Реклама в видеоблогах: оценка состояния и тенденции развития

Глава 1. Теоретические основы исследования рекламы в видеоблогах. .. 7
1.1. Сущностные характеристики рекламы в видеоблогах 7
1.2. Особенности размещения рекламы в видеоблогах 31
1.3. Методические основы исследования рекламы в видеоблогах 36
Глава 2. Особенности рекламного предложения в видеоблогах 43
2.1. Форматы, формы, структура рекламы в видеоблогах 43
2.2. Отношение пользователей к рекламе в видеоблогах 64
Заключение 109
Список использованной литературы и источников 112
Приложения 120
Купить

На сегодняшний день выявление основных форматов интеграции рекламы в видеоблоги и их особенностей очень актуально, так как покупатели с развитием инновационных технологий постепенно отходят от традиционных моделей потребления медиа-контента, таких как, например, телевидение. Видеоролики, размещаемые в сети Интернет, пользуются все большей популярностью. Соответственно, рекламодателям необходимо следовать за своей целевой аудиторией и осваивать новые форматы подачи рекламной информации. Размещение рекламы в видеоблогах имеет перед более традиционными способами размещения, такими как, например, телевидение/общественные места и т.д., определенные преимущества, выраженные в том числе в относительной новизне формата подобных рекламных интеграций. Это дает нам основания предполагать, что скорее всего данный вид рекламы не вызывает у целевой аудитории столь же сильного раздражения и отторжения, как более традиционные каналы размещения рекламы. Кроме того, актуальность видеоблогеров на сегодняшний день, которые для определенной целевой аудитории являются трендсеттерами и лидерами мнений, свидетельствует о том, что реклама, грамотно размещенная в видеоблогах, может стать достаточно эффективной.
На сегодняшний день степень разработанности данной темы в отечественной и мировой науке слишком мала, она не представлена в развернутом виде в научной литературе и учебных пособиях. Наиболее подробно форматы интеграции рекламы в видеоблоги освещает только Г айк Мкртчян, руководитель Blueberry agency и основатель платформы Vlogster.ru. Тем не менее для более глубокого понимания прорабатываемого вопроса нами были изучены труды и других исследователей, раскрывающих особенности инновационных технологий видеорекламы в целом, таких как: Алешин Л.И., Середа К.Н., Фирсова Т.Ю., Васильев Г.А., Поляков В.А., Романов А.А., Шарков Ф.И., Шубина И.Б., Кузнецов П.А., Рощупкин С.Н., Васильев Г.А., Майкл Миллер.
Данная работа посвящена проблеме выявления форматов и особенностей рекламы, интегрированной в видеоблоги. Для расширения и увеличения эффективности рекламных кампаний в некоторых случаях вполне рентабельно размещать рекламу именно в видеоблогах, а для этого необходимо располагать подробной информацией о существующих вариантах и основных характеристиках различных форматов рекламных интеграций. Эта проблема является одним из возможных шагов к решению другой, более масштабной проблемы, поднимаемой в ходе нашего исследования, - специфики инновационных технологий видеорекламы.
Объектом исследования является реклама, размещаемая в видеоблогах, отобранных с наиболее популярного видеохостинга - YouTube. Предметом исследования являются характеристики рекламы, размещаемой в видеоблогах.
Целью данного исследования является выявление основных характеристик рекламы в видеоблогах и разработка рекомендаций по оптимизации интеграций рекламы в видеоблоги. Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
1) Описать сущностные характеристики рекламы в видеоблогах;
2) Изучить особенности размещения рекламы в видеоблогах;
3) Сформулировать методические основы исследования рекламы в видеоблогах;
4) Классифицировать форматы, формы, описать структуру рекламы в видеоблогах;
5) Проанализировать отношение пользователей к рекламе в видеоблогах;
6) Разработать рекомендации по оптимизации размещения рекламы в видеоблогах.
Гипотеза: вероятно, с развитием инновационных технологий
интеграция видеорекламы в видеоблоги становится все более популярным способом размещения рекламы со своими определенными форматами интеграции.
Теоретико-методологические основы исследования:
Исходными теоретическими позициями исследования выступают идеи социологов, психологов, разрабатывающих проблему инновационных технологий видеорекламы, в том числе размещаемой в видеоблогах, таких как, Кузнецов П.А., Шубина И.Б., Рощупкин С.Н., Шарков Ф.И. и других.
Для решения поставленных нами задач использовался комплекс взаимодополняющих методов исследования: методы традиционного
анализа литературы; методы анализа документов; количественный метод исследования - контент-анализ комментариев к видеоблогам.
Информационной базой исследования послужили материалы об имеющихся форматах интеграции рекламы в видеоблоги с сайта Vlogster.ru, учебные и научные пособия по инновационным технологиям видеорекламы. Эмпирической базой явились видеоблоги, отобранные с видеохостинга YouTube, комментарии к ним.
Научная новизна результатов проведенного исследования заключается в том, что в данной работе впервые подробно классифицирована реклама в видеоблогах, а также проанализирована зависимость отношения целевой аудитории к рекламе от используемого формата интеграции.
Положения, выносимые на защиту:
1) В ходе исследования выявлено 9 форматов интеграции рекламы в видеоблоги, имеющие свои отличительные характеристики: прямая реклама; анонс активации; обзор продукции; участие в активации; участие в социальных акциях, благотворительных проектах; краудфандинг; спецвыпуск; product placement; реклама «поневоле»;
2) Для некоторых категорий товара наиболее эффективны определенные форматы интеграции, например, для рекламы косметической продукции наиболее подходящий формат интеграции - обзор продукции;
3) Для рекламы в видеоблогах особенно важна такая составляющая как уровень креативности. От степени ее выраженности зависит восприятие рекламы целевой аудиторией;
4) Особенностью рекламы в видеоблогах на уровне организации
является то, что в ее создании участвую сразу 3 субъекта: компания- рекламодатель (заказчик), рекламное агентство/биржа видеоблогеров (исполнитель), видеоблогер(исполнитель);
5) Эффективная реклама в видеоблогах органично интегрирована в сценарий, связана хотя бы косвенно с сюжетом самого видеоролика, в отличие от телевизионной рекламы, которая чаще всего представляет собой отдельные видеоролики, никак не связанные с демонстрируемыми передачами, фильмами и т.д.
Практическая значимость данной работы обусловлена тем, что ее материалы и результаты исследования могут быть использованы на практике рекламодателями, желающими включить в свою рекламную кампанию рекламную интеграцию в видеоблоги, видеоблогерами, готовыми к сотрудничеству с рекламодателями, рекламными агентствами и различными PR-специалистами. Также материалы работы можно использовать на практических занятиях по рекламным и PR-кампаниям, а также в соответствующих разделах научных курсов рекламы, маркетинга и PR.
Результаты проведенного исследования были апробированы на межрегиональном студенческом фестивале «Дни PR и рекламы на Алтае», проводимого 20-22 апреля 2016 г., в секции магистрантов «Менеджмент стратегических коммуникаций» на конференции «ГЯофессия будущего».
Основные структурные составляющие текста диссертации:
Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, включающего 83 наименования, и шести приложений.
Во введении обоснована актуальность избранной темы, освещена степень ее разработанности в отечественной и мировой науке, сформулирована проблема исследования, определены объект, предмет, цель и задачи диссертационного исследования, выдвинуты исследовательские гипотезы, охарактеризованы теоретико-методологические основы исследования, описаны информационная и эмпирическая базы, указана научная новизна исследования, сформулированы положения, выносимые на защиту, дана оценка теоретической и практической значимости, указана апробация результатов проведенного исследования.
В первой главе «Теоретические основы исследования рекламы в видеоблогах» рассмотрены сущностные характеристики рекламы в видеоблогах и особенности ее размещения, а также методические основы исследования рекламы в видеоблогах.
Во второй главе «Анализ рекламного предложения в видеоблогах» самостоятельно выделены форматы, формы, описана структура рекламы в видеоблогах, проанализировано отношение пользователей к рекламе в видеоблогах на примере контент-анализа комментариев, а также сформулированы рекомендации по оптимизации размещения рекламы в видеоблогах.
В заключении подведены общие итоги диссертационного исследования, изложены основные выводы, определены проблемы, требующие дальнейшего детального изучения.
В приложениях представлены примеры для каждого самостоятельно выделенного формата интеграции рекламы в видеоблоги, а также таблицы контент-анализа комментариев к отобранным видеоблогам.

Купить