Введение 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОГО
СОПРОВОЖДЕНИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ 8
1.1. Теоретические основы благотворительной деятельности. Понятие и классификация
благотворительности 8
1.2. Роль благотворительных организаций в обществе. Участники благотворительной
деятельности 15
1.2. Коммуникационное сопровождение благотворительной деятельности 21
1.3. Онлайн-фандрайзинг 29
1.4. Инструменты коммуникативного сопровождения: опыт организаций 344
ГЛАВА 1.КОММУНИКАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ АКЦИИ «ДЕНЬ ЗАБОТЫ ЗА
ДЕНЬ РАБОТЫ» 49
2.1. Коммуникационное агентство «АГТ-СИБИРЬ» и благотворительный фонд «Солнечный
город»: общие сведения 49
2.2. Организация коммуникационного сопровождения акции "День заботы за день работы"55
Заключение
Список литературы
Приложения
Актуальность темы исследования заключается в том, что в некоммерческой сфере удовлетворяются социальные потребности людей в получении должного медицинского обслуживания, образования и т.д. Коммуникационное сопровождение такого вида деятельности - это комплекс эффективных действий по управлению информацией, осуществляемых РЯ- специалистами для формирования благоприятного имиджа объекта сопровождения и дальнейшего поддержания его репутации. Но при этом, следует понимать, что проблема удовлетворения социальных потребностей усугубилась в 2020 году в связи с пандемией. Все это еще с большей остротой поднимает вопрос осведомлённости об инструментах продвижения благотворительных фондов в части коммуникационного сопровождения благотворительной деятельности некоммерческой сферы в онлайн-формате, по которому в настоящее время нет большой базы исследований. Например, планомерная работа со средствами массовой информации, специалистами в конкретных областях содействует созданию репутации и имиджа фонда для оправдания его некоммерческой деятельности, что важно для привлечения вкладчиков. Коммуникационное сопровождение важно для благотворительных организаций, так как этот процесс влияет и на восприятие этой организации, её имиджа и доверия ей, от чего может зависить ее существование, так как во многих случаях финансирование благотворительной организации - открытый вопрос. У многих из них нет постоянного источника денежных средств.
Коммуникационные процессы в благотворительных организациях имеют свои особенности, вызванные спецификой социально-правовой сущности благотворительной деятельности некоммерческих фондов. К таким особенностям можно отнести:
- Участие в коммуникационном процессе не только фондов и нуждающихся, но и государства, бизнеса;
Высокая социальная значимость деятельности фондов для
общества.
- Поиск финансовых и материальных ресурсов, предоставляемых на безвозмездной основе.
Для увеличения полезных социальных связей средствами управления коммуникационными процессами используется широкий инструментарий - средства рекламы, волонтёрство, интернет-ресурсы, организация и участие в различных мероприятиях и др.
Степень изученности темы: вопросы коммуникационного
сопровождения деятельности благотворительных фондов раскрыты пока недостаточно.
Но при этом уже сформировалась довольно обширная зарубежная и отечественная литературная база, имеющая отношение к некоммерческому маркетингу. Это создатели классического теоретико-методологического базиса некоммерческого маркетинга, существенный вклад в создание которого внесли зарубежные и отечественные ученые, Т. Амблер, Б. Берман, П. Диксон, П. Друкер, Т. Л. Коллинз, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, С. Рэпп, Дж. Эванс, А. А. Браверман, Г. А. Васильев, Е. П. Голубков, Т. П. Данько, В. Е. Демидов, П. С. Завьялов, М. Я. Иоффе, Б. А. Соловьев, А. А. Меппсов, Б. В. Мусатов и др.
Отдельные аспекты некоммерческой деятельности в нашей стране исследовали Е. И. Башкирова, П. Ю. Гамольский, М. Л. Макальская, Н. А. Пирожкова.
Спонсорство и благотворительность как специальные мероприятия и инструменты эффективной РЯ-деятельности раскрываются в работах Вербицкого А., Дымниковой А.И., Золотовой Л., Рутковской М. и ряд других.
В настоящее время интернет предоставляет широкие возможности для продвижения социальных проектов некоммерческих организаций для решения задач масштабного привлечения аудитории и получения максимального эффекта от данной аудитории. Инструменты и технологии продвижения социальных проектов в сети интернет охарактеризованы в работах Е.С. Егоровой, М.В. Иванчиной, К.А. Щеголихиной, Г.С. Неупокоевой. Все чаще в своих исследованиях авторы обращаются к вопросам продвижения НКО в социальных медиа, например, в работах А.А. Юрченко, И.А. Морозовой, Е.Г. Гущиной, Е.М. Витальевой. Но до сих пор остаются малоисследованными теоретические и практические аспекты, связанные с выбором конкретного инструментария интернет-продвижения для достижения определенных целей некоммерческих проектов.
Что касается понятия «информационное сопровождение», то оно активно используется в работах многих российских и зарубежных авторов: О. А. Гулевича, И. Б. Гуркова, М. А. Шишкиной, А. П. Маркова, К. М. Волкова, Ю. Ю. Курсовой, А. Н. Назайкина и др. В англоязычной литературе тематику информационного сопровождения рассматривали Ф. Котлер, Ф. Джефкинс, Г. Брум, С. Катлип и А. Сентер, У. Аги и Г. Кэмерон, Ф. П. Сайтел.
При этом, рад исследователей (И. М. Дзялошинский, М.И. Дзялошинская, Н. В. Лазуренко, Д. П. Гавра) считают, что коммуникационное сопровождение может являться частью информационного, быть включённым в него.
Проблема исследования: Сегодня большое внимание в обществе уделяется благотворительной деятельности. В условиях пандемии организаторам деятельности приходится искать новые формы работы. Одним из методов решения является активное использование онлайн-технологий.
Объектом исследования является благотворительная деятельность НКО.
Предмет исследования - коммуникационное сопровождение благотворительных акций на примере Всероссийской благотворительной акции «День заботы за день работы».
Цель работы: проанализировав теоретические источники и практический опыт коммуникационной деятельности благотворительных организаций, определить наиболее релевантные форматы, инструменты и способы коммуникационного сопровождения, выявить этапы работы с инструментами коммуникационного сопровождения благотворительной акции «День заботы за день работы», а также дать свои рекомендации.
Задачи работы:
1. Рассмотреть теоретические основы благотворительной деятельности.
2. Охарактеризовать роль благотворительной деятельности в обществе. Определить круг участников благотворительной деятельности.
3. Выявить этапы коммуникационного сопровождения благотворительных инициатив.
4. Рассмотреть специфику онлайн-фандрайзинга.
5. Проанализировать основные инструменты коммуникационного сопровождения благотворительных акций в онлайн-формате.
6. Дать общие сведения о коммуникативном агентстве «АГТ-Сибирь» и благотворительном фонде «Солнечный город» (г. Новосибирск).
7. Проанализировать коммуникационное сопровождение всероссийской акции «День заботы за день работы» в условиях пандемии.
Методы: При написании работы были использованы
- теоретические методы: анализ, синтез, классификация,
конкретизация, индукция, обобщение, в т. ч. обобщение практического опыта;
- эмпирические методы: наблюдение, сбор данных, анализ
полученных данных.
Эмпирическую информационную базу данной работы составили описания российской практики продвижения благотворительной деятельности, опубликованные в сети интернет; данные проекта «День заботы за день работы», реализованного акцией благотворительного фонда «Солнечный город» в партнерстве с коммуникационным агентством «АГТ- Сибирь».
Оценка теоретической и практической значимости проведённого исследования
Выпускная квалификационная работа является методологическим исследованием коммуникационных аспектов деятельности благотворительных организаций.
Теоретическая значимость исследования состоит в следующем:
- поставлена проблема исследования коммуникационного продвижения в деятельности благотворительных организаций;
- предпринята попытка систематизации коммуникационных и
аспектов взаимодействия РЯ-служб НКО в условиях пандемии;
- обобщен практический опыт коммуникационной деятельности благотворительного фонда «Солнечный город» и коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» при проведении проекта «День заботы за день работы».
Практическая значимость состоит в том, что выявленные этапы работы с инструментами коммуникационного сопровождения акции «День заботы за день работы», с помощью которых был реализован проект «Больничные дети» по сбору денежных средств на оплату труда нянь, предназначены для применения их на практике. Они будут полезны при организации продвижения благотворительных инициатив. Полученные в результате исследования выводы и материалы также ориентированы на их использование РЯ-специалистами в своей профессиональной деятельности.
Апробация проведённого исследования: представление доклада
«Коммуникационное сопровождение благотворительных акций на примере Всероссийской акции «День заботы за день работы» на студенческой конференции «Мой выбор-наука!» в рамках Всероссийского фестиваля «Дни РЯ, рекламы и медиакоммуникаций на Алтае» 24.04.2020 года.
Выпускная квалификационная работа включает в себя введение, две главы, заключение, список использованных источников и литературы и приложения.
Коммуникационное сопровождение является важной частью деятельности благотворительных организаций. Сейчас значимым является вопрос осведомлённости об инструментах продвижения и этапах работы с ними в части коммуникационного сопровождения благотворительной деятельности, в данный момент особенно важно понимание процесса данной работы в онлайн-формате. Данная деятельность влияет на восприятие организации, её имиджа и доверия ей, от чего может зависить её существование, так как во многих случаях финансирование благотворительной организации - открытый вопрос. У многих из них нет постоянного источника денежных средств, этот фактор становится очень важным в текущей ситуации кризиса. Распространение информации об акции, выбор определённых инструментов и каналов, способствует также привлечению доноров и позволяет стать ближе к решению социальной проблемы.
В данной работе были рассмотрены основы благотворительной деятельности, что позволило определить её роль и значимость в обществе, это особенно хорошо видно на примерах взаимодействия благотворительных организаций с государством.
Была определена сущность коммуникационного сопровождения, его способы, его значение для самих организаций, а также значение в этом процессе интернета, которое подтверждается результатами рассмотрения существующих исследований, исходя из которых видно, откуда население получает информацию о благотворительных организациях и, соответственно, об их инициативах. И это, в основном, онлайн-источники, что является следствием того, как современный мир становится всё более технологичным. Разумеется, сейчас основным фактором использования и перехода в онлайн- пространство можно назвать пандемию, из-за которой все оффлайн- мероприятия проводить стало невозможно.
Тем не менее, этот кризис может быть своеобразным толчком к использованию онлайн-площадок организациями, до этого их игнорировавшими. Была рассмотрена специфика онлайн-фандрайзинга, его роль в деятельности благотворительных организаций, основные инструменты, форматы и способы, которые активно применяют организации в последнее время.
Теоретическое рассмотрение коммуникационного сопровождения в совокупности с опытом прохождения данного процесса в работе над акцией «День заботы» при прохождении практики в АГТ-СИБИРЬ позволили понять выбор использования конкретных инструментов коммуникационного сопровождения, выявить конкретные этапы работы с ними, что может быть полезным для благотворительных организаций.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
