ИНТЕРАКТИВНЫЕ СМИ - ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПРОСТРАНСТВА РЕГИОНА

ВВЕДЕНИЕ 3
1 РЕПУТАЦИЯ В СИСТЕМЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА 8
1.1 Сущность репутации как маркетинговой категории 8
2 МАРЕКТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ФОРМИРОВАНИЯ
РЕПУТАЦИЙ КОМПАНИЙ 50
2.1 Репутационная ситуация предприятий на российском рынке 50
2.2 Анализ степени доверия потребителей к интерактивным СМИ 56
2.3 Анализ методов формирования репутации интерактивными СМИ 61
3 РАЗРАБОТКА И АПРОБАЦИЯ АВТОРСКОЙ МЕТОДИКИ
ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ ИНТЕРАКТИВНЫМИ СМИ 67
3.1 Технология формирования отрицательной репутации компаний 67
3.2 Технология формирования положительной репутации компаний 77
3.3 Разработка алгоритма нивелирования репутационных рисков 86
для предприятия 86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 93
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 94
Купить

Актуальность темы исследования. В современном мире высочайшей конкуренции между компаниями в борьбе за потребителя для компаний не­достаточно только лишь производить и реализовывать на рынке высококаче­ственный товар по привлекательным ценам, предлагать клиентам наиболее выгодные логистические условия и заботиться о качественном продвижении товара. Все больше на выбор того или иного продукта потребителем оказы­вают влияние нематериальные факторы: сила бренда, имидж и репутация компании.
Репутация в рамках исследования маркетинговых коммуникаций может быть определена как оценочные представления о компании и ее деятельно­сти, сформировавшиеся на основании определенных параметров, являющих­ся значимыми для целевой аудитории. Репутация компании - один из ее ос­новных нематериальных активов. Она формируется длительное время и при­носит различные блага для своего субъекта. Предприятия с хорошей репута­цией с большой долей вероятностью будут выбраны среди конкурентов по­требителями. В них стремятся работать лучшие сотрудники, таким предприя­тиям проще получать кредиты и привлекать инвестиции. Предприятия же с плохой репутацией рисуют потерять потенциальных сотрудников, клиентов и, в конечном итоге, исчезнуть с рынка.
На формирование репутации оказывает влияние множество факторов. Это и действия топ-менеджмента, и качество товаров и услуг, и участие в благотворительных проектах, и финансовые показатели, и т.д. Однако одним из наиболее важных факторов формирования репутации является взаимодей­ствие со СМИ.
Средства массово информации формируют общественное мнение во­круг предприятия, что, в свою очередь, изменяет репутацию компании - ме­няет отношения компании с клиентами, поставщиками, партнерами; оказы­вает влияние на стоимость компании. Наиболее сильным на репутацию явля­ется воздействие интерактивных СМИ, так как у них среди прочих средств массовой информации, наиболее обширная аудитория, к ним выше степень доверия, они отличаются высокой степенью дигитализации и интерактивно­сти, что увеличивает степень их влияния на людей.
При этом тема влияния СМИ на формирование репутаций компаний изучена крайне слабо. Отсутствует единый подход к оценке данного влияния, слабо описан инструментарий, за счет которого формируется репутация ком­паний, не прописаны механизмы защиты репутации компании от влияния СМИ.
Актуальность данной работы объясняется сложившейся ситуацией в экономическом пространстве страны. Недавние кризисные явления в эконо­мике показали, с одной стороны, что в условиях турбулентности репутация становится одним из главных способов сохранения клиентов и поставщиков. С другой, что под влиянием сообщений СМИ репутация компаний может терпеть значительный ущерб. Компания при этом теряет не только доверие, но и свою стоимость.
Цель и задачи исследования: Целью настоящей работы является - ана­лиз и оценка методов процесса формирования репутации компаний интерак­тивными СМИ на примере их взаимодействия со средствами массовой ин­формации региона.
Достижение этой цели предполагает постановку и решение следующих задач:
• изучить понятие «репутация» в системе категории маркетинга;
• рассмотреть методы и приемы формирования репутации средствами массовой информации;
• проанализировать степень доверия потребителей и их подвержен­ность влиянию интерактивных СМИ;
• провести исследование методов формирования репутации интерак­тивными СМИ;
• апробировать авторский метод формирования репутации интерак­тивными СМИ, исследуя аспекты формирования негативной и позитивной репутации компании;
• разработать алгоритм взаимодействия компании с интерактивными СМИ для защиты ее репутации.
Объектом исследования выступит практика формирования интерактив­ными СМИ репутации предприятий социально-экономического пространства региона. Предметом станут публикации РИА «URA.RU» и портала ZNAK.COM, формирующие репутацию компаний.
Методы исследования. Для решения поставленных задач в ходе иссле­дования были использованы такие общенаучные методы как анализ, синтез, сравнение, классификация, применен специальный метод сбора данных - опрос методом анкетирования.
Степень разработанности темы. Анализируя необходимость всесто­роннего изучения понятия «репутация», нами были рассмотрены исследова­ния различных авторов по данной тематике. Данную дефиницию в своих ра­ботах использовали Ф. Котлер, Д.Сидорин, И. Котляревская, А. Бинецкий, С. Горин, К. Букша, Ю.Мальцева, Г. Даулинг, И. Зотова, Ф. Шарков, Н. Прохо­ров, Н. Козлова.
Вторую группу работ, изученных автором, составили исследования, посвященные особенностям работы интерактивных СМИ. Эту тематику рас­сматривали А. Амзин, М. Лукина, И. Фомичева, С. Балмаева, М. Владимиро­ва, А. Солдатов, А. Рихтер, А. Казун, Г. Маркузе.
Также автор изучил имеющуюся литературу, посвященную изучению формирования репутации компаний интерактивными СМИ. Искомые тезисы и суждения приведены в публикациях О. Довбыш, А. Дайка и Н. Волочковой, Ф. Малахова, О. Просоловой, Е. Григорьева.
Основные пункты научной новизны диссертации. Научная новизна диссертационного исследования и результатов, выносимых на защиту и по­лученных лично автором, состоит в следующем:
• введено и обосновано авторское определение понятия «репутация», под которым понимается сложившееся с течением времени на основе обще­ственного мнения восприятие предприятия аудиторией, базирующееся на со­вокупности личного опыта взаимодействия с компанией, а также информа­ция о том, как компания ведет себя в той или иной ситуации;
• проанализированы особенности маркетинговой деятельности в ин­тернете, в результате которых стало установлен ряд манипулятивных ин­струментов, использующихся для формирования репутации компании;
• проведен анализ методов формирования репутации интерактивными СМИ, в результате чего было установлен факт влияния интерактивных СМИ на формирование репутации предприятий, а также был показан факт недо­статочности существующей модели анализа по данным критериям:
Отсыл к анонимному авторитету; подмена вербальных обозначений; информационная блокада; использование лидеров мнений; стереотипизация; констатация факта; ложная аналогия; метод семантического манипулирова­ния.
• разработана и апробирована авторский методика формирования ре­путации интерактивными СМИ. На основании которого было установлено влияние СМИ на формирование негативной и позитивной репутации пред­приятий социально экономического пространства региона, а также предло­жена авторская методика построения системы взаимодействия компаний со средствами массовой информации для защиты репутации.
• Практическая значимость исследования. Практическая значимость диссертационного исследования и результатов, выносимых на защиту и по­лученных автором, состоит в следующем:
• выявлены тренды во взаимодействии компаний на рынке УрФО за период 2015 - 2017 года, позволяющие прогнозировать их поведение;
• разработан алгоритм, направленный на нивелирование репутацион­ных потерь, создаваемых СМИ, и позволяющий формировать позитивную репутацию за счет использования средств массовой информации;
• разработана и апробирована система оценивания влияния СМИ на формирование репутации компаний;
• уточнена степень доверия жителей УрФО интерактивным СМИ, а также их подверженность влиянию интерактивных СМИ, что позволяет ре­гулировать маркетинговую деятельность компаний с учетом результатов ис­следования.
Эмпирическая база. В диссертационном исследовании использованы статистические данные интерактивных новостных интернет-ресурсов, стати­стические данные Росстата, данные расчета количества публикаций в СМИ «Медиалогия», статистические данные по банкротствам предприятий, опуб­ликованные на сайте Арбитражного суда Российской Федерации, а также эмпирической базой для диссертационного исследования стали данные, по­лученные в ходе собственных исследований автора работы.
Структура диссертации. Настоящая диссертация состоит из следую­щих разделов: введение, три раздела, в каждом из которых по три параграфа, заключение, список использованной литературы и приложения. Настоящая магистерская диссертация содержит 22 рисунков 60 источников литературы.
Купить