ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ
КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА В РАМКАХ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА. 7
1.1. Специфика изучения креолизованного текста 7
1.1.1. Понятие креолизованного текста 7
1.1.2. Типологии креолизованных текстов 9
1.2. Особенности рекламного дискурса 11
1.2.1. Понятие дискурса 11
1.2.2. Характерные черты рекламного дискурса 13
1.3. Реклама как креолизованный текст 19
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА В РУССКОЯЗЫЧНОЙ И АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЕ
КОСМЕТИКИ 25
2.1. Реализация стилистических приемов в креолизованном тексте на
лексическом уровне 26
2.1.2. Лексические стилистические приемы в русском языке 27
2.1.3. Лексические стилистические приемы в английском языке 39
2.2. Реализация стилистических приемов в креолизованном тексте на
синтаксическом уровне 49
2.2.1. Синтаксические стилистические приемы в русском языке 49
2.2.2. Синтаксические стилистические приемы в английском языке 58
2.3. Сопоставительный анализ взаимодействия вербального и иконического компонентов в русскоязычной и англоязычной рекламе косметики 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 72
Реклама и рекламный текст все чаще становятся объектами углубленных исследований, не только маркетинговых, но и лингвистических. Преследуя вполне конкретные прагматические цели, такие как оповещение потребителя о товаре, его качествах, ценности исключительной пользе, воздействие на сознание потребителя, искусственно формируя у него необходимость в покупке рекламируемого продукта, авторы рекламных сообщений очень тщательно продумывают концепцию той или иной рекламной компании. Рекламное сообщение включает в себя не только непосредственно текст, который несет в себе основную информацию и является самым главным носителем способов воздействия на потребителя, но и невербальный компонент, который включает в себя сопровождение изображением или видео-компонентом, цвет, шрифт и музыкальное сопровождение в видео- и аудиорекламе. В связи с тем, что полный эффект и максимальное воздействие, к которым стремятся авторы рекламного сообщения, достигается за счет совокупности вербальных и невербальных компонентов сообщения, в нашем исследовании мы рассматриваем рекламный текст как разновидность креолизованного или поликодового текста.
Несмотря на развитие электронных средств информации, печатная продукция по-прежнему остается одним из главных информационных источников. Так как издания выпускаются на регулярной основе и с конкретной временной привязкой, они могут выступать в качестве надежного источника для изучения современных рекламных сообщений и предпочтений авторов этих сообщений, способов воздействия на читателя. Поэтому в рамках нашего исследования мы обращаемся именно к печатным изданиям - журналам о моде, в которых читатель наиболее часто встречается с рекламными текстами, посвященными косметике.
В последнее время в современной лингвистике возрос интерес к невербальным средствам коммуникации или как еще их называют - "визуальной информации". Появляется все больше исследований в области лингвистики семиотически осложненного, "нетрадиционного", видеовербального, составного, поликодового, креолизованного текста (Е. Е. Анисимова, В. М. Березин, Л. С. Большиянова, Н. С. Валгина, Л. В. Головина, О. Л. Каменская, В. М. Клюканов, Н. В. Месхишвили, О. В. Пойманова, Ю. А. Сорокин, L. Bardin, B. Karlavaris, S. D. Sauerbier и др.).
Актуальность данного исследования заключается в том, что реклама, в силу своей специфики, отражает лингвистические особенности времени и сферы, в которых она функционирует, и задействует наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, что представляет особый интерес для исследования. Тема косметики также является актуальной, так как эта сфера человеческой жизни находится в постоянном изменении и непосредственно влияет на само содержание рекламного текста.
Объектом нашего исследования является креолизованный текст в рекламе косметики.
Предметом исследования можно обозначить лексические и синтаксические стилистические приемы в русскоязычной и англоязычной рекламе косметики.
Целью данного исследования является выявление стилистических особенностей креолизованного текста рекламы косметики в сопоставляемых нами языках.
Достижение цели предполагает решение следующих задач:
1) определить сущность креолизованного текста;
2) дать характеристику рекламному дискурсу;
3) рассмотреть и проанализировать средства выразительности используемые в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах;
4) выявить частотность использования средств выразительности в каждом языке внутри лексического и синтаксического уровней языка;
5) проанализировать и сравнить полученные результаты;
6) сделать выводы о взаимодействии вербальных и невербальных компонентов в анализируем материале.
Материалом исследования послужили по 100 единиц рекламных текстов из каждого языка, посвященных косметическим средствам и размещенных в печатных изданиях. Материал собирался методом сплошной и частичной выборки.
Анализ примеров определил использование таких методов исследования, как описание, дискурсивный анализ, компонентный анализ, количественно-сопоставительный метод.
Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что приведены количественные показатели использования различных средств выразительности на каждом уровне языка с последующим их анализом.
Практическая значимость работы состоит том, что результаты исследования могут быть использованы при составлении курса по стилистике, при изучении приемов создания рекламного текста, а также при создании учебного курса по данной теме по таким направлениям подготовки, как «Журналистика», «Реклама и связи с общественностью». Кроме того, исследование таких механизмов влияния необходимо для обеих сторон: как создателей рекламы, так и аудитории. Для создателей рекламных сообщений данные результаты могут быть полезны, чтобы в дальнейшем создавать ещё более эффективные тексты, для аудитории - уметь выявлять механизмы, для защиты от нежелательной пропаганды в будущем.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка источников и литературы. Список источников и литературы насчитывает 57 наименований, из них 48 на русском языке и 9 на английском языке.
Рекламные тексты окружают современного человека повсюду и неудивительно, что все чаще становятся объектом для лингвистических исследований. Так как реклама преследует определенные прагматические цели, такие как эффективное воздействие на потребителя, повышение продаж продукта и т.д., содержание рекламного текста тщательно продумывается. На сегодняшний день, в рекламе мы встречаемся с более чем одним семиотическим кодом, поэтому мы говорим о рекламе как о креолизованном тексте. Для настоящего исследования мы выбрали рекламу косметических средств в русско- и англоязычных журналах, так как эта сфера постоянно нуждается в свежих средствах вербального и визуального воздействия на потребителя.
Целью данного исследования является выявление стилистических особенностей креолизованного текста рекламы косметики в сопоставляемых нами языках.
Анализ научной литературы включил исследование основных положений о креолизованном тексте, рекламном дискурсе и рекламе как креолизованном тексте. При рассмотрении теоретической базы мы выяснили следующее.
Понятие креолизованного текста является относительно новым терминологическим явлением в лингвистике. В связи с этим, наблюдаются различные попытки назвать и определить такого типа текст.
Лингвисты сходятся в том, что креолизованный текст состоит из двух компонентов: вербального и невербального, т.е. представлен более чем одной семиотической системой.
Существуют различные классификации креолизованных текстов. Выделяют тексты с нулевой, частичной и полной креолизацией; параллельный, комплементарный и интепретативный креолизованные тексты. Также выделяют креолизованные тексты с минимальной, средней и существенной вовлеченностью читателя.
Рекламный дискурс это сложное коммуникативное явление, участниками которого являются коммуникатор, создающий текст рекламного характера; реципиент, воспринимающий и интерпретирующий предлагаемую рекламную информацию; коммуникат, т.е. семиотическое поле, в рамках которого функционируют и взаимодействуют гетерогенные знаковые системы.
Мы назвали главные цели коммуникации в рекламном дискурсе, к таковым относятся: информационная, регулятивная, концептуальная и моделирующая. Эти цели определяют языковое и неязыковое наполнение рекламных сообщений.
Хронотопом рекламного дискурса является периодическая печать и наружная реклама, представленная на различного рода щитах, вывешенных на улицах города. Периодическая печать по-прежнему считается популярным источников информации, несмотря на развитие цифровых ресурсов.
Так как язык рекламы представляет собой сложное гибридное образование, а границы различных функциональных стилей и жанров условны, существуют различные точки зрения на стилевую принадлежность рекламы.
Некоторые лингвисты относят язык рекламы к уже существующим стилям, однако большинство придерживается мнения о внестилевом или межстилевом характере рекламного дискурса.
Язык рекламы включает в себя такие средства, которые позволяют воздействовать на реципиента и манипулировать им. Из этого следует, что главным образом языковые средства определяются целью реципиента, а не адресанта, так как манипуляция происходить на основе потребностей реципиента.
Учитывая разнообразие средств и приемов воздействия в рекламном дискурсе, мы можем утверждать, что реклама является случаем креолизованного текста.
Важным компонентом креолизованного текста рекламы является иконический, т.е. изобразительный. К нему относят такие изобразительно-графические элементы, как размер, звук, цвет, композиция и т.д.
Доминирующая роль может отводится различным элементам и их взаимодействию в креолизованном тексте, например доминировать может буквенный текст либо изображение, изображение может иллюстрировать текст и т.д. Это подчеркивает разнообразия возможных способов взаимодействия гетерогенных компонентов текста.
Как и языковой, визуальный код может обладать денотативным и коннотативным значениями, которые считываются реципиентом при декодировании креолизованного текста. Значения вербальных кодов слабее, чем у вербальных и могут зависеть от множества факторов.
Проанализировав теоретические положения, мы заметили, что реклама косметики почти не подвергалась изучению, тем более сопоставительный анализ материала в русском и английском языках. Существующие исследования фокусируются на вербальном компоненте креолизованного текста.
Мы же во второй главе проводим исследование материала с точки зрения вербальных стилистических средств на лексическом и стилистическом уровнях и их взаимодействие с иконическим компонентом сообщения.
Нами были отобраны ряд рекламных сообщений, содержащих в себе буквенный текст и изобразительный компонент, проанализированы используемые средства выразительности, которые затем были классифицированы по уровням языка с приведением данных по частотности их использования. Затем были сделаны выводы о взаимодействии вербальных и иконических компонентов в материале сопоставляемых языков.
Для начала мы проанализировали стилистические средства лексического уровня языка. В русском языке лексические средства выразительности оказались представлены в 63% анализируемого материала. В английском языке - 90%. Мы наблюдаем сильное отличие в процентном соотношении. Наиболее часто представлены эпитет, языковая игра и метафора в обоих языках.
Проанализировав синтаксический уровень, мы обнаружили, что в русском языке в 100% материала встречаются синтаксические средства выразительности, в английском - 86%. Оба показателя оказались высокими, но будет несправедливым не обратить внимание на тот факт, что в каждом изученном примере из русского языка используется синтаксический прием. Среди наиболее востребованных оказались номинативные и императивные конструкции, параллелизм и парцелляция.
Проанализировав взаимодействие гетерогенных компонентов КТ в сопоставляемых языках, мы пришли к некоторым выводам.
Относительно русского языка, мы выяснили, что в креолизованном тексте рекламы косметики доминируют тексты с частичной креолизацией. Наиболее часто на вербальном уровне мы встречаемся с именной группой эпитет + объект, которая минимально взаимодействует с изображением. Большое распространение номинативных конструкций делает рекламные сообщения более информативными, чем аппелятивными. В связи со всем выше перечисленным, эффективность воздействия на реципиента снижается.
При исследовании англоязычного материала, мы обнаружили, что количество текстов с полной креолизацией превышает, что говорит о высоком уровне спаянности иконического и вербально компонентов. Выделение закономерной схемы организации таких текстов невозможно из- за их разнородности. Кроме того, доминирование императивных конструкций над номинативными делает рекламные сообщения более аппелятивными, чем информативными. В связи со всем выше перечисленным эффективность воздействия на реципиента повышается.
В дальнейшем мы продолжим изучение рекламного дискурса и креолизованного текста. В качестве перспективы исследования мы рассматриваем анализ визуальных тропов в русскоязычной и англоязычной рекламе.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
