ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА
ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 6
1.1 Имидж предприятия: понятие и характеристика 6
1.2 Методики сегментирования целевой аудитории предприятия 12
1.3 Элементы комплекса маркетинга предприятия 20
2 АНАЛИЗ ИМИДЖА РЕСТОРАНА «GOLD OF PACKARD» 29
2.1 Исследование имидж-среды ресторана 29
2.2 Анализ элементов комплекса онлайн-маркетинга ресторана 34
2.3 Характеристика линейки продуктов и рекреационных услуг ресторана 41
3 РАЗРАБОТАТКА ИМИДЖ-СТРАТЕГИИ ДЛЯ РЕСТОРАНА «GOLD OF
PACKARD» 46
3.1 Постановка цели, задач и выбор инструментария продвижения имиджа
ресторана 46
3.2 Рекламно-коммуникационный план продвижения имиджа ресторана 47
3.3 Рекомендации по совершенствованию линейки продуктов и услуг ресторана 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 71
ПРИЛОЖЕНИЯ 78
В целом, социально-культурный сервис и рекреационный сервис, в частности, пережили настоящий расцвет с приходом глобализации и цифровизации общества [46, 47]. Туризм, культурный отдых и развлечения стали неотъемлемой частью жизни любого человека, доходы которого оцениваются официальной статистикой как «средние». Открытые государственные границы и полное их отсутствие в сети Интернет, сделали отдых любого типа по настоящему доступным.
Предложение так же не отстало от спроса и рынок социально-культурных услуг переполнился. Теперь, для потребителей главной сложностью является не отсутствие возможности, а трудность выбора. Но всё же, это в большей степени проблема не потребителей, а продавцов. Сегодня, крупный бизнес содержит целые отделы маркетологов, таргетологов и имиджмейкеров просто для того, чтобы продавать обычные потребительские товары, которые ещё 30 лет назад были в дефиците, а сегодня простаивают на полках магазинов [15].
Малый и средний бизнес, под натиском крупных компаний с одной стороны и огромного количества конкурентов такого же размера с другой, находится в непрекращающейся конкурентной борьбе [22]. К сожалению, не всегда, не только и не столько, победить в ней помогает качество услуг и продуктов. Потребитель, порой, не замечает в общей массе предложений, продукты и услуги «Тех Самых» производителей. Ведь качество всегда должно быть оформлено в ярких цветах, а яркие цвета должны блистать из нужных источников, в нужных местах, для конкретных людей. Это стало понятно давно, ещё на заре зарождения рыночных отношений. Сегодня же, за яркой упаковкой должен стоять ещё и сложившийся имидж производителя этой самой упаковки.
Имя, история, контекст, эмоции, слухи, цитируемость, скандалы, победы и многое-многое другое - всё что не относится на прямую к товару или услугам, но создаёт им ценность, становится уникальным торговым
предложением, выделяет одну воду без газа среди десятков других идентичных, с точки зрения химического состава, бутылок с водой, является имиджем [45].
Положительный и уникальный имидж предприятий общественного питания - это не просто преимущество, но залог их выживания [12]. Актуальная повестка диктует общепиту жёсткие условия, в которых на экономическую ситуацию накладывается эпидемиологическая. В таких условиях предприятиям питания требуется биться за каждого гостя и клиента. Продвигать свои услуги везде где это возможно. Давать людям не только хлеб, но и зрелища. Работать так, как это удобно людям: сегодня, даже самые дорогие рестораны отдают заказы навынос и это всё что нужно знать о рынке общественного питания обывателю.
Специалистам-рестораторам куда интереснее узнать, как же сделать так чтобы их не самые уникальные ресторанные услуги, продвигаемые всем известными инструментами, стали более востребованными чем такие же услуги конкурентов. Именно задавая такой вопрос, руководители предприятий питания находят ответ в концепции имидж стратегии...
Исходя из поставленной цели, были выполнены следующие задачи:
• изучены теоретические основы формирования имиджа предприятия общественного питания;
• проведено исследование имидж-среды ресторана «Gold of Packard»;
• проанализированы элементы комплекса онлайн-маркетинга ресторана;
• осуществлена характеристика линейки продуктов и рекреационных услуг ресторана;
• поставлены цель, задачи и выбраны инструментария продвижения имиджа ресторана;
• разработан рекламно-коммуникационный план продвижения имиджа ресторана;
• даны рекомендации по совершенствованию линейки продуктов и услуг ресторана.
Имидж предприятия - это мнение рационального или эмоционального характера о данной организации у группы людей на основе целенаправленно или непроизвольно сформированного у них образа этого предприятия, возникшее в следствии либо прямого контакта с ним, либо информации, полученной от других людей. Сегментация целевой аудитории позволяет предприятию сконструировать идею имиджа на основе уяснения того, что именно является важным для неё в деятельности предприятия. Но также посредством элементов комплекса маркетинга предприятие может оказывать влияние и самостоятельно менять эти устоявшиеся представления.
Наиболее комплексной методикой сегментации рынка является методика российского маркетолога Евгения Храмова, названная им «Khramatrix». Она включает в себя сегментацию по персональным признакам и состояниям потребностей Гордона и Шерингтона («5W»), а также расширяется за счёт определения целевого действия потребителя (лида), что делает данную методику подходящей, как для online, так и для offline исследований.
Основным инструментом современного маркетинга является интернет- реклама (во всех её формах). Основным каналом такой рекламы должны выступать поисковые сервисы, сайты компаний и социальные сети. Последние позволяют не просто увещевать и сообщать о продуктах и услугах, но и способствуют созданию, продвижению и поддержанию имиджа посредством SMM технологий.
Ресторан «Gold of Packard», обладая, без сомнения, огромным потенциалом, всё же, имеет и ряд проблем, связанных с тем как налажено продвижение услуг заведения, поставлена работа персонала. Выявлено что ресторану требуется внедрить новые стандарты сервиса, обновить меню. Очень важно вывести работу соц-сетей на новый уровень, сделать сайт достойного ресторана уровня и создать лаконичную и последовательную имидж стратегию.
Все предложенные в главе 3 инструменты в купе составят стратегию продвижения имиджа ресторана «Gold of Packard», целью которой является создание образа современного многофункционального предприятия общественного питания высокого класса, предоставляющего не только услуги питания. Именно разнообразные и свежие досуговые программы станут уникальным торговым предложением, что выгодно выделит ресторан «Gold of Packard» на фоне конкурентов...
