Введение 5
Глава 1. Теоретический аспект: повышение лояльности клиентов посредством инструментовРИ и рекламы 9
1.1 Общие характеристики ресторана 9
1.2 Повышение лояльности клиентов ресторана 13
1.3 Инструменты PR и рекламы в повышении лояльности клиентов ресторана 29
Глава 2. Повышение лояльности клиентов посредством инструментов
PR и рекламы ресторана-пивоварни «Три Оленя» 41
2.1 Характеристика ресторана «Три Оленя» 41
2.2 Анализ рекламных и PR-инструментов, используемых для повышения
лояльности клиентов ресторана «Три Оленя» 54
2.3 Разработка рекламных и PR-инструментов для повышения лояльности
клиентов ресторана «Три Оленя» 64
Заключение 73
Список используемой литературы 79
Приложения 84
Актуальность темы исследования основан на том, что ресторанный бизнес в России претерпевает большие изменения. Если раньше посещение ресторанов было прерогативой высокооплачиваемых слоев населения, то сегодня чуть ли не каждый житель мегаполиса может выбрать для себя подходящее место для проведения досуга.
Развитие рыночных отношений в нашей стране устранило многолетнюю государственную монополию на сферу общественного питания. Экономические перемены обусловили возрождение отечественного ресторанного бизнеса, черпающего свои истоки в богатом культурном и историческом наследии ресторанного дела дореволюционной России. Смена собственности и владельцев этих предприятий поставили во главу угла обеспечение прибыльности предприятий общественного питания. Между ними стала возникать реальная конкуренция за потребителя, готового оплачивать предлагаемые кулинарные изыски, причудливый интерьер и настоящий сервис. В итоге шаг за шагом постепенно стал возрождаться реальный ресторанный рынок в нашей стране, подчиняющийся экономическим законам спроса и предложения, а также конкуренции.
Эффективная деятельность любого предприятия общественного питания складывается из множества факторов. Это и инструменты рекламы и PR, и ведение продуманной финансовой и маркетинговой деятельности, и формирование команды опытных профессионалов, и грамотное позиционирование заведения на рынке, и создание условий для успешного продвижения бренда. Искусство устроительства ресторана сродни всем остальным видам искусства.
Ресторанный бизнес - одна из немногих сфер отечественной экономики, к которой практически с самого начала экономических реформ в полной мере появились рыночные отношения. Сегодня это наиболее динамично развивающийся и высокодоходный, а, следовательно, перспективный для инвестиций и привлекательный для предпринимателей сегмент российского рынка услуг. Все это поставило перед управлением предприятий этой сферы услуг целый ряд новых задач, таких, как необходимость повышения эффективности производства, укрепление конкурентной позиции, что неизбежно связано с внедрением в повседневную практику ведения бизнеса современных достижений менеджмента и маркетинга.
В прошлом году российские рынки практически всех товаров и услуг ощутили влияние экономического кризиса. Что касается рынка ресторанных услуг, то кризис оказывает на него прямое влияние: выручка и, соответственно, прибыль уменьшается. В основном страдают заведения «среднего класса», со средней суммой чека от 2 до 3 тыс.руб. на человека. Их, как правило, посещают наемные менеджеры, а в кризис заработные платы либо замораживают, либо сокращают.
Жесткая конкуренция на рынке ресторанных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым идеям. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора начали понимать необходимость освоения этой области.
Зачастую характер осуществления PR деятельности в ресторанном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг.
С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR- акций.
Также, планирование рекламной деятельности и PR-мероприятий зависит от поведения клиентов, их лояльности и предпочтений.
Как показывает практика, клиент готов платить за приобретение услуги большую сумму, если его удовлетворенность именно вашим предприятием вышла на новый уровень - субъективный, когда, по сути, возникает эмоциональная привязанность. Поэтому не стоит навязчиво рекламировать ему свои услуги. Зачастую непринужденный, грамотно построенный диалог может оказаться решающим фактором для последующей покупки. В этой связи так же интересно проанализировать, как формируется поведенческая культура управления лояльностью к клиентам изнутри, каковы основные регуляторы организационного поведения, как сами сотрудники понимают и оценивают программу лояльности своей фирмы, как организуются ее изучение и формирование.
Разработанность проблемы в науке. Вопросам изучения поведения потребителя и его лояльности посвящены работы И. Липсиц, T. Агаларовой, И. Николаевой и других.
Изучению маркетинга и месту рекламных и pr-мероприятий в нем посвящены работы ученых: Котлер Ф., Андреева А.Н, ВиханскийО. С.,Наумов А.И., Гончаров В. И., Росситер Дж. Р., Шандезон, Ж., Фомина В.П.,Уткин Э.А., Иванова А.И. и других.
Объект исследованияповышение лояльности постоянных клиентов в сфере услуг питания, а именно ресторана-пивоварни.
Предметом исследования является инструменты и методы повышения лояльности посредством PR-инструментов и рекламы.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекламных и PR-инструментов для повышения лояльности клиентов ресторана «Три Оленя».
Задачи, которые необходимо выполнить длядостижения цели:
1. Изучить общую характеристику ресторанов и ресторанного бизнеса.
2. Изучить процесс повышения лояльности клиентов ресторана.
3. Проанализировать инструменты рекламы и PR-инструменты, которые влияют на лояльность клиентов ресторанного бизнеса.
4. Дать общую характеристику ресторана «Три Оленя».
5. Провести анализ рекламных и PR-инструментов, используемых для повышения лояльности клиентов ресторана «Три Оленя».
6. Разработать рекламныеи PR инструменты для повышения лояльности клиентов ресторана «Три Оленя».
В основу выпускной квалификационной работылегли теоретические и эмпирические методы исследования. В теоретических методах были рассмотрены труды следующих авторов: Гембла П., Каплана.Р., Нортона Д.,Аймалетдинова Т.А., АлешинойИ.В, Мальковой И., Широченской И.П., Чернозуб О. и других.
В основу эмпирических: SWOT - анализ, PEST-анализ и конкурентный анализ по ресторану-пивоварне «Три Оленя» также в качестве методов исследования используются абстрагирование, анализ, синтез, наблюдение и сравнение.
Таким образом, потребительская лояльность компании это важная составляющая в успешном продвижении товаров и услуг. Она формирует имидж компании и является своеобразным базисом для успешного развития любого бизнеса.
В базу выпускной квалификационной работывходят теоретическая литература по теме исследования, а также материалы ресторана «Три Оленя», результаты эмпирического исследования автора работы.
Практическая значимость работы. Данная работа раскрывает основные этапы анализа лояльности посетителей предприятий на рынке ресторанного бизнеса, а также описывает основные факторы, влияющие на поведение потребителя, и содержит в себе рекомендации по повышению лояльности ресторана посредством PR-инструментов и рекламы.
Описание структуры ВКР. Введение, основная часть, состоящая из двух глав, заключение, список использованной литературы.
В данной работе программа лояльности клиентов рассмотрена как залог успешного существования коммерческой организации на конкурентном рынке. Программа лояльности может стать успешной и вывести любой бизнес на новый уровень, принести прибыль и укрепить позиции на рынке, если грамотно изучить потребности потребителя и преподнести ее им. Понятно, что услуги должны, прежде всего, отвечать запросам рынка, но, чтобы успешно реализовать объект рекламирования необходимо постараться правильно донести идею до целевых потребителей.
Программа лояльности - это не только средство формирования долгосрочных отношений с клиентами, но и определенный индикатор имиджа компании влияющий на общий уровень доверия и признания, а так же фундамент стабильных и хороших продаж. В зарубежной теории и практике управления понятие лояльности отражает, прежде всего, тот позитивный образ, который сложился у клиентов, покупателей товаров и услуг, что как правило влечет за собой новые сделки. Чем более привлекателен этот образ, тем больше возможностей открывает для себя руководство фирмы, разрабатывая стратегию ее развития.
Как показывает практика, клиент готов платить за приобретение услуги большую сумму, если его удовлетворенность именно вашим предприятием вышла на новый уровень - субъективный, когда, по сути, возникает эмоциональная привязанность. Поэтому не стоит навязчиво рекламировать ему свои услуги. Зачастую непринужденный, грамотно построенный диалог может оказаться решающим фактором для последующей покупки. В этой связи так же интересно проанализировать, как формируется поведенческая культура управления лояльностью к клиентам изнутри, каковы основные регуляторы организационного поведения, как сами сотрудники понимают и оценивают программу лояльности своей фирмы, как организуются ее изучение и формирование.
Существуют различные способы повышения лояльности клиентов ресторанов. Мы рассмотрели в работе рекламу, Интернет-продвижение, различные pr-инструменты и т.д.
Стремительное развитие интернета серьезно изменило отношение к PR и рекламе. Интернет создал большие возможности для совершенствования технологий продвижения товаров и услуг. Теперь у PR-менеджеров появилась новая задача - обеспечить онлайн-присутствие компании в полном объеме и сделать это быстрее, чем конкуренты. Таким образом, сегодня основными каналами коммуникаций с целевой аудиторией являются:
• Телевидение
• Радио
• Печатные СМИ
• Мероприятия (конференции, семинары и выставки)
• Интернет: электронные СМИ, отраслевые интернет-сообщества, блоги, форумы, социальные сети.
Для воздействия на все категории лиц, влияющих на продажи
продукции или услуг компании (клиенты, партнеры, инвесторы, СМИ, сотрудники компании) через указанные каналы продвижения применяются следующие технологии PR и рекламы:
Инструменты PR:
1. Формирование корпоративного имиджа, работа с репутацией
2. Внутрикорпоративные коммуникации, направленные на поддержание силы бренда
3. Внешние коммуникации: экспертные комментарии, интервью, статьи в СМИ (отраслевых и информационных), участие в отраслевых рейтингах компаний
4. Корпоративный сайт
5. Корпоративная страница или группа в социальных медиа (в социальных сетях Facebook, LinkedIn, VK.com, «Одноклассники» и др.)
6. Корпоративный блог
7. Корпоративные презентации и видеоролики
8. Пресс-кит (пакет информационных материалов о событии,
компании или персоне, подготавливаемый для СМИ)
9. Пресс-конференции
10. Выступление представителя Заказчика в качестве спикера на отраслевых мероприятиях
11. Информационное партнерство и спонсорство (стенды на выставках и конференциях компаний-партнеров)
12. Внутрикорпоративный PR (среди сотрудников компании- Заказчика).
Рекламные инструменты:
1. Реклама в печатных (офлайн) СМИ
2. Реклама в онлайн СМИ: контекстная, баннерная, лендинги, ретаргетинг и др.
3. Реклама в социальных медиа (социальных сетях и на форумах)
4. Мобильное приложение о компании.
Многие их представленных инструментов были использованы в рамках практической части работы.
В соответствии с поставленными задачами был охарактеризован объект исследования, проанализирована его внутренняя среда: организационная структура, показатели производственно-хозяйственной деятельности, маркетинговая деятельности на целевом рынке. Проведен анализ рынка ресторанных услуг г. Самары, выявлены тенденции российского рынка ресторанных услуг.
Проведенный анализ показал: от кризиса 2014 года сегмент дорогих ресторанов пострадал незначительно, увеличился спрос на услуги выездной кухни и еду на вынос, сохраняется спрос на проведение дней рождений, свадеб, семейных и детских праздников вне дома.
На основании данных, полученных в ходе анализа микросреды по модели «5 сил конкуренции» М.Портера выявил основного конкурента ресторана-пивоварни «Три Оленя» - посетителями ресторанов класса «люкс» в качестве такового воспринимается только ресторан The Парк. Его отличает высокий класс обслуживания, приятная атмосфера и вкусно приготовленные блюда.
Рынок услуг ресторанов класса «люкс» в г. Самара близок к насыщению, но у ресторана «Три Оленя» есть потенциал для роста.
В настоящее время ресторан использует в своей деятельности стратегию недифференцированного маркетинга, не адаптируя маркетинговую политику под конкретный целевой сегмент.
Комплекс маркетинга ресторана включает 7Р:
• «ресторанный продукт», который включает не только разнообразный ассортимент вкусных и оригинальных блюд, но и атмосферу и обслуживание;
• стратегию премиального ценообразования и неценовой конкуренции, которая выражается в высоком качестве предлагаемого продукта - услуг ресторана класса «люкс»;
• используется только прямой канал продаж своей продукции;
• основные инструменты продвижения: реклама (наружная и внутри заведения), PR - группы в социальных сетях, сайт, страницы в соцсетях;
• персонал: довольно высокая текучка официантов;
• процесс обслуживания «а la carte», формы обслуживания: повседневное обслуживание, обслуживание банкетов;
• физическое окружение: дизайн интерьера ресторана выполнен в необычном стиле, в соответствующей цветовой гамме (черно-белый).
Выявлена маркетинговая проблема: низкая известность и узнаваемость ресторана «Три Оленя» в г. Самара, что является следствием неэффективной коммуникационной политики заведения. А именно: плохая представленность ресторана в Интернете и неправильное восприятие ресторана как слишком дорогого.
В рамках программы лояльности ресторана-пивоварни «Три Оленя» большую роль играет использование акций и бонусов - они являются её неотъемлемой частью. Суть программы лояльности ресторана-пивоварни «Три Оленя» во взаимоотношения потребителя и бренда «Три Оленя», в результате которойгость получает приятные эмоции, а в следствии - в сознании покупателя складывается позитивный образ ресторана-пивоварни «Три Оленя».
Кроме того, предложенные рекламные и pr-инструменты, которая включает программу лояльности, повышает устойчивость экономической деятельности ресторана-пивоварни «Три Оленя» благодаря:
• повышению лояльности клиентов и росту числа постоянных клиентов
• привлечению новых потребителей
• повышению посещаемости ресторана-пивоварни
• увеличению выручки
Для этого и была необходимость провести разработку дополнительных рекламных и рг-инструментов,которая поспособствовала росту числа клиентов ресторана-пивоварни «Три Оленя».
Эффективностью таких рекламных и pr-инструментовможно считать ее окупаемость, так как она вводится не на постоянной основе, а на определенный период.
Таким образом, изучив и проанализировав, в ходе написания выпускной квалификационной работы, все полученные данные, можно сделать вывод, что разработанные рекламные и рг-инструменты, включающие
программу лояльности ресторана-пивоварни «Три Оленя» являются действенными.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
