РЕФЕРАТ 4 ВВЕДЕНИЕ 6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА ФИРМЫ 9
1.1. Понятие и функции маркетинговых коммуникаций 9
1.2. Понятие продвижения товаров. Подходы к формированию рекламной коммуникации 13
1.3. Виды продвижения 18
1.4. Планирование продвижения 28
1.5. Особенности продвижения на часовом рынке 29
2. АНАЛИЗ РЫНКА ЧАСОВ ФЭШН-НАПРАВЛЕНИЯ 33
2.1. Анализ этапов развития часов, как системы 33
2.2. Понятие о часах фэшн-марок 35
2.3. Анализ тенденций на рынке модных часов в России 39
2.4. Анализ рекламы часового рынка 48
3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ФИРМЕ ООО «АКСИОМ»ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ЧАСОВ ФЭШН-НАПРАВЛЕНИЯ НА РЫНКЕ ГОРОДА НОВОСИБИРСК 56
3.1. Анализ деятельности фирмы ООО «Аксиом» 56
3.2. Исследование потребителей и анализ деятельности конкурентов на рынке города Новосибирска 81
3.3. Разработка программы продвижения часов фэшн-направления на рынке города Новосибирска 99
4. СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ 110 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 120
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 125
ПРИЛОЖЕНИЕ 1127
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 129
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 134
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 136
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. 123
В настоящее время, когда ассортимент товаров постоянно становится все шире и шире, и технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются, стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок и товаров за их место в сознании потребителей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей готовых приобретать марочные товары.
Сегодня место и значение часов в жизни человека многогранно как никогда. Они и инструмент для определения времени, и украшение, и аксессуар, и показатель статуса и положения владельца в обществе. Важно не столько провести рекламную акцию, разработать программу сбыта, а разработать долгосрочную программу продвижения товара.
Тема на сегодняшний день актуальна, так как высокая конкуренция в сфере торговли заставляет владельцев магазинов задуматься о способах привлечения внимания к их товару, ведь главная цель любой фирмы - увеличение прибыли и экономический рост. В период плановой экономики, вопрос рекламирования часов не стоял на первом месте и только сейчас
с усилением конкуренции, появлением розничных сетей, в том числе и федеральных («Московское время», «Консул») и угрозой прихода в Россию крупных зарубежных сетей, начали заниматься рекламой как производители, так и предприятия торговли. Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для розничных предприятий. Особую актуальность работе придает возможность ее практического использования.
Объектом исследования дипломной работы является - ООО «Аксиом», как торговая организация, работающая на рынке часов фэшн-напрвления.
Предмет исследования данной работы: особенности продвижения часов фэшн-направления.
Цель написания дипломной работы: разработка программы продвижения часов фэшн-направления на рынке города Новосибирска.
Для решения поставленной цели следует решить задачи:
1. Провести анализ литературы по продвижению, и выяснить, какие подходы наиболее эффективны на часовом рынке.
2. Проанализировать состояние рынка часов г. Новосибирска.
3. Провести анализ деятельности фирмы ООО «Аксиом», ее сильных и слабых сторон.
4. Провести исследование отношения потребителей к часам фэшн-направления, мотивов их покупки, покупательского поведения.
На защиту выносятся следующие положения:
1 Необходимо сформировать в сознании покупателя образ продукта.
2 Для продвижения часов необходимо привлечь новых покупателей и удержать старых.
Методы научного исследования, используемые в дипломной работе: анализ литературных источников по теме исследования, матричные методы анализа деятельности предприятия, метод моделирования, метод устного опроса потребителей, анкетирования, наблюдения, анализ статистических данных.
Теоретической и методологической основой данной дипломной работы стал анализ трудов ведущих специалистов в области рекламы и маркетинга: Ф. Котлер, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, Г.Г. Почепцов, Е.П. Голубков, Э.В. Минько, статей из специализированных журналов «Часовой бизнес» и «Мои часы», а также статей интернет-портала «Time Seller».
Дипломная работа состоит из введения, четырёх разделов и заключения.
Первый раздел дипломной работы посвящен рассмотрению теоретических основ продвижения товаров. Во втором разделе дается анализ часового рынка России и Сибири, анализ рекламы часового рынка, а также понятие и классификация часов фэшн-марок. Третий раздел содержит матричный анализ деятельности компании ООО «Аксиом», исследование потребительского поведения и разработку программы продвижения часов Фэшн-направления на рынке города Новосибирска. Четвёртый раздел посвящен рассмотрению корпоративной социальной ответственности ООО «Аксиом».
Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Предприятия (фирмы) должны также передавать тщательно отобранную информацию своим покупателям.
Маркетинговыми коммуникациями принято называть систему (методы и формы) передачи информации и анализ ответной реакции, возникшей в связи с контактом с обращением. К средствам маркетинговых коммуникаций относят рекламу, пропаганду, паблик рилейшнз,
стимулирование сбыта, личную продажу.
Важнейшими функциями продвижения часов с точки зрения комплекса маркетинга являются: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг; информирование о характеристиках товара; обоснование цены товара; внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
информирование о месте приобретения товаров и услуг; информирование о распродажах; информирование о том, чем фирма выгодно отличается от конкурентов.
Сегодня часы - самый массовый измерительный прибор, который встретишь повсеместно: на руке человека, в кармане пиджака, на стене или столе, в сотовом телефоне, компьютере, автомобиле и других технических устройствах. Крупные игроки часового рынка выбрали развитие в одном из двух направлений: торговля часами премиум-класса; продвижение фэшн-часов, где главное - дизайн от известного дизайнера или название модного Дома на циферблате.
Фэшн-часы - самая развивающаяся часть часового рынка. Фэшн-часы это: товар, имеющий сезонную актуальность и ассоциирующийся со стилем, красотой; в большинстве случаев приобретается как аксессуар, а не как функциональная вещь. Такие часы часто выбирают в качестве подарка; часы, которые покупают для того, чтобы подчеркнуть статус и
принадлежность к определенной социальной группе; и главное, что в конечном итоге движет людьми при их выборе - эмоциональный мотив покупки. Часы, разработанные модными домами, в первую очередь являются стильными аксессуарами. Корпуса, браслеты, стрелки, циферблат - все это является полем для дизайнерского эксперимента в
фэшн-марках.
На часовом рынке, когда начали массово покупать сотовые телефоны, был небольшой спад продаж, так как часы, как прибор для определения времени, утратили свои лидирующие позиции. Сегодня часы покупают как модный или престижный аксессуар от известного бренда или красивая бижутерия с функцией демонстрации времени.
В работе проведен анализ маркетинговой ситуации, который является основополагающим этапом в проектировании любой рекламной кампании. С этой целью были изучены мировые тенденции на рынке часов, состояние часового рынка Сибири, анализ рекламы часов и нами были сделаны следующие выводы:
1. Направление ярких нестандартных часов-аксессуаров
достаточно перспективно в России. Российский фэшн-рынок находится на подъеме и обладает огромным потенциалом.
2. По количеству и плотности часовых магазинов Новосибирск существенно превосходит другие областные центры. В различных универмагах города насчитывается более 20 крупных часовых отделов.
Основным рекламоносителем для часовщиков является пресса. Зафиксированный объем размещения на втором традиционном для часов рекламоносителе - в наружной рекламе снизился. Помимо рекламы в СМИ производители часов используют для продвижения своих марок следующие виды: разрабатывают POS-материалы - постеры, плакаты, рекламные буклеты и каталоги, дисплеи, подставки, подарочные футляры, фирменные пакеты; спонсорство спортивных мероприятий, фестивалей, где часто используют в качестве посланцев марки известных актеров, спортсменов, космонавтов; участие в специализированных часовых выставках: международных (основные - в Базеле и Гонконге), на Московской выставке или ювелирных; сайт производителя в интернете; проведение тренингов по технике продаж своей продукции; событийный маркетинг.
Усилия, которые часовые компании Новосибирска прикладывают к собственному продвижению, в большинстве своем явно недостаточны. Но грамотное оформление магазинов, использование POS-материалов сказывается положительно на продажах. Число жителей покупающих часы в течение года, здесь существенно выше, чем в других городах, причем среди покупателей часов очень велика доля молодежи - 17.2% (в Москве - 13.7%).
В третьем разделе нами было проведен анализ рыночной среды
ООО «Аксиом» и сети «X-time». Проведен матричный анализ деятельности компании ООО «Аксиом». На основании SWOT-анализа сделан вывод, что компания находится в сегменте ST - сильные стороны, но жесткая конкуренция. Наша позиция - максимальное использование своих сильных ресурсов на удержание своих позиций среди конкурентов, проведение рекламных кампаний, системы стимулирования сбыта, поддержание качества обслуживания, мотивация персонала.
На часовом рынке г. Новосибирска отмечена насыщенная конкуренция, были выделены основные конкуренты: сеть «Импульс» и ИП Колушанцев. В результате анализа были выявлены конкурентные преимущества сети «X-time» по следующим критериям выбора часов: качество, цена, разнообразие стилей, представление на витринах, упаковка, разнообразие ассортимента, профессионализм консультантов, наличие известных брендов.
Являясь важным критерием конкурентоспособности магазина, качество обслуживания определяет эффективность продвижения часов, результативность деятельности компании.
Проведен анализ коммуникационной деятельности компании, которой используется комбинация следующих видов продвижения:
- персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки. Высокий профессионализм консультантов со стажем работы более 5 лет является сильной стороной компании в конкурентной борьбе;
- стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию. Очень активно используется в период низких сезонов продаж (октябрь, ноябрь и апрель, май). Эффективность сбытовых акций выражается в подъеме продаж в этот период до уровня рентабельности в сезон;
- реклама. ATL - на традиционных рекламоносителях размещают рекламные объявления, которые ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре, скидках, распродажах. Не эффективно из-за низкого качества исполнения в СМИ; (презентация в ТЦ)
BTL - нетрадиционные методы продвижения: показы новинок на дефиле, проведение рождественской лотереи, событийный маркетинг - акция к годовщине салона «X-time» ул. Советская, 37.
В результате нами была разработана «Программа продвижения часов Фэшн-направления на рынке города Новосибирска». В основе программы лежит анализ рынка, деятельности компании, конкурентов и потребителей.
Разработана идея - основная мысль, вокруг которой объединяются все мероприятия по продвижению: рекламные обращения, девизы, рекламные аргументы и т.д.
Разработан план продвижения, который включает:
- выбор рекламных каналов (количество воздействий -
тираж, рейтинговые показатели; сегментация - % целевой аудитории; эффект возможностей - сравнение СМИ по разным параметрам (размер публикации/сообщения,
продолжительность, степень влияния на аудиторию и т.д.); эффект повторения - какое кол-во сообщений останется в сознании потребителя;
- выбор мероприятий в области PR (презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, приёмы, спонсорство и финансирование спортивных мероприятий);
- определение последовательности (ровная, нарастающая,
нисходящая);
- разработка идеи макета рекламы.
Предполагается - продвижение часов в период кризиса как подарка.
Разработана форма рекламных сообщений -
эмоциональная с четким визуальным рядом.
Разработан план основных мероприятий: фотоконкурс для покупателей часов фэшн-направления на территории Новосибирска «Время диктует стиль».
Разработана медийная стратегия, которая включает в себя проведение сбытовой акции «Сезонные скидки»; оптимизацию рекламного бюджета, то есть получение запланированного эффекта от рекламы при минимальных затратах. С этой целью был разработан «План-график размещения на медианосителях».
Оптимальными каналами рекламной коммуникации являются: газеты - «Бизнес и город» и «Свидетель». Предлагается оптимизация наружной рекламы: размещение на Сити-лайте около салона по ул. Советская, 37 - 8000 рублей за месяц « «X-time» в новом формате». На сайте фирмы предлагается разместить информацию о фотоконкурсе.
Таким образом, проведенный нами анализ подтверждает, что мировые тенденции часового рынка пришли и начинают завоевывать популярность в Новосибирске.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
