Корпоративный блог как ключевой элемент системы внешних коммуникаций организации (нa примeрe компaнии Kennedy’s Coffee)
|
Глава 1. Теоретические основы исследования системы внешних коммуникаций 9
1.1 Система внешних коммуникаций: понятие, сущность, структура 9
1.2. Корпоративный блог в системе внешних коммуникаций компании 27
Глава 2. Модель корпоративного блога компании Kennedy’s Coffee 47
2.1 Характеристика системы внешних коммуникаций компании Kennedy’s Coffee 47
2.2 Модель корпоративного блога, как ключевого инструмента внешних
коммуникаций для компании Kennedy’s Coffee 63
Заключение 77
Список используемой литературы 80
Приложения 86
1.1 Система внешних коммуникаций: понятие, сущность, структура 9
1.2. Корпоративный блог в системе внешних коммуникаций компании 27
Глава 2. Модель корпоративного блога компании Kennedy’s Coffee 47
2.1 Характеристика системы внешних коммуникаций компании Kennedy’s Coffee 47
2.2 Модель корпоративного блога, как ключевого инструмента внешних
коммуникаций для компании Kennedy’s Coffee 63
Заключение 77
Список используемой литературы 80
Приложения 86
Любая организация нуждается в регулярном получении из внешней среды исходных продуктов для обеспечения своей жизнедеятельности. При этом каждая организация должна отдавать что-то во внешнюю среду в качестве компенсации за ее существование. Как только рвутся связи с внешней средой, организация погибает. В последнее время в связи с усилением и усложнением конкуренции, а также резким ускорением процессов изменения в окружающей среде организации все в большей мере вынуждены уделять внимание вопросам взаимодействия с окружением, все в большей мере развивать способности адаптации к изменениям внешней среды. На сегодняшний день работа с аудиторией для компаний очень важна, во многих случаях даже необходима, поэтому данное исследование очень актуально. Система внешних коммуникаций - это обмен информацией между организацией и ее внешней средой. Любая организация существует не изолированно, а во взаимодействии с другими объектами. И от того, какие объекты этой среды оказывают наибольшее влияние на работу организации и ее результаты, зависят характер и способы ее коммуникаций.
Задача внешних коммуникаций сводится к трансформированию желаемой стратегической позиции в поведение организации, ее коммуникационные послания и символы на организационном,
производственном и функциональном уровнях.
Правильное построение системы внешних связей с аудиторией формирует у нее определенное мнение о компании, которое напрямую завязано на получении компанией прибыли. Рассматриваемые вопросы тесно связаны с репутацией компании, что также влечет за собой повышение ее рыночной стоимости, при правильном построении и использовании каналов коммуникации.
Данное исследование посвящено вопросу построения внешних
коммуникаций небольших компаний и выявления наиболее эффективного метода для решения тех или иных задач.
Актуальность данного исследования обусловлена проблемой отсутствия эффективного канала коммуникации в компании Kennedy’s Coffee для регулирования основных вопросов в сфере развития франчайзингового направления деятельности компании.
На сегодняшний день степень разработанности данной проблемы в отечественной и мировой науке достаточно невелика, она не представлена в развернутом виде в научной литературе и учебных пособиях. И если по вопросу построения системы внешних коммуникаций посвящено достаточное количество известных серьезных трудов, например Яковлев И.П. в своей книге «Ключи к общению. Основы теории коммуникаций», или Ф. Котлер «Менеджмент. Маркетинг» подробно описывают различные подходы к понятию «коммуникации» и освещают вопросы системы управления коммуникациями, то по вопросу интернет-коммуникаций, в частности в сфере корпоративных блогов, имеется еще огромное количество белых пятен. Учитывая также, что эта сфера стремительно развивается год от года, существует проблема быстрой потери актуальности. И, тем не менее, самыми известными на сегодня источниками выступает Самбу ева Э., которая наиболее подробно освещает основные способы взаимодействия в своей статье «PR в Интернете: блоги, блогинг и подкасты»[62]. В своей статье «Корпоративный блогинг как PR-технология» А. А. Попов выявил теоретические аспекты блогинга как нового медианосителя и потенциальной коммуникационной технологии[55]. Отдельные аспекты корпоративного блогинга находили свое отражение в других исследованиях и публикациях отечественных авторов, таких как E. Л. Ющук, А. В. Кузин, В. Л. Волохонский, А. Блохин и др. Кроме этого, из зарубежных авторов можно выделить Р. Скобла, Ш. Израела, Д. Райта, М. Хинсона и др. Однако проблема корпоративного блогинга как коммуникационной технологии не получила полного теоретического обоснования и рассмотрения. Это предопределяет необходимость всестороннего изучения зарубежных и отечественных теоретических исследований, анализа тенденций развития корпоративного блогинга, практического опыта ведения корпоративных блогов в Рунете.
Объектом исследования является система внешних каналов
коммуникации компании Kennedy’s Coffee.
Предметом исследования является корпоративный блог компании, выступающий в роли ключевого элемента системы внешних коммуникаций компании.
Целью данного исследования является разработка модели корпоративного блога для компании Kennedy’s Coffee на основе анализа системы внешних коммуникаций компании. Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
1) Охарактеризовать основные подходы к определению внешних коммуникаций.
2) Выявить сущность и структурные элементы системы внешних коммуникаций организации.
3) Рассмотреть сущностные характеристики корпоративного блога как элемента системы внешних коммуникаций.
4) Охарактеризовать организационные аспекты деятельности компании Kennedy’s Coffee.
5) Проанализировать систему внешних коммуникаций компании Kennedy’s Coffee.
6) Разработать модель корпоративного блога компании Kennedy’s СоГГее.
В качестве гипотезы исследования было выдвинуто предположение о том, что корпоративный блог компании на сегодняшний день признается очень эффективным способом построения коммуникаций для достижения различных целей компании.
Задача внешних коммуникаций сводится к трансформированию желаемой стратегической позиции в поведение организации, ее коммуникационные послания и символы на организационном,
производственном и функциональном уровнях.
Правильное построение системы внешних связей с аудиторией формирует у нее определенное мнение о компании, которое напрямую завязано на получении компанией прибыли. Рассматриваемые вопросы тесно связаны с репутацией компании, что также влечет за собой повышение ее рыночной стоимости, при правильном построении и использовании каналов коммуникации.
Данное исследование посвящено вопросу построения внешних
коммуникаций небольших компаний и выявления наиболее эффективного метода для решения тех или иных задач.
Актуальность данного исследования обусловлена проблемой отсутствия эффективного канала коммуникации в компании Kennedy’s Coffee для регулирования основных вопросов в сфере развития франчайзингового направления деятельности компании.
На сегодняшний день степень разработанности данной проблемы в отечественной и мировой науке достаточно невелика, она не представлена в развернутом виде в научной литературе и учебных пособиях. И если по вопросу построения системы внешних коммуникаций посвящено достаточное количество известных серьезных трудов, например Яковлев И.П. в своей книге «Ключи к общению. Основы теории коммуникаций», или Ф. Котлер «Менеджмент. Маркетинг» подробно описывают различные подходы к понятию «коммуникации» и освещают вопросы системы управления коммуникациями, то по вопросу интернет-коммуникаций, в частности в сфере корпоративных блогов, имеется еще огромное количество белых пятен. Учитывая также, что эта сфера стремительно развивается год от года, существует проблема быстрой потери актуальности. И, тем не менее, самыми известными на сегодня источниками выступает Самбу ева Э., которая наиболее подробно освещает основные способы взаимодействия в своей статье «PR в Интернете: блоги, блогинг и подкасты»[62]. В своей статье «Корпоративный блогинг как PR-технология» А. А. Попов выявил теоретические аспекты блогинга как нового медианосителя и потенциальной коммуникационной технологии[55]. Отдельные аспекты корпоративного блогинга находили свое отражение в других исследованиях и публикациях отечественных авторов, таких как E. Л. Ющук, А. В. Кузин, В. Л. Волохонский, А. Блохин и др. Кроме этого, из зарубежных авторов можно выделить Р. Скобла, Ш. Израела, Д. Райта, М. Хинсона и др. Однако проблема корпоративного блогинга как коммуникационной технологии не получила полного теоретического обоснования и рассмотрения. Это предопределяет необходимость всестороннего изучения зарубежных и отечественных теоретических исследований, анализа тенденций развития корпоративного блогинга, практического опыта ведения корпоративных блогов в Рунете.
Объектом исследования является система внешних каналов
коммуникации компании Kennedy’s Coffee.
Предметом исследования является корпоративный блог компании, выступающий в роли ключевого элемента системы внешних коммуникаций компании.
Целью данного исследования является разработка модели корпоративного блога для компании Kennedy’s Coffee на основе анализа системы внешних коммуникаций компании. Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
1) Охарактеризовать основные подходы к определению внешних коммуникаций.
2) Выявить сущность и структурные элементы системы внешних коммуникаций организации.
3) Рассмотреть сущностные характеристики корпоративного блога как элемента системы внешних коммуникаций.
4) Охарактеризовать организационные аспекты деятельности компании Kennedy’s Coffee.
5) Проанализировать систему внешних коммуникаций компании Kennedy’s Coffee.
6) Разработать модель корпоративного блога компании Kennedy’s СоГГее.
В качестве гипотезы исследования было выдвинуто предположение о том, что корпоративный блог компании на сегодняшний день признается очень эффективным способом построения коммуникаций для достижения различных целей компании.
Необходимость обращения к разработке проблемы корпоративного блога обусловлена тем, что любая организация существует в среде, и без взаимодействия с ней она не может нормально функционировать и достигать своих целей. При этом важно разделять коммуникации во внешней и внутренней среде, так как эти 2 вида коммуникаций имеют абсолютно разные цели, задачи, структуру, механизм и систему управления.
Взаимодействие с внешней средой характеризуется постоянным обменом информации. Кроме этого необходимо помнить о том, что эта среда является изменчивой и неопределенной. Поэтому в деятельности организации, особенно сложной, возрастающую значимость в современных условиях приобретает комплексный анализ всех компонентов и динамики внешней среды и осуществление на этой основе процесса стратегического планирования, предназначенного для контроля внешних факторов, с целью определения масштабов существующих возможностей и опасностей. Коммуникация как организационный процесс является ключевым процессом при решении этой задачи. С имеющимися и потенциальными потребителями организации сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, "имиджа" организации на местном, общенациональном или международном уровне. Организациям приходится подчиняться государственному регулированию и заполнять в этой связи пространные письменные отчеты.
В данной диссертации были выделены основные условия успешной коммуникации в организации и способы совершенствования
коммуникационных процессов. Кроме этого был подробно проанализирован вопрос эффективности работы корпоративного блога и разработана модель блога.
В рамках проведенного исследования был подробно изучен корпоративный блог как набирающий популярность инструмент внешних коммуникаций. Внешние корпоративные блоги, по самой своей природе, являются предвзятыми, хотя они могут также предложить более честный и прямой вид, чем традиционные каналы связи.
Одна из основных целей компаний — налаживание коммуникаций с клиентами (как настоящими, так и потенциальными). Благодаря оперативности публикации постов и возможности комментирования публичный корпоративный блог очень важен для достижения этой цели.
Блоги являются ценным дополнением к корпоративному сайту, так как в них может быть представлена альтернативная точка зрения на тот или иной вопрос, те или иные продукты компании могут быть описаны более простым и доступным языком.
Корпоративные блоги часто используются компаниями для поднятия субъективной оценки потребительской ценности путем демонстрации достижений фирмы, бренда и преимуществ продукта. Это служит укреплению имиджа бренда/организации и помогает потребителю узнать больше о компании. За счет этого связи между брендом и потребителем расширяются и укрепляются. Использование постов в корпоративных блогах с целью информирования потребителей о новых рекламных кампаниях и выпуске новой продукции становится эффективной маркетинговой стратегией и техникой управления взаимоотношениями с клиентами. Потребители могут оставлять фирмам комментарии, выражать свое мнение, публиковать отзывы и претензии по продуктам. Это повышает их вовлеченность в процесс продаж. Иными словами, появляются новые возможности для сбора пользовательских данных, которые будут использоваться для анализа клиентской базы посредством фиксации конкретных аспектов человеческого поведения.
В ходе выполнения диссертации разработана модель корпоративного блога для компании Kennedy’s Coffee, включающая следующие элементы. Целевая аудитория - были выделены 2 группы - клиенты кофеен и потенциальные франчайзи. Были поставлены цели ведения корпоративного блога - привлечение новых партнеров и поддержание коммуникаций с нынешними франчайзи и клиентами кофеен. Также определено авторство - коллективное ведение блога с указанным авторством каждой статьи. При анализе методов продвижения, было принято решение оставить подписки на рассылку, релизы в пабликах социальных сетей.
Был разработан пост-план и медиа-план на первые 3 месяца работы блога с выделением основных точек анализа и оценки эффективности публикуемого контента. Также был проведен тестовый запуск нескольких постов на основе площадки паблика в социальной сети Вконтакте, для понимания дальнейшего объема работы.
Взаимодействие с внешней средой характеризуется постоянным обменом информации. Кроме этого необходимо помнить о том, что эта среда является изменчивой и неопределенной. Поэтому в деятельности организации, особенно сложной, возрастающую значимость в современных условиях приобретает комплексный анализ всех компонентов и динамики внешней среды и осуществление на этой основе процесса стратегического планирования, предназначенного для контроля внешних факторов, с целью определения масштабов существующих возможностей и опасностей. Коммуникация как организационный процесс является ключевым процессом при решении этой задачи. С имеющимися и потенциальными потребителями организации сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. В сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, "имиджа" организации на местном, общенациональном или международном уровне. Организациям приходится подчиняться государственному регулированию и заполнять в этой связи пространные письменные отчеты.
В данной диссертации были выделены основные условия успешной коммуникации в организации и способы совершенствования
коммуникационных процессов. Кроме этого был подробно проанализирован вопрос эффективности работы корпоративного блога и разработана модель блога.
В рамках проведенного исследования был подробно изучен корпоративный блог как набирающий популярность инструмент внешних коммуникаций. Внешние корпоративные блоги, по самой своей природе, являются предвзятыми, хотя они могут также предложить более честный и прямой вид, чем традиционные каналы связи.
Одна из основных целей компаний — налаживание коммуникаций с клиентами (как настоящими, так и потенциальными). Благодаря оперативности публикации постов и возможности комментирования публичный корпоративный блог очень важен для достижения этой цели.
Блоги являются ценным дополнением к корпоративному сайту, так как в них может быть представлена альтернативная точка зрения на тот или иной вопрос, те или иные продукты компании могут быть описаны более простым и доступным языком.
Корпоративные блоги часто используются компаниями для поднятия субъективной оценки потребительской ценности путем демонстрации достижений фирмы, бренда и преимуществ продукта. Это служит укреплению имиджа бренда/организации и помогает потребителю узнать больше о компании. За счет этого связи между брендом и потребителем расширяются и укрепляются. Использование постов в корпоративных блогах с целью информирования потребителей о новых рекламных кампаниях и выпуске новой продукции становится эффективной маркетинговой стратегией и техникой управления взаимоотношениями с клиентами. Потребители могут оставлять фирмам комментарии, выражать свое мнение, публиковать отзывы и претензии по продуктам. Это повышает их вовлеченность в процесс продаж. Иными словами, появляются новые возможности для сбора пользовательских данных, которые будут использоваться для анализа клиентской базы посредством фиксации конкретных аспектов человеческого поведения.
В ходе выполнения диссертации разработана модель корпоративного блога для компании Kennedy’s Coffee, включающая следующие элементы. Целевая аудитория - были выделены 2 группы - клиенты кофеен и потенциальные франчайзи. Были поставлены цели ведения корпоративного блога - привлечение новых партнеров и поддержание коммуникаций с нынешними франчайзи и клиентами кофеен. Также определено авторство - коллективное ведение блога с указанным авторством каждой статьи. При анализе методов продвижения, было принято решение оставить подписки на рассылку, релизы в пабликах социальных сетей.
Был разработан пост-план и медиа-план на первые 3 месяца работы блога с выделением основных точек анализа и оценки эффективности публикуемого контента. Также был проведен тестовый запуск нескольких постов на основе площадки паблика в социальной сети Вконтакте, для понимания дальнейшего объема работы.
