию целостного восприятия бренда спортивного мероприятия международного уровня, в том числе:
- сравнительного литературного анализа для обобщения информации смежных областей науки в вопросах построения бренда спортивного мероприятия международного уровня;
- сравнительно-сопоставительного анализа факторов, влияющих на формирование процессов развития брендов спортивных мероприятий международного уровня;
- статистических методов сбора и обработки информации для исследования и выявления специфики построения бренда спортивного мероприятия международного уровня. Для достижения цели и решения поставленных задач в работе применялись следующие методы исследования: анкетирование, интервьюирование.
Поводом для разработки и проведения данного исследования стало отсутствие актуальных социологических данных об общественном мнении взрослого населения города Красноярска в отношении Универсиады-2019.
Анализ блогов, мнений участников виртуальных сообществ в социальных сетях Интернет, можно говорить о том, что мнения красноярской общественности относительно решения о проведении Универсиады-2019 в городе Красноярске разделились. Одни считают, что проведение Универсиады- 2019 поспособствует развитию инфраструктуры города, развитию города как туристического центра, изменению качества и образа жизни горожан, другие, напротив, утверждают, что город не готов к столь масштабным событиям, и денежные средства, выделяемые из федерального и краевого бюджетов, стоит направить на решение актуальных социальных проблем.
Данное исследование позволит выяснить, как красноярцы оценивают решение о проведении Универсиады-2019 в городе Красноярске, соответствует ли данное событие потребностям и ценностным ориентациям жителей города, каков уровень осведомленности горожан о планируемом мероприятии, то, какой видят Универсиаду-2019 красноярцы.
Гипотезой исследования выступает предположение о том, что специфика построения бренда спортивного мероприятия международного уровня заключается в системной работе с населением, направленной на создание долгосрочного предпочтения бренда как совокупного спортивного продукта, основанного на совместном воздействии на потребителя информационно-коммуникативных обращений, специальных мероприятий, объединенных общей целью, и выделяющих спортивное мероприятие среди прочих.
Поводом для разработки и проведения данного исследования стало отсутствие актуальных социологических данных об общественном мнении взрослого населения города Красноярска в отношении построения бренда «Универсиада-2019».
Практическая значимость результатов исследования заключается в изучении проблем и перспектив развития специфики построения бренда спортивного мероприятия международного уровня, а также в предложении автором определения событийно-спортивного маркетинга.
Результаты исследования могут быть использованы маркетинговыми агентствами, рекламными отделами туристских агентств, специалистами PR- консалтинга, а также в образовательной деятельности преподавателями ВУЗов при подготовке специалистов и бакалавров как в туристской, так и в рекламной сферах. Результаты исследования могут быть полезны для широкого круга практиков, студентов, аспирантов, специалистов, интересующихся подготовкой и проведением крупных международных спортивных событий, брендингом
территорий, спортивным событийным маркетингом, технологиями
маркетинговых коммуникаций, спортивным и event-менеджментом.
В настоящее время приоритетным направлением политики российского государства является повышение конкурентоспособности российского спорта на международной арене, развития студенческого спорта, совершенствования спорта высших достижений. Поэтому правительство осознает важность брендинга, рекламного и информационного продвижения и принимают определенные меры в этом направлении.
Проведение мероприятий всемирного масштаба считается большой честью для любого региона. Приняв на себя ответственность проведения Всемирных студенческих игр, которые по масштабу находятся наряду с Олимпийскими играми, Красноярск и Красноярский край станут центром внимания не только мирового спортивного сообщества, но и средств массовой информации, предприятий бизнеса, торговли, рекламы, и, конечно же, всей спортиндустрии.
Поэтому разработка брендинга и его рекламного продвижения на примере XXIX Всемирной зимней Универсиады 2019 года в городе Красноярске весьма своевременна, и обладает высокой степенью практической значимости в области формирования образа территории.
Структура работы. Цели и задачи исследования определили его структуру, представленная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемых источников, приложений.
Спорт как единственная в своем роде и специфике сфера деятельности обладает высоким социально-культурным статусом, имеет огромный гуманистический потенциал и способен выполнять многообразные социокультурные функции, в том числе - участвовать в формировании образа государства, как для внутренней, так и для внешней аудитории.
В ХХІ веке спортивный брендинг представляет собой актуальное направление исследований медиа- коммуникаций. На это повлиял ряд факторов, в том числе тот факт, что сфера спорта высших достижений испытала сильные трансформации, став важным элементом мировой политики, международной конкуренции, составляющей национальной репутации и частью стратегии мировых СМИ. Как отмечает российский ученый Е. Л. Вартанова, «спорт превращается в инструмент имиджмейкерства многих государств, а также в средство поддержания их национальной идентичности» .
Неотъемлемым результатом этого процесса является эволюция роли спортивных брендов, которые «вышли» за чисто спортивные рамки, символизируют страны, воплощают определенные идеалы и ориентиры и влияют на систему ценностных координат. Именно поэтому проблемы сильного бренда, его репутации, коммуникативного потенциала, способного влиять на успешность освоения общественного пространства, играют ключевую роль в данных процессах.
Актуальность темы определена также тем, в 2019 году Россия впервые в своей истории примет Всемирную зимнюю универсиаду. Столицей проведения XXIX Всемирной зимней Универсиады стал город Красноярск.
Международные зимние студенческие соревнования являются очень важным событием для города и всего Красноярского края. Вместе с тем, проведение Универсиады - 2019 нельзя рассматривать только как мероприятие Красноярского края. Международные студенческие соревнования должны открыть новые перспективы и для других регионов СФО. Организаторы XXIX Всемирной зимней универсиады 2019 года рассчитывают на то, что международный спортивный праздник станет мощным дополнительным импульсом развития спорта и здорового образа жизни во всей Сибири. Для всей Сибири Универсиада 2019 - это новые возможности с точки зрения не только спорта, но и международных контактов в самых разных сферах, а также укрепления репутации огромного макрорегиона.
Территориальная принадлежность крупных международных спортивных мероприятий, столицами проведения которых являются конкретные города или страны, - это актуальный вопрос спортивной индустрии, который оказывает влияние на акценты, расставляемые в процессе позиционирования территории, создания имиджа, узнаваемости и поддержания репутации в рамках крупных спортивных мероприятий. Такие мероприятия становятся брендами территорий, работают на улучшение репутации принимающей страны спортивных соревнований в глазах мирового сообщества и местного населения, если проводятся по самым высоким стандартам качества.
На сегодняшний день можно наблюдать крепкую тенденцию повышения социально-культурной роли спорта как социального института, как феномена культуры. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам целевой аудитории.
На сегодняшний день, создание образа территории и повышение ее узнаваемости за счет спортивных и культурных мероприятий является многогранной и сложнейшей задачей. В России эти процессы характеризуются возрождением имиджа, развенчанием стереотипов, формированием принципиально новых представлений и взглядов, как международного сообщества, так и населения внутри страны.
Все сказанное свидетельствует об актуальности темы исследования.
Актуальность темы исследования обуславливает постоянный научный интерес к вопросам развития спортивного брендинга в условиях глобализации спортивных процессов. Однако, несмотря на большое количество научных исследований, посвященных брендингу территорий в области маркетинга, вопросы специфики построения бренда спортивного мероприятия международного уровня остаются недостаточно изученным как в отечественной, так и зарубежной науке, и практике. Мало исследованными остаются вопросы систематизации инструментов продвижения геобрендов, эффективности брендинга и событийного маркетинга.
Степень теоретической изученности темы
Сегодня существует много трудов, посвященных теоретической и практической разработке вопросов, связанных с особенностями рекламы и ее аспектов, но для выбора правильного направления в формировании и развитии бренда необходимо ознакомиться с работами отечественных и зарубежных классиков в этой области: Д. Огилви, Р. Ривиз, Уэлс Уильям, Яффе Джозеф, Аксенова А. К., Курушин В. Д., Феофанов О. А., Песоцкий Е., Вертиева М. Ю., Миронова А. А., Серебренникова Е. С., Умаров М. Ю., Джефкинс Ф., Шенерт Вальтер, Витале Джо, Аренс У., Кортлэнд Б.
Как эволюционирующая категория бренд находится в процессе постоянных изменений, в связи с чем закономерно возникновение концепций, направленных на повышение узнаваемости товара или организации, укрепление их позиции на рынке. Большинство концепций, предлагаемых ведущими представителями зарубежной теории - Аакер Д. , П. Дойль , Т. Нильсон , А. Уиллер , Барлоу Д., Стюарт П. , Корчиа M. A. , Браун T. , Теодореску С., Урчала C. - рассматривают бренд как креативный инструмент развития в разных сферах применения. Степень различия брендов обусловливается целью классифицирования и особенностями рыночной среды. Исследователи подчеркивают, что брендинг — маркетинговая, общественная или политическая технология, цели которой - создание имиджа товарному знаку, знаку обслуживания (торговой марке), идее, человеку, общественной или политической организации, а также информирование об их ценностях, которые привлекают целевую аудиторию и вызывают у нее положительные эмоции.
Впервые понятие бренда территории стало предметом научного осмысления Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна и Д. Хайдера в 1990-х годах в работе «Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы». На сегодняшний день проблема создания бренда территорий популярна среди как иностранных, так и отечественных исследователей. Основоположниками данного направления среди иностранных ученых являются: С. Анхольт, Э. Аврахам, Г. Ашворт, К. Асплунд, Р. Говерс, Ф. Гоб, К. Динни, Ван Гелдер Сикко, М. Каваратсис. Ж. Н. Капферер, Ф. Котлер, Э. Кеттер, И. Рейн, Д. Хайдер, Д. Хильдрет, Н. Морган, А. Притчард, Р. Прайд, П. Ван. Хам. Среди отечественных - Т. А. Атаева, А. С. Брусова, Д. В. Визгалова, И. С. Важенина, В. К. Малькова, Т. В. Мещерякова, А. Рудаю, Н.П. Шалыгина. Авторы Н. Тесакова, М. Васильева, И. Рожков, В. Домнин на первый план выносят необходимость анализа социально-экономического потенциала территории для выявления
перспективных направлений развития, на основе которых и должен строиться процесс построения бренда. Разработанная ученым А. С. Филюриным программа продвижения территории позволила выделить основные этапы развития бренда. Основоположник в области исследований брендов, Ф. Котлер, выделяет основные задачи бренда территории. Т. В. Мещеряков в своих исследованиях поднимает вопрос особенностей территории, которые могут служить основой при разработке концепции бренда. В России брендинг территорий получил широкое распространение в последнее десятилетие. Появилось множество научных публикаций, предлагаемых концепций, методов и инструментов. Однако, в большинстве, это высокопрофессиональные и широко апробированные труды ученых и практиков в области маркетинга.
Проблематика брендов получила освещение в трудах российских ученых, в частности, в исследованиях Г. Багиева, И. Крылова, В. Перции, И. Березина, О. Гусевой, А. Филюрина, О. Чернозуба, В. Домнина, Н. Моисеевой, Рудая Е. А. и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов посвящены труды зарубежных специалистов, в частности публикации и научные работы Д. Аакера, Дж. Эванса, П. Дойля, Ж. Ж. Ламбена, Т. Амблера, К. Келлера, И. Эллвуда и др. Кроме того, данным вопросом освещается многими периодическими изданиями: «Рекламодатель», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», «Практический маркетинг», «Бренд-менеджмент» и др.
Вопросы специфики спортивного бренда, его понятия, классификации, создания не нашли детального рассмотрения в отечественной литературе. Среди авторов, освещающих те или иные аспекты названной проблемы следует назвать Р. Р. Адильзянову, Е. Гавшину, В. Ю. Костикова, Т. С. Красулину, Е. В. Казакову.
Поскольку специфические источники по проблемам брендинга в спорте
на русском языке широко не представлены, основную информацию можно
было найти на web-сайтах европейских и американских научных и
специализированных журналов и ресурсов, посвященных индустрии спорта:
9
Sports Business Journal (http://www.sportsbusinessjournal. com); Sport Marketing Quaterly (http://www.smgonline.com); Sport Marketing Special Interest Group (http://sportmarketingsig.blogspot.com); International Journal of Sport Managementand Marketing (http:// www.inderscience.com) и др.
Анализ теоретических источников по теме исследования позволяет говорить о том, что специфика бренда в сфере спорта связана с характером спортивного продукта и особенностями его потреблениями целевыми группами бренда. Спортивному бренду, в отличие от материальных услуг и тем более товаров, присущ ряд специфических характеристик: неотделимость бренда и зрелищной услуги от её источника, не сохранность услуги и невозможность ее замены, непостоянство качества услуги на фоне стабильного бренда.
Брендинг как рекламно-коммуникативный процесс и инструмент коммуникаций рассмотрен в работах Отморкова В. В., Кудинова В. А., Иванова М. О., Голубковой Е. П., Бубкина А., Гребенникова В., Долбунова А. А. Авторы подробно описывают систему взаимодействия бренда с аудиторией, а также предлагают модели разработки рекламных и PR- кампаний и систему оценки проведенных мероприятий.
Брендинг как социально-технологический модуль рекламирования, где освещаются психологические и социологические аспекты анализируется Софроновым М., Грошевым И., Краснослободцевым А., Линдстромом М., Мареевым И. С., Бакетовым Н. В., Крыловым А. В., Смирновым И. Н., Кукушкиной Л. М., Подкар С. Б.
Базикян С. А., автор работы «Брендинг как мифотворчество: архетипы в рекламе», анализирует связь создаваемых рекламой товарных брендов с архетипами коллективного бессознательного и рассматривает принципы формирования брендов на основе товарной эксплуатации основных архетипических содержаний и мифических сюжетов. Материал статьи особенно полезен для исследования данной работы.
Управленческая и экономическая составляющие брендинга изучены рядом авторов: Баззелом Р. Д., Коком Д. Ф., Брауном Р. В.,
Сербиновским Б. Ю., Гавриловой З. В., Богомоловой И. П., Сологубовой М., Быковской Е. В., Головковым Е. В., Гончаровым В. Э., Морозовым А. Э.,
Резник И. Ю., Щепиным А.О., Воропай А. В., Сараевым В. В.,
Алексеевым С. В., Алексеевой Д. А., Сметанниковым М. М.,
Гадючкиным О. В., Макаровой Е. А.
Немаловажным для исследования данной работы является вопрос современных концепции маркетинга в сфере физической культуры и спорта, который освещен в работах Малыгина А. В., Киричек А. А., Жестянникова Л. В., Степановой О. Н., Вакаюва Л. Г., Томича М.
Основополагающие принципы менеджмента и практика применения основных принципов управления в области спорта требуют глубокого рассмотрения. Поэтому важно обратиться к работам Рябова И. Г., Колесниковой И. А., Понкина И. В., Леднева В. А., Соловьева А. А., Запортова И. П., Кузнецова B.C., Давыдовой Е. Ю., Дубакина А. Н., Алешина Е. В., Коробкова А. М., Кузьмичевой Е. В., Кривошеева С. С.
В целом, аспекты темы продвижения в спорте нуждаются в выработке новых подходов и работы с анализом данных социальной тенденции, однако методологические основы исследования динамики открытых социальных систем, в частности рекламного продвижения спортивных мероприятий, на сегодняшний день определены недостаточно.
Именно этим обуславливается необходимость исследования специфики построения бренда спортивного мероприятия международного уровня, а также выбор темы, постановка цели и задач исследования выпускной квалификационной работы.
Целью данной работы является анализ специфики построения бренда спортивного мероприятия международного уровня (на примере Универсиады 2019 года в г. Красноярске).
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие
задачи:
1. Проанализировать специфику построения бренда спортивного мероприятия международного уровня;
2. Рассмотреть понятие и сущность бренда спортивного мероприятия (или спортивного бренда);
3. Проанализировать специфику построения бренда Универсиады 2019 г. Красноярск;
4. Провести социологическое исследование, на основе исследования предложить и сформулировать специфику построения бренда спортивного мероприятия международного уровня.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является бренд спортивного мероприятия международного уровня (на примере Универсиады 2019 года в г. Красноярске).
Предметом исследования выступает специфика построения бренда спортивного мероприятия международного уровня.
Методологическая основа и методы исследования. Для решения поставленных в работе задач, применялся комплексный подход к разработке метода создания бренда спортивного мероприятия международного уровня, основанный на методах теоретического анализа и эмпирических исследований. Методологическую основу исследования составили научные аспекты изучения понятия бренда спортивного мероприятия международного уровня, ключевые положения теорий о механизмах его разработки и системный подход к процессу формирования бренда. Комплексный подход к изучению вопросов формирования специфики построения бренда спортивного мероприятия международного уровня, анализ состояния, проблем и перспектив базируется на современных методах с целью последующей разработки комплексной системы принципов подхода к формированию целостного восприятия бренда спортивного мероприятия международного уровня, в том числе:
- сравнительного литературного анализа для обобщения информации смежных областей науки в вопросах построения бренда спортивного мероприятия международного уровня;
- сравнительно-сопоставительного анализа факторов, влияющих на формирование процессов развития брендов спортивных мероприятий международного уровня;
- статистических методов сбора и обработки информации для исследования и выявления специфики построения бренда спортивного мероприятия международного уровня. Для достижения цели и решения поставленных задач в работе применялись следующие методы исследования: анкетирование, интервьюирование.
Поводом для разработки и проведения данного исследования стало отсутствие актуальных социологических данных об общественном мнении взрослого населения города Красноярска в отношении Универсиады-2019.
Анализ блогов, мнений участников виртуальных сообществ в социальных сетях Интернет, можно говорить о том, что мнения красноярской общественности относительно решения о проведении Универсиады-2019 в городе Красноярске разделились. Одни считают, что проведение Универсиады- 2019 поспособствует развитию инфраструктуры города, развитию города как туристического центра, изменению качества и образа жизни горожан, другие, напротив, утверждают, что город не готов к столь масштабным событиям, и денежные средства, выделяемые из федерального и краевого бюджетов, стоит направить на решение актуальных социальных проблем.
Данное исследование позволит выяснить, как красноярцы оценивают решение о проведении Универсиады-2019 в городе Красноярске, соответствует ли данное событие потребностям и ценностным ориентациям жителей города, каков уровень осведомленности горожан о планируемом мероприятии, то, какой видят Универсиаду-2019 красноярцы.
Гипотезой исследования выступает предположение о том, что специфика построения бренда спортивного мероприятия международного уровня заключается в системной работе с населением, направленной на создание долгосрочного предпочтения бренда как совокупного спортивного продукта, основанного на совместном воздействии на потребителя информационно-коммуникативных обращений, специальных мероприятий, объединенных общей целью, и выделяющих спортивное мероприятие среди прочих.
Поводом для разработки и проведения данного исследования стало отсутствие актуальных социологических данных об общественном мнении взрослого населения города Красноярска в отношении построения бренда «Универсиада-2019».
Практическая значимость результатов исследования заключается в изучении проблем и перспектив развития специфики построения бренда спортивного мероприятия международного уровня, а также в предложении автором определения событийно-спортивного маркетинга.
Результаты исследования могут быть использованы маркетинговыми агентствами, рекламными отделами туристских агентств, специалистами PR- консалтинга, а также в образовательной деятельности преподавателями ВУЗов при подготовке специалистов и бакалавров как в туристской, так и в рекламной сферах. Результаты исследования могут быть полезны для широкого круга практиков, студентов, аспирантов, специалистов, интересующихся подготовкой и проведением крупных международных спортивных событий, брендингом
территорий, спортивным событийным маркетингом, технологиями
маркетинговых коммуникаций, спортивным и event-менеджментом.
В настоящее время приоритетным направлением политики российского государства является повышение конкурентоспособности российского спорта на международной арене, развития студенческого спорта, совершенствования спорта высших достижений. Поэтому правительство осознает важность брендинга, рекламного и информационного продвижения и принимают определенные меры в этом направлении.
Проведение мероприятий всемирного масштаба считается большой честью для любого региона. Приняв на себя ответственность проведения Всемирных студенческих игр, которые по масштабу находятся наряду с Олимпийскими играми, Красноярск и Красноярский край станут центром внимания не только мирового спортивного сообщества, но и средств массовой информации, предприятий бизнеса, торговли, рекламы, и, конечно же, всей спортиндустрии.
Поэтому разработка брендинга и его рекламного продвижения на примере XXIX Всемирной зимней Универсиады 2019 года в городе Красноярске весьма своевременна, и обладает высокой степенью практической значимости в области формирования образа территории.
Структура работы. Цели и задачи исследования определили его структуру, представленная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемых источников, приложений.
Подводя итог всему сказанному, сделаем следующие основные выводы: Анализ литературы по исследуемой проблематике позволяет говорить о том, что на сегодняшний день понятие «бренд» не является однозначным, существуют его различные дефиниции. Мы солидарны с точкой зрения В.Ю. Костикова в соответствии с которой, бренд - это комплекс значений, связывающий вместе товар/услугу с их характеристиками, товарный знак и его образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя по отношению к своему продукту, товарному знаку и потребителям.
Спортивный брендинг в широком смысле - это системная работа с населением, направленная на:
- формирование нормативной спортивной культуры;
- понимание необходимости ведения здорового образа жизни;
- знакомство жителей с существующими спортивными направлениями;
- поддержание интереса к спортивным мероприятиям;
- формирование позитивного имиджа страны через проведение крупномасштабных мероприятий.
Специфика бренда в сфере спорта связана с характером спортивного продукта и особенностями его потреблениями целевыми группами бренда. Спортивному бренду, в отличие от материальных услуг и тем более товаров, присущ ряд специфических характеристик: неотделимость бренда и зрелищной услуги от её источника, не сохранность услуги и невозможность ее замены, непостоянство качества услуги на фоне стабильного бренда.
Любое крупное международное спортивное событие прежде всего - самостоятельный мега-проект, втягивающий в свой водоворот тысячи людей: проектировщиков, строителей, дизайнеров, сотрудников СМИ, специалистов рекламной индустрии, PR-службы, маркетологов и других профессионалов, а также обслуживающий персонал, зрителей и, разумеется, спортсменов.
Реализация такого проекта требует высочайшего профессионализма его организаторов. Достойное проведение Зимней Универсиады-2019 для принимающей страны - это вопрос национального престижа. Именно поэтому каждое крупное спортивное событие становится предметом тщательного анализа специалистов, оценивающих все ее достоинства и недостатки,
творческие находки и упущения организаторов.
Анализ литературы по теме исследования позволяет говорить о том, что длительный процесс создания бренда спортивного мероприятия международного уровня требует большого количества ресурсов и системного подхода. Каждый бренд спортивного мероприятия международного уровня должен формировать собственную стратегию продвижения, с учетом своих индивидуальных особенностей.
Проведение в Красноярске Всемирной зимней Универсиады в 2019 году - это шаг к невероятным возможностям, это демонстрация принципиально новой истории города, богатого своей инфраструктурой, развитым спортом, великолепием природы и открытой чистой душой горожан.
На основе проведенного исследования выделены ключевые позиции по продвижению идеологии проведения Универсиады в 2019 году в Красноярске:
Проведение увлекательных и познавательных экскурсий и походов на мероприятия, проводимые под эгидой кампании «Красноярск - Универсиада - 2019»;
Организация выставок, посвященных «Универсиаде - 2019» с
привлечением внимания населения.
В рамках коммуникационной программы предлагается использовать ряд приемов продвижения заявочной кампании через Интернет ресурсы, а именно через социальную сеть Instagram.
Необходимо помнить, что социальная сеть «Instagram» - это не только общение и возможность делиться фотографиями, это и отличная площадка для продвижения проектов, в том числе такого как Универсиада. С каждым годом число пользователей этой социальной сети растет, а значит, увеличивается число потенциальной аудитории, исходя из этого можно сделать вывод, что сеть обладает определенной перспективой развития в будущем и способна дать новые возможности в продвижении бренда спортивного мероприятия.
В ходе проведенного исследования были выявлены ключевые факторы, которые обычно играют большую роль при продвижении в социальных сетях. Наиболее важные из них:
- точное определение целей проекта;
- выделение целевой аудитории;
- создание увлекательного контента.
В ходе проведенного исследования нами были выявлены общие рекомендации по работе в социальных сетях, которые сводятся к следующему списку:
- не рекомендуется прибегать к услугам SMM-агентств в вопросах, касающихся имиджа бренда;
- необходимо выстраивать доверительные отношения с посетителями группы в социальных медиа;
- нужно своевременно отвечать на вопросы подписчиков, отрабатывать каждый пост пользователя;
- недопустимо заставлять/принуждать людей вступать в сообщество - необходимо заинтересовывать и вовлекать лидеров мнений;
- недопустимо использовать прямую рекламу в качестве контента. Пользователи могут счесть ее неуместной, что может привести к снижению лояльности;
- аудиторию следует вовлекать, стимулировать предоставлением обратной связи и выстраивать двухстороннюю коммуникацию.
Спортивный брендинг в широком смысле - это системная работа с населением, направленная на:
- формирование нормативной спортивной культуры;
- понимание необходимости ведения здорового образа жизни;
- знакомство жителей с существующими спортивными направлениями;
- поддержание интереса к спортивным мероприятиям;
- формирование позитивного имиджа страны через проведение крупномасштабных мероприятий.
Специфика бренда в сфере спорта связана с характером спортивного продукта и особенностями его потреблениями целевыми группами бренда. Спортивному бренду, в отличие от материальных услуг и тем более товаров, присущ ряд специфических характеристик: неотделимость бренда и зрелищной услуги от её источника, не сохранность услуги и невозможность ее замены, непостоянство качества услуги на фоне стабильного бренда.
Любое крупное международное спортивное событие прежде всего - самостоятельный мега-проект, втягивающий в свой водоворот тысячи людей: проектировщиков, строителей, дизайнеров, сотрудников СМИ, специалистов рекламной индустрии, PR-службы, маркетологов и других профессионалов, а также обслуживающий персонал, зрителей и, разумеется, спортсменов.
Реализация такого проекта требует высочайшего профессионализма его организаторов. Достойное проведение Зимней Универсиады-2019 для принимающей страны - это вопрос национального престижа. Именно поэтому каждое крупное спортивное событие становится предметом тщательного анализа специалистов, оценивающих все ее достоинства и недостатки,
творческие находки и упущения организаторов.
Анализ литературы по теме исследования позволяет говорить о том, что длительный процесс создания бренда спортивного мероприятия международного уровня требует большого количества ресурсов и системного подхода. Каждый бренд спортивного мероприятия международного уровня должен формировать собственную стратегию продвижения, с учетом своих индивидуальных особенностей.
Проведение в Красноярске Всемирной зимней Универсиады в 2019 году - это шаг к невероятным возможностям, это демонстрация принципиально новой истории города, богатого своей инфраструктурой, развитым спортом, великолепием природы и открытой чистой душой горожан.
На основе проведенного исследования выделены ключевые позиции по продвижению идеологии проведения Универсиады в 2019 году в Красноярске:
Проведение увлекательных и познавательных экскурсий и походов на мероприятия, проводимые под эгидой кампании «Красноярск - Универсиада - 2019»;
Организация выставок, посвященных «Универсиаде - 2019» с
привлечением внимания населения.
В рамках коммуникационной программы предлагается использовать ряд приемов продвижения заявочной кампании через Интернет ресурсы, а именно через социальную сеть Instagram.
Необходимо помнить, что социальная сеть «Instagram» - это не только общение и возможность делиться фотографиями, это и отличная площадка для продвижения проектов, в том числе такого как Универсиада. С каждым годом число пользователей этой социальной сети растет, а значит, увеличивается число потенциальной аудитории, исходя из этого можно сделать вывод, что сеть обладает определенной перспективой развития в будущем и способна дать новые возможности в продвижении бренда спортивного мероприятия.
В ходе проведенного исследования были выявлены ключевые факторы, которые обычно играют большую роль при продвижении в социальных сетях. Наиболее важные из них:
- точное определение целей проекта;
- выделение целевой аудитории;
- создание увлекательного контента.
В ходе проведенного исследования нами были выявлены общие рекомендации по работе в социальных сетях, которые сводятся к следующему списку:
- не рекомендуется прибегать к услугам SMM-агентств в вопросах, касающихся имиджа бренда;
- необходимо выстраивать доверительные отношения с посетителями группы в социальных медиа;
- нужно своевременно отвечать на вопросы подписчиков, отрабатывать каждый пост пользователя;
- недопустимо заставлять/принуждать людей вступать в сообщество - необходимо заинтересовывать и вовлекать лидеров мнений;
- недопустимо использовать прямую рекламу в качестве контента. Пользователи могут счесть ее неуместной, что может привести к снижению лояльности;
- аудиторию следует вовлекать, стимулировать предоставлением обратной связи и выстраивать двухстороннюю коммуникацию.
Подобные работы
- Влияние крупномасштабных мероприятий на развитие городской
инфраструктуры
Магистерская диссертация, муниципальное право. Язык работы: Русский. Цена: 5750 р. Год сдачи: 2016
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (130244)
- Бакалаврская работа (31287)
- Диссертация (960)
- Магистерская диссертация (18247)
- Дипломные работы, ВКР (53110)
- Главы к дипломным работам (2108)
- Курсовые работы (9668)
- Контрольные работы (6188)
- Отчеты по практике (1308)
- Рефераты (1450)
- Задачи, тесты, ПТК (616)
- Ответы на вопросы (154)
- Статьи, Эссе, Сочинения (911)
- Бизнес-планы (49)
- Презентации (101)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1691)
- Диссертации (РГБ) (1879)
- Прочее (433)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
