Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения построения доверия к бренду через социальные сети в сфере туризма 6
1.1 Отношение потребителей к бренду: виды, условия, тренды 6
1.2 Построение доверия как коммуникационная задача бренда 12
1.3 Особенности построения доверия в сфере туристических услуг 22
1.4 Коммуникационные возможности социальных сетей 27
Глава 2. Использование социальных сетей в построении доверия к компании «81аг Travel» 38
2.1 Характеристика компании Star Travel как объекта продвижения 38
2.2 Анализ коммуникационной деятельности компании Star Travel в
социальных сетях 45
2.3 Проект по укреплению доверия к компании Star Travel в социальных сетях
49
Заключение 59
Список использованной литературы и источников 64
Приложение 1 72
Приложение 2 79
Приложение 3 81
Приложение 4 83
Интернет стремительно социализируется, и именно это является главным трендом современной онлайн-среды. На сегодняшний день существуют десятки тысяч самых разных социальных сетей и сервисов: коммуникационных, новостных, профессиональных, графических, блоговых и многих других. И тем не менее ежедневно в этой нише появляются новые проекты.
Актуальность темы обусловлена особой ролью, которую играют социальные медиа, становясь сегодня полем для взаимодействия брендов с постоянными, новыми и потенциальными потребителями в их повседневной жизни. Формируется новый тип лояльности, поскольку современное поколение покупателей полагается на рекомендации в социальных сетях больше, чем на советы друзей и знакомых. Так пользователи становятся лучшими продавцами и посланниками брендов. Методы выстраивания лояльности между аудиторией и брендом находятся в условиях постоянного развития, что требует от специалистов поиска новых методологических подходов в данной области.
Объектом исследования являются социальные сети как коммуникационная площадка.
Предметом - способы построения доверия в социальных сетях туристических компаний.
Цель: разработать стратегию коммуникации в социальных сетях, ориентированную на построение доверия, для компании туристической сферы.
Задачи исследования: по параграфам
1. Изучить теоретические основы понятия «бренд».
2. Выделить инструменты для поддержания лояльности потребителей к бренду.
3. Описать особенности построения доверия к компании туристической сферы.
4. Рассмотреть социальные сети как коммуникационную площадку.
5. Провести анализ компании Star Travel методами конкурентного, SWOT- и PEST-анализов.
6. Изучить коммуникационную деятельность компании Star Travel в социальных сетях.
7. Разработать стратегию по продвижению бренда компании Star Travel в социальных сетях, ориентированную на построение доверия с целевой аудиторией.
Теоретической основой исследовательской работы в изучении вопроса специфики и возможностей социальных сетей как коммуникационной площадки послужили труды специалистов по рекламе и связям с общественностью, таких как, Филь М., Мирумян А.Г. и Горбатов А.В. Такие авторы, как Ермолова Н., Вебер Л., Акулич М. и Лещенко А.М. подробно рассматривают особенности взаимодействия брендов с целевой аудиторией, построение доверия с клиентами, а также потребительское поведение при принятии решения о выборе того или иного бренда. Изучая вопрос о целях создания и методах управлении брендами, условиях их эффективного существования были проанализированы труды Носовой Н. С., Герасименко В., Аакера Д. и Старова С. Для понимания специфики построения доверия и формирования положительного имиджа компаний туристической сферы рассматривались работы Квартальнова В. А., Кабушкина Н. И. и Кириллова А. Т. и Левочкиной Н. А.
Для решения поставленных нами задач использовался комплекс взаимодополняющих методов исследования: методы традиционного анализа литературы; синтеза, проектирование, моделирование. И эмпирические методы: анкетирование, SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ целевой аудитории, наблюдение, исследование социальных сетей.
Теоретическая значимость работы состоит попытке выявить специфику применения PR-технологий в выстраивании доверия в социальных сетях для компаний туристической сферы, ориентированных на аудиторию молодежи.
Практическая значимость работы. Выявленные и подробно разобранные в первой главе методические положения стали основой при разработке рекомендаций по продвижению компании Star Travel в социальных сетях, полученные результаты исследования могут быть использованы и другими компаниями данной сферы.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целью и задачами исследования, работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе раскрывается понятие «бренд», его виды и способы взаимодействия с аудиторией; дано определение социальных сетей, представлены возможности данного инструмента коммуникации, в частности, их использование в построении лояльности к бренду. Также выделены особенности построения доверия к компаниям туристической сферы.
Вторая глава посвящена исследованию молодежного туристического агентства «Star Travel», проведению анализа работы агентства, изучению уровня доверия ЦА к компании, формирование выводов и рекомендаций по разработке проекта продвижения бренда через социальные сети.
Результаты работы были апробированы на научно-практической конференции «Дни PR и рекламы на Алтае», а также имеются акты внедрения результатов работы в производство компании «Star Travel».
Итоги проделанной работы и основные выводы излагаются в заключении
В результате проведенного исследования мы убедились в актуальности выбранной темы и данной работы: на данный момент доверие к бренду играет огромную роль для организации на рынке среди конкурентов.
РЯ-технологии при построении доверия к компании дают ей возможность выделиться из большого количества конкурентов, привлечь внимание потенциальных потребителей, а также заметно снизить затраты на традиционную рекламу. Инструментарий для этого достаточно широкий, что позволяет компании выбирать наиболее подходящие методы и инструменты, основываясь на ее индивидуальных особенностях и потенциале. Например, 8ММ - один из самых актуальных, нестандартных способов продвижения на сегодняшний день. Он позволяет активно распространять информацию о компании или ее товарах и услугах в Интернет-пространстве, четко попадая в целевую аудиторию.
Каждая компания может собрать свою аудиторию и вести коммуникацию с ними через сообщества в социальных сетях. Сообщества бывают двух типов: группы и публичные страницы. В зависимости от целей компания выбирает тот или иной тип. Прежде чем, сделать выбор стоит понимать, что публичные страницы чаще всего используются компаниями в качестве официальных представительств. Это отличный выбор для бренда или компании, которые будут доносить официальную актуальную информацию до людей, которые на нее подписаны. Кроме того, социальные сети являются удобной площадкой для коммуникации с действующими и потенциальными клиентами, благодаря своим большим возможностям вы всегда останетесь в поле их зрения и легком доступе.
В первом параграфе теоретической части выпускной квалификационной работы были рассмотрены такие понятия как бренд, в частности, виды, особенности, различие между имиджем и идентичностью. Выстраивание отношений бренда с потребителем - это одна из главных целей построения бренда. В целом бренд можно обозначить как «обещание», которое дает компания потенциальным клиентам. Успешное выстраивание бренда заключает в себя внимание компании к мелочам, тщательное обдумывание каждого решения и анализ каждого шага по его созданию.
Второй параграф посвящен особенностям построению лояльности к бренду с использованием социальных сетей. В настоящее время маркетологи используют различные инструменты для поддержания лояльности потребителей к бренду. Одним из таких инструментов является маркетинг социальных медиа (8ММ). Его главными составляющими являются: отзывы, контент-маркетинг и работа с лидерами мнений. Технология 8ММ отличается гибкостью и подходит для продвижения практически любых сервисов, товаров или услуг. Однако эффективность маркетинговых мероприятий напрямую зависит от качества выбранных площадок и соответствия используемых инструментов задачам проекта.
В результате работы выявилось, что для эффективного существования организации на рынке, важно завоевать доверие со стороны потребителей, так как в настоящее время оно является одним из ведущих факторов при выборе той или иной компании. Потребители обращают внимание на имидж компании, узнают о ней как можно больше информации путем изучения онлайн- пространства. Из-за чего важно сформировать достойный образ компании в социальных сетях, удовлетворяющий максимальное количество запросов своей аудитории, вызывая тем самым доверие с их стороны к вашему бренду.
В третьем параграфе первой главы изучены особенности эффективного построения доверия с брендами туристической сферы. Рынок туристических услуг является одной из наиболее привлекательных отраслей для применения брендинга. В туристической сфере бренд призван формировать доверие к туристическому агентству или туроператору, выделять предложение турагентства от конкурентов, снижать риск принятия ошибочного решения и давать уверенность клиенту в одинаковом качестве услуги вне зависимости от времени и места её потребления, а также облегчать ориентацию в перегруженном информационном потоке. Большинству туристических бизнесов необходимо учиться выявлять реальные интересы и потребности своей целевой аудитории. Работа любой туристической фирмы - это ее клиент и его желание путешествовать, поэтому она должна строиться, исходя из его интересов, запросов и капризов. На сегодняшний день интернет-пространство стало ведущей площадкой при построении доверия потребителей с брендами.
Четвертый параграф рассматривает определение и главные характеристики социальных сетей, определяются возможности данного инструмента коммуникации, отдельно рассматривается его использование при формировании лояльности потребителей к бренду. Кроме того, выявляются три основных типа поведения потребителей в социальных сетях. Сегодня мы можем говорить о социальных сетях как об универсальной площадке, предоставляющей возможность, как для неформального общения, так и для официальных выступлений. В последнее время все большие компании, как в России, так и за рубежом используют социальные сети. Причины, по которым они заводят аккаунты могут быть разными - от увлеченности сотрудников социальными сетями, желания не отставать от жизни и следовать модным веяниям до четко разработанной маркетинговой стратегии. Маркетинговая деятельность в социальных сетях в интернете помогает продвигать новые товары, управлять репутацией бренда, осуществлять клиентскую поддержку и анализировать аудитории.
Вторая глава выпускной работы посвящена исследованию и разработки плана продвижения туристической компании «Star Travel» в социальных сетях. Первый параграф второй главы включает краткую характеристику компании, также здесь были выявлены конкуренты агентства, проведены SWOT- и PEST- анализы для выявления сильных и слабых сторон компании. Международное молодежное агентство «Star Travel» работает в Томске с осени 2007 года. Компания имеет безупречную репутацию в дипломатических организациях, является официальным партнером 120 ведущих университетов России и работает с 7 крупнейшими спонсорами на территории США. «Star Travel» - первый в списке компаний по запуску международных программ в России, а упор на индивидуальный подход к каждому клиенту позволил агентству выйти на высокий уровень доверия на рынке.
Второй параграф описывает коммуникационную деятельность агентства в социальных сетях. Социальные сети компании достаточно хорошо развиты, компания имеет аккаунты в ВКонтакте и Instagram, они имеют большую аудиторию, но низкую активность, главным минусом можно назвать однообразие контента, дублирующийся в каждой сети. Для выявления уровня доверия к компании со стороны целевой аудитории исключительно на основании контента в социальных сетях, а также изучения главных запросов потребителей был проведен онлайн-опрос с использованием Google Forms. В ходе исследования было изучено мнение ста респондентов, среди которых были студенты российских вузов в возрасте от 18 до 25 лет, которые являются либо действующими клиентами компании, либо потенциальными. Проведенный опрос доказал актуальность выбора метода продвижения компании и показал, что организация имеет высокий уровень доверия, но несмотря на это требовалось внести ряд изменений в осуществление текущей PR-деятельности. Исходя из проведенного исследования и анализа компании на рынке, были прописаны рекомендации по дальнейшему продвижению и формированию лояльности потенциальных потребителей к компании «Star Travel» через социальные сети.
Третий параграф раскрывает проект по построению доверия к компании «Star Travel». Проект направлен на взаимодействие с аудиторией в социальных сетях и включает в себя следующие инструменты: пользовательский контент; советы/лайфхаки; знакомство с сотрудниками; видео-контент; работа с лидерами мнений. Онлайн-деятельность характеризуется наибольшей гибкостью, существенным уровнем актуальности и меньшими расходами относительно применения других способов и методов рекламы бренда. Это объясняет рост популярности продвижения компании в сети Интернет.
Социальные сети были выбраны в качестве ведущей площадки для построения доверия к бренду «Star Travel», так как здесь имеется прямой доступ к целевой аудитории агентства, а также существует возможность использовать большой выбор инструментов в зависимости от поставленных целей, кроме того была важна гибкость в принятии решений, выборе тех самых инструментов и стратегий.
Исходя из выше рассмотренного исследования и проекта, можно сделать вывод, что после осуществления рекомендаций, компания получит положительный имидж среди конкурентов и укрепит доверие к бренду со стороны потребителей. В будущем нужно будет обязательно поддерживать, созданный имидж, с помощью PR- технологий. Стоит отметить, что продвижение компании и выстраивание доверительных отношений с целевой аудиторией исключительно через социальные сети недопустимо и агентству необходимо будет использовать также другие каналы коммуникаций.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
